ＵＸデザインとコンセプト評価～俺様企画はだめなのよ

Copyright © Masaya Ando
千葉工業大学デザイン科学科
Chiba Institute of Technology Department of Design
安藤昌也
masaya.ando@it-chiba.ac.jp
ＵＸデザインとコンセプト評価
～俺様企画はだめなのよ
HDIfes 第３回面白いことに育てるために『考える』
2014年6月21日

1
安藤昌也
ANDO Masaya, Ph.D.
千葉工業大学工学部デザイン科学科准教授
早稲田大学政治経済学部経済学科卒業。NTTデータ通信（現、NTTデータ）を経て、
1998年アライド・ブレインズ株式会社の取締役シニアコンサルタント。早稲田大学、国
立情報学研究所、産業技術大学院大学など経て、2011年より現職。博士（学術）。
専門は、人間中心デザイン。ＵＸ（ユーザ体験）の研究者。
人間工学ISOの国内委員、人間中心設計推進機構 (HCD-net)理事を務める。
認定人間中心設計専門家 / 認定専門社会調査士

2
私のコンサル時代＝“ユーザを理解し翻訳する仕事”
Workの現場を
を観る
ユーザの利用環境を
を観る
消費者・ユーザの意識
価値観を理解する
ユーザの利用状況
を理解する
とにかく
現場のユーザを観よ！

3
ゲーム的企画とＵＸＤ的企画のイメージ
 ゲーム的企画イメージも、UXD的企画イメージも、もし
本当にそうなら、どちらも問題がある。
ゲーム的企画？ＵＸＤ的企画？
俺のアイデア最高！
俺が面白いものは
みんなも面白いよな
ユーザーが欲しいって！
調査でわかったこと
だからこれ絶対！
企画のポイントは、アイデアをいかに作っていくか
アイデアをいかにコンセプトへと磨いていくかだ

4
調査したからといって
いいものが産まれるわけじゃない

5
ISO9241-210が示す人間中心設計プロセス
 HCDプロセスだけを見ていると、調べたらユーザー要求
が出てくるので、そのまま作ればよい気がしてしまう。

6
ユーザ調査の結果からアイディア発想に結びつける
（参考：2011年4月25日産業技術大学院大学デザインミニ塾佐々木千穂氏講演資料）
調査結果
調査結果から本当は何ができたらよいかを考え
あるべきユーザ体験を考えつつ発想する
抽象
具体

7
簡単・便利・安心以外の価値を“どんな風に”
 必ず出てくる“簡単・便利・安心” 以外のユーザーの価
値にはどんなものがあるかをつかむことが鍵。
調理体験
楽をすること
の価値
効率化の価値
おいしい食事で
ポジティブな感情を
発揮できる価値
思い出と関連
させる価値
探究心を駆り立
てられる価値
物欲をかきた
てる価値
交友関係のきっ
かけをつくる
価値
•一人では極力調理時間をかけない価値
•一人では作らないことの価値
•人任せにする価値
•時間をかけない価値
•料理の段取りを知る価値
•一度で二度おいしい価値
•物事を同時進行する大事さを知る価値
•いろいろな調理法を研究してみたくなる価値
•調理器具を色々そろえたくなる価値
•素晴らしい道具を使うことの価値
楽に作る
活動のきっかけ
•食事から元気を得る価値
•充実ランチで活力向上価値
•シチュエーション満足価値
•好きなものを食べて幸せになる価値
•場所が食事をおいしくする価値
•満足ランチ促進価値
•胃に忘れさせない価値
•自分の中に母の味が芽生える価値
食べる意味
•異性と交際促進価値
•男も料理で女を口説く価値
•自分で作れるようになる価値
ＫＡ法による価値
マップの例：
調理体験

8
アイデアを出して選んだからといって
そのままコンセプトになるわけじゃない

9
たくさん出したアイデアその後どうしてますか？
 アイデアをたくさん出した。
そこからいかにコンセプトへ
と昇華させていくか。
ＵＸＤではアイデアそれ自体より、そのアイデアが
実現する体験が重要。その方向性を確認する

10
単なる“アイディア投票”を見直す
 創出されたアイディアを、いくつかの視点で投票する。そ
の上位のものに共通の体験イメージを探る。
自分がユーザーだった
らぜひ使ってみたいと
思うアイディア
企業として提供したら
ウケそうだと思うアイディア
実現性が高いと思う
アイディア
個人的にいいと思うアイディアには
各自の理想とするコンテクストが
反映されているはず
会社としてうけそう思うアイディアには
各社のＤＮＡ、各社のサービス文脈が
実現性が高いと思うアイディアには
各自の技術の系譜・文脈が

11
アイディアの選択に作用する“コンテクストイメージ”
 複数のアイディアを選択・判断した結果には、開発メン
バーのコンテクストイメージが反映されている。
発散過程収束過程再発散過程
コンテクスト
イメージ

12
体験価値に基づくアイディア発想～第２回成果
共感度投票
６票
Ａ

13
共感度投票
１１票
Ｂ

14
共感度投票
３票
ＤＣ

15
ＵＸコンセプトツリーの構造～パソコン教室企業の例
どうやって
実現するか？
KFS
キー満足要因
本質的体験価値
（体験コンセプト）
具体提案？
タッチポイント
での体験
？？
続けられる理由がある
？
行きにくい時間でも
受講できる
チャンスがある
教えあえる・学びあえる
仲間との出会いがある
学び続ける私を
応援してくれる
仕組みがある
？？
・時間が選べる
・いつ行っても同じ質
のサービスが受けれる
・リアルな実例がわか
る
・どういう人かわかる
・よいタイミングで働き
かけてくれる
・愛着がわくキャラクタ

16
ＵＸコンセプトツリーとＵＸデザインの流れ
 ＵＸコンセプトツリーを意識し、ストーリーボードでユーザー体験＝
アクティビティを可視化する。それを手掛かりに、プロダクトのアイ
ディアとタスクをブレークダウンして設計する。
UXコンセプトツリー
いつでも確認しながらやり取りできる
事前に手順がわ
かり、事後に結果
が確認できる
・わかりやすい帳票
・説明の用語統一
窓口での接客
で安心取引体験
自分の操作にあ
やまりがないこと
が確認できる
・フィードバックを・・・
・・・・・・・
ＡＴＭで落ち着いて
操作できる体験
サービスの方向性（価値）
商品コンセプト
ベネフィット（モノ）
ターゲット（人）シーン（場）
サービスアイディア
アイディア・タスク展開
インタラクションシナリオ
ペーパープロトタイプ
ビジネスモデル
ストーリーボード
アクティビティ
シナリオ
潜在的な望ましい
コンテキストを抽出
コ
ン
セ
プ
ト
テ
ス
ト
アイディアを修正
体験を可視化

17
コンセプトができたからといって
そのまま評価できるわけじゃない

18
コンセプトテストの問題点
 どの段階でコンセプトテストを行うかによって、いかにコ
ンセプトを表現したらよいかが課題になる。
よく用いられるコンセプトボード。どんなシナリオを書くか、どんな表現にする
かによって、ユーザーの反応や理解度が異なってくる可能性がある

19
UXコンセプトツリーとコンセプト評価
 UXコンセプトツリーの上位の段階から、順に評価を繰り
返し、詳細化していく。
続けられる理由がある
？
行きにくい時間でも
受講できる
チャンスがある
・時間が選べる
・いつ行っても同じ質
のサービスが受けれる
どうやって
実現するか？
KFS
キー満足要因
本質的体験価値
（体験コンセプト）
タッチポイント
での体験
体験価値レベルを早い
段階で評価する
実現レベルのコンセプト評価と
体験価値レベルの評価を分ける

20
体験価値レベルのコンセプト評価は伝聞形式で表現
 体験価値レベルのコンセプトは、伝聞形式のシナリオで
表現するとよい（登尾, 安藤, 2014）。
すでに使った
ユーザーが体験価値を
第三者に語る
話を聞いた
第三者が
魅力に感じる
このやり取りのシナリオを観た被験者が
どの程度共感できるかで体験価値を測定可能

21
バリューストーリーフォーマットの例～ソーシャルデザインでの活用
# スライドセリフ位置づけ
1 Dog-A-Like タイトル
2 岡本くんは、千葉工業大学に通う大学生。ある日、同じ研究室
の金子くんが話しかけてきました。（関係のみ書く）
金子：ねぇねぇ岡本くん、このサービス知ってる？
岡本：どんなサービス？
金子：このサービスは“自分にそっくりな犬を見つけてくれる”
んだ（←ここで提案物でできることを言う）
岡本：へー、どうやって？
人から紹介さ
れてアイディ
アを知る。
3 金子：岡本：このサービスはね、気軽に自分の顔とそっくりな犬をそ
の場で見つけてくれるんだ。
アイディアの
説明
4 金子：岡本：一番、これを使っていていいなーと思ったのは、その場
ですぐにそっくりな犬が探せて、友達にも使えるからみんなで
自分にそっくりな犬を見つけて盛り上がれるんだ。
アイディアの
価値を説明す
る①
5 金子：岡本：あと、もしその自分にそっくりな犬のことを気に入った
ら、実際に飼うこともできるんだよ。ペットは飼い主に似るっ
て言うけど、最初から似ている犬は、愛着がわくもんね。
アイディアの
価値を説明す
る②
岡本くん金子くん
ペルソナA ペルソナB
※想定するペルソナ像が、見ている人にも伝わるように、写真やイラ
ストを用意する。
「自分にそっくりな犬を見つけてく
れるサービス」
みんなで使えば盛り上がれる
その犬が気に入った時は実際に
飼うことができる

22
バリューストーリーフォーマットの例～ソーシャルデザインでの活用
6 金子：岡本：実はこれ、犬はみんな保健所に保護されている犬なんだ。
だから、保健所で殺処分されてしまう犬たちの里親探しに役立
てているんだって！
社会的課題の
発見・気付き
7 金子：岡本：使っているうちに保健所の犬たちのことが気になって自
分でも調べてみるようになったんだ。
アイディアを
利用し続けた
結果
8 岡本：金子：そっか、おもしろそうだね、僕も試しに使ってみようか
な。
仲間が増える
実は、殺処分されそうな
犬の里親を捜している。
僕も使ってみようかな
面白さや楽しさはこの体験価値の実現手段として
再度アイデアをだしていけばよい

23
アイディア・タスク展開～面白く魅力的にする方法の例
２友達とドライブに出かける
・何を言えばいいか、わからなくない？
・完全に声だけで操作ってできなくない？
・運転しながら操作って危なくない？
・思ったのと違う曲が流れたら嫌じゃない？
・何も言わない時でも、お勧めの曲や自
分のプレイリストの曲も、どんなキーワ
ードで再生されるか、キーワードが文
字で流れる。それ自体が面白い。
・思ったのと違たり、よかったりを反映す
る“いいね”・“違うね”とかを反映できる
機能がある。
アイディア展開
タスク展開
・車の中で、状況
にあった音楽をか
けて、みんなとの
ドライブを楽しく演
出したい。
・状況にあった音楽を選曲
してかける
①サービスを起動する
②音声認識が使える状態にする
③音声で曲のイメージのキーワードを言う
・お勧めキーワードなどが流れている
・位置情報から、その位置に関連するキーワー
ドが流れている
④曲のイメージが違ったら、“いいね”・“違うね”
ボタンの“違うね”を押す
スマホで実現
・ネット接続
・位置情報取得
音声認識ボタンと
“いいね・違うね”ボ
タンは、画面もある
が外付けでも販売

24
本日のまとめ
1. 調査したからといっていいものが産まれるわけ
じゃない
• ＫＡ法を活用する
2. アイデアを出して選んだからといってそのままコン
セプトになるわけじゃない
• アイデアへの投票結果を基にＵＸコンセプトツリーを作る
3. コンセプトができたからといってそのまま評価でき
るわけじゃない
• 伝聞形式のシナリオでＵＸコンセプトを評価し磨いていく
ＵＸデザインにおける企画を作るために、アイデアと
コンセプトの作り方や磨き方について考えを述べた

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