Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Web Marketing ROI e Allocazione del budget

3 422 vues

Publié le

Intervento di Giorgio Soffiati a BTO2014 - Buy Tourism On Line sul tema del Web Marketing ROI e Digital Budgeting

Publié dans : Marketing
  • Soyez le premier à commenter

Web Marketing ROI e Allocazione del budget

  1. 1. #BTO2014 Web Marketing ROI e allocazione del budget Giorgio Soffiato 2 dicembre 2014
  2. 2. #BTO2014 2 dicembre 2015 Di cosa parleremo Ispira (ed espira) Analizza Fai! Web Marketing e turismo ! Il ROI Tool ! Una checklist di riferimento Dati ! Persone
  3. 3. Ispira (ed espira) 3
  4. 4. #BTO2014 2 dicembre 2015
  5. 5. #BTO2014 2 dicembre 2015
  6. 6. #BTO2014 2 dicembre 2015 Booking investe 1 milione di euro al giorno in pay per click
  7. 7. #BTO2014 2 dicembre 2015 Reach, on the beach http://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/
  8. 8. #BTO2014 2 dicembre 2015 Ispira ed espira - Pillole
  9. 9. #BTO2014 2 dicembre 2015 Ispira ed espira - Pillole Farsi del male, lo stai facendo bene
  10. 10. #BTO2014 2 dicembre 2015 Ispira ed espira - Pillole Engagement Like 409*1 (peso) Commenti 43*3 Share 159*5 = 1.333 / 30.000 = ER 4% ! …ma siamo ancora vanity!
  11. 11. #BTO2014 2 dicembre 2015 Ispira ed espira - Pillole Il ROI è figlio di un modello di business! • SE La pagina “il tuning è un crimine costruisse un portale satirico sulle auto (conoscete @lercionotizie?) o si accordasse con un portale esistente • E Queste 1.333 interazioni generassero 250 click • ALLORA la pagina potrebbe monetizzare questi click facendo concorrenza a Facebook e Google e guadagnando sul “trading” tra click comprati e rivenduti (con una legalità della cosa tutta da dimostrare) • E SE questo portale vendesse pubblicità in modalità PPC o merchandising • ALLORA dovremmo valutare il numero di visite necessarie per ottenere un’azione (definita conversione) nel nostro sito • E SOLO la differenza tra il costo per una conversione e il ricavo ottenuto da quella conversione, al netto di costi umani e costi vivi, potrà darci il ROI
  12. 12. #BTO2014 2 dicembre 2015 Ispira ed espira - Esperienza utente • Dobbiamo tornare all’essenza delle connessioni: le relazioni • UX è accompagnare l’utente nel vivere la miglior storia possibile • Il canale non conta • Si agli archetipi, ma occhio alle personas Sandro, 28 anni, padre di famiglia.. guida un’auto sportiva e gioca assiduamente a tennis.. questa è solo la sua storia
  13. 13. #BTO2014 2 dicembre 2015 Ispira ed espira - Esperienza utente • Dobbiamo tornare all’essenza delle connessioni: le relazioni • UX è accompagnare l’utente nel vivere la miglior storia possibile • Il canale non conta • Si agli archetipi, ma occhio alle personas Sandro, 28 anni, padre di famiglia.. guida un’auto sportiva e gioca assiduamente a tennis.. questa è solo la sua storia
  14. 14. Web marketing e turismo 14
  15. 15. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Fabio Sutto Le OTA sono buone ma a grandi dosi creano una pericolosa dipendenza: dal mio punto di vista l'unica lezione da imparare è che dovremmo utilizzare booking.com & affini all'interno di una strategia completa di visibilità e acquisizione clienti, che preveda anche altri canali e che si serva delle OTA principalmente per trasformare i loro clienti in clienti che la prossima volta prenoteranno direttamente da noi. Non è facile insinuarsi nel rapporto di fiducia tra utente e OTA ma, nonostante si tratti ormai di una tematica nota e poco originale, sono ancora relativamente pochi gli albergatori che mettono in pratica questi consigli…eppure chi ci prova spesso ottiene risultati insperati.
  16. 16. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web)
  17. 17. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Robi Veltroni
  18. 18. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Ca de Memi Lavoriamo con Ota: Sono canali importanti ma fortunatamente non l'unico canale di prenotazione: le principali fonti di revenue rimangono ancora la prenotazione diretta per passaparola, il posizionamento nei motori di ricerca, l' attività commerciale e le relazioni dirette. Le Ota sono invece ottimo canale per l'arrivo degli stranieri (clientela turistica) e per i viaggiatori last minute, sia business che coppie. Obiettivi e strategia: cercare di disintermediare, quindi di usare le Ota non in sostituzione dell'attività commerciale ma ad integrazione dell'attività commerciale. Compito del reparto sales è poi l'upselling, la fidelizzazione del cliente puntando alla disintermediazione per le prenotazioni successive (dove c'è un cliente fidelizzabile), la spinta al passaparola (invitando a scrivere recensioni). Le OTA pesano per circa il 15% del fatturato complessivo.
  19. 19. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti
  20. 20. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web) • Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
  21. 21. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Mirko Lalli - convergenza/mobile: sempre di più si usa lo smartphone e il tablet in tutte le fasi del viaggio, dalla ricerca, all’acquisto alla condivisione social realtime delle esperienze. Mobile is new normal. - bigdata/fastdata analitica: il vero trend è riuscire a capitalizzare le tracce che i viaggiatori lasciano in rete per capire meglio quali sono i loro desideri e modulare di conseguenza il prodotto e le offerte - personalizzazione/experience: (è una conseguenza del precedente) una volta che si sono capiti i comportamenti diventa semplice, grazie alla tecnologia, offrire offerte e prodotti davvero personalizzati e costruiti sull’analisi dei comportamenti pregressi. Ovviamente un’esperienza personalizzata ha per definizione una carica emotiva più elevata e trasforma un viaggio in un’esperienza unica ad altissimo valore aggiunto. Dal punto di vista dei viaggiatori, internet semplifica la scelta, amplia le possibilità, permette di cogliere le offerte migliori e personalizzare il viaggio; dal punto di vista degli operatori turistici il digitale sta diventando il primo canale di vendita, i principale strumento di comunicazione, permette di personalizzare l'offerta, ottimizzare la gestione e conoscere meglio i propri clienti e il mercato. Dal punto di vista di entrambi la dimensione della relazione, della conoscenza, della scoperta e della crescita è però il vero valore aggiunto di questa nuova dimensione umanistica indotta dalla tecnologia.
  22. 22. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Mirko Lalli
  23. 23. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Mirko Lalli
  24. 24. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Mirko Lalli
  25. 25. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Mirko Lalli
  26. 26. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Mirko Lalli
  27. 27. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web) • Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand) • Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web)
  28. 28. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Francesco Tinti la cosa migliore da fare che suggerisco ad una struttura ricettiva è promuoversi per il brand cercando di “scalzare” Booking e posizionarsi sopra al competitor. Non è impossibile. Si può fare. Proteggi il brand su AdWords. Non basta fare qualche click su un annuncino AdWords per generare una vendita. Soprattutto se l’utente, una volta atterrato sul sito della struttura, trova difficoltà a convertire. Tutto deve andare liscio come l’olio. (Suggerimento a chi vende sistemi di booking: signori siamo nel 2015 e non è pensabile che non si possa tracciare la conversione per un vostro cliente. Il software lo avete scritto voi: adeguatelo a questa e altre necessità come Google Tag Manager). Booking offre 3 vantaggi non da poco: un’interfaccia vantaggiosa per l’utente sempre tradotta nella lingua dell’utente (non è da poco!). una user experience coerente: una volta compreso come funziona l’interfaccia di Booking non devi diventare scemo a capire la grafica, trovare il bottone “Prenota" nel sito della struttura, capire come il funziona il booking engine… il vantaggio temporale: se non ho tempo e ho una dannata urgenza di prenotare un hotel potrei andare su Booking perché è una “scorciatoia” per raggiungere il risultato di prenotare un hotel.
  29. 29. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Francesco Tinti Un esempio:
  30. 30. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Francesco Tinti ! • Simply Measured • Rival IQ • Google Analytics • Zuum • SocialBakers • Topsy • KeyHole • CrowdBooster • Quintly • TalkWalker • Hootsuite ! ! • Overview report • Conversion Report • Social Sources Report • Multi Channel Funnel Report http://www.convinceandconvert.com/social-media-measurement/the-5-top-google-analytics-reports-for-social-media-marketers/
  31. 31. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web) • Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand) • Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web) • Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca) • Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel)
  32. 32. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Miriam Bertoli Quali sono i tre errori più comuni che un web marketer di struttura ricettiva deve evitare? Ne indico solo uno, davvero ancora troppo diffuso: sottovalutare il potere del sito. Va aggiornato, deve essere mobile friendly, valorizzare la struttura (foto, info complete, ecc) E quali sono i tre strumenti che non può non aver controllato prima di addormentarsi la sera? Google Analytics Le recensioni e il tool di monitoraggio della reputazione La casella dei messaggi nella Pagina Facebook
  33. 33. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Miriam Bertoli
  34. 34. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Miriam Bertoli Dov’è il tweet dell’hotel?
  35. 35. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web) • Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand) • Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web) • Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca) • Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel) • Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi contenuti)
  36. 36. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Fabio Lalli Il suggerimento che mi sento di dare oggi è di non investire in progetti che partano esclusivamente dalle tendenze del mercato: non c'è cosa peggiore di esser follower del mercato e sviluppare un progetto che parta dalla moda invece di partire dall'utente. Oggi più che mai è necessario osservare e comprendere cosa gli utenti stanno adottando e capire in che modo migliorare il proprio servizio, la propria offerta, la relazione e l'esperienza con l'utente adottando tecnologie mirate e nuovi processi che possano coinvolgere l'utente in modo più snello e comprensibile. Il mobile, i social e tutte le tecnologie disponibili non sono la soluzione per fronteggiare un mercato iper competitivo: la soluzione è nella semplificazione, nell'integrazione e nella costruzione di una esperienza unica utente centrica.
  37. 37. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web) • Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand) • Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web) • Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca) • Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel) • Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi contenuti) • Sto semplificando? (KPI: quanti click servono per prenotare sul mio sito web? E per mandare una mail?)
  38. 38. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Marco Ziero Ha ancora senso fare SEO in un mercato maturo come quello del turismo? Hai menzionato intermediari e social network ma vorrei invece fare un passo indietro e tornare a porre al centro della strategia digital il sito web; (…) Porre al centro il sito web non significa solamente parlare di SEO, significa *anche* parlare di SEO. La search, per definizione, è un canale in grado di lavorare simultaneamente su almeno due fronti: Brand awareness Conversione (anche indiretta) Il settore è effettivamente ultracompetitivo per cui si è portati a pensare che l'insieme delle parole chiave "sia quello", quindi un insieme finito, dove, di conseguenza, alcuni verdetti sono stati emessi ed i margini di crescita/ miglioramento siano prossimi allo zero. ! Mi piace invece pensare che la long tail sia ancora lunga, non completamente presidiata ed in continua evoluzione; (…) Semplificando sto parlando di nicchie e si tratta di una strategia che ritengo valida anche per aziende mature inserite all'interno di un contesto ipercompetitivo come quello del turismo.
  39. 39. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Marco Ziero ! E' necessario virare quindi sulla parte organica (dato che Google si conferma quale punto di riferimento per la scelta della destinazione delle vacanze), liberandosi perciò dalle catene dell'advertising, ma questo significa guardarsi dentro, individuare gli elementi distintivi (quelli veri!), conoscere (per davvero!) il linguaggio dei clienti e raccontare una storia per coinvolgerli ! Come scegliere un consulente/un'agenzia SEO? ! Chi vende SEO deve essere consapevole ed onesto su questi aspetti: - non si può garantire nulla (il primo a dirlo è Google stesso); - è estremamente difficile fare delle proiezioni di business su questo canale; - il grosso del lavoro è sulle spalle dell’azienda. ! E' vero quindi che si sarebbe portati a chiedersi "E quindi il consulente SEO cosa fa se faccio tutto io?". Nonostante tale scenario descriva una fase commerciale estremamente difficile, credo fortemente che il consulente SEO debba continuare a dipingerla in tale maniera perché sarà proprio in quella direzione che evolveranno le cose: l'azienda ci deve credere, deve investire del tempo e grazie al consulente SEO deve imparare a conoscersi e conoscere il linguaggio del proprio cliente. Il tempo dei trucchetti, del tutto e subito, del "costa poco" è finito da un bel po', anche se qualcuno ci prova ancora per arrivare più facilmente alla firma: è un lavoro, anche su se stessi, lungo ed oneroso ma che alla fine paga.
  40. 40. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web) • Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand) • Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web) • Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca) • Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel) • Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi contenuti) • Sto semplificando? (KPI: quanti click servono per prenotare sul mio sito web? E per mandare una mail?) • Nicchie? (KPI: quali sono le chiavi di coda lunga con le quali posso intercettare traffico?)
  41. 41. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Varner Ferrato Noi disintermediamo parecchio rispetto alla media curando il blog e la sezione eventi sul sito lavorando sulla coda lunga oltre che con le azioni Social che ci danno i dati per la newsletter profilata. Abbiamo anche un buon tasso di conversione sul sito pari a quello dell'inserzione su Booking Anche questo comunque è abbastanza inusuale rispetto alla media Per disintermediare spingiamo anche su chat on Line e WhatsApp Su Facebook abbiamo Booking engine integrato che acquisisce tuoi dati e può proporti offerta riservata al fan e profilata per interesse Ci siamo differenziati sicuramente con l'utilizzo di offerte particolari mirate a disintermediare e acquisizione dati , attenzione a mercati di nicchia come celiaci, mercato giovane low cost con offerte e servizi mirati e forte presenza Social
  42. 42. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Varner Ferrato
  43. 43. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Varner Ferrato
  44. 44. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Varner Ferrato
  45. 45. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Varner Ferrato
  46. 46. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web) • Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand) • Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web) • Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca) • Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel) • Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi contenuti) • Sto semplificando? (KPI: quanti click servono per prenotare sul mio sito web? E per mandare una mail?) • Nicchie? (KPI: quali sono le chiavi di coda lunga con le quali posso intercettare traffico?) • Conversioni (KPI: tasso di conversione del sito rispetto a quello di booking)
  47. 47. #BTO2014 2 dicembre 2015 In viaggio con gli esperti - Alessio Carciofi Quali sono le 3 priorità per un piano di web marketing turistico per chi gestisce realtà di piccole dimensioni? ! 50% Formazione, marketing Automation (iftt) 50% sorrisi e ospitalità
  48. 48. Il ROI 48
  49. 49. #BTO2014 2 dicembre 2015 Il ROI Total sales objective (marketing-generated revenue): $2,500,000 ! Average sale: $25,000 ! Total sales needed to reach goal: 100 ! Qualified leads needed to reach sales goal: 300 ! Total inquiries needed to reach qualified leads goal: 3,000
  50. 50. #BTO2014 2 dicembre 2015 Il ROI La misurazione del ROI nel turismo passa dalla conoscenza di due tipi di costi: ! Costi di marketing Costi di intermediazione (OTA) Promozione off line (residuale) ! Motori di ricerca Advertising e PPC ! Social Media Marketing ! Mail Marketing ! Etc.. Fee di gestione lasciata a intermediari che possono rappresentare un “turbo” ma anche un “pigro abbaglio” per il nostro business
  51. 51. #BTO2014 2 dicembre 2015 Il ROI - Definizione è una formula ma non è una formula
  52. 52. #BTO2014 2 dicembre 2015 Il concetto di funnel
  53. 53. #BTO2014 2 dicembre 2015 Il ROI - Quelle strane lettere Focus sulle campagne Focus sulle conversioni Focus sulla qualità del lead Focus sulle vendite C MQC MQL SALES Focus sulla fidelizzazione LTV
  54. 54. #BTO2014 2 dicembre 2015 Il ROI - Allocare il budget Content Marketing Sito Web SEO / Usability Advertising Mail Mktg ORGANIC PAID OTA La sensazione è che le OTA “sparino nel mucchio” mentre l’attività “non OTA” agisce “one to one”
  55. 55. Tool 55
  56. 56. #BTO2014 2 dicembre 2015 ACQUISIZIONE! (Metriche di costo) ACQUISIZIONE (metriche di ricavo) CONVERSIONE! (Metriche di costo) CONVERSI ONE (metriche di ricavo) CONVERSI ONE! (Metriche di costo) CONVERSI ONE (metriche di ricavo) VENDITA! (Metriche di costo) VENDITA! (metriche di ricavo) LOYALTY! (Metriche di costo) LOYALTY! (metriche di ricavo) SEO (h/uomo) Traffico (€ per utente) CPC SEO € per conversione CPL € per lead CPS Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! Social (h/uomo) Engagement (€ per action( ! Migrazione (€ per migrato da referral) CPC Social* € per conversione CPL SOCIAL € per lead CPS Social Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! Adv Costo per impression Costo per click ! Incrociare per referall CPC Adv € per conversione CPL ADV € per lead CPS Adv Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! Newsletter Invii ! Aperture CPC NL € per conversione CPL NL € per lead CPS NL Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! DEM Invii ! Aperture CPC DEM € per conversione CPL DEM € per lead CPS DEM Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! OTA (costo di una prenotazione) Fatturato CPA OTA Scontrino medio Tempo di riacquisto ! Sito Costo per click CPA SITO Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! C C MQC MQC MQL MQL SALE S SALE S LTV LTV *a ns discrezione ponderare effetto brand
  57. 57. Conclusioni 57
  58. 58. #BTO2014 2 dicembre 2015 Conclusioni It’s not about getting attention, it’s about adding value to their experience
  59. 59. #BTO2014 2 dicembre 2015 Conclusioni It’s not about getting attention, it’s about adding value to their experience Il ROI organico è “forzatamente legato” alla spinta con adv, ma anche in tempi di vacche magre essere creativi o “muovere per primi” può fare la differenza
  60. 60. #BTO2014 2 dicembre 2015 Conclusioni It’s not about getting attention, it’s about adding value to their experience Il ROI organico è “forzatamente legato” alla spinta con adv, ma anche in tempi di vacche magre essere creativi o “muovere per primi” può fare la differenza Misurare è utile, misurare ogni giorno è fondamentale. Ascoltare, oltre che misurare, fa la differenza
  61. 61. Grazie! @giorgiosoff

×