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Zielgruppenspezifische Nutzeransprache - SEOCruise 2013

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Zielgruppenspezifische Nutzeransprache - SEOCruise 2013

  1. 1. www.felixbeilharz.deZielgruppenspezifischeNutzeransprache1
  2. 2. www.felixbeilharz.de 2
  3. 3. 3 Themenwww.felixbeilharz.de 3Nutzertypen in Social MediaMetaprogramme (NLP)Persönlichkeitstypen nachdem DiSG®-Modell
  4. 4. Forrester Social Technographics4www.felixbeilharz.de
  5. 5. USA - Deutschland5www.felixbeilharz.de
  6. 6. Deutschland – weiblich – 55+6www.felixbeilharz.de
  7. 7. Deutschland – weiblich – 55+7www.felixbeilharz.dehttp://bit.ly/socialmedianutzer
  8. 8. Was tun?8www.felixbeilharz.de
  9. 9. Was tun?9www.felixbeilharz.de
  10. 10. Beispiel 110www.felixbeilharz.de• Zielgruppe: weiblich, 13-25 Jahre alt• Thema: Vampirfilme• Aktion: Bloggt über euren liebsten Vampirfilm,verlinkt und gewinnt handsignierte Büchervon Lara Adrian.• Promotion über Blog und Facebook-Seite (ca.10.000 Fans)• Problem: wenig Creators in der Zielgruppe• Ergebnis: 2 teilnehmende Blogs
  11. 11. Beispiel 211www.felixbeilharz.de• Zweiter Versuch: Seite sharen und Blogbeitragkommentieren• Je mehr Shares, desto mehr Bücher werdenverlost• Ergebnis:
  12. 12. Beispiel 312www.felixbeilharz.de
  13. 13. NLPwww.felixbeilharz.de 13• NLP = Neuro-Linguistisches Programmieren• „Werkzeugkiste“ aus psychologischenMethoden• Entstanden in den 70er Jahren ausHypnotherapie, Gestalttherapie, Familien-therapie, etc.• Einsatz in Therapie, Coaching, Führung,Verkauf, Marketing, Schule, Weiterbildung,etc.
  14. 14. Meta-Programmewww.felixbeilharz.de 14
  15. 15. Meta-Programmewww.felixbeilharz.de 15• Meta-Programme = Informationsfilter• Schaffen Abbildung der Welt• Über 40 Metaprogramme beschreiben:o Wahrnehmungo Informationsverarbeitungo Motivationo Entscheidungsprozesseo Verhaltensmerkmale
  16. 16. 1. Motivationsrichtungwww.felixbeilharz.de 16
  17. 17. Motivationsrichtungwww.felixbeilharz.de 17• Was bewegt eine Person zum Handeln?• 2 Arten der Motivationo auf ein Ziel hinzu (suchen)o von einem Problem weg (vermeiden)40%40%20%Hin zuWeg vonAusgeglichen
  18. 18. Motivationsrichtung: Hin zuwww.felixbeilharz.de• Möglichst lebhafte und multisensoraleBeschreibung des gewünschten Ziels• Über Formulierungen des Ziel „schmackhaft“machen• Schlüsselwörter: „erreichen“, „bekommen“,„gewinnen“, „erhalten“, etc.• Bilder des Zielzustands• Erfolgsgeschichten18
  19. 19. Motivationsrichtung: Weg vonwww.felixbeilharz.de 19• Ausführliche Beschreibung des unerwünschtenIst-Zustands• Probleme, Gefahr etc. lebendig werden lassen• Schlüsselwörter: „loswerden“, „vermeiden“,„nie wieder“• Negativ gefärbte Bilder• Symbole (Blitz, Stopp-Schild,etc.)
  20. 20. Hin zu oder weg von?20www.felixbeilharz.de
  21. 21. Hin zu oder weg von?www.felixbeilharz.de 21
  22. 22. Hin zu oder weg von?www.felixbeilharz.de 22
  23. 23. Hin zu oder weg von?www.felixbeilharz.de 23
  24. 24. 2. Detail vs. Überblickwww.felixbeilharz.de 24
  25. 25. Detail vs. Überblickwww.felixbeilharz.de 25• Welche Größe haben die Informationseinheiten,mit denen die Person am besten umgeht?• 2 Arten der Informationsaufnahmeo vom Detail zum Überblicko vom Überblick zum Detail15%60%25% DetailÜberblickAusgeglichen
  26. 26. Informationsverarbeitung:Detailwww.felixbeilharz.de• Suchen zuerst Details, erarbeiten sich danndas Gesamtbild, was ihnen meist schwer fällt.• Achten auch auf Kleinigkeiten,die anderen entgehen.• Bevorzugen kleine , übersichtlicheInformationseinheiten, die sichSchritt für Schritt aneinander-reihen.26
  27. 27. Detailorientierte Nutzeransprechenwww.felixbeilharz.de• Ausführliche Erklärungen aller Details• Datenblätter, Produktspezifika, etc.• Abbildungen zu einzelnenBau- und Bestandteilen• Nah- und Detailaufnahmen27
  28. 28. Detailorientierte Berufewww.felixbeilharz.de• Buchhalter• Rechtsanwälte• Steuerberater• Chirurgen• Mechaniker• Chemiker• …28
  29. 29. Informationsverarbeitung:Überblickwww.felixbeilharz.de• Benötigen zuerst den großen Rahmen, umdarin Details einordnen zu können.• Wollen schnell das Wesentlicheerkennen.• Einzelheiten interessierenanfangs eher nicht.29
  30. 30. Überblicksorientierte Nutzeransprechenwww.felixbeilharz.de• Teaser mit Hauptaussage• Aufzählungen mit Kernfakten• Call to action Button direkt nachAufzählung• Fazit, Zusammenfassung• Fotos von Produkt im Einsatz• Kurze Textblöcke mit Links zuweiterführenden Infos30
  31. 31. Überblicksorientierte Berufewww.felixbeilharz.de• Projektleiter• (Top-)Manager• Bauleiter• Entrepreneure• …31
  32. 32. Detail oder Überblick?www.felixbeilharz.de 32
  33. 33. Detail oder Überblick?www.felixbeilharz.de 33
  34. 34. 3. Aufmerksamkeitsrichtungwww.felixbeilharz.de 34
  35. 35. Aufmerksamkeitsrichtungwww.felixbeilharz.de 35• Worauf achtet jemand bei der Informations-aufnahme zuerst?• 4 Arten der Aufmerksamkeitsrichtung10%55%25%10% GleichheitGleichheit mitAusnahmenUnterschied mitAusnahmenUnterschied
  36. 36. Aufmerksamkeitsrichtung:Gleichheitwww.felixbeilharz.de• Suchen zuerst nach Ähnlichkeiten mit bereitsvorhandenen Informationen• Vergleichen mit Bekanntem• Übersehen Unterschiede leicht36
  37. 37. Gleichheitsorientierte Berufewww.felixbeilharz.de• Sachbearbeiter im öffentlichen Dienst• Fließbandarbeiter• Berufe, in denen es auf gleichbleibend hoheQualität ankommt37
  38. 38. Gleichheitsorientierte Nutzeransprechenwww.felixbeilharz.de• Strikte Einhaltung bekannter Konventionen(z.B. Bezeichnungen, Seitenaufbau, Bestell-prozess etc.)• Mehrfache Wiederholung von Elementen (z.B.Bildern, Symbolen)• Formulierungen: „Sie kennenwahrscheinlich…“, „das ist so wie beim…“, etc.38
  39. 39. Aufmerksamkeitsrichtung:Unterschiedewww.felixbeilharz.de• Fällt zuerst die Unterschiedlichkeit auf• Streben nach häufiger Veränderung39
  40. 40. Unterschiedsorientierte Berufewww.felixbeilharz.de• Modedesigner• Lektoren / Korrekturleser• Kreativberufe• (Qualitätsmanager)40
  41. 41. Unterschiedsorientierte Nutzeransprechenwww.felixbeilharz.de• Neue Informationen bieten• Ausgefallene, ungewohnte Bildwelten• Formulierungen: „Stellen Sie sich vor, waswäre, wenn…“, „im Gegensatz zu“, „derUnterschied ist“, „ist nicht vergleichbar mit“41
  42. 42. 4. Convincer-Kanalwww.felixbeilharz.de 42
  43. 43. Convincer-Kanalwww.felixbeilharz.de 43• Wie bewertet jemand Informationen, um zu einerÜberzeugung zu gelangen?55%30%12%3%SehenHörenHandelnLesen
  44. 44. Convincer-Kanälewww.felixbeilharz.de• Sehen: Person muss Beweise sehen• Hören: Person muss verbalePräsentationhören• Lesen: Person muss Informationenlesen• Handeln: Person muss mit derInformation etwas tun44
  45. 45. Convincer-Kanäle: sehenwww.felixbeilharz.de• Bilder, Abbildungen• Infografiken• Kräftige Farben• Videos• Animationen• Präsentationen• Webinare, Hangouts45
  46. 46. Convincer-Kanäle: hörenwww.felixbeilharz.de• Videos• Podcasts• Webinare, Hangouts46
  47. 47. Convincer-Kanäle: lesenwww.felixbeilharz.de• (Lange) Texte• Datenblätter• Handbücher• Ebooks, Whitepaper47
  48. 48. Convincer-Kanäle: handelnwww.felixbeilharz.de• Konfiguratoren• Quiz• Klickstrecken• Spiele (Gamification)• Testbestellungen, Produktproben48
  49. 49. DiSG®-Modellwww.felixbeilharz.de 49
  50. 50. Entwicklung desDiSG®-Modellswww.felixbeilharz.de 50• 1920er Jahre: William Moulton Marston (Erfinderdes Lügendetektors) identifiziert vierPersönlichkeitstypen• 1940er Jahre: Walter Clarke, einArbeitspsychologe, entwickelt das Modell weiter• 1970er Jahre: John Geier identifiziert 15 Musterder 4 Typen (heutiges DiSG®-Modell)• Heute: ständige Weiterentwicklung und weltweiteAdaption
  51. 51. DiSG®-Modell Faktenwww.felixbeilharz.de 51• Über 40 Jahre Entwicklung• Über 40 Millionen ausgefüllte Profile• Über 1 Million Profile pro Jahr weltweit• Psychologisch validiertes Modell• Einsatz im Teambuilding, Führung, HR,Konfliktmanagement, Change Management,Verkauf, etc.
  52. 52. DiSG®-Modell Typenwww.felixbeilharz.de 52
  53. 53. DiSG®-Modell Typenwww.felixbeilharz.de 53
  54. 54. DiSG®-Modell Typenwww.felixbeilharz.de 54Fragen stellendAuf Logik gebautObjektivSkeptischHerausforderndAkzeptierendAuf MenschenausgerichtetEinfühlsamEinladendÜbereinstimmendDSiGAktivSchnellSelbst-BehauptendeDynamischKühnNachdenklichMaßvollRuhigMethodischSorgfältigDominant InitiativGewissenhaft Stetig
  55. 55. D-Typen ansprechenwww.felixbeilharz.de 55Eigenschaft TippUngeduldig Schnelle Fakten, Bullet Points,etc.Entscheidungsfreudig KlareEntscheidungsmöglichkeitenbieten; konkrete BeispieleBedürfnis nach Stärke undAutoritätBetonung von Machtaspekten,Herausforderungen, PrestigeLeistungsdenken …D
  56. 56. i-Typen ansprechenwww.felixbeilharz.de 56Eigenschaft TippKommunikationsfreudig Erfahrungen anderer aufzählen,Testimonials, Bilder vonAnwendern etc.Bedürfnis nach sozialerAnerkennung & BeliebtheitBetonung von sozialenAspekten; LobHumorvoll „Cat content“i
  57. 57. S-Typen ansprechenwww.felixbeilharz.de 57Eigenschaft TippWunsch nach Status Quo Betonung der Erhaltung desStatus Quo, ruhige BildweltenWunsch nach Sicherheit Garantien, Zertifikate, Trust-ElementeNachfragend Fragen im Text vorwegnehmenund beantworten; FAQsS
  58. 58. G-Typen ansprechenwww.felixbeilharz.de 58Eigenschaft TippBedürfnis nachQualität/PräzisionWissenschaftliche Zahlen, Daten,Fakten; Betonung derStudienlage; penibleVermeidung von (Schreib-)Fehlern; klare Struktur;logische ArgumentationFaktenorientiert Betonung von Fakten stattEmotionenRisikoavers Testimonials von Autoritäten undbekannten Persönlichkeiten,Einhaltung von Standards,Zertifikate etc.G
  59. 59. Beispielwww.felixbeilharz.de 59Relaunch der Financial Times (R.I.P.) 2009Vier Startseiten:• Klassiker• Schnellleser: entscheidungsrelevanteInformationen D-Typ• Meinungshungrige: Dialog-Plattform, Meinungeni-Typ• Hingucker: Fotos, Videos, Charts S/G-Typ
  60. 60. Nutzertypen ansprechenwww.felixbeilharz.de 60• Manche Produkte ziehen spezifischeNutzertypen an, z.B. SteuersoftwareFokussierung auf den spezifischen Nutzertyp• A/B-Testing• Berücksichtigung unterschiedlicher Typen
  61. 61. Fazitwww.felixbeilharz.de 61• Einfach mal an die verschiedenen Usertypendenken.• Verschiedene Meta-Programme mit einbeziehen.• Verschiedene Persönlichkeitstypen beachten.• Z.B. bei Produkterstellung, Website-Design,Content-Erstellung, Aktionen und Kampagnen,Sales-Texten, etc.• Viel Erfolg!
  62. 62. www.felixbeilharz.de 62
  63. 63. Quellenwww.felixbeilharz.de 63• Landsiedel, S. (Hrsg.) (2009): NLP-Metaprogramme verstehen undtrainieren.• http://www.forrester.comhttp://www.mcschindler.com/2010/01/12/ohne-analyse-keine-twitter-strategie/• DiSG®-Zertifizierungsunterlagen, Deutsches Institut für Marketing• www.disg-modell.de
  64. 64. Bilderwww.felixbeilharz.de 64© Spencer - Fotolia.com© Robert Kneschke - Fotolia.com© Stauke - Fotolia.com© wacomka - Fotolia.com© Sergey Nivens - Fotolia.com© Andrey Burmakin - Fotolia.com© CUKMEN - Fotolia.com© artburger - Fotolia.com© Robert Kneschke - Fotolia.com© Rudie - Fotolia.com© Inspir8tion - Fotolia.com© PeJo - Fotolia.com© Nikola Hristovski - Fotolia.com© Web Buttons Inc - Fotolia.com© roxx0r - Fotolia.com© javier brosch - Fotolia.com

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