Marine Escande	  MarketPub4S1Le Web 2.0etla relation marque/consommateurQuelles communications pour faire évoluer la relat...
RemerciementsJe tiens à remercier les personnes qui mont aidé dans la rédaction de ce mémoire.Mes remerciements vont à Mon...
SommaireRemerciementsIntroduction 1I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLESTECHNOLOGIES 3I.1 Le « Web ...
II.3.1.3 La refonte des outils de mesure 34II.3.2 Prendre la parole différemment 35II.3.2.1 L’apogée du Brand Content 35II...
 	   1IntroductionIl y a près de dix ans, le « Web 2.0 » a fait son apparition sur nos écransd’ordinateur. Les marques ont...
2années. Il ne concerne pas de cible précise. Ma volonté à travers ce mémoire doncest de faire un point global sur les com...
3I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLESTECHNOLOGIESI.1 Le « Web 2.0 » en clairI.1.1 Définition, prin...
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12interview pour TF1, le 25 mai 2011 1: “Je pense qu’il est quasiment impossible d’allernaviguer tout le temps sur interne...
13comme une plateforme de dialogue avec leurs amis1. On remarque que les parentssont largement présents sur Facebook. Ains...
14plateforme dénombre un million de comptes crées par jour1. A noter aussi qu’en2012, 400 Millions de tweets ont été publi...
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16Felix a dépassé les 6 millions1de subscribers. Son compte est l’une des chaînesavec le taux de croissance le plus import...
17expérience avec cinq personnes, alors qu’un consommateur insatisfait le fait savoir àdix personnes1. Le bouche à oreille...
18nous utilisons ces appareils. Mais si le « Web 2.0 » s’est implanté partout, ce sont lesévolutions technologiques qui l’...
19tweeter, et leurs ordinateurs allumés et connectés pour pouvoir discuter avec leursamis. L’attention de la personne est ...
20est au développement de pont entre le réel et le virtuel. De plus en plus, lesmarques essayent de superposer les nouveau...
21II. LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEURII.1 La marque confrontée à un nouveau contexteAvec les réseaux sociau...
22savoir un jour”. Les entreprises doivent apprendre à privilégier une approchetransparente et à donner clairement les inf...
23méthodes et ses brevets. Elle ne doit pas tout dire mais informer le consommateurdes faits importants qui pourraient imp...
24plusieurs années comme des avis récents. La prise de parole n’est donc plus inscritedans une durée courte et les marques...
25naturellement autour d’une marque. Par ailleurs, la relation marque/consommateurest un processus sur le long terme. Ce d...
26marques. D’après Douglas Holt 1, la relation marque/consommateur a vécu 3périodes différentes. La première est l’époque ...
27La pyramide qui régissait les interactions entre la marque et son consommateur s’estprofondément modifiée. Les produits ...
28récompensées de leurs participations. Par exemple, la marque peut trouver soncompte en récoltant des avis et les consomm...
29Les marques doivent dorénavant placer le consommateur au centre de leursstratégies et s’ouvrir au dialogue pour apporter...
30marques. Ce résultat s’explique par la complexité du processus de modification desdonnées1. Néanmoins, on remarque que l...
31amalgames entre plusieurs notions1. Sous le mot fidélité, elles regroupent l’idéed’achat répété, c’est-à-dire une notion...
32analyser. Par extension, le Big Data désigne des données clients très volumineuses,trop évolutives et trop complexes. En...
33II.3.1.2 CRM, CRM étendu et VRMLe CRM, technique de management des relations marques/consommateurs, estcentré sur deux o...
34valider une inscription1. Pour le moment la VRM trouve peu d’écho, car elle estcomplexe à mettre en place. Pourtant, pet...
35II.3.2 Prendre la parole différemmentDans ce nouveau contexte de communication et de relation, les marques modulentleurs...
Mémoire : Relation Marque Consommateur et Web 2.0 : La révolution induite par le digital
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Mémoire : Relation Marque Consommateur et Web 2.0 : La révolution induite par le digital

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I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLES TECHNOLOGIES 3

I.1 Le « Web 2.0 » en clair
I.1.1 Définition, principes et valeurs
I.1.2 Le « Web 2.0 » en chiffres

I.2 Développement et impact du « Web 2.0 »
I.2.1 La démocratisation du contenu
I.2.2 Ask the F****** Google : Le Monopole Google

I.3 Le « Web Social » en tant que partie du « Web 2.0 »
I.3.1 Le point sur les réseaux les plus importants
I.3.2 Un réseau de réseaux : Un écosystème complexe
I.3.3 L’impact des réseaux sociaux

I.4 L’influence des nouvelles technologies
I.4.1 L’expansion du Web à de nouveaux supports
I.4.2 Développement des ponts entre réel et virtuel

II. LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR ET DE SES COMMUNICATIONS

II.1 La marque confrontée à un nouveau contexte
II.1.1 Des attentes nouvelles : Enjeux et risques
II.1.2 Du « Brand Centric » au « User Centric »

II.2 Evolution du consommateur : Du consommateur au conso’acteur
II.2.1 Des consommateurs avertis et décisionnaires
II.2.2 Paradoxe de la liberté et du désir d’appartenance
II.2.3 Une fidélité toute relative : Un consommateur libre

II.3 De nouvelles communications au service du relationnel
II.3.1 Pour servir la relation marque/consommateur
II.3.1.1 Le Big Data
II.3.1.2 CRM, CRM étendu et VRM
II.3.1.3 La refonte des outils de mesure
II.3.2 Prendre la parole différemment
II.3.2.1 L’apogée du Brand Content
II.3.2.2 Une approche Cross média – Transmédia
II.3.2.3 Contenu hyper-personnalisé et modification du ton
II.3.3 Faire vivre : L’expérientiel en tant qu’objectif
II.3.3.1 Principes de l’approche expérientielle
II.3.3.2 Croissance de l’expérience online
II.3.3.3 Développement de l’évènement expérience
II.3.3.4 Instantanéité ou long terme

II.3.4 Le phénomène d’implication, d’interaction et de participation 39
II.3.4.1 Par le contact direct … 39
II.3.4.2 … Ou bien par le jeu 39

III. RENDEZ-VOUS DEMAIN : PERSPECTIVES ET PRECONISATIONS

III.1 Perspectives d’évolution
III.1.1 Le demain du Web
III.1.2 La généralisation des nouvelles technologies
III.1.3 Un CRM social et responsable
III.1.4 Démarche opérationnelle
III.1.5 Le « Big Brother Risk »

III.2 Préconisations et opinions
III.2.1 Un écosystème de contenus SCRM
III.2.2 La limite de la nouvelle relation marque/consommateur
III.2.3 Une profonde remise en question des marketeurs


Conclusion
Glossaire
Bibliographie

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Mémoire : Relation Marque Consommateur et Web 2.0 : La révolution induite par le digital

  1. 1. Marine Escande  MarketPub4S1Le Web 2.0etla relation marque/consommateurQuelles communications pour faire évoluer la relation marque/consommateur,via les réseaux sociaux et les nouvelles technologies,alors que le « Web 2.0 » semble atteindre ses limites ?2012-2013Tuteur :Monsieur Pierre BaillyISCOM  Directeur de mémoire :Monsieur Jean-Pierre CauchyAltima  
  2. 2. RemerciementsJe tiens à remercier les personnes qui mont aidé dans la rédaction de ce mémoire.Mes remerciements vont à Monsieur Cauchy, mon directeur de mémoire pour sapatience et la confiance quil ma accordée, Monsieur Bailly ; mon tuteur, pour sesnombreux conseils et sa grande disponibilité ; lensemble des professionnelsinterviewés : Madame Chambon, Madame Lenoir, Monsieur Delatte, MonsieurGatebois, pour avoir partagé leurs expériences. Je remercie aussi les 130 personnesqui ont participé à mes questionnaires, je ne les nommerai pas, faute de place, maischaque commentaire de leur part maura été précieux.Dautres professionnels ont joué un rôle important dans ce mémoire ; desprofessionnels avec lesquels jai pu discuter et apprendre au jour le jour. Je remerciedonc lensemble de léquipe du planning stratégique de Publicis Modem/Dialog : montuteur de stage Monsieur Bailloux, Monsieur Genelle, Monsieur Dardel, MonsieurLaunay, ainsi que mes autres collègues : Estelle Auboin, Cédric Mesas, Sandy Lasryet Ingrid Kagialis. Merci à tous les blogueurs et vlogueurs professionnels, ouamateurs, issus dagence ou dautres entités influentes dans lunivers du Web Social.Merci à lensemble de mes ami(e)s "ISCOMIENS", qui ont été là pendant lespériodes de doute et de stress. Merci à mes parents davoir su mécouter et memotiver, à mon père en sa qualité de directeur du développement des OpticiensMutualistes, pour ses conseils dun point de vue dannonceur.Merci à la technologie et au Web 2.0, à ces inventions qui permettent tant. Merci auxinternautes et aux "geeks" de tous horizons qui travaillent au quotidien pour améliorerlarchitecture et le contenu de ce Web "omniscient".Et merci à vous qui allez lire ce mémoire. Si vous désirez en discuter, n’hésitez pas àme joindre : marine.escande@gmail.com.
  3. 3. SommaireRemerciementsIntroduction 1I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLESTECHNOLOGIES 3I.1 Le « Web 2.0 » en clair 31.1.1 Définition, principes et valeurs 3I.1.2 Le « Web 2.0 » en chiffres 6I.2 Développement et impact du « Web 2.0 » 9I.2.1 La démocratisation du contenu 9I.2.2 Ask the F****** Google : Le Monopole Google 10I.3 Le « Web Social » en tant que partie du « Web 2.0 » 12I.3.1 Le point sur les réseaux les plus importants 12I.3.2 Un réseau de réseaux : Un écosystème complexe 14I.3.3 L’impact des réseaux sociaux 15I.4 L’influence des nouvelles technologies 17I.4.1 L’expansion du Web à de nouveaux supports 18I.4.2 Développement des ponts entre réel et virtuel 19II. LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR ETDE SES COMMUNICATIONS 21II.1 La marque confrontée à un nouveau contexte 21II.1.1 Des attentes nouvelles : Enjeux et risques 21II.1.2 Du « Brand Centric » au « User Centric » 25II.2 Evolution du consommateur : Du consommateur au conso’acteur 29II.2.1 Des consommateurs avertis et décisionnaires 29II.2.2 Paradoxe de la liberté et du désir d’appartenance 30II.2.3 Une fidélité toute relative : Un consommateur libre 30II.3 De nouvelles communications au service du relationnel 31II.3.1 Pour servir la relation marque/consommateur 31II.3.1.1 Le Big Data 31II.3.1.2 CRM, CRM étendu et VRM 33
  4. 4. II.3.1.3 La refonte des outils de mesure 34II.3.2 Prendre la parole différemment 35II.3.2.1 L’apogée du Brand Content 35II.3.2.2 Une approche Cross média – Transmédia 36II.3.2.3 Contenu hyper-personnalisé et modification du ton 36II.3.3 Faire vivre : L’expérientiel en tant qu’objectif 37II.3.3.1 Principes de l’approche expérientielle 37II.3.3.2 Croissance de l’expérience online 37II.3.3.3 Développement de l’évènement expérience 38II.3.3.4 Instantanéité ou long terme 38II.3.4 Le phénomène d’implication, d’interaction et de participation 39II.3.4.1 Par le contact direct … 39II.3.4.2 … Ou bien par le jeu 39III. RENDEZ-VOUS DEMAIN : PERSPECTIVES ET PRECONISATIONS 41III.1 Perspectives d’évolution 41III.1.1 Le demain du Web 41III.1.2 La généralisation des nouvelles technologies 43III.1.3 Un CRM social et responsable 45III.1.3 Démarche opérationnelle 46III.1.4 Le « Big Brother Risk » 47III.2 Préconisations et opinions 47III.2.1 Un écosystème de contenus SCRM 47III.2.2 La limite de la nouvelle relation marque/consommateur 48III.2.3 Une profonde remise en question des marketeurs 49Conclusion 50Glossaire 51Bibliographie 54
  5. 5.     1IntroductionIl y a près de dix ans, le « Web 2.0 » a fait son apparition sur nos écransd’ordinateur. Les marques ont très vite compris l’importance et la puissance de cenouvel outil de communication. Elles qui hier n’adressaient des contenus que par del’achat d’espace classique (Paid) ou via leurs sites institutionnels (Owned), voientleurs organisations bousculées et doivent apprendre à investir un nouveau territoirecomplexe et immense : celui de l’écosystème du « Web 2.0 » et du « Web Social »(Earned). Confrontées à de nouvelles attentes, les marques, mais surtout lesmarketeurs doivent profondément modifier leurs manières de communiquer etdoivent se réinventer.Entre CRM, Brand Content, expérience et service consommateurs, les marquesintègrent jour après jour des nouveaux moyens pour capter l’attention de cesnouvelles cibles. Les produits s’améliorent au quotidien et proposent desfonctionnalités similaires, à des prix parfois équivalents. Pour se distinguer et avoirune valeur ajoutée, les marques ont massivement investi dans l’entretien de larelation client. En apportant de l’information et du contact, elles contribuent àaméliorer la perception de la marque sur la Toile. Au carrefour de son existence, lapublicité toujours mal considérée par les Français tend à se réinventer. La marquerend peu à peu ses lettres de noblesse à son consommateur. Celui-ci redevient alorsun « individu » à part entière et récupère sa singularité.Comme vous l’aurez compris, dans ce mémoire, nous allons nous concentrer sur larelation marque/consommateur et voir comment celle-ci peut-être travaillée etaméliorée grâce à l’usage du « Web 2.0 », des réseaux sociaux et des nouvellestechnologies. Nous n’expliquerons pas les supports achetés, ni le e-commerce. Nousallons, en revanche, essayer de comprendre comment ce « Web Social », cetécosystème récent, mais dense, a modifié la manière, pour les marques de créer etde gérer le relationnel client. L’objectif est donc de comprendre l’influence et l’impactdu Web sur une marque qui a une volonté relationnelle. Ce mémoire permettra ausside faire le point sur les nouveaux moyens à disposition et d’expliquer comment lesutiliser à bon escient. Il est principalement centré sur la France, même si certainsexemples pourront venir de l’étranger, et se concentre sur les deux dernières
  6. 6. 2années. Il ne concerne pas de cible précise. Ma volonté à travers ce mémoire doncest de faire un point global sur les communications en faveur du relationnel et surl’état de la relation marque/consommateur à l’heure du « Web 2.0 ».Pour ce faire, nous répondrons donc à la problématique suivante : Quellescommunications pour faire évoluer la relation marque/consommateur, via lesréseaux sociaux et les nouvelles technologies, alors que le « Web 2.0 » sembleatteindre ses limites ?La première partie aura donc pour objectif de présenter la révolution induite par le« Web 2.0 » dans la communication. Grâce à des données chiffrées et des études,nous allons montrer que l’Internet 2.0 s’est imposé comme un élément central dansla vie des consommateurs. Nous aborderons la question des réseaux sociaux, dansleur fonction de publication et de socialisation. Puis, nous expliquerons l’influence du« Web 2.0 » et des nouvelles technologies sur les médias classiques.Dans une seconde partie, nous ferons un focus sur la relationmarque/consommateur. Nous présenterons les nouveaux enjeux et risques inhérentsà cette dernière en 2013. A l’aide de la théorie copernicienne nous montreronscomment les marques sont passées d’une logique « Brand Centric » à une logique« User Centric ». Nous expliquerons comment le consommateur d’hier est devenu unconso’acteur. Enfin, nous montrerons les différents types de communications etoutils à disposition des marques pour entretenir une relation.Dans la troisième partie, nous ferons un point sur les perspectives d’évolutions deces nouveaux moyens. Cette partie sera aussi pour moi l’occasion de donner monavis personnel sur cette révolution complexe. J’expliquerai, à court terme, lesconséquences de ces nouveaux moyens et vous montrerai que plusieurs grandestendances se dessinent à l’horizon A+N.
  7. 7. 3I. LA REVOLUTION INDUITE PAR LE « WEB 2.0 » ET LES NOUVELLESTECHNOLOGIESI.1 Le « Web 2.0 » en clairI.1.1 Définition, principes et valeursRéel abus de langage, aujourd’hui presque tout est devenu « Web 2.0 ». Pour cause,la plupart des individus qui l’emploient ne savent pas réellement faire la différenceentre Web, « Web 2.0 » ou encore « Web Social ». N’en déplaise aux marketeursdigitaux, cette expression est bel et bien devenue une notion abstraite, mélangeantdes aspects techniques, des moyens et des idées globales. Nous allons donc revenirsur sa définition, ses principes et les valeurs véhiculées, afin de clarifier la situation.Définition généraleLe World Wide Web, communément appelé Web, est un système hypertexte public1.Grâce à Internet, qui n’est qu’un vecteur, le Web permet de consulter et de naviguersur des sites. Le Web est donc une notion technique, tandis que le 2.0 désigne uneévolution. Le « Web 2.0 » est donc un palier dans l’évolution du Web. Si l’on met enparallèle les deux Webs, on peut dire que le « Web 1.0 » était un Web statique, oùles informations publiées émanaient de professionnels, tandis que le « Web 2.0 » estun Web interactif basé sur le partage et la création de contenu par tous2.Le « Web 2.0 » désigne donc la simplification des interfaces pour une meilleureappropriation par les internautes. Il est fonction de l’amélioration et de lastandardisation des technologies1. Si le Web n’avait pas été si facile à utiliser, iln’aurait probablement pas connu son essor actuel. Par extension, le « Web 2.0 »désigne aussi le moment où les utilisateurs se sont appropriés le système pourpublier du contenu. L’utilisateur est donc passé du statut de « consommateurd’informations » à celui de « créateur de contenu et acteur ». Tim O’Reilly, l’un desprécurseurs du « Web 2.0 », dit du Web, dans une présentation appelée “What isWeb 2.0” (2005) 3, qu’il s’agit d’une architecture de participation, ce sont donc lesinternautes qui créent le « Web 2.0 » et non plus les marques ou les professionnels.                                                                                                                1Wikipédia, « Web 2.0 », avril 2013, http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0.2Cf. annexe 1, page 1, Comparatif « Web 1.0 » et « Web 2.0 »,3O’Reilly, « What is Web 2.0 », septembre 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.
  8. 8. 4Via ce nouveau Web, les individus publient, se répondent, échangent des contenus.Ils participent ensemble au développement de l’information. Dans cette optique, le« Web 2.0 » est aussi appelé « Web collaboratif » ou « Web participatif », car il induitles idées d’échange d’information et d’interaction entre les individus (partage,communauté, réseau). Le « Web 2.0 » a permis l’articulation entre l’individu seul etla communauté. Grâce à cela, les intérêts particuliers ont rencontré les intérêtsgénéraux. Les liens entre les individus sont faibles, car les internautes sont desinconnus les uns pour les autres. En revanche, les échanges entre eux sontrécurrents et élevés. Le « Web 2.0 » a aussi rendu possible l’interaction avec lescontenus. En effet, l’une des révolutions du « Web 2.0 », est le passage de donnéespropriétaires, c’est-à-dire des données qui appartiennent à une entité, à la donnéelibre, donnée qui est la propriété de tous1.Les valeurs et principes du WebHypertexteLe « Web 2.0 » est caractérisé par un certain nombre de principes, l’un d’entre eux,est le principe d’hypertexte. Le « Web 2.0 » a modifié la structure même del’information et sa temporalité. Le système d’hypertexte permet de créer des nœudset permet donc de passer d’un contenu à un autre via des liens. Par exemple, sije lis un article contenant la phrase suivante : “ En 1799, Napoléon Bonaparteaccède au pouvoir et inaugure la période du Consulat, qui aboutit, cinq ans plus tard,à lavènement de lEmpire.”2Je vais pouvoir cliquer sur tous les mots soulignés etaccéder aux nœuds d’informations qu’ils contiennent. En cliquant sur « Empire », jevais être amenée sur une page qui explique plus longuement cette période.En somme, le principe d’hypertexte peut se résumer ainsi : “Ni début, ni milieu, nifin”. Il n’existera jamais qu’un seul chemin pour accéder à une information.L’hypertexte repose sur un principe de démultiplication des liens et donc despoints d’entrée. Il est un espace non linéaire, fait de liens, sans schémas types, quipermettent de naviguer d’un contenu à un autre. L’information n’a pas non plus lamême temporalité. En effet, ce qui est écrit sur le Web restera présent ad vitamaeternam, à moins que le contenu ne soit effacé.                                                                                                                1Cf. annexe 2, page 1, Nuage de mots sur le « Web 2.0 ».2Wikipédia,« Révolution Française », avril 2013, http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9volution_fran%C3%A7aise.
  9. 9. 5Espace de nouvelles démocratiesLe « Web 2.0 » est un système autogéré. Il n’y a pas d’instance de pouvoir ou dedécision. Le « Web 2.0 » est donc un système indépendant qui s’autorégule. Il estl’espace de la nouvelle démocratie dans le sens où tous les individus peuvent posterdu contenu ou donner un avis, sans discrimination. Le Web est donc un espace sansrègles pré écrites, où la liberté et le champ d’action sont presque totaux. Charge auxsites de développer des politiques de restriction, car sans cela chaque internautepeut se permettre bien des commentaires et impacter négativement l’image de lamarque. La liberté à l’anonymat est une des composantes de cette démocratieparallèle. Celle-ci est tellement importante qu’elle est défendue par une entitédésormais célèbre, appelée les « Anonymous ». Ces défenseurs de l’Internet libreont été reconnus, en 2012, comme l’une des entités les plus influentes sur le Web.Selon Joël De Rosnay, écrivain et prospectiviste, le « Web 2.0 » est « un espace denouvelle démocratie de la communication »1, où le citoyen devient actif par sescommentaires. Selon lui, grâce à leurs prises de position et de parole, les individussont en train de rééquilibrer l’ascendant des marques. En participant auxdiscussions, ils donnent à voir un autre avis que celui de la marque et permettent dedévelopper le poids de la communauté.L’ère des communautésLe « Web 2.0 », en donnant la possibilité à tout un chacun d’accéder à del’information et de discuter, a aussi permis aux individus de rentrer en contact et decréer des communautés. Au début, au travers de forums non structurés, les individusse réunissaient pour parler de sujets divers ou poser des questions. Des plateformesbasées sur le même principe naissent tous les jours. Ainsi, des personnes seréunissent notamment pour partager des intérêts communs, des astuces ou desconseils. Toutes ces communautés contribuent à la création de valeur sur Internet.Les forums sont une des caractéristiques les plus importantes du Web, car lamajorité des contenus archivés ont été conçus par ce biais. Ce phénomène s’estlargement développé sur les cinq dernières années, avec la naissance de                                                                                                                1BELK, Marie et Melany, « Le Web 2.0 … une nouvelle démocratie ? », Blog de l’ESC Paris, http://ecs-paris.com/blogs/digicom-2012/tendances/le-web-2-0-une-nouvelle-democratie.
  10. 10. 6communautés digitales hyper-ciblées. On voit notamment des sites de partaged’astuces; par exemple pour les « Materneuses », ces mères qui vivent des relationsultra-fusionnelles avec leurs enfants. Aujourd’hui, les communautés sont devenuesun enjeu central pour les marques. En fédérant leurs consommateurs sous leurscommunautés, les marques peuvent désormais profiter de l’influence des membreset générer de l’animation et des discussions sur leurs pages. Nous reviendronsd’ailleurs sur l’importance de la communauté plus tard dans la partie sur les réseauxsociaux.Accessibilité et gratuitéFinalement, l’une des dernières valeurs fondamentales du « Web 2.0 » estl’accessibilité. Ce principe est aussi connecté à celui de gratuité. Le « Web 2.0 »est l’ère du partage et de la solidarité. Le but est donc de permettre à tous, sansdiscrimination, d’avoir accès à l’information, de n’importe quel endroit de la planète.L’exemple le plus flagrant de cette volonté est l’existence des pirates et des hackers,qui contribuent depuis des années, à la mise à disposition de films, musiques etautres contenus multimédias. Le téléchargement d’œuvres protégées, pratiqueinterdite par la loi, est pourtant une composante inhérente aux pratiques et auxvaleurs du Web. Depuis un an, le téléchargement a reculé, notamment depuis lafermeture de la plus grande plateforme de téléchargement (MegaUpload) par le FIB.I.1.2 Le « Web 2.0 » en chiffresEquipement et moyen de connexionsLes pays qui bénéficient du plus grand pourcentage d’accès à Internet fixe à domicilesont les Pays-Bas avec 93% d’équipés, puis la Suède avec 90% des individus ayantun accès fixe à domicile et le Danemark (86% d’équipement fixe)1. La France ne setrouve pas loin dans le classement au septième rang, avec 72% d’équipements fixesà Internet2. Selon une étude de Comscore3, publiée en mars 2013, ils sont environ48 millions de Français à être des internautes, ce qui représente environ quatre                                                                                                                1CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans lasociété Française », 2012, page 8.2Cf. annexe 3, page 2, Proportion des ménages disposant d’une connexion Internet en %.3COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 18.
  11. 11. 7Français sur cinq. On constate que ce chiffre est toujours en augmentation depuisdes années. L’accès à Internet est donc une tendance de fond. A fin 2012, celareprésente 78% des Français, c’est-à-dire 3% de plus que par rapport à 20111. Cetaux d’accès progresse pour toutes les catégories, mais c’est surtout chez lesseniors et les personnes au foyer que l’augmentation est la plus importante car lesjeunes générations sont déjà équipées.Aujourd’hui, l’essentiel des connexions se fait via l’ADSL. Ce dernier représente 88%des connexions2. Pourtant ce mode de connexion observe un léger recul sur l’année2012. Ceci est dû à l’apparition de la Fibre Optique. Ce type de connexion nereprésente que 3% du marché, mais tend à se développer. En effet, si les individusne passent pas à la Fibre, c’est principalement parce que celle-ci n’est pas installéepartout, ce qui va changer progressivement. On note aussi qu’en 2012, un Françaissur deux se connecte hors de son domicile (sans compter les connexions mobiles)2.En 2012, la tendance au Wi-Fi s’accroît et la connexion filaire recule d’un point tandisque le Wi-Fi en gagne 73. Ainsi, près de la moitié des connexions à Internet sefont via Wi-Fi. On pourrait croire que ces différents modes de connexion secannibalisent ; or il n’en est rien. Au contraire, ils se cumulent. En effet, on constateque 45% des Français se connectent de deux manières différentes ou plus à leursdomiciles3.Usages et perceptionsL’usage du Web tend donc à se généraliser. En 2011, 56% des individus seconnectaient tous les jours. Ce chiffre est en augmentation, car à fin 2012, c’est 60%des individus qui se connectent tous les jours3. Selon une étude de l’ARCEP4, lesFrançais passent en moyenne 13 heures par semaine sur Internet. On voitl’importance du Web lorsque l’on compare cette information au temps passé sur un                                                                                                                1CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans lasociété Française », 2012, page 11.2Cf. annexe 4, page 2, Type de connexion Internet au domicile, Etude CREDOC, CGEIET, ARCEP.3CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans lasociété Française », 2012, page 18.4CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans lasociété Française », 2012, page 19.
  12. 12. 8terminal non équipé d’Internet. Ce dernier représente seulement 3h1. Internet esttoujours considéré comme un média d’information. En effet, on note qu’une personnesur deux utilise Internet pour suivre l’actualité et les informations. Sur l’année 2012,Internet est le seul média en progression (+ 6%) permettant de mieux comprendrel’actualité1. Même si la télévision reste le média favori en 2012, on remarque que lesindividus se tournent de plus en plus vers les vidéos en ligne. Ainsi, l’usage de lavidéo sur Internet se module et se diversifie. Preuve en est le succès de YouTube.Selon le site, 4 milliards de vidéos sont vues chaque jour sur la plateforme.Chaque minute, 72 heures de vidéos sont uploadées et 700 vidéos sont partagéessur Twitter. En moyenne, on peut noter qu’une personne qui visite YouTube passeen moyenne 15 minutes par jour à regarder des vidéos, ce qui fait en moyenne 7.5heures par mois2. La télévision en replay (VOD) est aussi en pleine progression,surtout chez les jeunes. Les perceptions sont donc en évolutions, et les usagesaussi.La révolution de 2013, c’est l’explosion des sites de services. Un internaute passaitune moyenne de 5,7 heures sur les sites de services en décembre 2012. Laseconde catégorie de site à agréger le plus de temps de visite est les réseauxsociaux3. Si ces deux catégories dépassent largement les autres, c’est que depuispeu les marques ont largement investi dans ces plateformes afin de créer de larelation avec leurs consommateurs. Nous reviendrons plus longuement sur cettetendance à la relation marque/consommateur dans la partie deux. Enfin, le Web,même s’il est largement utilisé, comporte certaines limites. La plus importante pourles utilisateurs est le manque de protection des données. Dans le questionnaire quej’ai administré à 130 personnes4, comprises entre 19 et 56 ans, j’ai pu voir grâce à unsystème de notes échelonnées entre 1 (pas du tout confiance) et 5 (totalementconfiance) que 36% donnent la note de 3 et 33% donnent la note de 2. Ainsi plus de60% des interrogés ne font pas confiance quant à la gestion des données par les                                                                                                                1Cf. annexe 5, page 3 : Répartition du temps passé chaque semaine sur écran entre télévision, Internet etordinateur, Etude CREDOC, CGEIET, ARCEP.2RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog du Modérateur,décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/.3Cf. annexe 6, page 3, Répartition du temps passé par type de site.4Cf. annexe 7, page 4-6, Questionnaire quantitatif à destination des internautes.
  13. 13. 9marques sur Internet. A cause de l’utilisation abusive et le détournement de leursdonnées, les consommateurs ne sont plus enclins à donner des informations lesconcernant. J’ai aussi pu noter que 79% des individus répondent non au fait dedonner plus d’informations en contrepartie d’une offre spécifique1.I.2 Développement et impact du « Web 2.0 »I.2.1 La démocratisation du contenuDu professionnel à l’amateurGlobalement on constate qu’avec le « Web 2.0 », le contenu en ligne s’est largementdémocratisé. Cette révolution est notamment due à la prise de parole desinternautes. En effet, auparavant le Web était une histoire de professionnels dudigital. Pour pouvoir créer du contenu, il fallait maîtriser de nombreusesconnaissances en terme de codage. Les technologies ont largement évolué cesdernières années et de nombreuses plateformes ont vu le jour pour faciliter lacréation de contenu. Nous sommes donc passés d’un contenu professionnel à uncontenu amateur. Preuve en est la création de blogs en abondance et lesnombreuses reviews ou avis postés en ligne. Nombreux sont les individus quidécident de créer un blog afin de poster des contenus sur leur vie ou leur passion.Ces blogs sont aujourd’hui considérés comme l’une des meilleures alternativesaux médias traditionnels. Ils ont d’ailleurs pris une importance telle qu’une soiréede remise de prix leur est réservée. Cet évènement pensé par des blogueurs et àleur destination, s’appelle le « Golden Blog Awards » et se tient à Paris, chaqueannée depuis 2010. Durant la session de 2012, Loretta, une chanteuse interviewée àdéclarer : “Les blogs sont devenus le nouveau média. (...) Avant, il y avait les radios,la télé, maintenant il y a les blogs qui nous permettent de communiquer.”2. Dans cetavis d’une blogueuse, on discerne assez bien l’importance et l’impact qu’a eul’apparition de ces nouvelles plateformes d’information.Cet accès à la publication a été une révolution pour les internautes qui auparavantn’avaient pas le droit à la parole et à l’échange. Cette nouvelle liberté se perçoit surtoutes les plateformes issues du « Web social ». Aujourd’hui, on estime qu’il existe                                                                                                                1Cf. annexe 8, page 7-9, Analyse des Questionnaires quantitatifs.2YouTube, « Golden Blog Awards 2012 », novembre 2012,http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=lfQoNbUKlF8.
  14. 14. 10plus de 200 millions de blogs en ligne. Et cette tendance ne semble pas s’arrêter, caren moyenne 3 millions de blogs sont créés chaque mois. Les trois plateformes lesplus utilisées sont Tumblr, Wordpress et Blogger. On estime qu’en 60 secondes,60’000 notes seront publiées sur 90 millions de Tumblr, que 350 billets et 275commentaires seront publiés sur 42 millions de Wordpress1. Ces nouvelles formesde prises de parole ont donc un réel succès. Par ailleurs, ces blogs ont un avantageparticulier, car ils sont suivis avec bien plus d’assiduité que les autres sites.Lorsqu’un internaute aime le contenu d’un blog, il n’hésite pas à le suivre auquotidien. On estime que 18 millions de Français visitent des blogs de manièrerégulière. De plus, leur impact est indéniable1. Les blogueurs sont très souventapprochés par les marques, ce qui est normal étant donné leur influence. Lesmarques s’adressent approximativement quatre fois par semaine à des blogueurs. Etelles ont raison de les approcher, car environ 60% d’entre eux parlent effectivementdes marques sur leurs blogs. L’avis de ces blogueurs est une source d’informationpour la décision finale d’achat. Environ 13 millions de Français achètent un produiten fonction des contenus qu’ils ont lus sur des blogs1. Et même si l’internauten’achète pas le produit, un internaute sur quatre va le recommander à ses amisaprès la lecture d’un article1. Un article sur un blog influence donc plus une décisiond’achat qu’un post sur Facebook et proportionnellement plus qu’un passage entélévision, car il est plus qualitatif, relationnel et ciblé.Mais pourquoi les blogs sont-ils si puissants ? Parce qu’ils sont tenus par desindividus lambda. Les individus accordent leur confiance, car les blogueursretranscrivent leurs expériences, ils donnent leurs impressions et leurs réactionssans mentir. En effet, les blogueurs n’ont aucun intérêt à enjoliver la vérité. Etantdonné que tous les internautes ont accès à l’article et peuvent le commenter, lesblogueurs, s’ils veulent conserver la confiance de leur audience, ont meilleur tempsd’être honnêtes.I.2.2 Ask The F***** Google : Le monopole GooglePour orchestrer et hiérarchiser tous ces nouveaux contenus, il fallait créer une ported’entrée. C’est ce que Google a fait. A coup d’algorithmes et de formules complexes,                                                                                                                1Cf. annexe 12, page 15, Blogosphère et relation blogueurs.
  15. 15. 11Google a réussi le pari fou d’annexer et de référencer presque l’ensemble des siteset contenus existants sur Internet. Même en tapant des mots clés n’ayant aucunrapport, Google trouve toujours des résultats. Au final, il est devenu la référence« incontestée » en terme de moteur de recherche. On remarque, dans une étude deComScore1, que Google détient 94% des parts de marché des requêtes faites surInternet. Cela signifie que dans les 48 millions d’internautes dont nous parlions audébut, 45 Millions passent par Google pour accéder à du contenu en ligne. Laprésence d’autres acteurs est presque anecdotique face à de tels résultats. Bing estloin derrière avec seulement 2% des parts de marché, et les autres acteurs commeYahoo Search, Ask network ou Orange Search se partagent les 4% restants. Onremarque aussi qu’en moyenne, un Français fait 134 recherches parmois. L’impérialisme de Google peut aussi s’expliquer par l’ensemble des servicesque l’entreprise a su créer. A ce jour, lorsqu’un internaute possède un compte Gmail,qui est considéré comme le point de contact et d’entrée le plus fréquent dans l’accèsà la sphère Google, l’internaute bénéficie d’un ensemble de services associésgratuits. Il a donc accès à une messagerie avec 10 Go de mémoire, à un Drive(Cloud + travail collaboratif) de 5 Go de stockage, à un compte Google+,gratuitement. En parallèle de ces services gratuits fonctionnant grâce à l’adresseGmail, les personnes n’étant pas inscrites bénéficient aussi de pléthore de services,comme Google Map (Plans), Google Play (boutique de livres, musiques et films),l’agenda en ligne et bien d’autres services. Enfin, n’oublions pas que la puissance deGoogle est telle que le groupe ne cesse sa stratégie d’expansion. Google n’a decesse de racheter des start-ups ou des entreprises. En l’espace de huit ans, entre2006 et aujourd’hui, Google a racheté 115 entreprises, dont YouTube pour lasomme de 1,65 milliard de dollars2. Cette information traduit bien la volonté dedomination de Google. L’entreprise est d’ailleurs souvent montrée du doigt.Considérée par beaucoup comme le prochain Big Brother, l’opinion publique n’a pastort de s’inquiéter. A chaque e-mail, chaque connexion, chaque requête, Googlecollecte, stocke et revend vos données à des annonceurs. Benoît de Sernin,directeur de l’école européenne de l’intelligence économique a dit au cours d’un                                                                                                                1Cf. annexe 13, page16, Part de marché des moteurs de recherche en France.2DUFFEZ, Oliver, « Liste des 115 acquisitions de Google », mars 2013,http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/acquisitions.
  16. 16. 12interview pour TF1, le 25 mai 2011 1: “Je pense qu’il est quasiment impossible d’allernaviguer tout le temps sur internet sans utiliser Google. Je crois que c’est impossible,tout simplement. Donc automatiquement, il y a quelque chose sur vous quelquepart”. Malgré la méfiance, la suprématie Google ne devrait pas faiblir dans lesannées à venir, car en 2012 son chiffre d’affaires était de 50,2 milliards de dollars1.1.3 Le « Web Social » en tant que partie du « Web 2.0 »I.3.1 Le point sur les réseaux les plus importantsNous allons, dans cette partie, faire un focus sur les trois acteurs du « Web Social »les plus puissants et vous montrer la densité et la complexité de l’écosystème du« Web Social ». Puis, nous vous expliquerons l’impact qu’ont eu les réseaux sociauxFacebook - Le maître du « Web Social »Facebook est au « Web Social » ce qu’est Google à la recherche sur Internet. Créépar Mark Zuckerberg, il est aujourd’hui le premier réseau social au monde. L’un deséléments montrant le poids de Facebook est son introduction en Bourse le 19 mai2012, avec une action à 38 dollars2. Cinq mois plus tard, le 4 octobre 2012,Facebook a d’ailleurs atteint le palier du milliard de membres actifs. Nous sommessept milliards d’êtres humains sur la planète, ce qui signifie qu’environ 15% de lapopulation mondiale est présente sur Facebook. Rien qu’en France, on dénombre 25millions d’utilisateurs actifs de la plateforme par mois et 53% d’entre eux sont desutilisateurs assidus de Facebook (se connectent plusieurs fois dans la journée)3.Facebook récolte 3,2 milliards de Likes et de commentaires par jour à travers lemonde4. Les 18-35 ans représentent la moitié des utilisateurs5. 41% des FansFacebook ont entre 26 et 39 ans, et 36% ont entre 40 et 60 ans5. Cette informationmontre bien que malgré les croyances, les réseaux sociaux ne concernent pas queles jeunes générations. En France, 48% des interrogés considèrent Facebook                                                                                                                1TF1 JT 20h, MIGNARD, Frédéric, PINEL, Alexis, « Google est-il Big-Brother ? », mai 2012, http://videos.tf1.fr/jt-20h/l-enquete-du-20h-google-est-il-big-brother-6506991.html.2REUTERS, CELANO, Lee, Dépêche de mai 2012, http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/facebook-realise-la-deuxieme-plus-grande-entree-en-bourse-de-wall-street_294783.html.3DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 12.4Cf. annexe 14, page16, La propension de Likes et des Commentaires sur Facebook chaque jour.5DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 7.
  17. 17. 13comme une plateforme de dialogue avec leurs amis1. On remarque que les parentssont largement présents sur Facebook. Ainsi, 92% d’entre eux sont « amis » avecleurs enfants sur Facebook. Cette tendance pousse de nombreux internautes,notamment chez les 12-17 ans a délaissé Facebook au profit d’autres plateformes,où les jeunes préfèrent se retrouver entre eux.Les membres de Facebook passent en moyenne 6,75 heures par mois sur leréseau2et sont amis avec 229 personnes3. Dans ce contexte, il n’est pas étrange devoir les marques se ruer sur le réseau pour fédérer des communautés et rentrer encontact avec leur consommateur. On dénombre trois millions de pages de marquessur Facebook4. En moyenne, un Fan français aime et suit cinq marques sur cetteplateforme. En France, les secteurs les plus suivis sont la mode à 29%, l’alimentationà 27% et la culture à 26%5. On note que 81% des Fans français ont liké une pagesuite à une approche directe de la part d’une marque6. Le 2èmecanal de recrutementpour les Fans Facebook est la recommandation d’un ami à 53%7. En France, aumois de mars 2013, les pages les plus likées sont celle de Coca-cola avec 3,1millions de Fans, d’Oasis avec 2,4 millions et de Nutella avec 2,2 millions de Fans8.Si ces marques se retrouvent dans le top 10 des Likes, cela n’est pas anodin. Eneffet, ce sont aussi les marques qui ont adopté une réelle démarche de communitymanagement et une stratégie CRM.Twitter : Un réseau en développementEn sept ans, Twitter, la plateforme de micro-blogging, a agrégé 500 millions demembres9. Ce réseau est nettement moins développé que Facebook, car il comptemoitié moins d’utilisateurs. De plus, on remarque que seulement 200 millionsd’utilisateurs sont des membres actifs9. Twitter n’en reste pas moins attractif. La                                                                                                                1DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 20.2COËFFE, Thomas, « Temps passé sur les réseaux sociaux : Facebook au Top », Blog du Modérateur,novembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/temps-passe-sur-les-reseaux-sociaux-facebook-au-top/3Cf. annexe 8, page 7 : Analyse des Questionnaires Quantitatifs.4Cf.annexe 15, page 17, Les Marques sur Facebook.5Cf. annexe 16, page 18, Secteurs d’activité des marques suivies sur Facebook.6Cf. annexe 17, page 18, Canaux d’accès aux pages de Marques sur Facebook.7DDB, Opinion Way, « Facebook, Qui sont les Fans de marques ? », septembre 2011, page 53.8Cf. annexe 18, page 19, Le top 10 des pages les plus aimées.9RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog du Modérateur,décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/.
  18. 18. 14plateforme dénombre un million de comptes crées par jour1. A noter aussi qu’en2012, 400 Millions de tweets ont été publiés chaque jour1. Les contenus les plussuivis sur Twitter sont centrés sur le divertissement. Un “Tweetos” passe enmoyenne 21 minutes par mois sur le réseau. Mais ce chiffre est à nuancer, car c’estune valeur internationale. En effet, en France le phénomène Twitter est nettementmoins répandu. On note que la majorité des « tweetos » sont Américains.Instagram : La révélation de 2011Créé en 2010, Instagram a été une révélation dans le monde du « Social Web ».Fonctionnant principalement sur Smartphone, le phénomène de la photo“instagrammée” s’est répandu comme une trainée de poudre. Son essor a été tel queFacebook a fait main basse sur le réseau en avril 2012, pour la somme de 747millions d’euros. Ce rachat récent a eu un impact dépassant toutes les attentes. Eneffet, depuis ce rachat, le nombre de membres a augmenté de 1179%. La plateformecompte aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs1. En moyenne, 5 millions d’images sontmises en ligne chaque jour sur Instagram1. En ce qui concerne la publicité et samonétisation, il y a fort à parier qu’Instagram suivra les traces de Facebook, enproposant bientôt des messages publicitaires (liens sponsorisés).I.3.2 Un réseau de réseaux : Un écosystème complexeAujourd’hui, le « Web Social » est devenu un véritable écosystème comprenant ungrand nombre d’acteurs. Des blogs jusqu’aux réseaux de communautésspécialisées, ces plateformes tissent une toile d’informations denses, reliées plus oumoins fortement entre elles. On distingue quatre grands pôles dans ledéveloppement du « Web Social » 20132. Le premier pôle est à la base du Web,c’est la fonction de contenu, comportant des Wikis, des blogs et des News. Ilrassemble des sites permettant de devenir un créateur de contenu commeWikipédia ou Wordpress. Le second est le partage, avec une multitude d’acteursdans des catégories différentes. Dans cette branche se concentre des sites                                                                                                                1RAFFESTIN, Anne-Laure, « Les 50 chiffres à connaître sur les réseaux sociaux en 2012 », Blog duModérateur, décembre 2012, http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/.2Cf. annexe 19, page 20, Social Media Landscape 2010 et 2013.  
  19. 19. 15« provider » ou agrégateur de contenu multimédia, qui ont pour objectif de répandreet faciliter la transition de documents. Ce pôle se décompose en cinq sous parties,qui sont la musique (Deezer, Spotify), la vidéo (YouTube, Dailymotion), la photo(Flickr, Tumblr), des documents de différents types (Scribd, Slideshare) et enfin lesClouds (Dropbox, SugarSync). La troisième branche la plus importante estl’expression, qui réunit des plateformes avec des spécificités comme le micro-blogging (Twitter), l’agrégation sociale (Facebook) et enfin la discussion (Skype). Lequatrième axe est centré sur le “Networking”. Il est tourné vers le travail etfonctionne avec des plateformes de travail collaboratif telles que Google Drive ouFreecamp, et aussi avec des réseaux sociaux professionnels comme Viadéo ouLinkedin.Aujourd’hui, il y a autant de plateformes différentes que d’objectifs decommunication. On comprend donc qu’il est très difficile pour un néophyte dediscerner les subtilités du « Web Social ».I.3.3 L’impact des réseaux sociauxNouvelles libertésSi les réseaux sociaux et le « Web Social » ont connu une telle expansion, cela n’estpas sans raison. Ce Web a été l’occasion d’une nouvelle liberté. Il est devenu leplus vaste territoire d’expression au monde. En effet, le Web est aujourd’huiconsidéré comme une sorte de place publique ouverte à tous. Les individus sontlibres de dire et de publier ce qu’ils veulent. Ils ont donc accédé à une libertéd’expression presque totale. Ce Web a aussi donné un large pouvoir d’influence etd’affluence aux internautes. En publiant des contenus, certains internautes ontdéveloppé le trafic sur leur plateforme dans une mesure telle qu’ils ont acquis unereconnaissance parfois mondiale. Une partie d’entre eux ont d’ailleurs acquis lestatut d’influenceur. Même si ce statut n’est généralement pas formalisé, il existe belet bien. On peut notamment citer l’exemple de Felix Kjellberg, alias PewDiePie, unSuédois de 24 ans qui a su émerger sur le Web via YouTube, en publiant desreviews et des walkthroughs de jeux vidéo. Depuis l’ouverture de sa chaîne en 2010,
  20. 20. 16Felix a dépassé les 6 millions1de subscribers. Son compte est l’une des chaînesavec le taux de croissance le plus important de la plateforme. En mars 2013, lachaîne PewDiePie occupe la 7èmeplace dans le classement des chaînes les plussuivies, et est la chaîne la plus suivie dans la catégorie des commentateurs de jeux.Grâce à son audience, il est devenu une référence pour la plupart des Gamers. Soninfluence est si importante qu’aujourd’hui il est souvent consulté lors de la créationde jeux vidéo. Grâce à ces réseaux, les internautes sont aussi libres de choisir quelcontenu suivre ou non. Loin des informations poussées violemment vers leconsommateur, celui-ci peut désormais choisir les marques ou/et les contenus liés àses centres d’intérêt.Echo et communautéCe Web est aussi devenu une caisse de résonance à échelle mondiale. Il n’ajamais été aussi facile de faire transiter de l’information et de partager des contenus.Chaque internaute peut désormais publier un message qui pourra être vu partoutdans le monde. Le Web a donc donné plus d’écho aux interrogations ou aux intérêtsdes individus. Les personnes se sont naturellement réunies pour pouvoir discuterensemble de sujets communs. Le « Web Social » a donc permis de développerl’esprit communautaire. Il est intéressant de voir comment ces communautés se sontd’ailleurs hiérarchisées. En effet, l’ensemble des avis n’a pas la même importance.Ainsi, au sein de ces communautés, chaque individu se distingue par descaractéristiques et des comportements propres. Du noob à l’ambassadeur, enpassant par le troll, Anne-Laure Raffestin2explique les multiples facettes de ces 36types de commentateurs qui coexistent dans les communautés.Le bouche à oreille a donc trouvé un second souffle grâce aux réseaux sociaux. Eneffet, aujourd’hui en moyenne 50% des utilisateurs vont sur les réseaux sociauxpour lire des commentaires et des avis sur les produits3. Ce bouche à oreille aun pouvoir très puissant sur le Web. Andy Sernovitz, dans son ouvrage « Word ofMouth Marketing, explique qu’en moyenne un consommateur satisfait partage son                                                                                                                1Cf. annexe 20, page 21, PewDiePie Channel, http://www.youtube.com/user/PewDiePie2RAFFESTIN, Anne-Laure, « Typologie : Les 36 types de Fans Facebook », Blog du Modérateur, novembre2012, http://www.blogdumoderateur.com/36-types-de-fans-facebook/.3SERNOVITZ, Andy, Word of Mouth Marketing: How smart companies get people talking, USA, mai 2012,Greenleaf Book Group LLC, 215 pages, page 51.
  21. 21. 17expérience avec cinq personnes, alors qu’un consommateur insatisfait le fait savoir àdix personnes1. Le bouche à oreille est donc un paramètre essentiel à prendre encompte et à mesurer lorsque l’on décide de mettre en place une relationmarque/consommateur, car si cette dernière est positive, le consommateurdeviendra un vecteur de la marque gratuit.Engagement dans le développement dune marqueLorsqu’ils prennent la parole sur la page d’une marque, ou qu’ils en parlent, les Fansvéhiculent une certaine image de celle-ci. Les consommateurs-internautes sontd’ailleurs justement considérés comme des “actionnaires de la réputation de lamarque”. Aujourd’hui, leur influence n’a presque plus de limites, car ils sont plusécoutés par les autres internautes que les marques ne pourraient l’être. Ils sontparfois directement engagés dans le développement d’une marque. De plus en plusde marques sont à leur écoute et proposent des sondages pour récolter des avis.L’amélioration du ciblageGrâce aux réseaux sociaux et à tout ce qu’ils ont créé, les marques sont capablesd’améliorer leur ciblage. Pour ce faire, elles se reposent sur les données récoltéespar Facebook. Aujourd’hui sur Facebook, une marque peut cibler un messageselon un grand nombre de critères2. Elle peut choisir d’adresser son message àdes 14-15 ans, qui aiment le chocolat et qui adorent voyager. Les ciblages se sontdonc affinés et permettent aux marques d’optimiser leurs dépenses en temps réel.I.4 Linfluence des nouvelles technologiesI.4.1 L’expansion du « Web 2.0 » à de nouveaux supportsMulti-équipementLe « Web 2.0 » a envahi l’ensemble de nos appareils. A l’origine centré sur lesordinateurs, le « Web 2.0 » s’est décliné pour intégrer nos téléphones portables ouencore nos télévisions. Il est devenu omniprésent et a donc influencé la manière dont                                                                                                                1SERNOVITZ, Andy, Word of Mouth Marketing: How smart companies get people talking, USA, mai 2012,Greenleaf Book Group LLC, 215 pages, page 51.2Cf. annexe 21, page 21, Hyper-ciblage sur Facebook.
  22. 22. 18nous utilisons ces appareils. Mais si le « Web 2.0 » s’est implanté partout, ce sont lesévolutions technologiques qui l’ont rendu possible. Il y a quatre ans, Apple sortaitl’Iphone, premier Smartphone de la catégorie, ce device a révolutionné le monde dumobile. Ce téléphone a eu un succès immédiat. Il a aussi déclenché une révolutiondans le secteur de la téléphonie. Depuis son apparition, l’ensemble des marques adéveloppé des Smartphones. Fonctionnant principalement grâce aux applicationsissues du Web, ces téléphones sont devenus des objets presque essentiels à nosquotidiens. Aujourd’hui, 1 personne sur 3 possède un Smartphone, soit environ29% de la population1. En France, ils sont 16 millions d’individus, c’est 12% de plusqu’en 2011. Selon ComScore, en 2013, 7 téléphones achetés sur 10 sont desSmartphones. Ce besoin de connexion, inhérent au Web, a aussi conduit à lacréation de tablettes. Là encore, ces appareils ont été un succès. L’équipement entablette a notamment doublé en un an. Même si cet équipement ne concerne que 8%de la population française, sa croissance devrait continuer 2. Si ces produitsconnaissent un tel développement c’est aussi et surtout parce qu’ils répondent à unedes problématiques de la société moderne, à savoir la mobilité. Aujourd’hui, lesindividus sont constamment en déplacement et ont besoin d’être connectés enpermanence. Et ce besoin de connexion ambiante a conduit les individus às’entourer de plus en plus d’appareils. Le multi-équipement est donc une tendanceen hausse. En 2012, elle concerne 35% des individus, c’est 4% de plus par rapport à20113. Le trafic sur le Web s’est donc vu réparti sur plusieurs types d’appareils.L’ordinateur qu’il soit fixe ou portable engendre 92,3% du trafic4. Les autres supportscomme les mobiles ou les tablettes ne représentent que 7,7% du trafic, mais cettetendance semble s’accroître. Ce multi-équipement a amené de nouveauxcomportements comme le « slashing ». Cette attitude récente, conséquence duWeb et du développement des nouvelles technologies, signifie qu’un individu utilisede manière simultanée plusieurs appareils. Aujourd’hui, il est courant de voir desindividus qui regardent la télévision avec leurs téléphones à proximité pour pouvoir                                                                                                                1COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 22.2CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans lasociété Française », 2012, page 6.3CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans lasociété Française », 2012, page 5.4COMSCORE, « Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir », 2013, page 30.
  23. 23. 19tweeter, et leurs ordinateurs allumés et connectés pour pouvoir discuter avec leursamis. L’attention de la personne est donc divisée sur plusieurs supports et elle estinterconnectée en permanence à ses contacts par le Web.Impact sur la télévisionLe « Web 2.0 » a aussi eu un impact sur la télévision. En effet, aujourd’hui unepersonne sur 5 regarde la télévision sur un ordinateur connecté à internet. Celareprésente environ 11 millions d’individus1. Cette tendance concerne surtout lesjeunes entre 12-17 ans qui représentent 40% des visionnages télévisuels en ligne1.Le Web a aussi eu un impact direct sur le matériel. Auparavant, pour regarder latélévision, il suffisait d’avoir une antenne. Aujourd’hui, pour regarder la télévision, il ya deux options, soit avoir la TNT, soit avoir une Box qui offre ce service. Etant donnéque ce dernier est lié à d’autres services comme le téléphone et l’accès internet, lamajorité des Français ont privilégié ce type d’équipement. La télévision via une Boxse limitait auparavant à l’accès aux chaînes. Dorénavant, la télévision estinterconnectée au Web, elle propose des contenus additionnels dédiés. Lesservices de VOD et de Cloud Gaming ont connu une explosion. Ces nouveauxservices sont des conséquences directes du « Web 2.0 », car ce dernier permet defaire le pont entre les contenus sur des serveurs et la télévision. Grâce au trackingsur les Box, les contenus publicitaires en display se sont considérablementaméliorés. Là encore, le Web a amélioré le ciblage. Via l’interface de la Box, lesannonceurs bénéficient d’espaces d’affichages avec de nombreux critères deciblage, qui peuvent s’adapter presque instantanément aux programmes quel’individu est en train de regarder.I.4.2 Développement des ponts entre réel et virtuelOn aurait coutume de dire qu’aujourd’hui tout est devenu « Web 2.0 » et que le Weba virtualisé beaucoup d’aspects de nos vies. Ce fait n’est pas très éloigné de laréalité, car le Web a effectivement investi l’ensemble des supports préexistants. Maisce Web est aussi créateur de nouveaux supports et moyens. La tendance actuelle                                                                                                                1CREDOC, CGEIET, ARCEP, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans lasociété Française », 2012, page 16.
  24. 24. 20est au développement de pont entre le réel et le virtuel. De plus en plus, lesmarques essayent de superposer les nouveaux usages du Web à des applicationsphysiques réelles, via de nouveaux objets. Le plus emblématique de ce désir defusion réel/virtuel est la création des Google Glass1. Prévues à la commercialisationpour 2014, les Google Glass sont des lunettes connectées au Web, fonctionnant surle principe de réalité augmenté et de reconnaissance vocale. Grâce à une connexionWi-Fi, les lunettes affichent du contenu online en surimpression de la vue del’individu. Un micro intégré enregistre les requêtes de l’individu et propose le contenudemandé. On voit aussi Instagram proposer à la vente des polaroïds au design del’application2, ou encore des cintres affichant le nombre de Likes sur des vêtementschez C&A3.                                                                                                                1Cf. annexe 22, page 22, Google Glass.2Cf. annexe 23, page 22, Polaroïds Instagram remis au goût du jour.3Cf. annexe 24, page 22, Cintres Like par C&A.
  25. 25. 21II. LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEURII.1 La marque confrontée à un nouveau contexteAvec les réseaux sociaux, la relation marque/consommateur a pris un nouveautournant. Elle est encore plus au cœur des intentions des marques. Mais pourdévelopper cette relation faut-il encore savoir émerger dans le paysage du « WebSocial ». Les marques cherchent donc à attirer l’attention des utilisateurs à tout prixet à les intégrer à des conversations, en usant de différentes stratégies. Par ailleurs,l’émergence n’est pas le seul problème. Les marques sont aussi confrontées à uneprofonde modification des attentes des consommateurs. Dans cette partie, nousallons donc analyser les nouvelles attentes et les risques de la relationmarque/consommateur.II.1.1 Des attentes nouvelles : Enjeux et risquesLes consommateurs ont été petit à petit habitués aux produits aux promesses sur-prometteuses, aux pratiques douteuses lors de la fabrication des produits et biend’autres petits mensonges. Ces pratiques ont entrainé la création d’un phénomènede défiance chez les consommateurs, qui aujourd’hui ne font plus confiance auxmarques.ENJEUX ET ATTENTESL’exigence de Transparence1L’une des attentes est le devoir de transparence. Cette volonté est devenue unevéritable exigence pour les consommateurs depuis le début de la crise et de la luttedes prix les plus bas. Ils veulent être informés et exigent que les entreprises soienthonnêtes avec eux. Derrière cette transparence, les individus sont en recherche desimplicité, de sincérité. Ils veulent des relations plus saines avec les marques etavoir des contacts directs avec les marques qu’ils consomment.Les informations transitent tellement vite de nos jours, et sans prendre de soin derespecter la confidentialité (Wikileaks), que les entreprises ne peuvent plus échapperaux révélations de certaines pratiques. Comme le dit le dicton : “Tout fini par se                                                                                                                1AACC Consumer Marketing, « Livre Blanc, La transparence, réponse à la défiance », 2012.
  26. 26. 22savoir un jour”. Les entreprises doivent apprendre à privilégier une approchetransparente et à donner clairement les informations. Si une entreprise préfèrecacher une information, et que celle-ci est rendue public par un internaute, lephénomène viral n’en sera que plus puissant et pourra enclencher une crise plus oumoins grave, avec non seulement un impact sur les ventes de l’entreprise, maisaussi sur son image de marque. Mieux vaut donc être proactif et agir de manièretransparente que de réagir pendant la tempête. Les entreprises doivent doncrepenser leurs relations avec les consommateurs pour mieux les respecter. Danscette optique, on a vu Mc Do réaliser une vidéo illustrant un « shooting » dehamburger1. Cette vidéo avait pour objectif de répondre à une question, qui estpresque devenue un insight, à savoir pourquoi les hamburgers que l’on mange neressemblent pas du tout à la publicité. Mc Do montre donc patte blanche et expliquequ’il magnifie son hamburger grâce à la participation d’un designer alimentaire.Aujourd’hui, les marques ont des comptes à rendre à leurs consommateurs, carceux-ci sont des actionnaires de la marque. Cette nouvelle attente est d’ailleurs uneopportunité pour les entreprises de créer ou d’insuffler du contenu et de créer de lavaleur autour de leurs marques2. Dans ce contexte, la transparence devient unmoyen de protection contre la défiance et un moyen de faire-valoir son attituderespectueuse du consommateur. En agissant de la sorte, la marque peutconsidérablement améliorer sa crédibilité et de fait accroître la confiance duconsommateur. On peut notamment citer l’exemple de Domino’s Pizza3. Cettemarque est à l’écoute de ses consommateurs, leur fait confiance et a fait le choix dela transparence. En conséquence, elle n’hésite pas à afficher l’ensemble des avis deconsommateurs sur des écrans géants, en direct et sans censure. Ce principepermet de commenter la qualité de la prestation et de l’afficher aux yeux de tous.La translucidité1Le principe de transparence totale impliquerait de rendre publique toute informationsur l’entreprise, ce qui est impossible. Une entreprise ne peut pas tout dévoiler àses consommateurs, elle se doit de conserver une part de confidentialité sur ses                                                                                                                1Cf. annexe 25, page 23, L’approche transparente de Mc Do sur les photos de ses hamburgers.2AACC Consumer Marketing, « Livre Blanc, La transparence, réponse à la défiance », 2012, page 3.3Cf. annexe 26, page 23, L’approche transparente de Domino’s Pizza.
  27. 27. 23méthodes et ses brevets. Elle ne doit pas tout dire mais informer le consommateurdes faits importants qui pourraient impacter sa consommation. La transparence estdonc avant tout une question de bon sens. D’ailleurs, il s’agirait plutôt d’adopter unestratégie de translucidité plutôt que de transparence. Ce principe coïncide en effet,bien plus à la réalité du monde de l’entreprise. Grâce à cette notion, plus nuancée,les marques et les consommateurs trouveront un point d’entente.Une temporalité modifiée : Rapidité et intemporalitéSur le Web, tout va plus vite que dans le réel, car chaque information est répétée,relayée, et commentée. Elle est intégrée dans un flux global qui fonctionne à unevitesse effrénée. Les marques doivent donc apprendre à discerner les nouvellestendances de manière très rapide pour pouvoir bénéficier de leurs échos. On peutnotamment parler de nombreux cas de marques qui ont surfé sur le phénomèneNabilla. Sur Internet et plus précisément sur les réseaux sociaux, les internautes ontvu plusieurs marques s’approprier la tirade de la sulfureuse Bimbo des Anges de laTélé-Réalité. On a vu Oasis proposer un post sur Facebook : « Même Eva LaPechdOasis Be Fruit se prend pour Nabilla ! #NonMaisAlloQuoi Tes un fruit et tas pas depépins ?! Non mais à leau quoi !!! #BeFruit »1. Une semaine plus tard à l’occasion del’élection du nouveau pape, Oasis a soumis un post avec le détournement du célèbre« Habemus Papam », en « Habemus Papaye »2. Tous ces faits d’actualité sont desenjeux de taille pour les marques, car si elles savent rebondir dessus et proposerdes contenus attractifs, elles peuvent enclencher des vagues de commentairescontribuant au rayonnement de la marque sur le « Web Social ».La mémoire globale et éternelle du « Web 2.0 »Une autre composante de la modification de la temporalité est le passage à uneinformation stockée. Même si l’information est constamment remplacée par une autreet est donc en évolution constante sur le Web, les posts et les avis sont présentspour une durée indéterminée. Cette dimension est à prendre en compte pour lesmarques qui doivent en conséquence avoir une vision d’ensemble avant de posterun statut. En effet, aujourd’hui un internaute à tout loisir de lire des avis datant d’il y a                                                                                                                1Cf. annexe 27, page 24.2Cf. annexe28, page 24.  
  28. 28. 24plusieurs années comme des avis récents. La prise de parole n’est donc plus inscritedans une durée courte et les marques ne peuvent compter sur le phénomèned’oubli que dans une moindre mesure, car c’est ad vitam aeternam que lesinformations resteront présentes sur le site pour rappeler une situation auxinternautes.RISQUESLâcher priseEtre présent sur les réseaux sociaux et vouloir créer du relationnel comporte denombreux risques. Toutes les entreprises n’ont d’ailleurs pas d’intérêts à le faire.Mais pour celles qui veulent se tisser un écosystème relationnel, il est nécessaire desavoir lâcher prise et de laisser les individus s’exprimer au nom de la marque.De nombreuses entreprises ne se sentent pas prêtes à franchir ce pas. En effet,celui-ci revient à laisser l’image de sa marque aux mains de consommateurs quipeuvent parfois être virulents. Pourtant, si une marque manage bien la prise deparole de ses individus et qu’elle sait leur donner de l’importance, lesconsommateurs le lui rendront bien. Par ce biais, ils deviennent parfois des vecteursde communication gratuits. Et plus ces consommateurs se sentent reconnus, plusleur attachement à la marque est fort, plus ils en font la promotion. Ils deviennentdonc les nouveaux médias gratuits de la marque.Investissement sur le long termeDévelopper une présence sur les réseaux est un fait, mais développer une présencequotidienne pour entretenir des liens avec sa communauté en est un autre. Choisird’investir dans la relation marque/consommateur sur les réseaux, c’est prendre unrisque pour la marque, car si sa présence n’est pas accompagnée d’un contenuadéquat et attractif, l’intérêt des consommateurs sera moindre. L’entreprise auradonc dépensé de l’argent pour très peu de retours. Pour construire et alimenter cetterelation, les entreprises doivent investir des sommes importantes en communitymanagement et définir précisément l’objectif de leurs présences. Ces activitéschères et chronophages sont un investissement sur le long terme. Les marquescroient à tort, que le « Web 2.0 » est facile à gérer et qu’il suffit de créer une pageFacebook pour agréger une communauté ; or à l’époque du zapping, les individuss’intéressent de moins en moins facilement à un contenu et ne se regroupent pas
  29. 29. 25naturellement autour d’une marque. Par ailleurs, la relation marque/consommateurest un processus sur le long terme. Ce dernier implique de créer et de nourrir uncontenu au quotidien pour être présent dans l’environnement du consommateur. Etles résultats arrivent de fait, plus tard. Malgré son apparence d’instantanéité, le Webest donc parfois affaire de période plus longue.Relationnel ne veut pas dire transactionnelPour bien des entreprises, être présent sur le « Web Social » est un moyen de sefaire connaître avec peu de moyens. Elles se servent de ces plateformes dans le butde faire la promotion de leurs produits en vue d’améliorer les ventes. Une fois n’estpas coutume, les marques prennent un raccourci bien rapide, car être vu sur Internetet créer du relationnel ne veut pas dire engendrer du transactionnel. En effet, lesréseaux sociaux ont proportionnellement plus d’impact sur l’image d’une entrepriseque sur son chiffre d’affaires. Les individus qui sont aujourd’hui devenus méfiantspréfèrent apprendre à connaître une marque avant de l’acheter.Une dépendance dangereuse à FacebookAuparavant, les marques étaient propriétaires des informations de leur client.Aujourd’hui, les marques utilisent les données qu’ils ne contrôlent pas. C’est en effetFacebook qui garde le contrôle sur ces informations1. Les marques ne doivent doncpas construire l’ensemble de leur démarche relationnelle via des moyens surlesquels elles n’ont pas le contrôle. Elles doivent toujours conserver des donnéespropriétaires pour ne pas être victimes des aléas des réseaux sociaux (par exempleune fermeture du réseau, qui entrainerait la disparition de toute la communauté) etpouvoir ainsi maîtriser les relations.II.1.2 Du « Brand Centric » au « User Centric »Les 3 temps de l’époque moderneLes marques n’ont pas investi la sphère de la relation marque/consommateur sansraison. Cette évolution est inhérente à une évolution globale de la perception des                                                                                                                1CLAEYSSEN Yann, La marque face à la révolution client : Les nouveaux piliers du marketing, Paris, août 2012,éditions Kawa, 121 pages, page 57.
  30. 30. 26marques. D’après Douglas Holt 1, la relation marque/consommateur a vécu 3périodes différentes. La première est l’époque Moderne2. Les marques vantaient lesbénéfices des produits avec des messages sur-prometteurs via une approchepaternaliste. Digne d’un totalitarisme, la marque était l’entité toute puissante quiimposait des modes de consommation à des consommateurs passifs. Elle était laseule entité à prendre la parole. Un exemple flagrant de cette époque est l’attitude deFord qui disait à l’époque : “Le client peut choisir la couleur de sa voiture à sa guise,pourvu que ce soit du noir.” La seconde période est qualifiée de Post-moderne, etintervient au début des années 603. Elle est marquée par une évolution socialeprofonde et par une volonté de liberté. Les consommateurs refusent l’hégémoniedes marques. La communication passe donc d’un discours produit, à un discoursmarque. La dérision s’invite dans le paysage publicitaire. La campagne “ThinkSmall” pour la Coccinelle est un bel exemple de cette tendance3. La dernièrepériode est l’époque Post-Post Moderne. Elle est marquée par le rejet des marqueset le mouvement de Naomi Klein “No Logo”4. C’est l’ère du désenchantement. Lesconsommateurs ont compris les enjeux commerciaux des marques et ne sont plusnaïfs. Ils sont plus informés et développent leurs pouvoirs de décision. Le scandaledu travail des enfants par Nike illustre cette révolution dans la perception desmarques. En conséquence, les consommateurs décident de choisir les produits qu’ilsconsomment. Ils deviennent des consommateurs-citoyens.La nouvelle hiérarchie de la relation marque/consommateur                                                                                                                1HOLT, Douglas, « Why do brands cause trouble ? A dialectical thoery of consumer Culture and Branding », juin2002.2Cf. annexe 29, page 25, Board de l’époque Moderne.3Cf. annexe 30, page 25, Board de l’époque Post-Moderne.4Cf. annexe 31, page 26, Board de l’époque Post-Post-Moderne.Figure 1 : Pyramide de Maslowdune marque pour une relationmarque/consommateur.  
  31. 31. 27La pyramide qui régissait les interactions entre la marque et son consommateur s’estprofondément modifiée. Les produits et les services sont toujours à la base de larelation. Pourtant, ils doivent être plus fidèles aux attentes des clients et ne pasêtre sur-prometteurs, car les individus savent faire la différence entre de bonsproduits et des arguments marketing.Avoir un service consommateur est presque devenu une obligation pour lesmarques. En développant ce type de service, elles montrent qu’elles sont à l’écoutede leurs consommateurs et qu’elles les accompagnent durant la consommation deleurs produits, par exemple en apportant une réponse quand le consommateur esten difficulté. Ces services consommateurs sont un point de contact essentiel pour lesentreprises. Celles-ci doivent les soigner et établir de véritables politiquesrelationnelles.Le 3èmepalier est celui de la surprise. Une marque doit savoir apporter des plus à sesconsommateurs afin de les surprendre. C’est donc l’occasion pour les entreprisesd’être généreuses, d’offrir des petits cadeaux, d’être attentionnées, et de montrer àleurs consommateurs qu’elles pensent à eux. Ces petites attentions font ladifférence, elles sont souvent l’occasion de commentaires positifs sur les réseauxsociaux. Elles établissent une atmosphère positive entre les deux parties et rendentplus facile la préférence pour une marque et donc le ré-achat.Dans une optique d’amélioration de relation client, les marques doivent aussiapprendre à identifier et à qualifier leurs consommateurs. En approfondissant cesconnaissances, elles pourront personnaliser leurs offres et leurs messages afin demaximiser leurs impacts. Enfin, la dernière partie de cette relation doit intégrer unvolet d’animation et de récompenses. Les consommateurs sont aujourd’hui enattente d’informations et de contenus concernant les marques. Ils désirent toujoursen savoir plus et être intégrés dans les processus de décision des marques. Lesmarques font de plus en plus intervenir leurs consommateurs dans les processus decréation de produits ou de communication. On voit notamment se développer lephénomène du Crowdsourcing dont nous reparlerons plus tard.Les consommateurs fidèles ont donc pleinement conscience de la valeur de leurscontributions à l’entreprise, et en conséquence, ils désirent être reconnus etrécompensés pour cette fidélité. Il est donc nécessaire pour les marques de mettreen place des stratégies Win/Win, c’est-à-dire un système où les deux parties sont
  32. 32. 28récompensées de leurs participations. Par exemple, la marque peut trouver soncompte en récoltant des avis et les consommateurs se sentir valoriser de participer àla création d’un nouveau produit.L’avènement du Two-Way FlowAujourd’hui, nous traversons l’ère du Two-Way Flow. La communication est amenéeà modifier son approche et à changer de focus. Les marques qui hier avaient unelogique « Brand Centric », avec un discours unilatéral, vivent en ce moment latransition vers une approche « User Centric ».La communication est témoin de ce que Yan Claeyssen, vice-président de ladélégation Customer marketing de l’AACC, appelle une révolution copernicienne1.Cette évolution implique une modification du point de référence dans la réflexion.Copernic a démontré que la Terre n’était pas le centre de l’univers, et que celle-citournait autour du Soleil. Dans la communication, cela revient à replacer leconsommateur au centre des dispositifs et ne plus penser que la marque est lecentre de tout, pouvant exister seule et en se suffisant à elle-même.Les anciens modèles Push ne trouvent plus écho chez les consommateurs qui ontappris à éviter la publicité jugée trop intrusive et inadaptée. Symbolisées par leursrigidités et le développement de leurs propres intérêts, les marques apprennent às’ouvrir aux individus. Cedric Deniaud, consultant chez « The Persuaders » ditnotamment sur un post de son blog personnel : “In our century of new medias,brands communications on the internet should transform from the advertising modelto a true relational communications. They should rely on a strong exchange betweenthe brand and its community. Though, people are becoming the center of thecommunication »2. Les marques adoptent donc une logique relationnelle basée sur ledialogue et l’échange.                                                                                                                1CLAEYSSEN, Yann, La Marque face à la révolution client : Les nouveaux piliers du marketing, Paris, août 2012,éditions Kawa, 121 pages, page 38.2« Notre époque centrée sur les nouveaux médias voit les communications online passer d’un modèlepublicitaire à une véritable relation communicationnelle. Les marques doivent compter sur de solides échangesentre la marque et sa communauté. Ainsi, les individus deviendront le centre des communications. »
  33. 33. 29Les marques doivent dorénavant placer le consommateur au centre de leursstratégies et s’ouvrir au dialogue pour apporter des plus aux consommateurs. Lacampagne de Procter & Gamble pour les JO de Londres est un exemple de cettenouvelle approche1. Le spot ne présente aucun produit de la marque, en revanche, ilrend hommage aux mères et à leurs enfants. Il se focalise sur les émotions et lesclients, plutôt que sur les produits. Les marques se doivent aussi d’être attentive,d’écouter les requêtes et d’agir en conséquence. La relation marque/ consommateurprend aujourd’hui tout son sens, car elle est constitutive de l’image de la marque.Elle est le reflet de l’ensemble des expériences produits vécues avec des marques.Prenons l’exemple de B&You2. Cette marque, filiale de Bouygues Télécom, a misél’ensemble de sa marque et de son identité sur l’aspect relationnel. Elle a suconstruire une communauté d’entraide en valorisant les individus les plus actifs surles forums, et être à l’écoute de ses clients via des modules permettant de soumettredes idées et de faire voter les autres individus. Elle n’a pas pour autant laissé sesconsommateurs entre eux, car derrière cette structure communautaire, la marque estprésente partout et propose des démarches personnalisées pour aider lesinternautes n’ayant pas trouvé de réponses.II.2 Evolution du consommateur : Du consommateur au conso’acteurII.2.1 Des consommateurs avertis et décisionnairesLe consommateur aussi traverse une évolution. Il est aujourd’hui devenu un véritableconso’acteur. Par le biais de commentaires, d’avis et de sondages, lesconsommateurs participent activement au rayonnement d’une marque sur lesréseaux. Ils sont devenus des acteurs avertis. Grâce à toutes les informations àdisposition, les consommateurs ont toutes les armes en main pour consommer lesproduits qui correspondent le mieux à leurs attentes et choisir de manière impartiale.Ils ont aussi le contrôle sur les informations qu’ils donnent aux marques. Onremarque que 82% des internautes comprennent et modifient les paramètres desécurité de leurs comptes Facebook. Pourtant dans mon questionnaire, j’ai remarquéque peu d’individus faisaient valoir leur droit de modification de données, auprès des                                                                                                                1Cf. annexe 33, page 27, Thank you mom.2Cf. annexe 34, page 28, Site B & You.
  34. 34. 30marques. Ce résultat s’explique par la complexité du processus de modification desdonnées1. Néanmoins, on remarque que les individus n’hésitent pas à divulguer denombreuses informations privées. Ce fait trouve sa justification dans l’évolution dela perception de la vie privée. Nombreux sont les internautes, surtout de lagénération Y, à trouver normal d’indiquer son âge, son sexe et ses goûts. Ilsacceptent que les marques accèdent à ces informations, s’ils n’ont pas à les donnerdirectement. Ces informations sont déjà présentes sur leur compte Facebook, ellesfont donc partie d’une démarche volontaire, de leurs personnages virtuels publics.II.2.2 Paradoxe de la liberté et du désir d’appartenanceNotre époque est aussi marquée par un paradoxe important, celui de l’exigence de laliberté et du désir d’appartenance. En effet, aujourd’hui les individus ne veulent plusde contraintes, preuve en est du développement des contrats de téléphonies sansabonnements. Ils veulent choisir librement, décider d’aller et venir à n’importe quelmoment. Pour autant, les individus ne cessent de chercher une reconnaissance,non seulement au travers de leurs pairs, mais aussi au travers des marques. Ilsdésirent appartenir à un groupe et se sentir reconnus dans les yeux de leurs pairs. Ilsse regroupent donc dans des groupes avec lesquels ils partagent des centresd’intérêt communs, mais conservent leurs libres arbitres et peuvent partir à toutmoment. Ce paradoxe du désir d’indépendance et d’appartenance à unecommunauté n’a jamais été aussi fort qu’à l’ère du « Web Social », car les individusn’ont jamais été aussi seuls que depuis qu’ils sont tous constammentinterconnectés.II.2.3 Une fidélité toute relative : Un consommateur libreL’engagement au sens premier, le sens du contrat, est devenu un obstacle majeurpour le consommateur. Ce dernier désire rester libre à tout prix. La fidélité etl’engagement tant recherchés par les marques dans la relation sont des objectifs quidoivent se moduler et s’aligner sur ces nouveaux critères. Les marques font des                                                                                                                1Cf.annexe 8, page 7, Analyse des questionnaires quantitatifs.
  35. 35. 31amalgames entre plusieurs notions1. Sous le mot fidélité, elles regroupent l’idéed’achat répété, c’est-à-dire une notion purement commerciale, et l’idée d’intimité,qui est un principe relationnel. Même si pour les marques ces deux notions doiventcoexister, pour le consommateur il en est tout autrement. Une marque doitdévelopper la connaissance de son consommateur, elle doit le connaître etcomprendre son parcours d’achat et ses préférences pour pouvoir adapter son offrefidélité de manière personnalisée. Le consommateur au contraire n’entend pas lesmêmes notions. Etant donné que sa liberté prédomine à ces critères, il peut très bienprofiter d’un programme de fidélité en l’utilisant de manière sporadique, ou alors êtreun aficionado d’une marque, se sentir engager dans son développement sans pourautant la consommer. C’est le cas des marques de luxe sur le Web. De nombreusespersonnes aiment la marque et son univers, mais ne consomment pas les produits.Ce fait s’est particulièrement remarqué sur la dernière campagne digitale de Cartier2.Cette campagne a eu un écho très important. De nombreux individus ont vu etpartagé la vidéo de l’Odyssée. Pour autant, ces individus ne se trouvent pas du toutdans la cible de Cartier. Ils n’ont pas nécessairement les moyens de la consommeret les produits ne sont pas forcément à leur gout. En revanche, ils ont trouvé uncontenu intéressant qu’ils ont eu envie de partager. Ils ont donc contribué aurayonnement de la campagne, contribué à viraliser la vidéo sans pour autantrejoindre la visée commerciale de la marque. Le consommateur est donc plus quejamais un électron libre, capable d’être le meilleur influenceur, comme le piredétracteur, capable d’acheter sans être fidèle ou d’aimer sans consommer.II.3 De nouvelles communications au service du relationnelII.3.1 Pour servir la relation marque/consommateurII.3.1.1 Le Big DataSi la relation consommateur/marque s’est tant améliorée ces dernières années, c’estnotamment grâce à la profusion des datas mises à disposition par les réseauxsociaux et Google. Pourtant ces datas ne sont pas utilisées jusqu’au bout, car iln’existe pas de moyens technologiques assez efficaces pour les agréger et les                                                                                                                1PEARSON, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, USA, 2012,Portfolio Penguin, 263 pages, page 76.2Cf. annexe 42, page 33, L’Odyssée Cartier.
  36. 36. 32analyser. Par extension, le Big Data désigne des données clients très volumineuses,trop évolutives et trop complexes. En somme, le Web a réussi à récupérer plusd’informations qu’il n’était possible d’en traiter. Le Big Data est considéré comme l’undes défis technologiques les plus importants de la période 2010-2020. L’analyse, lestockage et la visualisation des données doivent être redéfinis, si les marketeursveulent pouvoir bénéficier de ces informations. Comprendre les besoins d’un êtrehumain ou même d’un groupe d’individus n’est pas nécessairement compliqué. Enrevanche, agréger des préférences via des Likes, ou des requêtes, et les fairecoexister avec les informations de bases (âge, sexe, origine, CSP) pour identifier desgroupes et des tendances relève d’un défi « inhumain ». Le problème principal est ladiversité des données. Ces datas peuvent être brutes, structurées ou à semi-structurées et elles proviennent de nombreuses sources comme le Web1, le texte ouencore les images. Le Big Data consiste donc en un « broyage » de données pouren tirer des insights ou identifier des groupes avec des spécificités pouvant serecouper.Malgré l’intérêt que pourrait représenter cette source d’information intarissable, 70%des entreprises interrogées lors d’une étude IDC, en septembre 2012, n’ont pasentrepris de réflexion, ni d’action en faveur du Big Data. Pourtant, il est considérécomme un sujet important par 75% des interrogés. Le Big Data est certainementl’avenir de la donnée, car même s’il ne concerne pour le moment que 18% desentreprises, 60% des autres compagnies prévoient de l’utiliser prochainement2.Le Big Data permettra de mettre en place des hyper-segmentations et hyper-ciblages. Avec cette technologie, les marques comprendront mieux les attentes et lesgoûts de leurs clients. Ils pourront aussi se servir de ces données pour identifier lestendances à long terme et faire des prévisions. A fortiori, le Big Data permettraaussi l’automatisation de la personnalisation des contenus, ce qui permettra detoucher plus efficacement les individus avec des contenus calibrés en fonction deleurs attentes.                                                                                                                1Cf. annexe 35, page 29, Big Data.2AUFFRAY, Christophe, « Les projets Big Data ne soulèvent pas les passions parmi les DSI », septembre 2012,http://www.zdnet.fr/actualites/les-projets-big-data-ne-soulevent-pas-les-passions-parmi-les-dsi-39782687.htm.
  37. 37. 33II.3.1.2 CRM, CRM étendu et VRMLe CRM, technique de management des relations marques/consommateurs, estcentré sur deux objectifs qui sont le recrutement et la fidélisation. Aujourd’hui, lamajorité des relations marques/consommateurs sont construites dans une démarcheCRM globale. Leur approche peut être soit One-to-Few, ou One-to-One. Lepérimètre du CRM s’est agrandi avec l’arrivée du Big Data. Les marques devront deplus en plus avoir une vision d’ensemble de leurs relations et une connaissance à360° de leurs clients. Selon Emilie Chambon, consultante en CRM, celui-ci permetd’identifier les moments de vérité, ces moments clés où les consommateurs désirentêtre captés. La nouveauté du CRM étendu est qu’en reposant sur la digitalisation descanaux, il permettra de suivre le consommateur à travers tout son cycle de vie. Ilcontribuera à optimiser le parcours client. L’individu sera capté principalement sur leWeb, emmené sur des pages via des bannières et intéressé par du contenu sur despages qui permettront d’offrir des avantages pouvant servir une approche Drive-to-Store (sauf pour les pure players) et/ou une fidélisation. Le CRM étendu symbolise lafin du concept d’adresse. Auparavant, les clients étaient principalement identifiés etqualifiés par ce moyen ; or aujourd’hui, on ne peut plus compter sur cela, car lescontacts sont dans une phase d’anonymisation. Dans le questionnaire que j’aiadministré, j’ai notamment pu voir que seulement 8% des interrogés n’avaient qu’uneseule adresse mail. Ainsi, 92% des individus en possèdent plusieurs pour desusages différents. En conséquence, les marques ne peuvent plus associer uneadresse à un contact.Par ailleurs, le CRM étendu risque fortement d’évoluer dans les années à venir. Eneffet, celui-ci même s’il repose sur une approche « User Centric », ne laisse que peude liberté aux clients. Le CRM pourrait donc évoluer vers le VRM, VendorRelationship Management. Dans ce système, la marque ne gèrera plus la relationclient. Celle-ci sera gérée par le client lui-même, via une base de données sur sescentres d’intérêt et il choisira de partager tout ou partie des informations de cettedernière avec les marques. Grâce à mon questionnaire, j’ai pu voir que 77% desinterrogés aimeraient mieux contrôler les informations qu’ils donnent aux marques etne plus être obligé de remplir l’ensemble des champs d’un formulaire pour pouvoir
  38. 38. 34valider une inscription1. Pour le moment la VRM trouve peu d’écho, car elle estcomplexe à mettre en place. Pourtant, petit à petit, la situation évolue. En GrandeBretagne, le gouvernement a récemment mis en place le Midata. Ce programmepousse les entreprises à partager les données recueillies sur leurs clients et sur leursconsommations avec les principaux intéressés pour plus de transparence.II.3.1.3 La refonte des outils de mesureComme nous l’avons dit précédemment, la relation marque/consommateur réponddans un premier temps à une volonté relationnelle et d’image. L’objectif commercialn’est que secondaire. Dans un système drivé par le ROI, le relationnel estdifficilement mesurable, car il n’existe que peu d’outils de mesure fiable pourcomprendre la complexité des liens et commentaires des consommateurs. Il est pluscomplexe de regrouper et de former des groupes homogènes, car ces avis sontspécifiques à chaque individu et sont sujettes à des nuances. Les outils de mesurequi ont été crées et conceptualisés en silo ne peuvent plus exister dans leur formeactuelle, car les relations sont devenues transversales et multisupports. Il est doncnécessaire de créer des outils de mesure intégrants les nouvelles notions de cross-canal et transmédia. Les outils traditionnels comme le Reach, le GRP ou lafréquence doivent être repensés dans une approche multicanal2. Le ROI a aussi dûchanger de sens sur le Web. Il définit le Retour sur Influence, qui est caractérisépar l’analyse de nombreux critères qualitatifs. Il est aussi nécessaire pour les outilsd’adopter une approche en temps réel et des prévisions sur les tendances futures.Les mesures sont d’ordinaire faites a posteriori d’une campagne. Ils doiventmaintenant être intégrés dès le début. Ils permettront d’adapter les stratégies entemps réel. Google Adwords a déjà intégré cette notion par exemple, et à prouverson efficacité.                                                                                                                1Cf. annexe 8, page 7, Analyse des Questionnaires Quantitatifs.2COMSCORE, « Brave new digital world, A manifesto for the Future of Digital Media Measurement & Analytics,2012.
  39. 39. 35II.3.2 Prendre la parole différemmentDans ce nouveau contexte de communication et de relation, les marques modulentleurs prises de parole. Nous allons donc analyser les nouveaux moyens mis à leurdisposition pour créer et entretenir les liens marques/consommateurs.II.3.2.1 L’apogée du Brand ContentLa prise de parole, n’étant plus unilatérale et ne servant plus les mêmes objectifs, lesmarques ont donc modifié la manière dont elles communiquent. On voit notammentle Brand Content et Branded Content prendre de plus en plus d’importance. Cetteévolution est due à la volonté d’être informé. Les consommateurs sont environ 80% àapprécier la publication de contenus par les marques, et 84% d’entre eux désirenttrouver des informations sur les produits afin de pouvoir se faire une idée de sonusage et de sa qualité1. Dans cette logique, les marques créent aujourd’hui devéritables offres de contenus soit via leurs sites institutionnels, via des forums dediscussions ou encore des chaînes YouTube. L’exemple le plus probant est ladémarche de Pampers. Cette marque a parfaitement compris les nouveaux enjeuxde contenu. Elle a fait une refonte totale de son site et a modifié son approche pourêtre focalisée entièrement sur les attentes clients2. Le site, qui jadis se limitait à unevitrine des produits Pampers est aujourd’hui une mine d’or d’informations pour lesmères. Pampers a étudié et segmenté différentes périodes pour les bébés. Lamarque accompagne et donne des conseils en fonction des différentes périodesd’évolution de l’enfant. La mère est prise en charge et aidée de la grossesse, à lanaissance. Les marques sont donc en partie devenues leurs propres médias, ellesne comptent plus uniquement sur l’offre de supports traditionnels pour distribuer del’information. Elles prennent la parole directement et créent des supports qui leursont spécifiques et réservés. Mc Do3a par exemple créé un magazine disponible enstore et Henkel4se distingue en misant sur le Branded Content. La marque a                                                                                                                1YAHOO !, « Brand Content : quels nouveaux enjeux pour les marques ? », 2012.2Cf. annexe 37, page 30, Site Pampers.3Cf. annexe 38, page 31, Mc Do Magazine.4Cf. annexe 39, page 31, Le site Toutcoller.com.

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