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Crm Le CRM en temps de crise : relation 
client et fidelisation 
1 
Dans la première partie de ce dossier (Le CRM, un outil indispensable pour surmonter la 
crise), nous avions vu comment une solution de CRM permettait d’exploiter efficacement sa 
base clients, réduire le taux de déperdition des opportunités commerciales, améliorer la 
productivité de ses commerciaux et surveiller ses besoins en financement 
Dans cette seconde partie nous allons nous intéresser sur l’amélioration de la qualité de la 
relation clients pour fidéliser et faire de son service SAV une force. Pour finir nous ferons 
un rapide panorama des solutions de CRM existantes, ainsi que des principaux acteurs du 
secteur. 
› Le service clients, un gisement de productivité pour l’entreprise ! 
Auteur : woodsy
En période difficile, il est tentant de limiter ses dépenses pour faire du curatif plutôt que du 
préventif, alors qu’au contraire il faut se distinguer de ses concurrents par une USP (Unique 
Selling Proposition ou un Avantage Concurrentiel) différente et par une perception de qualité 
de service supérieure. 
De nombreuses entreprises font encore cette erreur, pour preuve une étude parue dans les 
Echos du 9 janvier 2009 où l’on apprend que 48% des entreprises ne répondent pas aux 
courriers de réclamations qui leur sont adressés et 19% des entreprises ont un service 
consommateurs ou clients absolument injoignable ! 
L’utilisation du terme “perception de qualité de service” est important car peu importe 
l’argent ou le temps que vous consacrez, l’important c’est la perception de vos services par 
votre client. 
Le levier le plus important est le service clients (SAV ou Technique), car c’est un des pans de 
l’entreprise qui offre le plus de gisement de productivité. 
L’étape N°1 est d’équiper son service clients d’une solution de CRM. Il est essentiel que cette 
solution dialogue avec l’application des commerciaux (et éventuellement celles de la 
comptabilité). En effet les informations commerciales et techniques doivent être libérées de 
leurs silos et être partagés par tous les acteurs de l’entreprise. La collaboration entre tous les 
services de l’entreprise permettra une plus grande efficacité et une meilleure réactivité par 
rapport aux demandes clients. 
› Augmenter la satisfaction 
Avec une solution de CRM il est possible d’augmenter très rapidement la satisfaction de ses 
clients grâce à la structuration et à l’intégration du service SAV. 
En effet trop d’entreprises se contentent de vendre sans se soucier de la suite de la relation 
clients. Qui n’a jamais eu à répéter 10 fois son code client à 3 ou 4 techniciens différents, à 
raconter son problème et s’entendre dire que ce n’est pas lui qui s’en occupe, à être transféré 
de services en services… 
Le but avec le CRM est de simplifier cette relation pour la rendre plus transparente : 
 Avoir un historique complet des échanges avec le client pour savoir immédiatement 
ce qui a été déjà effectué, les courriers envoyés… 
 Envoyer à son client un suivi automatique de l’avancement de la résolution du 
problème pour éviter les appels inutiles qui polluent un service clients et rassurer le 
client quant au traitement de son problème. 
 Gérer les files d’attentes dans le standard téléphonique : pour indiquer au client le 
temps d’attente, pour permettre des accès prioritaires pour les contrats “Gold”… 
 Gérer les priorités avec des procédures d’escalades lorsqu’un ticket SAV n’est pas 
résolu dans un temps donné, ou encore des messages automatiques pour tenir au 
courant de l’avancement du problème (par email ou par téléphone)… 
 …
Ces quelques exemples montrent comment l’on peut faire de son service clients une force et 
un avantage concurrentiel tangible par rapport à ses concurrents. Mais le service clients peut 
aller plus loin en contribuant au chiffre d’affaires de la société via la détection de leads. 
› Détecter les leads 
En effet dans la plupart des services techniques il n’y a pas de procédure formalisée pour la 
transmission d’affaires potentielles ainsi que de rémunération des techniciens sur le CA 
ainsi réalisé. Pourtant ce sont les techniciens qui ont le plus souvent les clients au téléphone, 
ce sont eux qui savent ce que le client a besoin ou ce qu’il pourrait faire en plus… Le 
technicien est “la personne qui sait”, et par là même c’est le meilleur ambassadeur pour 
convaincre le client d’acheter. 
Pour mettre en place un process de détection de leads il faut : 
 Avoir un processus automatique de remonté des demandes aux commerciaux (le plus 
rapide possible, si possible directement via un transfert d’appel). 
 Tracer les demandes transmises, afin que le technicien puisse suivre l’avancement de 
l’affaire détectée. 
 Proposer une rémunération motivante et la prendre en compte le plus rapidement 
possible (le mois de la facturation…). 
› Gérer les clients mécontents 
De même lorsque c’est le service technique qui gère les clients mécontents, il faut apprendre à 
“retourner” un client mécontent afin de le convaincre de rester. Des sociétés comme Free.fr 
ont un service spécialisé pour “rattraper” des clients qui menacent de résilier leurs 
abonnements. De même SFR propose toujours un geste commercial pour essayer de garder les 
clients qui menacent de partie. Faites le test vous-même : menacez de partir chez un 
concurrent pour un problème de portable trop cher et vous aurez une réduction de prix entre 
10 et 20 € sur le prix du portable quasi systématiquement. 
Dans le cadre de la démarche qualité pour fidéliser ses clients, il y a plusieurs solutions, la 
première étant d’embaucher plus de personnes, la deuxième étant de mettre en place un 
extranet clients avec un accès au SAV pour automatiser les tâches administratives. 
La plupart des sites eCommerce ont déjà un système qui permet aux clients de logguer leurs 
problèmes dans le système et d’en faire un suivi. C’est sur ce principe que les solutions de 
CRM modernes proposent depuis 3 ou 4 ans ce genre de solutions en standard. 
En quelques clics un site avec accès sécurisé est disponible pour vos clients. Cet extranet 
comprend le plus souvent une base de connaissances spécialement conçue pour que le client 
puisse se débrouiller seul pour les problèmes les plus courants. C’est un gain de temps pour le 
service technique se voit soulagé d’appels “polluants” à faible valeur ajoutée. 
Dans le même ordre d’esprit, il est possible de générer des ventes (ou parfois de ne pas en 
perdre…) via la mise en place de chaînes de fidélisation ayant pour objectif de mettre en 
place une démarche qualité. 
› Enquètes de satisfaction
Il faut pour cela faire une analyse de la satisfaction clients. En effet il est commun de dire 
qu’un client mécontent parlera d’une mauvaise expérience à 10 personnes, alors qu’un client 
satisfait n’en parlera qu’à 3. 
Il faut donc réduire le mécontentement client pour ne pas perdre un client, mais aussi pour 
éviter qu’il fasse une mauvaise publicité auprès de ses contacts, voire sur Internet. 
Il faut donc mettre en place une démarche qualité via par exemple une enquête de 
satisfaction automatique menée après une question posée au service technique. Il est possible 
de prendre en exemple Microsoft qui envoie des enquêtes de satisfaction après chaque 
demande auprès de son SAV afin de s’assurer que le client est bien satisfait des réponses 
apportées par les techniciens. 
Mais c’est également agir sur la globalité des clients pour sentir le pouls de sa base clients et 
détecter des besoins cachés. Pour cela il faut monter une enquête exhaustive sur l’ensemble de 
ses clients. Cette étude permet généralement de détecter des besoins et de réaliser des 
ventes supplémentaires car il rare qu’un client sache utiliser à 100% un produit et que bien 
souvent les demandes peuvent être réalisées via des prestations optionnelles (paramétrage, 
optimisation…). 
Ces enquêtes de satisfaction sont également un excellent outil pour repérer des clients 
satisfaits et ainsi leur proposer d’effectuer des témoignages. 
Il est également intéressant de mesurer la pression marketing (saturation suite à l’envoi de 
messages commerciaux trop nombreux) que vous exercez sur vos clients. Différents 
indicateur peuvent être pris en compte : le taux de désabonnement à un emailing, demandes 
pour ne plus recevoir de courriers ou d’appels… 
› Manager efficacement son équipe commerciale 
En temps de crise la pression sur les équipes commerciale est encore plus forte qu’à 
l’accoutumé. Le responsable commercial doit donc accompagner et guider son équipe pour les 
aider à atteindre leurs objectifs. 
Il doit pour cela suivre les objectifs de ses commerciaux, pour éventuellement les revoir afin 
de conserver des objectifs atteignables et justes. Si nécessaire il doit pouvoir faire des 
réaffectations de territoires ou de portefeuilles clients rapidement pour prendre en compte 
l’évolution de la situation. 
En plus de ces actions de management, le chef des ventes doit être là pour soutenir ses 
commerciaux : à la fois moralement, mais aussi par sa présence et son savoir faire sur les 
grosses affaires pour lesquelles il ne faut pas se tromper. 
Le manager doit si nécessaire recentrer les argumentaires utilisés en utilisant un nouveau 
discours en place en mettant en avant l’achat du produit comme un investissement plutôt 
qu’un coût, à rassurer sur la pérennité de la société, à proposer différents modes de 
financements qui vont alléger la trésorerie du client… 
› Quelle solution de CRM choisir ?
Pour lutter contre cet environnement économique incertain il est nécessaire de mettre en place 
un outil de CRM. En plus du choix de la solution en elle-même, il existe deux modes d’achat. 
L’achat en Licence : Dans ce cas de figure l’entreprise achète le logiciel, qui devient ainsi sa 
propriété. Il paye éventuellement une maintenance qui lui permet d’obtenir de l’assistance 
technique de la part de l’éditeur ou du revendeur information. 
Les avantages de l’achat en mode licence c’est bien entendu le droit d’utilisation illimité, 
l’intégration parfaite avec le système existant et la possibilité de faire autant de paramétrage 
que l’on souhaite car l’application est hébergée sur les serveurs de l’entreprise. Les 
inconvénients étant le coût initial et le temps de déploiement qui peut être plus long. 
L’achat en SaaS ou ASP : dans ce cas on loue le logiciel et l’on paye tous les mois une 
redevance qui inclut également l’assistance technique. L’intérêt est de réduire 
l’investissement initial et de permettre un déploiement de l’application en standard beaucoup 
plus rapide (on n’a pas la problématique de l’installation du Serveur). 
Par contre il est important de noter que l’ASP coûte plus cher sur le long terme, et surtout que 
les possibilités de paramétrages sont bien moindres car l’entreprise n’a pas la maîtrise sur le 
serveur. 
› Les principaux acteurs du CRM en France 
Les éditeurs de CRM sont encore relativement nombreux en France, avec des généralistes et 
des spécialistes. Cependant on observe un mouvement important de concentration depuis 
quelques années avec de nombreux rachats. 
C’est pourquoi nous pouvons lister comme acteurs principaux :
- Sage : le leader français http://www.sagecrm.fr 
* ACT! : la gestion de contacts et des affaires pour les TPE et indépendants 
* Sage CRM : une solution de CRM complète (SFA, Marketing et Service SAV) 100% web 
(licence & ASP) 
* Sage CRM Vente Partner : une solution de gestion des forces de ventes hautement 
personnalisable (licence). 
* Sage Saleslogix : une solution de CRM complète 100% personnalisable pour les Grande 
Entreprises. 
- Microsoft : Le challenger 
http://www.microsoft.com/france/dynamics/crm/default.mspx 
* Microsoft Business Contacts Manager : une gestion de contacts gratuite incluse dans la 
version PME d’Office. 
* Microsoft Dynamics CRM : une solution de CRM pour les Grande Entreprises. 
- Salesforces.com : Un challenger de niche. 
Salesforces.com propose une solution 100% ASP avec de nombreux add on (nb: une présence 
terrain française très limitée) qui s’adresse plus aux grands comptes qu’à la PME. 
A noter qu’il existe bien d’autres solutions soit dans le très haut de gamme (SAP, Pivotal…), 
soit dans l’entrée de gamme (Eudoweb…). 
Note de Marketing-etudiant.fr : Les conseils de Frederic Canevet pour profiter du CRM en 
temps de crise sont aussi adaptables en temps normal. Toutefois, le CRM pour améliorer sa 
relation client et fidéliser permet de réduire els coûts d’acquisition. En effet, il sera toujours 
moins cher de fidéliser avec un outil CRM que d’acquérir de nouveaux clients. 
expert e-CRM 
L'auteur de cet article : 
Frederic Canevet 
expert e-CRM

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Relation client et fidélisation

  • 1. Crm Le CRM en temps de crise : relation client et fidelisation 1 Dans la première partie de ce dossier (Le CRM, un outil indispensable pour surmonter la crise), nous avions vu comment une solution de CRM permettait d’exploiter efficacement sa base clients, réduire le taux de déperdition des opportunités commerciales, améliorer la productivité de ses commerciaux et surveiller ses besoins en financement Dans cette seconde partie nous allons nous intéresser sur l’amélioration de la qualité de la relation clients pour fidéliser et faire de son service SAV une force. Pour finir nous ferons un rapide panorama des solutions de CRM existantes, ainsi que des principaux acteurs du secteur. › Le service clients, un gisement de productivité pour l’entreprise ! Auteur : woodsy
  • 2. En période difficile, il est tentant de limiter ses dépenses pour faire du curatif plutôt que du préventif, alors qu’au contraire il faut se distinguer de ses concurrents par une USP (Unique Selling Proposition ou un Avantage Concurrentiel) différente et par une perception de qualité de service supérieure. De nombreuses entreprises font encore cette erreur, pour preuve une étude parue dans les Echos du 9 janvier 2009 où l’on apprend que 48% des entreprises ne répondent pas aux courriers de réclamations qui leur sont adressés et 19% des entreprises ont un service consommateurs ou clients absolument injoignable ! L’utilisation du terme “perception de qualité de service” est important car peu importe l’argent ou le temps que vous consacrez, l’important c’est la perception de vos services par votre client. Le levier le plus important est le service clients (SAV ou Technique), car c’est un des pans de l’entreprise qui offre le plus de gisement de productivité. L’étape N°1 est d’équiper son service clients d’une solution de CRM. Il est essentiel que cette solution dialogue avec l’application des commerciaux (et éventuellement celles de la comptabilité). En effet les informations commerciales et techniques doivent être libérées de leurs silos et être partagés par tous les acteurs de l’entreprise. La collaboration entre tous les services de l’entreprise permettra une plus grande efficacité et une meilleure réactivité par rapport aux demandes clients. › Augmenter la satisfaction Avec une solution de CRM il est possible d’augmenter très rapidement la satisfaction de ses clients grâce à la structuration et à l’intégration du service SAV. En effet trop d’entreprises se contentent de vendre sans se soucier de la suite de la relation clients. Qui n’a jamais eu à répéter 10 fois son code client à 3 ou 4 techniciens différents, à raconter son problème et s’entendre dire que ce n’est pas lui qui s’en occupe, à être transféré de services en services… Le but avec le CRM est de simplifier cette relation pour la rendre plus transparente :  Avoir un historique complet des échanges avec le client pour savoir immédiatement ce qui a été déjà effectué, les courriers envoyés…  Envoyer à son client un suivi automatique de l’avancement de la résolution du problème pour éviter les appels inutiles qui polluent un service clients et rassurer le client quant au traitement de son problème.  Gérer les files d’attentes dans le standard téléphonique : pour indiquer au client le temps d’attente, pour permettre des accès prioritaires pour les contrats “Gold”…  Gérer les priorités avec des procédures d’escalades lorsqu’un ticket SAV n’est pas résolu dans un temps donné, ou encore des messages automatiques pour tenir au courant de l’avancement du problème (par email ou par téléphone)…  …
  • 3. Ces quelques exemples montrent comment l’on peut faire de son service clients une force et un avantage concurrentiel tangible par rapport à ses concurrents. Mais le service clients peut aller plus loin en contribuant au chiffre d’affaires de la société via la détection de leads. › Détecter les leads En effet dans la plupart des services techniques il n’y a pas de procédure formalisée pour la transmission d’affaires potentielles ainsi que de rémunération des techniciens sur le CA ainsi réalisé. Pourtant ce sont les techniciens qui ont le plus souvent les clients au téléphone, ce sont eux qui savent ce que le client a besoin ou ce qu’il pourrait faire en plus… Le technicien est “la personne qui sait”, et par là même c’est le meilleur ambassadeur pour convaincre le client d’acheter. Pour mettre en place un process de détection de leads il faut :  Avoir un processus automatique de remonté des demandes aux commerciaux (le plus rapide possible, si possible directement via un transfert d’appel).  Tracer les demandes transmises, afin que le technicien puisse suivre l’avancement de l’affaire détectée.  Proposer une rémunération motivante et la prendre en compte le plus rapidement possible (le mois de la facturation…). › Gérer les clients mécontents De même lorsque c’est le service technique qui gère les clients mécontents, il faut apprendre à “retourner” un client mécontent afin de le convaincre de rester. Des sociétés comme Free.fr ont un service spécialisé pour “rattraper” des clients qui menacent de résilier leurs abonnements. De même SFR propose toujours un geste commercial pour essayer de garder les clients qui menacent de partie. Faites le test vous-même : menacez de partir chez un concurrent pour un problème de portable trop cher et vous aurez une réduction de prix entre 10 et 20 € sur le prix du portable quasi systématiquement. Dans le cadre de la démarche qualité pour fidéliser ses clients, il y a plusieurs solutions, la première étant d’embaucher plus de personnes, la deuxième étant de mettre en place un extranet clients avec un accès au SAV pour automatiser les tâches administratives. La plupart des sites eCommerce ont déjà un système qui permet aux clients de logguer leurs problèmes dans le système et d’en faire un suivi. C’est sur ce principe que les solutions de CRM modernes proposent depuis 3 ou 4 ans ce genre de solutions en standard. En quelques clics un site avec accès sécurisé est disponible pour vos clients. Cet extranet comprend le plus souvent une base de connaissances spécialement conçue pour que le client puisse se débrouiller seul pour les problèmes les plus courants. C’est un gain de temps pour le service technique se voit soulagé d’appels “polluants” à faible valeur ajoutée. Dans le même ordre d’esprit, il est possible de générer des ventes (ou parfois de ne pas en perdre…) via la mise en place de chaînes de fidélisation ayant pour objectif de mettre en place une démarche qualité. › Enquètes de satisfaction
  • 4. Il faut pour cela faire une analyse de la satisfaction clients. En effet il est commun de dire qu’un client mécontent parlera d’une mauvaise expérience à 10 personnes, alors qu’un client satisfait n’en parlera qu’à 3. Il faut donc réduire le mécontentement client pour ne pas perdre un client, mais aussi pour éviter qu’il fasse une mauvaise publicité auprès de ses contacts, voire sur Internet. Il faut donc mettre en place une démarche qualité via par exemple une enquête de satisfaction automatique menée après une question posée au service technique. Il est possible de prendre en exemple Microsoft qui envoie des enquêtes de satisfaction après chaque demande auprès de son SAV afin de s’assurer que le client est bien satisfait des réponses apportées par les techniciens. Mais c’est également agir sur la globalité des clients pour sentir le pouls de sa base clients et détecter des besoins cachés. Pour cela il faut monter une enquête exhaustive sur l’ensemble de ses clients. Cette étude permet généralement de détecter des besoins et de réaliser des ventes supplémentaires car il rare qu’un client sache utiliser à 100% un produit et que bien souvent les demandes peuvent être réalisées via des prestations optionnelles (paramétrage, optimisation…). Ces enquêtes de satisfaction sont également un excellent outil pour repérer des clients satisfaits et ainsi leur proposer d’effectuer des témoignages. Il est également intéressant de mesurer la pression marketing (saturation suite à l’envoi de messages commerciaux trop nombreux) que vous exercez sur vos clients. Différents indicateur peuvent être pris en compte : le taux de désabonnement à un emailing, demandes pour ne plus recevoir de courriers ou d’appels… › Manager efficacement son équipe commerciale En temps de crise la pression sur les équipes commerciale est encore plus forte qu’à l’accoutumé. Le responsable commercial doit donc accompagner et guider son équipe pour les aider à atteindre leurs objectifs. Il doit pour cela suivre les objectifs de ses commerciaux, pour éventuellement les revoir afin de conserver des objectifs atteignables et justes. Si nécessaire il doit pouvoir faire des réaffectations de territoires ou de portefeuilles clients rapidement pour prendre en compte l’évolution de la situation. En plus de ces actions de management, le chef des ventes doit être là pour soutenir ses commerciaux : à la fois moralement, mais aussi par sa présence et son savoir faire sur les grosses affaires pour lesquelles il ne faut pas se tromper. Le manager doit si nécessaire recentrer les argumentaires utilisés en utilisant un nouveau discours en place en mettant en avant l’achat du produit comme un investissement plutôt qu’un coût, à rassurer sur la pérennité de la société, à proposer différents modes de financements qui vont alléger la trésorerie du client… › Quelle solution de CRM choisir ?
  • 5. Pour lutter contre cet environnement économique incertain il est nécessaire de mettre en place un outil de CRM. En plus du choix de la solution en elle-même, il existe deux modes d’achat. L’achat en Licence : Dans ce cas de figure l’entreprise achète le logiciel, qui devient ainsi sa propriété. Il paye éventuellement une maintenance qui lui permet d’obtenir de l’assistance technique de la part de l’éditeur ou du revendeur information. Les avantages de l’achat en mode licence c’est bien entendu le droit d’utilisation illimité, l’intégration parfaite avec le système existant et la possibilité de faire autant de paramétrage que l’on souhaite car l’application est hébergée sur les serveurs de l’entreprise. Les inconvénients étant le coût initial et le temps de déploiement qui peut être plus long. L’achat en SaaS ou ASP : dans ce cas on loue le logiciel et l’on paye tous les mois une redevance qui inclut également l’assistance technique. L’intérêt est de réduire l’investissement initial et de permettre un déploiement de l’application en standard beaucoup plus rapide (on n’a pas la problématique de l’installation du Serveur). Par contre il est important de noter que l’ASP coûte plus cher sur le long terme, et surtout que les possibilités de paramétrages sont bien moindres car l’entreprise n’a pas la maîtrise sur le serveur. › Les principaux acteurs du CRM en France Les éditeurs de CRM sont encore relativement nombreux en France, avec des généralistes et des spécialistes. Cependant on observe un mouvement important de concentration depuis quelques années avec de nombreux rachats. C’est pourquoi nous pouvons lister comme acteurs principaux :
  • 6. - Sage : le leader français http://www.sagecrm.fr * ACT! : la gestion de contacts et des affaires pour les TPE et indépendants * Sage CRM : une solution de CRM complète (SFA, Marketing et Service SAV) 100% web (licence & ASP) * Sage CRM Vente Partner : une solution de gestion des forces de ventes hautement personnalisable (licence). * Sage Saleslogix : une solution de CRM complète 100% personnalisable pour les Grande Entreprises. - Microsoft : Le challenger http://www.microsoft.com/france/dynamics/crm/default.mspx * Microsoft Business Contacts Manager : une gestion de contacts gratuite incluse dans la version PME d’Office. * Microsoft Dynamics CRM : une solution de CRM pour les Grande Entreprises. - Salesforces.com : Un challenger de niche. Salesforces.com propose une solution 100% ASP avec de nombreux add on (nb: une présence terrain française très limitée) qui s’adresse plus aux grands comptes qu’à la PME. A noter qu’il existe bien d’autres solutions soit dans le très haut de gamme (SAP, Pivotal…), soit dans l’entrée de gamme (Eudoweb…). Note de Marketing-etudiant.fr : Les conseils de Frederic Canevet pour profiter du CRM en temps de crise sont aussi adaptables en temps normal. Toutefois, le CRM pour améliorer sa relation client et fidéliser permet de réduire els coûts d’acquisition. En effet, il sera toujours moins cher de fidéliser avec un outil CRM que d’acquérir de nouveaux clients. expert e-CRM L'auteur de cet article : Frederic Canevet expert e-CRM