[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 6장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
Chapter 6.
소비자시장 분석
Analyzing Consumer Markets

6장. 소비자 시장 분석
1. 소비자 행동의 영향 요인
소비자행동이란
 Consumer behavior is the study of how individuals,
groups, and organizations select, buy, use, and dispose of
goods, services, ideas, or experiences to satisfy their
needs and wants.
 소비자행동이란 개인, 단체, 조직이 그들의 니즈와 원츠를 만족시
키기 위해 제품, 서비스, 아이디어, 경험을, 어떻게 선택하고, 구매
하고, 사용하고, 처분하는가에 대한 연구이다.

 소비자의 구매행동은 아래 3가지 요인에 의해 영향을 받음
 그 중 _______적 요인이 가장 폭넓고 깊은 영향을 준다.

1) 문화적 요인
문화적 요인

1) 문화적 요인
문화
 한 개인의 욕구(wants)와 행동(behavior)의 기초적인
(fundamental) 결정요인(fundamental determinant)이다.
 미국의 경우
 achievement and success, activity, efficiency and
practicality, progress, material comfort,
individualism, freedom, external comfort,
humanitarianism, and youthfulness

1) 문화적 요인
[토론] 한국의 문화적 특징
 가족 중심성
 교육을 통한 성취(계층상승), 목표지상주의
 체면
 애국심, 민족주의
 튀지 않기, 상명하복, 위계질서, 운명공동체
 혈연, 지연, 학연
 외모지상주의

1) 문화적 요인
하위 문화
 각 문화는 좀 더 구체화된 정체성과 사회성을 제공하는 좀 더 작은
하위문화로 구성된다.
 다음과 같은 것이 하위문화가 될 수 있다.
 국적
 종교
 인종 그룹
 지리적 지역

1) 문화적 요인
사회 계층
 사실상 모든 인간사회는 사회적 계층(stratification)을 가짐
 그것을 사회계층(social class)라고 칭함
 미국의 경우: (1) lower lowers, (2) upper lowers, (3)
working class, (4) middle class, (5) upper middles, (6)
lower uppers, and (7) upper uppers. 로 구성됨

2) 사회적 요인
사회적 요인

2) 사회적 요인
◆ REFERENCE GROUPS 준거 집단
 개인의 태도나 행동에 직간접적으로 영향을 미치는 모든 집단
 회원집단: 직접적 영향을 미치는 집단
 1차 집단: 지속적, 비공식적(가족, 친구, 직장동료)
 2차 집단: 비지속적, 공식적(협회, 노조, 교회)
 (회원이 아닌 집단)
 열망집단: 끼고 싶은 집단
 회피집단: 끼고 싶지 않은 집단
 오피니언 리더
 자신감이 넘침(highly confident)
 사회적으로 활동적(socially active)
 관련된 특정 제품을 자주 이용

2) 사회적 요인
◆ FAMILY 가족

2) 사회적 요인
 가족은 사회에서 가장 중요한 소비자 구매 조직
 가족은 가장 영향력 있는 1차 준거집단
 가족의 분류
 지향 가족(family of orientation): 부모와 형제자매
 종교, 정치, 경제, 개인적 야망, 자존감, 사랑에 대한 지향
을 물려받음
 구성 가족(family of procreation): 배우자와 자녀
 최근의 특징
 과거에는 여성이 가족을 위한 물품 구매시 주도적 역할을 했지
만 지금은 다르다. 남성과 여성이 둘 다 중요해 짐
 어린이와 10대의 소비 영향력 증가
◆ FAMILY 가족

2) 사회적 요인
◆ ROLES AND STATUS 역할과 지위
 각 집단(group)에서 개인의 위치는 역할과 지위에 의해 정의됨
 역할(role): 주변사람들이 내가 해 주었으면 하는 활동
 지위(status): 집단 내 개인의 포지셔닝(The positioning of an
individual within a group, organization, or society)
 사람들은 자신의 역할과 지위에 맞다고 생각하는 제품을 선택함

3) 개인적 요인
◆ AGE AND STAGE IN THE LIFE CYCLE 연령과 수명주기(라이프사이클) 단계
 가족 수명주기(family life cycle)
 출생, 교육, 입시, 대입, 군입대, 취업, 약혼, 결혼, 임신, 출산,
질병, 사망 등 가족 내에서 발생할 수 있는 전반적인 일들
 심리적 수명주기(psychological life-cycle)
 부모가 되는 일 등 심리적으로 어떤 대변화를 겪는 일련의 사
건들
 결정적 사건 및 전환(critical life events or transitions)
 결혼, 이혼, 출산, 유학, 질병 등
 결혼업체, 교육업체, 취업관련업체, 보험업체, 장례업체 등의
마케팅과 밀접한 관련

3) 개인적 요인
[토론] 라이프 사이클의 마케팅적 활용
 각 단계별 새로운 원츠 파악
 예상 되는 구매 행동에 사전적 대처
 특정 라이프사이클 상 고객 정보를 다량으로 보유하고 있는 기업
 다음 단계 공략에 유리
 지속적인 정보 최신화 작업 필요
 [가상적 사례] OO어학원
 중학생  고등학생  대학생  취업  자기계발
 단계별로 교육프로그램 개발 및 판매 가능
 보유한 DB의 활용

3) 개인적 요인
◆ OCCUPATION AND ECONOMIC CIRCUMSTANCES 직업과 경제적 상황
 직업은 소비패턴(consumption pattern)과 밀접
 소비자의 직업에 맞는 제품을 따로 만들어 낼 수 있음
 전문직을 위한 제품
 공무원을 위한 제품
 블루칼라를 위한 제품

3) 개인적 요인
[사례] 특정 직업군에 소구한 광고

3) 개인적 요인
◆ PERSONALITY AND SELF-CONCEPT 개성과 자아개념
 개성(personality): a set of distinguishing human
psychological traits that lead to relatively consistent and
enduring responses to environmental stimuli (including
buying behavior).
 환경적인 자극에 대해 상대적으로 일관되고 지속적인 반응을 이끄
는 인간의 심리적 기질
 브랜드 개성: 브랜드에게도 인간처럼 독특한 감정이 느껴짐
(Jennifer Aaker에 의해 주창)
1) 성실함(Sincerity: 솔직, 정직, 건전, 즐거움)
2) 흥분(Excitement: 대담, 용기있는, 상상력, 최신의)
3) 역량(Competence: 신뢰, 지적인, 성공적)
4) 세련됨(Sophistication: 상류계층, 매력적)
5) 강인함(Ruggedness: 야외활동적, 거칠음)

3) 개인적 요인
[정리] 브랜드 개성

3) 개인적 요인
 실제적 자아개념(actual self-concept): 우리가 우리를 어떻게
보는가?
 이상적 자아개념(ideal self-concept): 우리가 우리를 어떻게 보
고 싶어 하는가?
 타인의 자아개념(others’ self-concept): 다른 사람이 우리를 어
떻게 보고 있다고 생각하는가?
 자동차, 옷, 핸드백 같이 자기표현적인 제품의 경우, 고객의 자아개
념을 마케팅에 활용할 수 있음
◆ PERSONALITY AND SELF-CONCEPT 개성과 자아개념

3) 개인적 요인
◆ LIFESTYLE AND VALUES 라이프 스타일과 가치
 동일한 하위문화
 동일한 사회계층
 동일한 직업
 이렇게 위의 셋이 일치하면 라이프스타일도 일치할까? ________
 라이프스타일은 환경과 상호작용하는 whole person을 나타냄
 라이프스타일은 AIO(activities, interests, and opinions)로 표
현됨(예: LOHAS)

3) 개인적 요인
 라이프스타일은
 돈에 얽매이느냐?(money constrained)
 시간에 얽매이느냐?(time constrained)
 에 따라서 (부분적으로) 형성된다.
 돈 많고 시간 많으면? ____________
 돈 없고 시간 많으면? ____________
 돈 많고 시간 없으면? ____________
 돈 없고 시간 없으면? ____________
 Core value(핵심가치): 소비자의 태도와 행동의 저변에 깔려 잇는
신념(the belief systems that underlie attitudes and
behaviors)
 행동이나 태도보다 더욱 심오하고 더욱 기초적
 핵심가치에 소구하는 것은 내적자아에 소구하여 외적 자아를
움직일 수 있다는 믿음에 기반
◆ LIFESTYLE AND VALUES 라이프 스타일과 가치

2. 중요한 심리적 과정
자극 구매“Black Box”

1) 동기 부여
동기부여(motivation)
Needs Motive
모티베이션
(direction + intensity)
짜장!배고프다

1) 동기 부여
프로이트 허츠버그매슬로우
상단니즈로 순차적
계층화된 니즈
• Satisfiers
Laddering 등 기법
Largely unconscious
하단니즈부터 채우고 • Dissatisfiers
Two-factor theory

1) 동기 부여

2) 지각
지각
 동기가 유발된 사람은 곧 행동할 준비를 한다.
 그런데 어떻게 행동할 지는 모른다.
 마케팅에 있어서 지각은 현실 보다 더 중요하다. In marketing,
perceptions are more important than reality, because
perceptions affect consumers’ actual behavior.
 지각이란 어떤 개인이 투입된 정보를 세상에서 의미 있는 것으로
만들기 위해서 선택하고 조직하며 해석하는 과정이다.
 Perception is the process by which we select, organize,
and interpret information inputs to create a meaningful
picture of the world

2) 지각
◆ SELECTIVE ATTENTION 선택적 주의
 현재의 욕구와 관련된 자극이 잘 보임
 특별한 목적 없이 간판을 보아도 내가 평소에 관심 있던 분야
의 간판이 눈에 특별히 잘 띤다.
 기대하고 있는 자극이 잘 보임
 컴퓨터 매장에서는 라디오보다 컴퓨터가 눈에 잘 띤다.
 자극의 크기가 큰 것이 잘 보임
 10% 할인보다는 50% 할인이 눈에 잘 띤다.

2) 지각
 내가 의사라면
 내가 미용사라면
 내가 몸이 허약해졌다면
 우리 아이 교육을 생각한다면
 이가 며칠 째 아프다면

2) 지각

2) 지각
◆ SELECTIVE DISTORTION 선택적 왜곡
 Coors Banquet Beer 이름을 Coors Original Draft로 이름만 바
꾸었음  고객들은 맛이 변했다고 주장
 세계적으로 유명한 현지 식당에서 먹은 음식 vs. 귀국해서 먹은 똑
같은 음식
 자연산 생선회 vs. 양식한 생선회
 중국산 식품..
 내가 하면 _______ , 남이 하면 __________

2) 지각
 우리의 태도와 신념을 지지하는 정보를 오래 기억함(we do
retain information that supports our attitudes and beliefs)
 Audi와 BMW 중 무엇을 살까 고민하다가 BMW를 산 홍길동씨
 신문에서 BMW보다 Audi가 성능이 좋다는 기사를 발견하면
 불편하다 / 안불편하다
 기억이 오래간다 / 곧 잊는다
◆ SELECTIVE RETENTION 선택적 기억

2) 지각
◆ SUBLIMINAL PERCEPTION 식역 이하 지각
 “메시지에 노출된 사람이 그 메시지를 consciously aware 하지
는 못해도 affect behavior 할 수 있다”는 주장
 과연 옳을까? _________________
 애매모호한 무의식적인 효과(subtle subconscious effects)가
존재한다는 것은 확실함
 하지만 마케터가 그런 효과를 체계적으로 컨트롤(systematically
control)할 수 있다는 증거는 없음

2) 지각
◆ SUBLIMINAL PERCEPTION 식역 이하 지각

3) 학습
학습
 When we act, we learn.
 학습은 우리의 행동 내에 경험에서 비롯된 변화를 유발시킨다
(Learning induces changes in our behavior arising from
experience)
 학습은 다음과 같은 것들의 상호작용에 의해 일어난다.
 Drives(드라이브), stimuli(자극), cues(큐),
responses(반응), reinforcement(강화)

학습(용어의 이해)
 나는 라면을 고를 때 농심 것을 선택하고자 하는 드라이브
(drive)가 강함
 그 드라이브는 대부분은 신라면, 너구리, 안성탕면 등 국물면을
내가 맛있게 먹은 것에서 비롯됨
 둥지냉면이 나왔음.
 농심은 “냉면도 농심이 맛있다”는 큐를 사용하여 농심라면 선호
자들의 일반화(generalization)를 유도하고 있음.
 둥지냉면은 라면이 아닌 생면 옆에 진열을 하여 기존 라면이미
지와는 다른 차별화(discrimination)를 추구하기도 함.
 먹어 보았음. 아주 맛있음. (learning)
 농심라면 선호자들의 긍정적인 연상이 더욱 강화
(reinforcement)됨.
3) 학습

학습
 학습이론의 중요성
 다음과 같은 방법으로 제품의 수요를 구축할(build demand for a
product) 수 있다.
 제품과 강한 드라이브(strong drives)를 서로 연관시킴
 모티베이팅 큐(motivating cue)를 사용함
 긍정적인 강화(reinforcement)를 제공함
3) 학습

학습
 유명하다는 해커스에서 토익공부를 했는데 점수가 하나도 오르지 않
았다.
 내가 잘 못따라가서 그런 것일까?
 강사, 교재, 시스템이 잘못된 것일까?
 사람들은 대부분 후자로 생각한다. 이를 헤도닉 바이어스라고 한다.
 예) 설명서를 잘못 이해해서 설치에 실패하면 설명서 탓을 함
 따라서 제품 설계시 이런 공격의 빌미를 주지 않도록 제품의 기능이
나 주의사항 등을 꼼꼼하게 설명해야 한다.
3) 학습

감정
 소비자 반응이 모두 인지적(cognitive)이거나 합리적(rational)
인 것은 아니다. 반응 중 많은 부분이 감정적(emotional)이고, 다
양한 감정(feeling)을 일으킨다.
 브랜드에 따라 불러일으키는 감정이 크게 다를 수 있다.
4) 감정

이성 vs. 감정
4) 감정

5) 기억
기억
 기억은 두 가지
 STM(short-term memory)
 LTM(long-term memory)
 연상네트워크기억모델(associative network memory model)
이 널리 받아들여짐
 기억은 노드(node)와 링크(link)로 연결되어 있는데, 한 노
드가 활성화되면 링크로 연결된 부분도 함께 활성화 되어 기억
을 불러일으킴
 브랜드 연상(brand association)

5) 기억
◆ MEMORY PROCESSES 기억 프로세스
 기억은 매우 누적적인(constructive)한 프로세스다. 완벽한 사건
을 하나 기억하는 것이 아니라 먼저 일부분을 기억하고 빈 곳을 채
우는 식으로 기억한다.
 두 가지 개념이 있다.
 기억 인코딩: 정보를 기억에 넣음
 기억 인출: 기억에서 정보를 꺼냄
 기억 인출시 3가지 중요한 점
 기억 속에 있는 다른 정보는 혼란을 낳을 수 있음(경쟁사 브랜
드와의 혼동)
 일단 기억에 정보가 기억되면 그 연상의 강도가 감소되는 것은
천천히 일어난다
 정보가 살아있어도, 기억은 적절한 큐와 리마인더가 없다면 접
근이 불가능하다. POP 광고의 중요성.

*
3. 구매 의사결정 과정: 5단계 모델
 문제인식
 정보탐색
 대안평가
 구매결정
 구매후행동

 모든 구매가 이 5단계를 모두 거칠까? _______
 치약을 산다면?
 문제인식 다음에 바로 구매가 일어날 수도
 중간에 어떤 단계가 빠지기도 하고
 순서가 바뀔 수도 있다.
 거꾸로 될 수도 있다.

1) 문제 인식
문제 인식
 내적 및 외적 자극  니즈
 내적 자극(internal stimulus)
 내적인 자극으로 인해 니즈가 그냥 발생함
 인간의 일반적인 니즈가 임계점을 넘으면 비로소 드라이브가 됨
 외적 자극(external stimulus)
 옆집에서 신차 구입
 친구의 TV구입, 하와이 여행

2) 정보 탐색
◆ INFORMATION SOURCES
 중요한 정보 소스
 개인적(personal): 가족, 친구, 지인
 상업적(commercial): 광고, 영업사원, 웹사이트
 공공적(public): 신문기사, 단체
 경험적(experimental): 리뷰, 제품사용

2) 정보 탐색
◆ SEARCH DYNAMICS
 전체집합
 인지집합
 고려집합
 선택집합
 의사결정

3) 대안 평가
대안평가
 대안평가의 기본 개념
1) Needs를 충족하려 한다.
2) looking for benefits from the product solution
3) 제품을 혜택의 묶음(a bundle of attributes)으로 인식
 각 제품마다 중요한 속성을 찾아 내야
 호텔: 위치, 청결함, 분위기, 가격
 구강청정제: 색, 효과, 살균, 가격, 맛, 향기
 타이어: 안전성, 수명, 승차감, 가격

3) 대안 평가
◆ BELIEFS AND ATTITUDES 신념과 태도
 경험과 학습  신념과 태도  구매행동에 영향
 신념(belief): descriptive thought that a person holds
about something(무언가에 대해 인간이 갖는 설명적인 생각)
 태도(attitude): a person’s enduring favorable or
unfavorable evaluations, emotional feelings, and action
tendencies toward some object or idea(어떤 사물이나 생각
에 대한 사람의 지속적인 선호 또는 비선호적인 평가, 감성적인 느
낌, 행동 경향)
 사람들은 거의 모든 것에 대한 어떤 태도를 갖고 있음
 [참고] 마케팅에서 태도와 선호는 거의 같은 의미로 쓰임(고
대 박찬수 교수)
 신념은 대개 확고하기 때문에 기업은 태도를 바꾸려고 하기 보다는
기존의 태도에 자사의 제품을 맞추는 것이 낫다.

3) 대안 평가
◆ EXPECTANCY-VALUE MODEL 기대-가치 모델
Attributes Importance Score
흡입력 30%
디자인 20%
문턱넘기 20%
꼼꼼한 청소 15%
내구성 15%
계: 100%

3) 대안 평가
속성 중요도 삼성 탱고 아이로봇
흡입력 30% 5 5
디자인 20% 5 4
문턱넘기 20% 4 3
꼼꼼한 청소 15% 3 4
내구성 15% 5 5
속성 중요도 OO로봇 LG로보킹
흡입력 30% 4 5
디자인 20% 2 5
문턱넘기 20% 4 4
꼼꼼한 청소 15% 3 4
내구성 15% 3 5

3) 대안 평가
A. OO로봇 = (4X30) + (2X20) + (4X20) + (3X15) + (3X15)
= 120 + 40 + 80 + 45 + 45 = 330
B. LG로보킹 = (5X30) + (5X20) + (4X20) + (4X15) + (5X15)
= 120+ 100 + 80+ 60 + 75= 435
C. 삼성탱고 = (5X30) + (5X20) + (4X20) + (3X15) + (5X15)
= 120 + 100+ 80+ 45+ 75 = 430
D. 아이로봇 = (5X30) + (4X20) + (3X20) + (4X15) + (5X15)
= 120 + 80+ 60+ 60+ 75= 395

3) 대안 평가
흡입력 30% 5 5
디자인 20% 5 4
문턱넘기 20% 4 3
꼼꼼한 청소 15% 3 4
내구성 15% 5 5
흡입력 30% 4 5
디자인 20% 2 5
문턱넘기 20% 4 4
꼼꼼한 청소 15% 3 4
내구성 15% 3 5
 OO로봇(최하점) 마케터가 할 수 있는 일이 있을까?
 소비자가 중요하게 생각하는 속성에 따라 제품을 개선: "흡입력이 중
요하니 모터를 좋은 걸로 바꿈”
 OO로봇에 대한 소비자의 인식을 개선: “실제로 OO로봇이 청소성
능이 제일 좋다.” 자체실험 결과 공개
 경쟁사에 대한 소비자의 인식을 바꿈: “사실은 삼성 탱고, 2cm 문턱
도 잘 못넘음”
 중요도 대한 소비자의 인식을 바꿈: OO로봇의 약점인 디자인의 중요
성을 낮게 인식시킴:
 “동그란 청소기 디자인이 청소효율이 가장 높다는 사실을 아십니까?”

3) 대안 평가
흡입력 30% 5 5
디자인 20% 5 4
문턱넘기 20% 4 3
꼼꼼한 청소 15% 3 4
내구성 15% 5 5
흡입력 30% 4 5
디자인 20% 2 5
문턱넘기 20% 4 4
꼼꼼한 청소 15% 3 4
내구성 15% 3 5
 OO로봇(최하점) 마케터가 할 수 있는 일이 있을까?
 소홀히 여겨지는 속성을 끄집어 냄: “OO로봇은 중소기업 제품입니
다. 재벌기업의 공세에 힘겹게 싸우는 중소기업을 응원해 주십시오.
중소기업이 살아야 대한민국이 삽니다.”
 소비자의 눈높이를 바꿈: “아파트의 평균 문턱은 2.1cm입니다.
2.5cm 문턱넘기 기능은 충분한 겁니다.”

4) 구매 의사결정
◆ NONCOMPENSATORY MODELS OF CONSUMER CHOICE
소비자 선택의 비보완적 모델
 기대-가치 모델은 보완적 모델
 장점이 단점을 커버해 줄 수 있음
 비보완적 모델은 특정 속성에서의 부정적 판단이 선택을 좌우할 수
있는 모델
 중국산 가전제품 브랜드는 무조건 안사
 연비가 10km 안되는 차는 무조건 안사
 5개 평가 분야에서 모두 70점만 넘으면 총점과 무관하게 구입
하기로

◆ INTERVENING FACTORS 방해요인
 두 가지 마지막 고려사항
 Attitude of others
 사람들의 부정적인 태도(일본과의 외교적 갈등 상황에서 일본어
학원에 다니는게 불편하게 느껴짐. 세월호 사고와 여흥활동)
 이 선택이 다른 사람들의 기대에 맞을까?
 Unanticipated situational factors
 실직
 구매 현장에서 점원의 불친절
 여행지 자연재해

 지각된 리스크(perceived risk)
 기능적 리스크: 제품 별로
 신체적 리스크: 신체에 위험이나 건강에 나쁜 영향
 재무적 리스크: 가격에 비해 가치가 적음
 사회적 리스크: 이 제품이 사람들한테 망신을 살 수 있음
 정신적 리스크: 타인의 정신적 웰빙에 영향을 줌
 시간적 리스크: 이 제품이 나쁘면 다른 제품 사기 위해 시간 소모
◆ INTERVENING FACTORS 방해요인

5) 구매 후 행동
구매 후 행동
 만족 = P – E
 만족한 고객
 재구매 확률 높아짐
 호의적인 구전
 불만족한 고객
 이용 중단
 부정적인 구전
 구매 후 구매자와의 커뮤니케이션 중요
 잘 쓰고 있는지 불편한 점은 없는지
 반품 및 주문 취소 방지

6) 소비자 의사결정에 대한 영향 조정
소비자의 의사결정에 영향을 미치는 요소
 관여도
 고관여: 성의있고 이성적인 고려(diligent, rational
consideration)
 저관여: 많이 생각하지 않음(much less thought), 브랜드
연상에 근거한 의사결정
 새롭게 시장을 개척하고자 한다면 저관여 제품을 고관여 제품으로
바꾸는 시도가 필요할 수도

4. 행동적 의사결정 이론 및 행동 경제학
행동적 의사결정 이론
 Behavioral decision theory (BDT): 비합리적인 의사결정을 하
는 많은 상황을 연구
 행동경제학(behavioral economics)
 휴리스틱: 비보완적 의사결정에서 발생하는 일종의 심리
적 지름길

휴리스틱
 가용성 휴리스틱
 세월호 침몰 후 선박이용 여행객 급감
 이주일씨 폐암사망 후 금연 열풍
 헐리우드 영화 많이 본 사람: “흑인은 폭력적”
 대표성 휴리스틱
 길고 초록색병에 담긴 음료는 사이다일 것이다.
 화장실 표시가 파란색이면 남자화장실일 것이다.
 김밥 분식집은 주황색 간판
 이태리타올은 연두색
 워셔액은 파란색
 고정 및 조정 휴리스틱
 첫 정보에 의거해 생각
 1부터 8까지 곱하면  평균 응답 512
 8부터 1까지 곱하면  평균 응답 2250
 우리나라 조선족은 1%가 넘을까요? 물어본 후 우리나라 조선
족은 몇 %일까요 물으면 대부분 1% 내외에서 응답
1) 의사결정 휴리스틱

휴리스틱

프레이밍

◆ MENTAL ACCOUNTING
 멘탈 어카운팅(정신적 회계)
 Segregate gains(얻은 것은 따로 분리해서 생각)
 Integrate losses(잃은 것은 하나로 합쳐서 생각)
 Integrate smaller losses with larger gains(작게 잃은 것
은 크게 얻은 것에 합쳐서 생각)
 Segregate small gains from large losses(작게 딴 것은
크게 잃은 것과 분리해서 생각)

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