1. EL CASO LEGO
Cómo escapar de la
innovación no rentable

2. Para muchos, escuchar el nombre de Lego es sinónimo de recuerdos de la
infancia, cuando pasábamos horas construyendo historias a punta de bloques y
mucha imaginación. O bien, pensamos en la oferta sofisticada de la actualidad,
con sets temáticos de Disney, Star Wars y Harry Potter.

3. Visualizamos tiendas, películas y campañas de crowdsourcing para
escoger el próximo best-seller, como parte de los numerosos conceptos
asociados con el imperio juguetero danés.

4. Lo que pocos conocen de Lego es cuán cerca estuvo de la
bancarrota, y cómo su posterior recuperación es uno de los casos de
estudio más impactantes de la época moderna, sobre todo en
términos de innovación.

5. ÉRASE UNA VEZ

6. Los inicios de Lego se remontan a la época de la Gran Depresión en Dinamarca, cuando
el carpintero Ole Kirk Christiansen no tenía dinero para comprar grandes volúmenes de
madera y se le ocurrió empezar a fabricar juguetes con las sobras que encontraba en el
taller. El esmero que ponía en los acabados cautivaron al público, y rápidamente fue
creciendo en popularidad y ganancias. Bautizó su nueva empresa como "Lego", que en
danés significa "jugar bien" (leg godt).

7. En 1947, Christiansen
compró una máquina de
inyección de moldes para
producir bloques plásticos
de construcción en masa,
basados en el modelo de
la firma británica Kiddicraft.
Aunque esta máquina
significó una inversión
extraordinaria, fue la que le
permitió a Lego empezar a
manufacturar juguetes
tanto en madera como en
plástico, con más de 200
modelos a su nombre y
eventualmente migrando a
solo plástico.

8. La versión moderna del bloque de construcción Lego fue patentada en 1958, el
mismo año en que Ole murió. Para entonces, el control de la compañía había
pasado a manos de sus hijos, y fue gracias a la visión de uno de ellos,
Godtfred Kirk Christiansen, que Lego descubriría su verdadero propósito y, de
paso, cambiaría para siempre el rumbo de la industria juguetera.

9. EL SISTEMA DE JUEGO

10. Mientras Godtfred conversaba con el dueño de una tienda de departamentos, este le
comentó que no querían otro juguete; lo que necesitaban era un 'sistema de juego'.
Es decir, dejar de ofrecer juguetes sin ninguna relación entre sí, y pensar en una forma
de multiplicar lo que se podía hacer con ellos a medida que el cliente adquiría
más unidades.

11. Al regresar a la fábrica, Godtfred tomó la audaz decisión estratégica de eliminar
el 90% del inventario de productos, y enfocarse sólo en lo que coincidía
con aquella categoría de sistema de juego: los bloques. La movida resultó un
éxito rotundo y definió la hoja de ruta para el crecimiento de la compañía en las
décadas siguientes.

12. En 1978 Lego se apuntó otro gran éxito al introducir las mini-figuras.
Previo a eso no había piezas de forma humana con el tamaño adecuado para
interactuar con los sets de bloques, y fue clave para llevar el sistema de
juego al siguiente nivel y asegurar el crecimiento de la compañía a un ritmo
asombroso del 14% anual, durante 15 años (1978-1993).

13. En este periodo Lego se expandió a Norteamérica y otras
geografías, y comenzó a desarrollar sets alrededor de
temas específicos, como el espacio, castillos, y piratas.
Era hit after hit, y nada parecía salir mal.

14. TIEMPOS DE CRISIS

15. Hasta que llegó el declive, y llegó
en dos tandas. La primera fue de
1993 a 1998, cuando se alcanzó el
fin de un curso natural de
crecimiento. Para tratar de
mantener el ritmo, la empresa
triplicó el número de juguetes
nuevos, pero como las ventas no
iban a ninguna parte, los costos de
operación se dispararon y por
primera vez en toda su historia,
Lego registró pérdidas.

17. "Los niños cada vez tenían menos tiempo para
jugar. Algunos de los mercados occidentales
estaban registrando una baja en la tasa de
natalidad. Todo esto causó cambios en las
tendencias, y nosotros fallamos en adaptarnos.
No estábamos haciendo juguetes lo
suficientemente interesantes para los niños.
Fracasamos en innovar."
El mercado de los juguetes estaba cambiando rápidamente
mientras Lego caía en una espiral de irrelevancia. Los videojuegos
y el acceso a Internet ganaban popularidad. Los cambios sociales
también causaron un impacto.
En palabras del ex-vice presidente ejecutivo Mads Nipper:

18. Encima de todo, entre 1998 y 2003 Lego innovó mal. Demasiadas extensiones de marca:
parques temáticos internacionales (Legoland), una línea de joyería para chicas (Clikits), un
personaje de aventuras llamado Jack Stone y hasta una serie de televisión matutina. El
furor temporal que generaron los sets de Star Wars (1999) y Harry Potter (2001) fueron
apenas un parche para la herida que seguía desangrando a la empresa: Lego no había
logrado innovar en el core de su rango de productos.

19. Para el 2004, las pérdidas se
habían tornado insostenibles y la
fuerza de trabajo se redujo a
menos de la mitad. Fue entonces
cuando el nieto del fundador y
entonces CEO de la empresa,
Kjeld Kirk Kristiansen, decidió
apartarse del puesto para dar
espacio a alguien que pudiera
enderezar el barco.

20. INNOVACIÓN CON FOCO

21. Ese alguien fue Jorgen Vig
Knudstorp, un ex-consultor de
McKinsey con fuerte inclinación por
los procesos, quien implementó un
plan de acción de tres fases:
• Estabilidad
• Reestructuración
• Restauración del crecimiento

22. Vendió la mayoría de las acciones
de Legoland a un operador profesional de
parques temáticos, retomó el control de las
fábricas que habían sido previamente
tercerizadas, y lo más importante, puso
orden en el catálogo de productos para
enfocarse en las líneas clave: City,
Technic, Creator y los sets básicos.
La compañía volvió al core:
el bloque de construcción.

24. Lego también empezó a seducir a un nuevo consumidor demográfico: las
personas adultas. Iniciando con la serie Architecture, la compañía
comprendió que podía darse el lujo de cobrar un precio mayor por los
sets, porque los adultos estaban dispuestos a pagar más, a pesar de que
contenían la misma cantidad de piezas que las cajas dirigidas a niños.

25. Todo lo anterior sumó para que Lego diera un vuelco extraordinario. La cereza en el
pastel vino con The Lego Movie (2014), que amasó casi medio billón de dólares con un
presupuesto de $US60 millones, y fue prueba contundente de la permanencia de Lego
como marca de atractivo popular. En 2015, por primera vez Lego superó a Mattel en
ventas y se convirtió así en la empresa de juguetes más grande del mundo.

27. JUGAR BIEN

28. En el libro Brick by Brick,
David Robertson habla de las
llamadas "verdades" de la
innovación, que Lego eligió
seguir ciegamente hasta que
estuvo al borde de la
bancarrota. Hoy, su filosofía
consiste en ajustar estas
verdades de manera tal que
no se pierda el balance entre
foco y creatividad.
Los equipos de trabajo
cuentan con el espacio para
ser creativos, pero también
dirección para responder a
las necesidades de los
clientes con innovaciones
que sean rentables.

29. En el libro Brick by Brick, David Robertson habla de las llamadas "verdades" de la
innovación, que Lego eligió seguir ciegamente hasta que estuvo al borde de la
bancarrota. Hoy, su filosofía consiste en ajustar estas verdades de manera tal que no se
pierda el balance entre foco y creatividad.

30. En conclusión, aunque no exista
una fórmula garantizada para
lograr el éxito, queda en
evidencia la necesidad de diseñar
una estrategia de innovación
que marque un rumbo claro de
hacia dónde dirigir los esfuerzos,
y métricas concretas para
determinar si se está obteniendo
la rentabilidad esperada.
Para darnos una idea, Lego ha
definido como meta que todo
producto nuevo debe alcanzar un
mínimo de 13.5% de ROS (Retorno
sobre las Ventas, Return on
Sales).

31. El caso de Lego contiene un sinfín de matices
y circunstancias particulares que lo hacen
único, pero no por ello deja de ser una fuente
constante de inspiración para miles de
ejecutivos y emprendedores, que cada día
enfrentan el reto de innovar sin poner en
jaque la rentabilidad del negocio.

32. FUENTES UTILIZADAS
Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry
Lego, play it again (The Telegraph)
How Lego became the world’s biggest toy company (news.com.au)
How Lego Became The Apple Of Toys (Fast Company)
History of Lego (Wikipedia)
Recopiladora: Angélica León

33. quieroinnovar.com
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