1. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Innovación
WEBINARIO
EN TIEMPOS DE CRISIS
Dynamic Pricing

2. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
MARIO MORALES
Director, Estrategia e Innovación
Ernst & Yound
+(506) 8323-4359
mario.morales.rodriguez@cr.ey.com
PAUL GRANADOS
Director
Ideas to Market
+(506) 8322-6318
Paul.granados@i2mcr.com
¡BIENVENIDOS!

3. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Agenda:
§ Crisis e innovación
§ Innovación en precios
§ ¿Qué es Dynamic Pricing?
§ ¿En qué Industrias se puede aplicar?
§ Ejemplos de aplicación de Dynamic Pricing
§ Modelo de implementación de Dynamic Pricing

4. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Las crisis eliminan barreras y
producen habilitadores para la
innovación
Cambio en el balance entre
riesgo y recopensa
Sensación de urgencia (enfoque),
empujar todos juntos hacia un
objetivo común
Los líderes tienen la oportunidad
de ignorar el status quo y
proponer acciones disruptivas

5. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
A pesar del altísimo
impacto que tiene
sobre las ganancias la
innovación en precios,
muchas empresas no
logran gestionar este
tipo de innovación
eficientemente
Impacto del precio en las ganancias
Costo fijo Volumen Costo Variable Precio
1% de mejora en …
+3 +4
+7
+12
Un 1% de mejora en precios tiene
de 3 a 4 veces más impacto sobre
las ganancias, que otras
“palancas” de desempeño
Fuente: www.pricingaudit.com

6. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS Algunos aspectos que impiden a la gestión
eficiente de la innovación en precios
La función de precios no está
claramente definida entre ventas,
finanzas y mercadeo
Los planes de compensación e
incentivos están hechos para
premiar el volumen y no la
rentabilidad
Falta de información sobre las
elasticidades de precio y la
disposición a pagar por parte de los
consumidores
Para mejorar la gestión de precios
las empresas necesitan desarrollar
nuevas capacidades
A pesar del altísimo
impacto que tiene
sobre las ganancias la
innovación en precios,
muchas empresas no
logran gestionar este
tipo de innovación
eficientemente

7. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Innovar en la gestión de sus
precios, puede ser una excelente
forma de mejorar la rentabilidad
de su empresa en esta crisis
FREMIUM
MODELOS DE
SUSCRIPCIÓN
DYNAMIC
PRICING
VALUE
PRICING
BUNDLING
(Empaque-
tamiento)
PAY WHAT
YOU WANT
BEHAVIOURAL
ECONOMICS
$

8. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Dynamic Pricing
Se refiere a la capacidad que tienen algunas empresas
para cambiar sus precios rápidamente de acuerdo con la
forma en que cambian la oferta y la demanda, o bien,
para responder a acciones de los competidores o
circunstancias del mercado.
Dos objetivos:
• Aumentar la rentabilidad de las empresas
• Mejorar la percepción de los precios al consumidor

9. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Entrada al inventario
Cambio de precio
Criterios para cambio
de precio
PRECIO ESTÁTICO
Costo + Margen
Final vida útil
Descuento(s)
por liquidación
$
Modelo Predictivo
Artículos similares según
categoría, elasticidad, demanda
y competencia
Ajustes pequeños
en ciclos definidos
Mes, semana, día, tiempo
real
Análisis de la demanda,
Respuesta competitiva
PRECIO DINÁMICO
$$$
$

10. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
MUCHOS PRECIOS SON MEJOR QUE UNO
Los ingresos potenciales aumentan de forma proporcional a la cantidad de precios a qué
se pueda vender un mismo artículo.
PRECIO ESTÁTICO
Ganancia
Dinero dejado en
la mesa
Clientes que no
compran
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
1
$ PRECIO DINÁMICO
1
2
3
4
Ganancia
$$$
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO

11. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS
Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o
ningún impacto sobre la decisión de compra
TEORÍA
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
1
REALIDAD
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
Meseta de precios
Zona de
indiferencia
$1
$3
$4

12. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS
Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o
ningún impacto sobre la decisión de compra
TEORÍA REALIDAD
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
1
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
Meseta de precios
Zona de
indiferencia
$1
$3
$4
Ganancia

13. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS
Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o
ningún impacto sobre la decisión de compra
TEORÍA REALIDAD
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
1
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
Meseta de precios
Zona de
indiferencia
$1
$3
$4
Ganancia

14. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
TODO ES POSIBLE GRACIAS A LA ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS
Hay rangos de posibles valores para los cuales los cambios de precio tienen poco o
ningún impacto sobre la decisión de compra
TEORÍA REALIDAD
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
1
NÚMERO DE COMPRADORES
PRECIO
Meseta de precios
Zona de
indiferencia
$1
$3
Ganancia
$4

15. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Tres factores potencian la aplicación de Dynamic Pricing
02
CAPACIDAD PARA PROCESAR
LOS DATOS
Disponibilidad de poder de
computación, así como
algoritmos de Big Data y
Machine Learning que facilitan
el procesamiento de los datos
01
BASES DE DATOS
TRANSACCIONALES
Estas fuentes de datos son la
materia prima para los algoritmos
y modelos matemáticos que
pueden ser adaptados a diferentes
giros de negocios.
03
SOLUCIONES PERSONALIZADAS
El éxito fundamental de Dynamic
Pricing reside en su capacidad
para poder adapdarse a cada
modelo de negocios en particular
y generar resultados consistentes

16. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
“El secreto está en la personalización… las
empresas pueden capturar un crecimiento
de las ventas del 2% al 5% … junto con
niveles más altos de satisfacción del cliente
a través de una mejor percepción del
precio en los artículos más competitivos.”
McKinsey&Company, Marketing & Sales March 2017, “How retailers can
drive profitable growth through dynamic pricing”

17. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Dinamic Pricing ha evolucionado desde su origen en las aerolíneas de los años 80s, hasta los
restaurantes y supermercados de la actualidad
AEROLÍNEAS E-COMMERCE
APPS DISRUPTIVAS
Criterio Anticipación Segmentos Competencia Tiempo-real Omni-Canal
Inventario Perecedero Perecedero Se deprecia Se deprecia Se deprecia
Estacionalidad Alta Alta Mediana Alta Mediana
Competencia Alta Alta Alta Alta Alta
HOSPITALIDAD RETAIL
80’s 90’s 00’s 10’s 20’s

18. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

19. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

20. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

21. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

22. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

23. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

24. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

25. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

26. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

27. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
PC Mac

28. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
2-7% mejora en
márgenes de utilidad
Industria Química

29. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Agroindustria

30. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Industria del Cemento

31. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
TAMAÑO
DEL MERCADO
PRODUCTOS
HETEROGENEOS
CAPACIDAD
LIMITADA
VIDA UTIL
BIEN DEFINIDA
Condiciones que favorecen el uso de Dynamic Princing

32. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

33. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Aspectos clave para la implementación de Dynamic Princing
PERCEPCIÓN
DISPOSICIÓN ELASTICIDAD
LOGÍSTICA

34. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
US$23,698,655.93

35. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Modelo de implementación de Dynamic Pricing
PROBARDIAGNOSTICAR ANALIZAR VALIDAR CONSTRUIR

36. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Outcome-
based
Cost Price Price Willingness
to pay
Price Market Price Realized
outcomes
Evolución de los
Enfoques de Precio
Value-based
Market-
basedLos enfoques
de Pricing han
evolucionado
para alinear el
valor con el
precio
Dynamic Pricing
Cost-based

37. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
La innovación en precios tiene de 3 a 4 veces más impacto
sobre las ganancias que una reducción en los costos
Dynamic Pricing es una capacidad que las empresas pueden
desarrollar
Dynamic pricing no es solo para e-commerce
El proceso empieza con un diagnóstico
Seleccione una categoría pequeña dentro de su inventario
haga una prueba y mida los resultados
REFLEXIONES
FINALES

38. INNOVACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Próximo Webinario:
FREMIUM
MODELOS DE
SUSCRIPCIÓN
DYNAMIC
PRICING
VALUE
PRICING
BUNDLING
(Empaque-
tamiento)
PAY WHAT
YOU WANT
BEHAVIOURAL
ECONOMICS
$
Modelos de
Innovación en
Precios
17 de Junio, 2020