Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Mitja Pirc (Pristop): Kako se lotiti razvoja novega ali spremembe obstoječega programa zvestobe?

990 vues

Publié le

  • Login to see the comments

  • Soyez le premier à aimer ceci

Mitja Pirc (Pristop): Kako se lotiti razvoja novega ali spremembe obstoječega programa zvestobe?

  1. 1. Kako se lotiti razvoja novega alispremembe obstoječega programazvestobe?Marketinški fokus. Mitja Pirc. Pristop. Junij, 2012
  2. 2. Kazalo• Zvestoba potrošnikov• Programi zvestobe 2
  3. 3. Pogled na zvestobo in programe zvestobe se je v slovenski stroki spreminjal skozi čas, od dogme o zvestobi do ocen finančnih učinkov 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ohranjanje obstoječih kupcev Program zvestobe je del Mehanika programa zvestobe Program zvestobe ima jasne je absolutno dobro. strateške usmeritve podjetja. temelji na analitičnem finančne posledice. pristopu. do leta 2005 2006 2008 3Vir: dokumenti s preteklih Marketinških Fokusov na temo zvestobe oz. programov zvestobe (n=18), analiza Pristop
  4. 4. Višje zadovoljstvo in program zvestobe naj bi pozitivno vplivala na zvestobo potrošnikov in posledično na dobičkonosnost podjetij Zadovoljstvo Zvestoba Dolgoročni prihodki / dobičkonosnost podjetja Program Prihodek na zvestobe potrošnika 4Vir: Pristop
  5. 5. Na (ne)zvestobo vplivajo sprožilci (dogodki, faktorji), elementi CRM ter ovire za nezvestobo Primeri faktorjev Elementi CRM – customer Ovire za sprožilcev relationship nezvestobo nezvestobe management Finančni Težave z izdelkom strošek (storitvijo) nezvestobe Zaupanje Težave pri Časovni dodatnih storitvah strošek (customer care) nezvestobe (Ne) - Zvestoba Zadovoljstvo Cena pri izdelku Psihološki (storitvi) / strošek strošek potrošnika nezvestobe Vrednost za denar Socialni Ugled blagovne strošek znamke / podjetja nezvestobe 5Vir: Pristop
  6. 6. Zadovoljstvo je higienik, zaupanje je motivator. Odnos med CRM elementi ni enostaven 6Vir: Agustin in Singht (2005), „Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges“, Journa l of Marketing Research
  7. 7. Kazalo• Zvestoba potrošnikov• Programi zvestobe 7
  8. 8. Programe zvestobe nudi večina večjih podjetij, uporablja večina potrošnikov in so postali del običajne poslovne ponudbe 8Vir: Trženjski monitor, pomlad 2012, DMS
  9. 9. Kako programi zvestobe sploh delujejo? Kakšna je verjetnost, da je vedenje potrošnikov posledica programa zvestobe? 9Vir: Pristop
  10. 10. Učinki programov zvestobe so včasih le predmet prepričanja tržnikov in niso utemeljeni v podatkih Uporabniki programov zvestobe so: • bolj zvesti; • porabijo več; • Uporabljajo storitev/izdelek bolj pogosto Kaj je vzrok in kaj posledica? Primer: Analiza učinkov programov zvestobe večjih trgovcev z upoštevanjem samoizbire potrošnikov v program zvestobeVir: Leenher et al (2007), „ Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members,“ 10 International Journal of Research in Marketing
  11. 11. Tri perspektive za uspešno in učinkovito uvedbo ali nadgradnjo programa zvestobe: strategija, mehanizem, uvedba/upravljanje Zakaj Zakaj sploh uvedemo program zvestobe: spodbujamo a) da povečamo zvestobo potrošnikov zvestobo strank? b) da imamo še eno promocijsko aktivnost c) da imamo kontaktne podatke strank in jim pošiljamo dodatno reklamo (Strategija) d) da zbiramo podatke o strankah, jih analiziramo in na podlagi pripravimo individualne ponudbe in komunikacijo Mehanizem programa: Kako spodbujamo a) katero obnašanje potrošnikov nagrajujemo? zvestobo strank? b) kako kompleksna so pravila pri programu? c) kakšno finančno izpostavljenost smo pripravljeni sprejeti? (Mehanizem) d) povezava programa zvestobe in placilnega sredstva Procesi, rešitve in kompetence za uvedbo, nagradnjo in upravljanje PZ: Kateri podporni a) fizična oblika: papirnati programi/nalepke, kartice, elektronsko procesi, rešitve in b) IT podpora kompetence so c) procesi potrebni? d) upravljalsko-analitični tim: npr. analize, izbor izdelkov za programe e) kontaktno-operativni tim: npr. klicni centri/forumi 11Vir: Pristop
  12. 12. Odločitev o uvedbi in opredelitvi programa zvestobe je povezana s krovno trženjsko strategijo in poslovnim modelom Zbiranje podatkov o Uporaba podatkov iz kupcih in njihovi baze v trženjske porabi namene ? 12Vir: Pristop
  13. 13. Kakšno obnašanje potrošnikov želimo spodbujati (nagraditi)? Je to skladno z dejanskim obnašanjem potrošnikov? Večina programov zvestobe nagrajujeje po eni izmed dimenzij RFM: - Recency - Frequency - Monetary Če nagrajujemo R ali F ali M, to pomeni, da spodbujamo tisto vedenje, ki je za nas pomembno? Kateri od RFM je za nas pomemben? 13Vir: Pristop
  14. 14. Zaključek: usklajenost, iskrenost in zaposleni • Usklajenost: program zvestobe in upravljanje z zvestobo / odnosi s potrošniki naj bo usklajen s celotno trženjsko strategijo podjetja. • Iskrenost: opredelitev mehanizma naj temelji na podatki, če se le da, sicer pa naj bodo ocene o učinkih programa iskrene. • Zaposleni: pri investicijah v programe zvestobe (in druge CRM iniciative) naredimo premik od tehnologije k zaposlenim (pravi kadri s pravimi kompetencami) 14Vir: Pristop
  15. 15. Hvala za pozornost! mitja.pirc@pristop.si 15Vir: Pristop

×