Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu

MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE

SUP DE PUB – PARIS
PROMOTION 2012

SP4 – DIGITAL MARKETING

Un projet e-commerce pour une PME-TPE

« Le e-commerce serait-il une solution business et un canal de distribution supplémentaire
pour les PME/TPE Brick and Mortar afin de rester compétitives et de créer de la valeur
ajoutée dans leurs secteurs d’activités ? »

Mémoire proposé par M. Mathieu TETU,
sous la direction de Mme Anne-Sophie BARIETY.

SUP DE PUB – PARIS
31, Quai de la Seine
75019 Paris

REMERCIEMENTS :
Je tiens à remercier Mme Anne Sophie Bariety pour m’avoir accompagné lors de l’évolution
de ce mémoire en m’apportant sa réactivité, sa disponibilité, son aide et de nombreux conseils
lors de nos différents rendez-vous.
Je tiens également à remercier les différents professionnels du secteur avec qui j’ai pu
échanger sur leur vision du e-commerce pour les PME/TPE, les stratégies mises en place pour
leurs clients et tout particulièrement ceux qui ont pris le temps malgré leur vie active pour
répondre à mon questionnaire qualitatif :
- Grégory Pouy, Consultant en communication
- Willy Braun, Responsable éditoriale Internet Marketing Edition EBG
- Jocelyn Bouilhol, Chef de projet SI PME – Espace numérique entreprises
- Hervé Bourdon, Président de Commerce SAS
- Jean Paul Creen, Directeur et Fondateur de Webcolibri
- Jérémy Benmoussa, CEO Locita
- Jean Philippe Wozniak, Directeur associé du cabinet CoJT Conseil, Consultant
Stratégie e-commerce / e-marketing
- Thomas Bourghelle, Directeur associé du cabinet CoJT Conseil, Consultant Stratégie
e-commerce / e-marketing
- Samuel Latchman, Directeur de production Digitale OgilvyOne
- Cédric Garcin, Chief Technology Officer OgilvyOne
- Guillaume Breteau, Directeur de Clientèle – Consultant Cross Canal Café Frappé
- Richard Zuber, Directeur d’agence 23ème Homme – Conseil en communication
Un grand merci à toutes les personnes qui, ont contribué chacun à leurs manières, à ce
mémoire tout au long des mois de recherches.
Enfin, je remercie également toute l’équipe pédagogique de Sup de Pub Paris (Groupe
INSEEC) pour m’avoir offert l’opportunité de réaliser un mémoire de recherche appliquée ;
ainsi que mes professeurs et intervenants pour m’avoir apporté les connaissances théoriques
que j’ai pu mettre en œuvre lors de la réalisation de celui-ci.

Un projet e-commerce pour les PME-TPE | Mathieu TETU | Juin 2012 | Sup de pub ©

« Il faut créer un lien entre l’univers physique du point de vente
et l’univers digital de l’e-commerce. Ces deux mondes se rejoignent. »
Mathieu Morgensztern, Président de Digitas
(Magazine e-commerce, Février 2012).


RESUME :
Le e-commerce est en constante évolution depuis une quinzaine d’années et les entreprises
développent de plus en plus des approches digitales intégrées pour atteindre leurs objectifs
business. Aujourd’hui on compte plus de 104 000 sites e-commerce en France et près de 18
000 actifs.

Les Petites et Moyennes Entreprises (PME) et Très Petites Entreprises (TPE) ont bien
compris qu’il y avait tout à faire sur ce canal. Cependant, elles restent craintives sur le
lancement d’un tel projet qui nécessite un degré de maturité élevé et une intégration dans une
stratégie marketing globale.

L’internaute, quant à lui, commande en ligne et va chercher le produit en magasin, ou
inversement, il essaie préalablement en magasin pour dénicher la bonne affaire sur Internet. Il
utilise son Smartphone pour trouver l’information, il partage, il suit les conseils de ses amis.
Enfin, il veut avoir la possibilité de tout acheter, n’importe où, n’importe quand et sur
n’importe quel appareil. Mais comme dans la vie réelle, In Real Life, comme pourraient dire
nos amis américains, il cherche avant tout à remettre la relation client au cœur de la relation
commerciale.

Dans cet environnement où tout change très vite, il est indispensable d’être en veille constante
sur les technologies, les évolutions du marché, les attentes des e-consommateurs, de manière à
rester compétitif et à garder un avantage concurrentiel.
A partir de ces faits, une question émerge : « Le commerce électronique serait-il une
solution business et un canal de distribution supplémentaire pour les PME/TPE Brick
and Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dans leurs secteurs
d’activités ?

Le e-commerce atteint un âge de maturité et les PME/TPE ou encore les commerces de
proximité vont devoir redoubler d’innovations et d’efforts afin de trouver les clés du succès
de leur futur site e-commerce pour gagner la confiance des Internautes, valeurs fondamentales
pour réussir.


SUMMARY :

E-commerce has been steadily evolving for the past fifteen years and companies have been
increasingly developing integrated digital marketing in order to reach their business
objectives. Today, there are more than 104,000 e-commerce websites in France among which
18,000 active.

Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) and micro businesses have understood that
everything had to be done on that point. However, they remain apprehensive as regards the
launch of such a scheme that requires a high maturity level as well as integration into a global
marketing strategy.

As for the Internet users, they order online and collect their products from the shops, or
conversely, they search for the products in shops before trying to dig out good deals on the
web. They use smart phones to find information, share them, and follow their friends’ advice.
Besides, they want to be able to buy anything anywhere at any time and from any device. Yet,
as it is the case in real life, what they want more than anything is to reset the customer
relationship at the core of any business relationship.

In this fast-moving environment, it is essential to keep an eye on new technologies, market
developments and e-customers’ expectations so as to remain competitive and stay ahead.

Following this, we may wonder: « Would e-commerce be a business solution as well as an
extra medium of distribution for Brick and Mortar SMEs and micro businesses to
remain competitive and originate added value to their industry ? »

E-commerce has reached an age of maturity so SMEs and micro businesses or even local
shops are going to have to be extra innovative and redouble their efforts in order to find the
keys to success for their coming e-commerce website and to earn internet users’ trust, the
keystone to thrive.


TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION.....................................................................................................................1

PREMIERE PARTIE : PRINCIPES GENERAUX
I) Le e-commerce, un état des lieux en constante évolution..................................................2

A. Définitions et périmètre du e-commerce
B. Les différentes relations : BtoB, BtoC, CtoC, CtoB, BtoE, BtoE
C. Le e-commerce de demain : Social commerce, F-commerce, M-commerce

II) Les caractéristiques du e-commerce...............................................................................15
A. Les différentes solutions (Modèle économique, types de site, solutions techniques)
B. Le profil d’un e-commerçant et d’un e-consommateur
C. La sécurité des transactions : un sujet de préoccupation des e-commerçants
D. Les avantages pour un e-commerçant
E. Les avantages pour un e-consommateur

DEUXIEME PARTIE : PME ET TPE
I) PME/TPE, des dirigeants conscients des avantages du e-commerce mais timides.......28
A. Définitions et périmètre des PME/TPE
B. Contexte actuel
C. Les stratégies d’adoption du e-commerce
D. Les avantages et opportunités du e-commerce pour les PME/TPE

II) Coup de projecteurs de la vente en ligne du type Brick and Mortar...........................32
A. Les entreprises Brick and Mortar : la proximité et le sens du service
B. Le « e-commerce » est avant tout du « commerce »
C. Une complémentarité assurée entre boutique physique et e-commerce

III) Hypothèses de recherche................................................................................................37
A. Rappel de la problématique
B. Hypothèses
C. Méthodes d’études


TROISIEME PARTIE : ETUDE TERRAIN
I) Des critères incontournables pour lancer un projet e-commerce d’une PME/TPE.....39
A. Les étapes clefs d’un projet e-commerce en amont du lancement
B. Le lancement d’un site e-commerce en 10 points

II) Cas concrets : Témoignages, gros plan sur des entreprises e-commerce.....................43
A. Les entreprises Pure-players
B. Les entreprises Click and Mortar

III) Etude Qualitative : Entretiens avec des professionnels de la communication...........47

IV) Recommandations : La grille incontournable pour les dirigeants de PME/TPE.......58

CONLUSION..........................................................................................................................60

BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE...............................................................................61

GLOSSAIRE DES TERMINOLOGIES INTERNET........................................................65

TABLES DES ILLUSTRATIONS........................................................................................66

ANNEXES...............................................................................................................................67


INTRODUCTION

Dans le cadre de ce mémoire de recherches appliquées, j’ai décidé de choisir la thématique
suivante : le e-commerce pour les PME/TPE. Pour la petite anecdote, je vais vous raconter
comment cette idée d’approfondir ce sujet m’est venue :
« Tout a commencé par une longue discussion familiale et plus particulièrement avec ma
tante sur le sujet INTERNET : vous savez cette petite chose un peu flou pour les plus novice et
génialissime pour les internautes inconditionnés...
Ma tante, responsable d’une boutique physique de vêtements avait des idées bien tranchées
sur la question du e-commerce : pour elle, ses clients se renseignent, comparent, et achètent
de plus en plus sur Internet et elle le ressent au niveau de son chiffre d’affaire. Elle émettait
déjà plusieurs hypothèses : « Les gens se renseignent sur Internet avant leur passage en
boutique » et les « gens viennent essayer en boutique avant leur achat en ligne ». Celles-ci
m’ont fait prendre conscience qu’il fallait étudier le sujet pour en tirer des avantages, des
points clefs, des fondamentaux afin d’accompagner ces directeurs de PME/TPE pour la
plupart novice sur le sujet. »

Nous pouvons croiser cette expérience familiale avec une citation de Grégory Pouy, qui à
cette date était directeur des médias sociaux à l’agence Nurun, extrait de e-commerce – Le
magazine n°35 (Février 2012) :
« Le secteur e-commerce est en pleine mutation et les frontières entre les points de vente
physiques et l’e-commerce sont de plus en plus floues. Les gens commandent des produits en
ligne et vont les chercher en magasin, ou bien vont voir les offres en boutique avant d’acheter
en ligne. De même, ils utilisent leur téléphone mobile dans le point de vente pour obtenir des
informations sur le Web... Ils se connectent aux réseaux sociaux pour prendre conseil auprès
de leurs amis. Le site e-commerce est de moins en moins un silo isolé et la créativité dépasse
largement ses frontières. Les entreprises doivent jouer sur la complémentarité des canaux.
Jusqu’ici, beaucoup faisaient une différence entre les clients en ligne et hors ligne. Or ce sont
les mêmes. Les techniques et ressorts marketing dans ces deux environnements doivent donc
être quasi-identique. »

Ensuite, on entend plus souvent parler du cas « Channel » ou « Louis Vuitton » que de la
petite PME en face de chez nous et pourtant le potentiel de marché des PME/TPE est très

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intéressant et surtout en forte évolution sur le secteur du e-commerce. En 2011, nous avons
connu une nette augmentation du nombre d’acheteurs sur les sites e-boutiques des PME et
une augmentation de 37% des achats en ligne par rapport à 2010 (Enquête Power Boutique,
Avril 2012).
En plus de la problématique pas ou peu développée par les professionnels de la
communication et de la valeur ajoutée que ce mémoire m’apportera en arrivant sur le marché
du travail, le e-commerce est un domaine qui m’intéresse pour ma vie professionnelle future,
j’en ai donc profité pour agrémenter de nouvelles connaissances.
Par conséquent, les avantages étaient multiples pour faire une proposition d’un cadre
méthodologique adapté aux PME / TPE qui souhaiteraient se lancer dans la bataille du e-
commerce.
Nous définirons dans une première partie les concepts et les caractéristiques du e-commerce
d’aujourd’hui, ensuite nous allons approfondir le sujet en l’orientant avec un regard sur les
PME / TPE, pour enfin terminer avec une approche terrain en répondant aux hypothèses de
départ et proposant une recommandation destinée aux dirigeants de PME / TPE qui veulent
entreprendre un projet e-commerce.

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PREMIERE PARTIE : PRINCIPES GENERAUX

I) Le e-commerce, un état des lieux en constante évolution
A. Définitions et périmètre du e-commerce
Le e-commerce peut se définir simplement comme le commerce électronique qui se déroule
sur le Web ; en d’autres termes la vente ou l’achat de biens ou de services réalisés sur
Internet. Le terme e-Commerce, souvent confondu avec le terme de e-Business, ne désigne en
réalité qu'une facette du e-Business couvrant l'utilisation d'un support électronique pour la
relation commerciale d'une entreprise avec des particuliers. Le e-commerce est donc une sous
activité du e-business (utilisation de la technologie Internet à des fins économiques).
Le e-commerce se différencie du e-business en se concentrant sur le processus dáchat
(Catalogue, commande, Transaction, livraison, paiement). Le e-business couvre un plus large
champ où la préoccupation principale est lútilisation de la technologie Internet pour
optimiser ou rationaliser l´échange dínformation.
Il existe un nombre considérable de définition différentes pour expliciter le e-commerce ou le
commerce électronique, mais nous pouvons remarquer la tendance des agences à mettre en
avant les avantages pour les futurs e-commerçants et e-consommateurs (Personne ayant
acheté au moins un produit ou service en ligne) :
- Pour l’entreprise, elle peut vendre ses produits où ses services de manière permanente
et sans interruption ; c’est donc un complément de chiffre d’affaire pour une boutique
physique.
- Pour le client, il peut ainsi commander de chez lui et en toute tranquillité.
Quelques chiffres incontournables :
- Le marché du e-commerce représente 37,7 milliards d’euros en 2011 (vente de
produits et services) (Source: Etude La FEVAD, 2011)
- 30,7 millions est le nombre d’acheteurs en ligne en 2011 et 38,6 millions est le
nombre est le nombre d’internautes (Médiamétrie, 2011)
- 77% des français achètent à distance (Internet, téléphone, courrier) (Source:
Baromètre Fevad, La Poste, MOVE, Reed exposition/Credoc, octobre 2010)
- 97% d’acheteurs satisfaits de leur premier achat sur Internet au cours des 6 derniers
mois (Source: Baromètre Fevad — Médiamètrie//NetRatings mai 2011)
- 60 000 emplois dans le secteur du e-commerce en 2010 (en équivalents temps plein)

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- 76% des entreprises prévoyaient une augmentation de leurs effectifs en 2011 (Source
: étude Fevad-Club des DRH du Net / Asterès, novembre 2010) et comme l’a dit Alain
Mlanao (Directeur de Walters People) dans une interview publié dans l’express le 5
janvier 2012 : «2012, une année difficile pour les jeunes diplômés » et « Les secteurs
les plus porteurs en 2012 seront le e-commerce, l’IT, les métiers liés au risques et à
l’assurance »
- 88,88 euros est le panier moyen de l’e-commerce du premier trimestre 2012
- 86% des Internautes ont consultés Internet avant de réaliser leur achat online et
offline. (Source : Internet Marketing 2012, édition EBG)
Le top 15 des sites e-commerces les plus visités en France au 1er trimestre 2012 (Fevad,
2011)
Au premier trimestre 2012, le constat est sans appel, près de 2 Internautes sur 3 (64,1%) ont
consulté, en moyenne chaque mois, au moins un des sites du top 15 e-commerce, soit 26,9
millions d’internautes :

*Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque.
Figure 1 : Top 15 des sites e-commerces les plus visités en France

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Le secteur qui prédomine le marché du e-commerce est le celui du voyage avec 56% des
achats effectués au cours des 6 derniers mois (Médiamétrie, 7ème baromètre Fevad, Juillet
2011), devant celui des services (52%), des produits culturels (45%) et l’habillement (38%).
Comme le secteur du voyage est le plus porteur, il est important de mettre en avant le Top 5
des « Agences de Voyages » en ligne les plus visitées au cours du 4ème trimestre 2011 :

*Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque.
Figure 2 : Top 5 des « Agences de voyage en ligne » les plus visitées

Sans surprise, voyages-Sncf.com est en tête avec 16,6% de couverture moyenne sur les
Internautes, suivi par Promovacances (5,3%) et VoyagePrive (4,7%).

Le e-commerce représente une croissance considérable de ventes, notamment pour les PME-
TPE française.

Un bilan du e-commerce en 2011 favorable pour les futurs e-commerçants :
Suite à une étude de la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) sur le bilan du e-
commerce 2011 publié le 30 janvier 2012, nous pouvons confirmer que le secteur du e-
commerce a le vent en poupe et de belles années devant lui.
Quatre points fondamentaux ressortent de cette étude :
- Les ventes sur Internet atteignent 37,7 milliards d’euros malgré un panier moyen
en baisse
Ce résultat équivaut à une hausse de 22% en un an. Malgré un contexte économique instable
(Perte du triple A pour le France), le secteur du e-commerce n’a pas ressenti la crise, bien au
contraire. La période des fêtes de fin d’année a également connu un record avec 7,6 milliards
d’euros dépensés par les internautes, ce qui a contribué au bon résultat des ventes sur l’année
2011.

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La baisse du panier moyen (91 euros en 2010 vs 90 en 2011) est compensée par le nombre de
transaction. (14 par an et par acheteur), ce qui équivaut à 1250 euros par an et par acheteur.
- 30 millions de français achètent sur Internet : + 3 millions en un an
La chasse aux bonnes affaires sur le Web est sans doute une des raisons principales qui fait
que le e-commerce a séduit plus de 3 millions de cyber-acheteurs en un an. Les femmes
achètent de plus en plus sur Internet (+15% par rapport à 20110) et l’achat se développe dans
les régions (+14%). Les crises économiques successives et le pouvoir d’achat des français qui
diminue sont sûrement des hypothèses en relation avec cette augmentation mais ce qui se
confirme dans l’étude est l’indice de confiance des Internautes qui est également en
progression : +65% des internautes ont confiance dans l’achat en ligne vs 65% en 2010.
- La barre des 100 000 sites marchands est passée
Annoncé en Janvier 2012, Il existe plus de 100 400 sites marchands actifs, soit une
augmentation de 23% par rapport à 2010 et 18 000 nouveaux sites e-commerce.
Les sites moyens (100 à 1 000 transactions par mois) et les gros sites (Plus de 10 000
transactions par mois) sont en forte croissance.
- Le M-commerce en forte hausse
Le M-commerce représente l’e-commerce sur Internet Mobile. On le sait, l’arrivé des
Smartphones a bouleversé le secteur du e-commerce plus couramment appelé M-commerce
sur mobile mais un chiffre étonnant reflète bien cette progression fulgurante : les ventes sur
mobile (Tourisme et produits) ont progressé de 215% entre noël 2010 et Noël 2011.
Le Top 5 des marques de M-commerce sont lui suivantes (Médiamétrie, 7ème baromètre
Fevad, Juillet 2011) :

*Les marques adhérentes à la Fevad sont signalées par un astérisque.
Figure 3 : Top 5 des annonceurs dans le M-commerce

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Les différents acteurs du commerce électronique :
Il existe un nombre très conséquent d’acteurs dans le secteur du e-commerce qui peuvent se
dissocier en 9 catégories :
- Editeurs de solution logicielle
- Solutions en ligne SAAS
- Support
- Logistique, Transport
- Externalisation
- Conseil
- Sociétés de services Marketing
- Sociétés de services Techniques
- Paiement
Une cartographie non exhaustive réalisée par François Ziserman, consultant e-commerce
représente de manière claire l’ensemble de ses acteurs :

Figure 4 : Cartographie des acteurs du e-commerce

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B. Les différents types de relations : BtoB, BtoC, CtoC, CtoB, BtoE, BtoE
Dans le commerce électronique, nous pouvons distinguer deux types de relations. Tout
d’abord, le BtoB, autrement dit le Business To Business utilisé pour désigner les échanges de
professionnels à professionnels. Et ensuite le BtoC, Business To Consumer, utilisé pour
désigner les échanges de professionnels à consommateur final particulier. A cela, nous
pouvons ajouté le CtoC, Consumer To Consumer, symbolisant la vente de consommateur à
consommateur (Exemple : www.leboncoin.fr) ou le CtoB, consumer To Business qui se
traduit par les enchères électroniques inversées. Dans ce cas, les transactions en ligne sont
réalisées entre les consommateurs et une entreprise, ce qui permet aux particuliers de grouper
leurs achats (Ex : www.groupon.com). Pour finir, il existe également la relation BtoE,
Business To Employee, qui représente l’échange électronique entre une entreprise et ses
employés.
L’objectif du commerce électronique en BtoB et BtoC est le même, c’est à dire de convertir
des prospects en clients mais le processus en BtoB est plus long.

Tableau récapitulant les différents points à prendre en compte dans le plan marketing pour du
commerce électronique BtoC et BtoB :
Business To Consumer Business To Business
- Communication centrée sur le produit - Communication axée sur le relationnel
- Marché large - Marché limité, très ciblé
- Maximisation de la valeur de la transaction - Maximisation de la valeur du relationnel
- Achat simple direct, cycle de vente très - Processus de décision d'achat par paliers,
court cycle de vente long
- Création de la marque basée sur la - Création de la marque basée sur le
répétition et l'image relationnel
- Décision d'achat émotionnelle basée sur le - Mise en avant et évangélisation
désir et le prix - Décision d'achat rationnelle basée sur la
valeur ajoutée
Figure 5 : Tableau de comparaison du BtoC et BtoB
Pour approfondir ce mémoire de recherches appliquées, nous allons nous concentrer sur la
relation Business To Consumer.

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C. Le e-commerce de demain : Social Commerce, F-commerce, M-commerce
Social commerce
Les sites d’e-commerce cherchent à concilier attractivité et efficacité commerciale, mais pour
y parvenir il va falloir faire face au changement des habitudes des consommateurs en adoptant
une approche cross canal mais également en ayant une présence forte sur les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, la technologie se doit d’être servicielle, en d’autres termes elle doit apporter
quelques choses et être utile au consommateur final. C’est dans cet environnement que le
terme SoLoMo (Social, Local, Mobile) est apparu dans le registre du marketing. Cet
acronyme a été lancé par Loïc Le Meur pour inaugurer le Web 11 en Décembre denier, il
résume la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages du
mobile. La question est donc, en quoi le SoLoMo pourrait être la recette gagnante du e-
commerce de demain ?
Le consommateur d’aujourd’hui a besoin d’être rassuré et d’exprimer un sentiment de
confiance envers un site e-commerce pour faciliter ses actes d’achats en ligne. Intégrer
l’humain dans les relations commerciales sur Internet est une volonté des e-consommateurs et
le Web social pourrait apporter ce qui manquait jusqu’à présent : mise en avant d’une
expertise vendeur, la garantie du fabricant, la liberté de s’exprimer, la possibilité d’être
accompagner dans son processus d’achat ou encore pouvoir demander le conseil d’un ami
directement depuis le site seraient des solutions à mettre en place pour ôter les freins des e-
consommateurs. L’explosion du marché des Smartphones et le développement des réseaux
(3G et bientôt la 4G) font apparaître la notion de localisation et de mobilité.
Pour satisfaire les consommateurs de plus en plus nomade, il va falloir adapter son offre e-
commerce en prenant en compte l’ensemble de ces facteurs.

F-commerce
Vu le milliard d’inscrits sur Facebook qui devrait être dépassé avant la fin de l’été 2012, les e-
commerçants voient là une belle opportunité pour faire du business et ainsi toucher leur cible
au plus proche du quotidien mais ce commerce via les réseaux sociaux est encore un modèle
qui se cherche. Les consommateurs sont-ils prêts ? En ce qui concerne les e-commerçants, ils
voient Facebook plus comme un outil qui permet de gérer leur e-réputation et leur permet de
dialoguer avec les consommateurs.
Comme expliqué dans le préambule avec le social commerce, les consommateurs souhaitent
de la transparence mais surtout la possibilité de partager l’information, de demander un avis à

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des experts ou encore des conseils tant appréciés à des amis. Nous pouvons prendre le cas de
la Redoute, acteur majeure dans l’univers du e-commerce, puisqu’il se classe 7ème des plus
gros site de e-commerce et est considéré comme le numéro 1 des sites d’achats et
d’habillement en France. Le 29 février 2012, La Redoute a intégré directement le chat
Facebook sur son site. Le consommateur peut donc être accompagné, conseillé et guidé par
ses amis lors de son expérience d’achat. Une première qui nous montre que le pas vers le
social commerce est bien engagé. De plus, La Redoute a été l’un des premiers à intégrer une
boutique directement sur sa page Facebook avec la solution Bousket et PayPal pour le
paiement sécurisé. Cependant, comme le précise Cédric Deniaud (Co-fondateur associé de
l’agence The Persuaduers et éditeur chez MédiasSociaux.com) « Le marché mondial n’est pas
prêt » et beaucoup semblent faire marche arrière. Les Internautes n’attendent pas de Facebook
la possibilité d’acheter mais plutôt le divertissement, la richesse de contenu et la conversation
avec les marques. Pour Cédric Deniaud (DocNews, 23 Février 2012), les 5 raisons de l’échec
du F-commerce sont les suivantes :
- Pas d’expérience social intégrée
- Une ergonomie limitée et contrainte par Facebook
- Le frein du paiement sur Facebook
- Des boutiques faiblement visibles
- Une valeur ajoutée perçue par l’internaute faible
Nous pouvons résumer la situation en disant que chaque acteur dans le e-commerce et plus
particulièrement dans le F-commerce doit adapté sa stratégie en réfléchissant au bénéfices
consommateurs avant tout.
La pyramide de Maslow du cyber-acheteur revisitée par l’agence The Persuaders en montre
bien l’importance :

Figure 6 : Pyramide de
Maslow du Cyber-acheteur

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Pour appuyer cette pyramide de Maslow et la véracité des propos de Cédric Deniaud pour une
PME / TPE, nous avons également un retour d’expérience de Laure Malanda, fondatrice de la
boutique Looty. Elle s’est lancée dans le F-commerce mais son bilan n’est pas à la hauteur de
ses espérances. Sa communauté de « fans » a augmenté mais son chiffre d’affaire pas
vraiment. Sa conclusion en tant que responsable de PME est similaire à celle des grands du
secteur comme La Redoute, le canal est peu adapté, trop complexe et il y a une méfiance des
consommateurs, cependant les chiffres à l’heure actuelle ne sont pas négligeables. Le F-
commerce représente un chiffre d’affaire de 2,8 milliards d’euros et 1 utilisateur sur 4 a déjà
acheté en dépensant en moyenne 51,70€ (de plus qu’un non fan) et l’entreprise d’analyse des
informations technologiques Forrester a annoncé dans un rapport que le chiffre d’affaire du F-
commerce devrait atteindre les 15 milliards de dollars en 2015.

En conclusion, le F-commerce a de beaux jours devant lui concernant les chiffres annoncés et
le problème actuel ne vient pas uniquement du canal mais sans doute de la stratégie qui est
déployée. Il faut donc revenir aux fondamentaux du marketing et avoir une réelle stratégie en
amont sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, il faut revoir son offre, bien étudier le
marché et connaître sa communauté de « fans » pour proposer des produits ou service les plus
adaptés. Le F-commerce est un point de contact supplémentaire et peut devenir un endroit où
le consommateur prend sa décision d’achat, conseille un ami, ou partage l’information, c’est
ce que l’on appelle « le marketing de la recommandation ».

M-commerce
L’évolution du marketing mobile est en constante évolution dans le monde. Le nombre
d’utilisateurs en 2010 approchait les 120 millions et a des perspectives de 190 millions pour
2012. Cette évolution est due à plusieurs facteurs : premièrement, la démocratisation des
Smartphones, ensuite l’avancée technologique de la 3G, qui deviendra la quatrième
génération dans un futur proche et pour finir plus de 3 millions de français ont déjà acheté sur
leurs mobiles.
Une question primordiale se pose : quelle est la place du M-commerce dans les stratégies de
vente ? Pour y répondre, il est important de dissocier les intérêts pour le M-commerçant et
pour le M-consommateur.
Les avantages pour le e-commerçant sont les suivant :
- Augmenter la zone de chalandise

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- Nouvelle donne pour la fidélisation
- Mise en valeur de ses produits
- Géolocalisation
- Aide à la vente
Les avantages pour le M-consommateur :
- Achat en toute facilité
- Fidélisation moins contraignante
- Imaginer son produit chez soi
- Géolocalisation
- Confiance augmentée
Vous n’êtes pas sans savoir que le comportement du e-shopper évolue. N’importe quand,
n’importe où et n’importe quel appareil serait-elle la nouvelle offre des marketeurs de
demain ? Le Mobile est-il donc le nouveau canal de création de valeur face à ce changement ?
En simplifiant les terme, nous arrivons a une problématique mobile qui serait : faut-il
développer une application de e-commerce spécifique pour les mobinautes ?
Être ou non présent sur le mobile n’est aujourd’hui plus la question à se poser tant ce média a
envahi notre quotidien. Cependant, vu la complexité et la multiplicité des marques, des
systèmes d’exploitation, des annonceurs, des éditeurs, la problématique revient à savoir
comment j’y vais ? Et quelle est la forme la plus adaptée pour toucher ma cible dans le budget
imparti ?
13% des mobinautes utilisent leur mobile en lien avec leurs achats
La croissance affichée de 250 % du chiffre d’affaires du M-commerce entre 2010 et 2011
(Fevad) pour un marché estimé à 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaire au total (étude
Kelkoo, janvier 2012) laisse peu de doute quant au potentiel attendu du secteur
(ITRmobile.com, mai 2012). En France, seulement 13% des mobinautes utilisent leur mobile
en lien avec leurs achats et parmi ceux qui ne l’ont jamais utilise, 65% d’entre eux se disent
prêt à le faire à court terme.
45% des sites e-commerce ont adapté leur interface sur le mobile
Selon la dernière étude sur le commerce électronique, 45% des sites d'e-commerce déclaraient
au premier trimestre 2012 avoir adapté leur interface pour le mobile, contre 22% début 2011.
Les e-commerçants lancent soit une application dédiée au shopping online, soit ils optimisent
leur site e-commerce pour les navigateurs mobiles.
Le canal mobile est donc la nouvelle révolution offrant de nouveaux leviers en termes de

12

relation client, de vente et de publicité et ses taux de croissance rappellent étrangement ceux
du e-commerce à ses débuts. Le mobile représente déjà 3% des ventes de sites e-commerce
mais le panier moyen des mobinautes est 25% inférieur à celui des internautes.
Une question se pose pour les e-commerçant, vaut-il mieux adapter son interface de site e-
commerce pour le canal mobile / tablette, ou est-il préférable de lancer une application dédiée
au shopping online sur mobile ? Pour répondre à cette question, plusieurs points sont à
prendre en considération : le mode d’accès, la consultation, l’ergonomie, l’usage et les
fonctionnalités.
D’un point de vue user consumer, l’application tant à prendre le dessus :
Site Mobile Application Mobile
Mode d’accès + -
Consultation - +
Ergonomie - +
Usage + -
Fonctionnalités - +
Figure 7 : Site Mobile Vs Application Mobile du point de vue du mobinaute
D’un point de vue annonceur, c’est le site mobile qui est privilégié :
Site Mobile Application Mobile
Mode d’accès + -
Consultation + -
Ergonomie + -
Usage + -
Fonctionnalités + -
Figure 8 : Site Mobile Vs Application Mobile du point de vue de l’annonceur

Une réponse simple, si le budget le permet, il est préférable de faire les deux de manière à
multiplier les points de contacts mais il ne faut pas oublier que le choix support doit se faire
en fonction de la stratégie mobile qui elle même fait partie intégrante d’une stratégie
marketing globale. Lors d’une conférence au salon du e-commerce le 13/09/2011, Antoine
Lamarche, directeur de la communication de CDiscount, déclare qu’une application mobile de
commerce :
- Doit être la plus direct possible
- Pousser la dématérialisation

13

- Organiser l’urgence
- Simplifier le paiement sur mobile
Et le mobinaute arrive au stade ultime du cyber-Acheteur avec l’immédiateté, l’impulsivité, la
productivité et la notion de plaisir, selon Alexandre de Lamarzelle, directeur marketing de
rueducommerce.com.

En conclusion, les terminaux mobiles sont des facteurs d’évolution pour le e-commerce, que
ce soit au niveau des boutiques mobiles, de la personnalisation, un moyen de comparaison ou
encore de la fidélisation. L’expérience consommateur en mobilité (18 millions d’utilisateurs
de Smartphones) est donc renforcée grâce aux interfaces tactiles et la montée en puissance des
terminaux alternatifs (Tablettes, TV connectés, Cadres photos connectés, Véhicules
connectés), cependant les coûts de développement reste encore élevés pour une PME / TPE.
Le M-commerce promet donc un avenir ensoleillé avec déjà 3 millions de français qui ont
achetés à partir de leur mobile et permet d’être présent dans le quotidien des consommateurs.

Focus Tablette qui ne cesse de croître
Le marché des tablettes est déjà beaucoup plus implanté que celui des Smartphones. Par
exemple, l’iPad représente plus de deux tiers du trafic sur les sites e-commerce et 80% du
chiffre d’affaire réalisés sur tablette. Ce qui appuie le fait que 26% des sites ont prévu des
optimisations sur tablette d’ici fin 2012. (Benchmark, mai 2012)
Les tablettes affichent un taux de transformation deux fois plus important que le mobile,
l’avenir de ce canal est donc de bonne augure et surtout incontournable pour tout acteur qui se
lancerait dans le marché du e-commerce.

Le e-commerce et les tablettes, une solution qui fonctionne et répond à la demande des
consommateurs de plus en plus mobile. Avec 2 millions d’utilisateurs de tablettes qui croient
de manière exponentielle, l’avenir du e-commerce va donc se jouer dans l’accompagnement
du consommateur dans son parcours multi-canal. Le M-commerce représente déjà 10% des
ventes globales du e-commerce et la croissance des Smartphones et des tablettes renforce
l’idée que ces nouveaux canaux de distribution seront source de business dans un avenir
proche pour les PME / TPE, reste à adapter la meilleur stratégie possible pour créer de la
valeur ajoutée face à la concurrence accrue.

14

II) Les caractéristiques du e-commerce
A. Les différentes solutions (Modèle économique, types de site, solutions techniques)
Les modèles économiques des sites de commerce électronique :
Il existe 3 catégories de modèles économiques pour le commerce électronique. Tout d’abord
le site portail qui comporte des informations générales sur des thématiques et des services.
Plusieurs commerçants sont regroupés sur le même site afin de drainer du trafic. Ensuite nous
avons les sites communautaires qui consistent à héberger des sites Web en proposant des
services, ce qui permet également de créer du trafic et ainsi de vendre de l’espace publicitaire
en contrepartie d’une visibilité assuré. Et enfin, les sites de commerce électronique, qui sont
bien entendu l’objet de ce mémoire de recherches appliquées, proposent des activités de vente
spécifique et mettent en ligne de façon limitée de la publicité.
Les 4 S (See, Seduce, Sell, Satisfy), représente la chaine des services d’un site BtoC :
- See : besoin, recherche produit, recherche marchand
- Seduce : négociation de la valeur, achat
- Sell : validation, paiement, gestion commande
- Satisfy : service Client, évaluation.

Les 4 grands types de sites e-commerce sont les suivants :
Les sites « miroir » Ils proposent en ligne une offre, des prix et des services proches de
des enseignes de ceux pratiqués dans leurs magasins. Parmi eux, les sites des grands
magasins leaders concentrent l’essentiel du CA et les enseignes challengers
peinent souvent à émerger en ligne.
Les « pure players » Sites plus ou moins spécialisés, presque toujours discount, aux
mécaniques commerciales efficaces assez classiques.
Exemple : Cdiscount, Rueducommerce, Pixmania
Les sites innovants Comme iTunes, Venteprivée ou Ebay : Les spectaculaires succès de
en termes de modèle ces modèles de rupture tendent à masquer leur rareté. A date, Internet
commercial n’a finalement pas généré une créativité si forte en termes de modèles
commerciaux.
Les sites de niche Ils se comptent par dizaines de milliers. Très spécialisés, leurs chiffres
d’affaires moyens restent faibles.
Source : « Le commerce du futur » - Etude prospective (Pôle interministériel de prospective et d’anticipation des
mutations économique – PIPAME)
Figure 9 : Les 4 grands types de sites e-commerce

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Solutions techniques :
Est ce qu’il vaut mieux opter pour une solution sur-mesure, propriétaire ou open source ? A
chacun ses avantages et ses inconvénients, le e-marchand a donc le choix entre 3 solutions
pour lancer son projet de site e-commerce :

- La solution sur-mesure
Comme son nom l’indique, celle-ci est donc sur-mesure. Chaque site étant différent, cette
solution a pour avantage majeur d’obtenir un produit fini qui correspond parfaitement à la
demande en terme de fonctionnalités et d’ergonomie.
Avantage : Solution performante
Inconvénients : Prix et durée de mise en œuvre longue

- La solution propriétaire
Pour la solution propriétaire, c’est généralement un squelette développé par une agence qui
subit d’éventuelles modifications pour l’adapter à la demande de l’e-commerçant.
Avantages : le produit est maitrisé par les développeurs de l’agence, adaptation plus facile
Inconvénients : produit créé par une équipe réduite et donc en général incomplète face aux
évolutions du marché étant donné que celui-ci n’intègre que des fonctions basiques et non les
dernières technologie nécessaires en terme de référencement et sécurité par exemple. Si
l’annonceur souhaite changer d’agence/prestataire, le code est difficilement récupérable par la
nouvelle équipe et donc très couteux. Pour terminer, un manque de liberté due au procès et à
l’ergonomie pré-établie.

- La solution open source
Des développeurs se fédèrent en communautés pour lancer un « moteur », ou squelette de site
avec des modules adaptables à celui-ci en fonction des besoins du client et le mettent à
disposition gratuitement. Chaque personne utilisant un site open source fait partie de cette
communauté et peut donc informer l’ensemble d’un bug, d’une fonctionnalité manquante
pour améliorer la qualité de l’outil.
Avantages : site très complet au niveau des fonctionnalités, assurance si le « moteur » est
ancien et ne connaît plus de bugs et la garantie de changer de prestataire formé au moment
voulu, d’où une garantie de pérennité dans le temps.
Inconvénients : Obligation de se plier au process et à l’ergonomie pré-établie pour en modifier
la logique de fonctionnement.

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En conclusion, on peut dire qu’il n’y a pas de réelle réponse à donner à un e-commerçant, tout
dépend de ses besoins et du cahier des charges préalablement établis. Tout dépend donc de
l’ergonomie désirée, des fonctionnalités demandées, du fonctionnement voulu. En sachant
que pour une PME / TPE, avec un budget réduit, il est tout de même préférable de débuter
avec une solution open source qui est plus rapide à mettre en place, moins coûteuse, et permet
surtout de vérifier le « moteur » chez les utilisateurs avant de démarrer son propre projet.

8 solutions techniques des sites e-commerce :
Il existe de nombreuses solutions techniques pour lancer son site e-commerce et il est difficile
pour un e-commerçant de connaître les spécificités de chacun et de choisir celle qui
correspond le mieux à ses besoins.
Nous pouvons présenter huit logiciels techniques (Open source ou pas) mais nous allons
détailler seulement les 3 premiers qui seraient plus adaptés pour des PME et TPE :
- Magento
- PrestaShop
- Drupal Commerce
- DemandWare
- Intershop
- Oxid eShop
- RBS Change
- Hybris

Cette partie étant assez technique, elle a été fortement inspirée d’un article tirer du journal du
net, écrit le 30 Avril 2012 que vous pouvez retrouver à cette adresse :
http://www.journaldunet.com/solutions/saas-logiciel//comparatif-des-solutions-de-e-
commerce/

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- La solution Magento
Magento est qualifié comme une solution avec une richesse des plus fonctionnelle, en voici
ses avantages et inconvénients :
Avantages de Magento Inconvénients de Magento
Un produit pérenne et évoluant rapidement. Complexe à maitriser et nécessite l’expertise
de développeurs.
Solution mature avec une très grande richesse Un support Enterprise insuffisant en termes
fonctionnelle. de réactivités et de solutions.
Un standard du marché soutenu par un géant Un Web service très insuffisant et très lent,
(Ebay) et une forte communauté. un CMS (Content Management System =
Gestion des contenus) trop léger.
Figure 10 : Avantages et Inconvénients de Magento

Magento est une solution Open Source avec un BackOffice très complet mais facile à
exploiter pour un novice.
Voici une synthèse de performance qui permettra de comparer avec les autres solutions :
Synthèse des performances de Magento
Coût +++
Mobile ++
Nombre de développeurs sur le marché +++
Web service / API ++
Facilité d’usage du Backoffice +++
Maturité technique ++++
Communauté +++++
Couverture fonctionnelle ++++
Rapidité de la solution (site web) +++
Rapidité de la solution (Backoffice) ++
Difficulté de prise en main par un développeur ++
TOTAL 33
Figure 11 : Synthèse des performances de Magento

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- La solution PrestaShop
Pour la solution PrestaShop, elle est perçue comme légère et complète et la moitié des projets
PrestaShop sont des sites ayant un chiffre d’affaires compris entre 1 000 et 50 000euros. Cette
solution est généralement considérée comme adaptée pour les « petits commerçant », donc en
adéquation avec les PME /TPE :
Avantages de PrestaShop Inconvénients de PrestaShop
Un système facile à apprendre tant pour les Pas de système de cache.
utilisateurs que les développeurs.
Un Web Service très fourni. Du retard sur le multi boutique et la
navigation à facette.
Une application mobile très propre et Code difficile à reprendre.
avancée.
Une équipe avec de l’ambition qui met le Un business modèle qui se cherche encore.
besoin du client au centre.
Figure 12 : Avantages et Inconvénients de PrestaShop

Et la synthèse des performances :
Synthèse des performances de PrestaShop
Coût +++++
Mobile ++++
Nombre de développeurs sur le marché ++++
Web service / API ++++
Facilité d’usage du Backoffice ++++
Maturité technique ++
Communauté +++
Couverture fonctionnelle +++
Rapidité de la solution (site web) +++
Rapidité de la solution (Backoffice) +++
Difficulté de prise en main par un développeur +++++
TOTAL 40
Figure 13 : Synthèse des performances de PrestaShop

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- La solution Drupal Commerce
Ce CMS (Content Management System) Open source est considéré comme jeune mais
prometteur. Il a l’avantage d’être facile a utiliser et en plus de ça efficace.
Voici un patchwork des avantages et des inconvénients de cette solution
Avantages de Drupal Commerce Inconvénients de Drupal Commerce
Une acquisition rapide de premières référence Moins de fonctionnalités natives que les
et une belle levée de fonds qui promet un autres solutions.
avenir a cette solution.
Une architecture qui a fait ses preuves en Un business model qui doit trouver ses
termes de mise à l’échelle, robuste et flexible. marques.
Forte communauté. Une maitrise de Drupal au préalable est
nécessaire.
Un CMS intégré, avec des facilités pour le Jeunesse de la solution.
blogging, un avantage majeure pour le
référencement naturel.
Figure 14 : Avantages et Inconvénients de Drupal Commerce

Et la synthèse des performances de Drupal Commerce :
Synthèse des performances de PrestaShop
Coût ++++
Mobile ++
Nombre de développeurs sur le marché +++
Web service / API +++
Facilité d’usage du Backoffice ++++
Maturité technique +++
Communauté +++++
Couverture fonctionnelle +++
Rapidité de la solution (site web) ++++
Rapidité de la solution (Backoffice) +++
Difficulté de prise en main par un développeur +++
TOTAL 37
Figure 15 : Synthèse des performances de Drupal Commerce

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Au vu des résultats des performances, on serait tenté de dire que PrestaShop est une des
solutions les plus adaptées pour un site e-commerce d’une PME / TPE mais il faut prendre ces
résultats avec du recul car vous n’êtes pas sans savoir que la solutions techniques pour un
projet e-commerce se choisissent en fonction des besoins nécessaires, des ambitions
d’évolution dans le long terme, du degré de maturité du e-commerçant, des ressources qu’il a
en interne, du budget... Bref, un nombre de facteurs conséquents à prendre en compte pour le
choix de cette solution.

B. Le profil d’un e-commerçant et d’un e-consommateur
Profil du e-commerçant
Marc Schillaci, président d’Oxatis a présenté le 16 Février dernier les résultats de la 5ème
Edition de l’étude « Le profil du e-commerçant ». Cette étude a été réalisé par Médiamétrie et
respecte bien entendu la méthode des quotas, elle est donc représentative du tissu des
PME/TPE du commerce électronique.
Une tendance pointait déjà le bout de son nez dans la 4ème édition et se confirme avec celle-ci,
le e-commerçant tendrait à se professionnaliser. Les 25-34 ans ne représentent plus que 19%
des propriétaires de sites e-commerce et leur niveau d’étude est en hausse. Le profil des
Bac+3 passant de 29% en 2010 à 45% en 2011. Ceci s’avère vrai pour les commerçant Brick
and Mortar (Boutique physique), ce qui l’est beaucoup moins pour les pure-players
(exclusivement online). Au niveau du statut administratif, 57% s’organisent des annonceurs
multi-canal s’organisent en SARL alors que les pures-players optent pour le statut d’auto-
entrepreneur.

Les PME/TPE, source de création d’emploi pour l’économie Française
Selon Marc Schillaci, 15 000 emplois ont été créés en 2011. Il note également que lorsque la
zone de chalandise est faible, il est logique de se lancer sur le marché du e-commerce qui
efface les frontières... De plus lorsque les loyers sont élevés pour ouvrir sa boutique physique,
les pure-players sont présents de manière massive.

L’essor des places de marché et du social
Oui, Ebay et Amazon sont les géants du commerce électronique mais ils sont également des
places de marchés intéressantes pour des PME/TPE et ils l’ont bien compris. 1/3 des e-
commerçants vend sur les places de marchés. Les e-commerçants utilisent également les

21

moteurs marchands. En tête, nous retrouvons Google shopping et LeGuide.fr.
57% des e-commerçants ont un compte professionnel sur Facebook, 23% sur Twitter et 33%
ont un blog.

Figure 16 : Les E-commerçants sur les Réseaux Sociaux

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Profil des e-consommateurs (Cyberacheteurs)
« 2011 restera comme une année historique pour le e-commerce français. Plus de la moitié de
la population commande aujourd’hui sur internet. Toutes les catégories de Français sont
concernées, quels que soient l’âge, le milieu socio-culturel ou le lieu de résidence». (Marc
Lolivier, Délégué Général de la Fevad)
Cette citation de Mr Lolivier récapitule bien l’évolution et la démocratisation du marché du e-
commerce. De manière logique, la confiance des cyberacheteurs est en hausse avec 66,5% des
internautes qui ont confiance en l’achat en ligne soit 7% de plus en un an.
Le cyberacheteur se féminise avec +15% de femmes en un an. Et ce sont également les 35-64
ans qui achètent le plus en ligne :
 35-49ans : +12%
 50-64ans : +23%
Et la tendance qui se dégage suite au baromètre trimestriel fin 2011 en France (Fevad, 2011)
est la pratique du e-commerce dans les régions avec une hausse de 14% en un an.
Nous avons vu que le cyberacheteur se féminise mais pour tout vous dire, il n’y a pas de
portrait type de celui-ci, même si un profil semble se détacher. Celui d’un homme actif
appartenant à la CSP supérieure.
La progression des sites marchands est en constante évolution mais le secteur reste très
concentré. Environ 70% des internautes visitent uniquement les 15 plus gros sites de e-
commerce.
L’e-commerce de proximité se développe mais d’après une étude réalisée par la Fevad en
2011 sur les chiffres clés de l’e-commerce 97% des cyberacheteurs sont satisfait de part
l’offre, la livraison ou encore le paiement mais 77% des interrogés rapporte qu’il trouve mal
réalisé 1 site sur trois : problème de présentation, navigation et affichage sont des considérés
comme des freins à l’achats. Mais que veulent les cyberacheteurs français ? L’une des
motivation de visites des sites de marque ou d’un produit reste de trouver des informations
complémentaires (58%), ou de participer à un jeu-concours (24), de bénéficier d’une offre
promotionnelle (13%), contre seulement 4% pour effectuer un achat en ligne. Il en résulte de
ces chiffres que faire du e-commerce ne se résume pas à vendre en ligne tout simplement.
Cette activité doit faire partie d’une stratégie marketing globale réfléchie en amont afin de
préparer les étapes pré et post-achat, c’est à dire jusqu’à la livraison du produit. Mais quels
sont les modes de livraison choisis par les acheteurs ?

23

Figure 17 : Les modes de livraisons choisis par les cyber-acheteurs

Les cyberacheteurs sont donc adeptes de la livraison directement à domicile pour 82%, suivi
par la livraison dans des points relais avec 52% et l’impression de sa réservation suite à la
commande avec 34%. Vous avez dit « Any where, any time, any device » ? Effectivement le
consommateur est toujours de plus en plus mobile et il souhaite recevoir son colis là où il le
désire, reste aux vendeurs Brick and Mortar de mettre en place une stratégie de distribution en
corrélation avec les attentes des cyberacheteurs.
Pour finir cette approche détaillée des cyberacheteurs, nous allons regarder les résultat de
l’étude International Global Shopper Survey (Journal du net, mai 2012). Sur le marché
mondial, ce sont les Indiens qui dépensent le plus sur Internet, environ 33% de leur revenu
contre 19% pour les Français.

Source : e-commercefacts.com, Mai 2012
Figure 18 : Pourcentage des dépenses annuelles des français par rapport au monde
Ensuite, un autre point tend à montrer que même si l’achat sur les terminaux mobiles tend à se
développer, 9% des transactions en ligne sont effectuées depuis la maison et 64% depuis son
ordinateur personnel.

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L’étude a également fait ressortir les raisons pour lesquelles le e-consommateur abandonnait
avant l’acte d’achat (Abandon de panier). Pour 56% la raison principale de leur abandon est
l’apparition de frais inattendus et 11% parce qu’ils ne voulaient tout simplement pas payer.
Dernier point de l’étude, la sécurité de la transaction est plus importante au vu des
cyberacheteurs plutôt que la convivialité. Effectivement, les clients s’intéresse plus
particulièrement à la sécurité et à la protection des données (75% de cette étude), au contrôle
de la sécurité du mode de paiement (66%) et aux garanties pour les produits et prestations
(57%), ce qui nous amène directement à la partie suivante, sur la sécurité des transactions et
les modes de paiement.

C. La sécurité des transactions : un sujet de préoccupation des e-commerçants
La sécurité des transactions est le point qui intéresse le plus les cyberacheteurs, il en devient
un sujet de préoccupation pour les e-commerçants. La sécurité passe principalement par
l’utilisation des modes de paiement en lesquels les internautes ont confiance. Mais comment
inspirer la confiance alors que l’on ne s’appelle pas eBay ou Amazon ? Il faut tout
simplement jouer la transparence sur les tarifs, le coût de la livraison et mettre en avant les
différents modes de paiement afin de rassurer le cyberacheteur. Nous pouvons citer Frédéric
Biscay, chargé de développement commercial e-commerce de Paypal en France, qui confirme
cela en donnant un conseil aux futurs e-commerçant : « L’e-commerçant doit rassurer les
internautes et les partenaires avec lesquels ils travaille pour assurer les transactions,
notamment en affichant clairement leurs logos ».
La sécurité des transactions repose sur la confidentialité, l’intégrité, l’authentification et sa
non répudiation.
« Les consommateurs manquent encore de confiance dans le commerce électronique, mais il
est plus sûr aujourd’hui d’acheter un produit par Internet que de laisser sa carte de crédit sur
le comptoir d’un restaurant ou de dicter son code au téléphone ! » Patrick Doyon (1999),
directeur du commerce électronique d’Uforce, auteur d’une étude sur la sécurité des
transactions pour le Conseil du Trésor.
La cartographie des moyens de paiement permet de distinguer deux modes :
- Les moyens de paiement immédiat : PayPal, cartes bancaires, Amex (Activées
immédiatement).
- Les moyens de paiement différé : Cartes privatives, cartes de enseignes, établissement
de crédit (Souscription préalable).

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D. Les avantages pour un e-commerçant
La question qui intéresse les dirigeants de PME/TPE est de savoir quels sont ses intérêts de se
lancer dans le commerce électronique ? Tout simplement, car cela permettra de toucher un
bon nombre de clients potentiels pour une somme moindre par rapport au lancement d’une
boutique physique. Les coûts sont cependant a relativiser comme le mentionne Ludovic
Passamonti dans son article « Prix d’un site e-commerce : pourquoi cela coûte forcément cher
(pour réussir) ? ». Il explique dans celui-ci qu’il faut penser entreprise e-commerce et non
plus site e-commerce :
« ...la notion de « site » e-commerce est finalement une appellation très réductrice quand on
se lance dans l’aventure. C’est en réalité un projet qui structure tout un pan de votre
entreprise sur le long terme, tant au niveau de son organisation, que de ses ressources
humaines et financières.
Vous comprenez aussi que pour (bien) faire de l’e-commerce, cela nécessite une somme de
compétences que personne au monde ne possède à lui tout seul. Même les plus gros sites e-
commerce de France n'ont pas tout en interne (et ne sont pas rentables en plus). »
(Passamonti L., 2010)
Concernant les coût, nous avons également la vision d’Hervé Bourdon (VP
Marketing/Communication chez Oxatis) qui fait une analogie avec le coût d’une voiture :
« Alors là, je vous arrête tout de suite. Une Rolls-Royce pour le prix d'une 2 Chevaux, ce
n'est-pas-po-ssi-ble !
Pour le reste, si ma réponse varie sur la forme, elle reste invariable sur le fond : le coût, cela
dépend. De votre projet, de votre budget, de vos capacités à vous investir et de vos attentes.
Pour reprendre une comparaison chère à Marc Heurtaut, notre garagiste maison CTO, si
vous vous présentez chez un concessionnaire et posez la question "Combien ça coûte une
voiture ? " vous recevrez le même type de réponse : ça dépend. Neuve, d'occasion, petite ou
grosse cylindrée, avec quelles options, pour faire de la route ou citadine etc. » (Bourdon H.,
2010)
Sans vouloir effrayer les PME/TPE qui souhaitent se lancer dans le commerce électronique, le
prix est à relativiser mais il faut tout de même y voir plusieurs avantages :
- La vitesse de mise en place (même si le travail débute lorsque le site est en ligne)
- L’élargissement de la zone de chalandise
- Réduction des coûts
- Augmentation de la communication

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- La réduction de la chaîne de distribution
- La flexibilité (Accès facile et rapide à vos produits 7j/7 et 24h/24)
- Stimulation de la compétitivité

E. Les avantages pour un e-consommateur
Les e-consommateurs / cyberacheteurs sont également les premiers bénéficiaires du
commerce électronique pour de multiples raisons :
- Gain de temps (Possibilité d’achat via les outils de mobilité ou directement de chez soi)
- Rapidité et facilité de la recherche (via les moteurs de recherche)
- Comparaison des offres en toute simplicité (via les moteurs de recherche et à la
multitude des comparateurs de prix en ligne)
- Economies (Sur internet, il y a moins d’intermédiaires, donc des coûts plus attractif
pour le client final)
- Multitudes d’offres (Richesse de l’offre d’un point de vue régionale, nationale et
internationale)
- Flexibilité de l’offre (24h/24, 7j/7)
- Actualisation et innovation de l’offre plus rapide que sur les autres canaux de
distribution

Nous pouvons dire que le e-commerce est un marché en pleine croissance et qu’il y a une
profusion de sites e-commerce et du nombre d’e-commerçants, ce qui rend
l’environnement très concurrentiel. Les internautes sont donc à un clic de la
concurrence, le but est de gagner leur confiance.
Ce canal est considéré comme très difficile où les ventes et la rentabilité ne sont pas de la
génération spontanée. L’enjeu pour les PME / TPE va être de croitre en étant rentable
tout en gardant une véritable qualité de service. Nous allons centrer la suite des
recherches sur le e-commerce pour les dirigeants de PME / TPE.

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DEUXIEME PARTIE : PME/TPE

I) Le e-commerce et les PME/TPE
A. Définitions et périmètre des PME/TPE
Les définitions différent selon les pays et il en existe de toutes sortes, cependant les PME
(Petites et moyennes entreprises) sont des entreprises dont la taille, définie par le nombre
d’employés, du bilan ou du chiffre d’affaire ne dépasse pas certaines limites (Wikipédia,
2012) :

- PME (Petites et Moyennes Entreprises) : 20 à 249 salariés, Chiffre d’affaire < 50 millions
d’euros et un total de bilan < 43 millions d’euros.
- TPE (Très Petites Entreprises) : 10 à 19 salariés, Chiffre d’affaire < 10 millions d’euros.
- Micro-entreprises : 1 à 9 salarié, Chiffre d’affaire < 2 millions d’euros.

Pour rappel :
- ETI (Entreprises de Taille Intermédiaires) : 250 à 4999 salariés
- GE (Grandes Entreprises) : > 5000 salariés

Les PME et TPE ont des caractéristiques bien précises qui permettent à la fois d’innover mais
surtout de s’adapter rapidement aux évolutions du marché. Ce sont des entreprises de petite
taille avec une centralisation de la gestion autour du dirigeant et souvent une stratégie
intuitive ou peu formalisée. La proximité est une des valeurs fortes de ces entreprises et ce
point ne sera pas à négliger dans le cas d’un lancement de projet de commerce électronique.
D’après l’OCDE (Organisation de coopération de développement économique), 99% des
entreprises françaises sont des PME, plus exactement 92% des TPE et 7% des PME et elles
représentent plus de deux tiers des emplois en France.
Les PME et TPE ont du adapter leurs fonctionnements et leurs stratégies avec l’arrivée
d’Internet et le commerce électronique est pour eux une nouvelle étape qu’il va falloir
franchir tout en repensant celle-ci de manière a rester compétitif et créer de la valeur ajoutée.

B. Contexte actuel
Environ 600 000 PME/TPE sont présentes sur Internet, soit une TPE sur 2 (52%) et quatre
PME sur cinq (79%). Et d’après un sondage téléphonique réalisé entre le 13 et 17 décembre

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2010 par l’institut LH2 auprès d’un échantillon représentatif des TPE/PME Française, la
moitié présentes sur Internet ont augmenté leur chiffre d’affaires grâce à une visibilité en
ligne. Aller sur le marché du commerce permet de créer un nouveau canal de distribution et si
la stratégie digitale est réfléchi et fait partie intégrante de la stratégie de développement, on
peut le considérer comme vecteur de croissance.
Les dirigeants des entreprises sont bien conscients du contexte actuel et pour 8 interviewés sur
10, une présence permet d’augmenter le chiffre d’affaire (78%), de développer des ventes à
l’international (72%), de vendre de nouveaux produits (71%) et d’améliorer la relation clients
(66%).
Cependant, ces chiffres sont à relativiser car les entreprises PME/TPE se limitent pour la
plupart à un site vitrine et non au commerce électronique. Seulement 10% des PME/TPE avec
une visibilité sur le Net propose la possibilité d’un achat en ligne et concernant les réseaux
sociaux les résultats sont similaires. Les raisons de leurs craintes sont le manque d’utilité vis à
vis de leur activité (54%), d’un manque de temps (25%), des coûts de plus en plus élevés
(10%) et un manque de compétence en Interne. On peut donc conclure que les 1,2 millions de
PME/TPE françaises ont conscience de l’intérêt d’Internet mais elles n’exploitent pas tout le
potentiel mis à leur disposition.

C. Les stratégies d’adoption du e-commerce
Le e-commerce devient aujourd’hui fondamentale et fait partie d’une décision stratégique qui
bouleverse le fonctionnement organisationnel d’une PME/TPE. Effectivement, le lancement
d’un projet e-commerce oblige à revoir sa stratégie en plusieurs étapes.
Pour les grandes entreprises les 3 étapes sont généralement réussies mais en ce qui concerne
les PME/TPE, on maintient sa position sur les 2 premières stratégies suivantes :
- La stratégie pour accéder à de nouveaux clients
Une des motivations pour l’adoption du e-commerce par les PME/TPE est bien entendu
l’accès à de nouveaux prospects/clients. Comme dans le paragraphe précédent (Deuxième
partie, I) B.), les entreprises se contentent d’un site vitrine pratique mais pour cette stratégie le
site est pratique, fonctionnel, avec des informations produits, une base de données sous forme
de questions / réponses, un paiement sécurisé.
- La stratégie de différenciation et de réduction des coûts
Faisant partie de la définition d’une PME, son point fort est bien entendu sa capacité à
s’adapter rapidement aux évolutions du marché et à innover tout en étant proche avec le client
final, une flexibilité qui aide à la stratégie de différenciation. Les intermédiaires étant limités,

29

une réduction des coûts est donc réalisable. On peut qualifier une stratégie de différenciation
soit par une offre produit innovante ou encore par sa qualité supérieur aux concurrents. Pour
la stratégie de réduction des coûts, c’est le prix qui est considéré comme important mais il n’y
a pas forcément d’opportunité sur le marché.
- L’échelle d’adoption
L’échelle d’adoption a été créée en 1998 par Scarborough et Corbet, elle montre que
l’approche du e-commerce pour une PME/TPE est progressive. En d’autres termes, plus les
bénéfices à l’entreprise se voudront élevés, plus les changements organisationnels au sein de
celle ci le seront également.

Figure 19 : Le modèle de l’échelle d’adoption du e-commerce

Le but est bien entendu d’intégrer le e-commerce dans la culture de l’entreprise et d’avoir une
stratégie marketing globale pour pouvoir en tirer les meilleurs bénéfices possibles.

D. Les avantages et opportunités du e-commerce pour les PME/TPE
Les avantages pour le e-commerçant ont déjà été énoncés dans la première partie (Cf. II) D.),
nous allons maintenant les approfondir avec une approche centrée sur les PME/TPE. Le
lancement d’un projet de commerce électronique est une étape clé et un défi à part entière

30

pour les dirigeants. L’arrivée du e-commerce a permis plusieurs opportunités à ne pas
négliger pour les petites et moyennes entreprisse comme pour les petites entreprises.
Reprenons les différents avantages pour le e-commerçant avec un regard orientée PME/PMI :
- L’élargissement de la zone de chalandise
L’arrivée du e-commerce a donc permis aux entreprises un élargissement de la zone de
chalandise. Pour les grandes entreprises, cela permet de toucher sa cible avec une plus grande
facilité mais pour les PME/TPE c’est une aubaine qui n’est pas des moindres. Aujourd’hui les
PME se retrouve au même niveau que les grandes entreprises étant donné que le
consommateur peut changer de site en un seul clic. C’est donc une ouverture à un marché
national, voir international qui était jusqu’à présent impossible. Une opportunité nouvelle qui
permet ainsi d’étudier ce marché, d’acquérir une meilleure connaissance client et de toucher
une cible beaucoup plus large.
- Réduction des coûts
Le e-commerce permet également une réduction des coûts de manière considérable que ce
soit au niveau de la communication, de la production, et de la distribution. Ce nouveau canal
permet une réduction des coûts moyens d’une commande qui peut aller jusqu’à 90%. La
réduction de la Chaîne de distribution entraine une réduction des coûts.
Un chef d’entreprise d’une PME peut réduire ses coûts d’achat à l’aide des sites spécialisés
sur les marchés des PME/PMI (Exemple le site « Business Village »).
- Accroitre la communication
Un projet e-commerce permet a une PME/TPE d’avoir une présence sur Internet, d’avoir une
complémentarité avec les points de distribution pour les entreprises Brick and Mortar, de faire
du multi-canal qui permet de toucher une cible plus large, de mettre en avant l’image de son
entreprise et donc permet à celle-ci de gagner en notoriété. La connaissance client est quant à
elle renforcée et permet donc d’accroitre la communication mais surtout de gagner en
efficacité. Un site e-commerce c’est bien mais un site visible sur les moteurs de recherche
(Pour ne pas citer que Google qui représente plus de 90% des recherches de Internautes) c’est
mieux. Il faudra donc prévoir un budget d’animation de celui-ci pensé en fonction de la
stratégie digitale établie.
- La flexibilité (Accès facile et rapide à vos produits 7j/7 et 24h/24)
La flexibilité est bien entendu le mot qui représente le mieux le lancement d’un projet e-
commerce. Son accès facile, rapide, et 24h/24, correspond bien aux attentes des
consommateurs. La tendance actuelle est le « Any Time, Any Where, Any Device », le

31

consommateur désir son produit (ou son information) n’importe où, n’importe quand et sur
n’importe quel appareil. Le e-commerce est en mesure de répondre à cette attente, c’est donc
une opportunité de développement pour les PME/TPE à ne pas négliger. La boutique est
fermée mais les ventes continue de progresser... Une aubaine commerciale pour les
entreprises Brick and Mortar.
- Stimule la compétitivité
Contrairement aux grandes entreprises, les PME/TPE ont une présence sur les marchés de
niche. On peut prendre l’exemple du site enviedefraise.fr (Pure-players) qui est une success
story sur les marchés de niche vendant des vêtements pour les femmes enceintes. La cible est
en adéquation avec le e-commerce car elles ne peuvent se déplacer facilement et elles ont un
peu plus de temps pour faire leur shopping à la maison ou tout simplement pour rechercher de
l’information sur Internet, de plus le marché du vêtement est très porteur mais la spécificité de
celui-ci a fait que la demande était au rendez-vous. Conclusion, une TPE qui tire profit de
cette technologie.

Tous ces avantages sont donc favorables pour les PME/TPE mais il faut bien entendu
respecter quelques règles simples du marketing ou du commerce traditionnel avant de se
lancer. La connaissance de l’environnement, le potentiel du marché, la demande des
consommateurs, les coûts de mise en place, la stratégies d’animation, permettra une réussite
optimale dans le court, moyen et long terme...

II) Coup de projecteur de la vente en ligne du type Brick and Mortar
A. Les entreprises Brick and Mortar : la proximité et le sens du service
Une entreprise « Brick and Mortar » fait partie du monde tangible, par opposition aux « Pure
players » qui n’existent que sur Internet et aux « Click and Mortar » présentent simultanément
dans l’espace réel et virtuel. Nous allons donc nous centrer sur les entreprises Brick and
Mortar qui tendraient à devenir « Click and Mortar » avec la mise en place d’un projet de
commerce électronique.
Comme vu précédemment, le e-commerce a connu une croissance fulgurante et ce qui se
confirme encore avec les résultats du premier trimestre 2012 publiés récemment par la Fevad.
Si nous allions le e-commerce avec une stratégie cross canal, ces chiffres seront multipliés et
de surcroîts plus attractifs.
Le commerce électronique est donc apprécié par les consommateurs pour son accessibilité

32

24h/24 et 7j/7 et la boutique physique est apprécié pour son service après vente, le conseil de
la force commerciale et la proximité qui demeure dans celle-ci.

B. Le « e-commerce » est avant tout du « commerce »
« L’e-commerce reste avant tout du commerce » disait Philippe Ausseur dans une Interview,
associé et président d’Ernst &Young Advisor France (lentreprise.lexpress.fr, Septembre
2011). Pour lui, les grands sites gagnent de l’argent du à la volumétrie et la stratégie
multicanal est incontournable et payante pour eux. Alors pour respecter cette stratégie
multicanal, il faut bien entendu avoir une offre en adéquation avec la demande sur le marché,
des prix attractifs sur Internet mais surtout placer le consommateur au centre de cette offre.
Le cercle vertueux du cross canal de Cyril Besse montre bien le fonctionnement de la
connaissance client et elle est valable à la fois dans la vie réelle que virtuel :

Figure 20 : Le cycle vertueux du cross canal vu par Cyril Besse

« Ce qui est fondamental pour tout e-commerçant est de se placer en capacité d’exposer et
d’animer son offre de manière cohérente, personnalisée et adaptée aux matériels du dispositif
et au parcours du client », explique Stéphane Vendramini, Directeur de la Stratégie Produit de
Compario.

Face à cette mobilité du prospect, client, la notion de u-commerce est considéré comme un
nouveau model marketing en acquisition. « U » comme universel ou ubiquitaire et c’est cette
notion d’ubiquité que l’e-commerçant doit prendre en compte dans la mise en place de sa
stratégie.

33

Suite à un entretien avec Guillaume Breteau, Directeur de Clientèle – Consultant Cross Canal
de l’agence Café Frappé, le 9 janvier 2012 ; pour lui la stratégie la plus pertinente pour une
entreprise Brick and Mortar est avant tout de concevoir une stratégie qui allie le On et le Off
line :
« Une entreprise Brick and Mortar doit en priorité se poser les questions –Comment je vais
pouvoir concevoir ma stratégie On et Off line ? Où sont mes points de vente ? Quelles sont
mes contraintes logistiques ? Je dois donc obligatoirement avoir une logique e-commerce et
savoir comment l’intégrer dans ma stratégie multi-canal, bref créer un vrai business model. »
Même si il se doit de ne pas divulguer d’information sur les clients de l’agence dans laquelle
il travail, il m’a fait part d’une expérience sans me transmettre le nom de celui-ci.
Son client était un groupe d’artisans dans le matériel et les instruments de musique tel que
des saxophones, clarinettes... Ils avaient une grosse notoriété dans leur domaine mais très
soucieux des passionnés inconditionnés de la musique, ils souhaitaient développer un site e-
commerce pour répondre aux multiples demandes qu’ils recevaient régulièrement. Les clients
des instruments de musique étaient obligés de faire centaines de kilomètres pour venir
chercher leur produit à l’atelier. Le marché de niche et la forte demande ont favorisé le
lancement du site mais ce groupe d’artisans a vu son Chiffre d’Affaire multiplié par 10 en
moins d’un an. Pour Guillaume Breteau, pas de doute, pour la réussite d’un projet e-
commerce, il faut penser multi-canal et répondre aux même problématiques que pour le
commerce en amont : tout d’abord, vérifier l’état du marché, faire un point de son activité et
ses produits par rapport à la demande, bien connaître sa cible et aller là où elle nous attend et
surtout bien penser à son organisation Internet (Logistique et organisation commerciale). La
règle est simple : A qui je vends ? Qu’est ce que je veux vendre et comment je le vends ?

C. Une complémentarité assurée entre boutique physique et e-commerce
Plusieurs professionnels du secteur mettent en avant et proclament que le e-commerce se
marie très bien avec une boutique physique d’une part pour être multi canal et avoir un point
de distribution supplémentaire mais également pour proposer un service additionnel à ses
clients. Un retour d’expérience de la part de Ludovic Passamonti (consultant e-commerce
freelance) a retenu mon attention, vous pouvez retrouver son article sur son blog :
http://www.ludovicpassamonti.com/archive/2011/12/21/commerce-de-proximite-boutique-en-
ligne.html
En retard dans ses cadeaux de noël, il a voulu rechercher sur Google un « jogging Hello Kitty
taille 6 ans » pour sa nièce. Comme tout e-consommateur « classique », il ne veut pas prendre

34

de risque en achetant sur ce site qui n’est pas la référence en la matière, cependant il appelle
le numéro indiqué et le produit est disponible, de plus une boutique physique se trouve à
proximité de chez lui. Il en retire 4 morales tout à fait encourageante pour les PME / TPE de
type Brick and Mortar qui souhaiteraient se lancer dans l’aventure :
1ère morale : même si le site n’est pas une référence en matière d’e-commerce, l’offre (produit
peu concurrentiel + prix attractif + disponibilité immédiate) permettra toujours de vendre.
2ème morale : la commerçante en question approuve que sa boutique e-commerce est
complémentaire à son magasin physique. En deux ans, le site est devenu le pilier de son
développement commercial.
3ème morale : la réussite dans l’e-commerce passe avant tout par beaucoup de travail.
Effectivement, si le site n’était pas optimisé en terme de SEO (Search Engine Optimisation -
Référencement Naturel), Ludovic Passamonti ne l’aurait pas trouvé sur Google et par
conséquent la vente n’aurait pas aboutie.
4ème morale : la connaissance de ses concurrents est indispensable pour proposer le meilleur
prix possible.
Ce retour d’expérience montre bien que la complémentarité entre site e-commerce et boutique
physique est un facteur de développement commerciale.
Les points de vente ont donc tout à gagner d’avoir un site e-commerce et constitue pour eux
un facteur de fidélisation.
D’après une étude de Café du commerce (2008), nous pouvons remarquer que le site permet
de préparer sa visite en magasin. 85% des internautes visitant un site marchand se disent se
rendre sur un site e-commerce pour « préparer un achat en magasin ».

Figure 21 : Les raisons de se rendre sur un site
e-commerce

35

Que ce soit pour voir le produit avant en ligne, chercher un conseil, vérifier la disponibilité en
ligne... Les consommateurs d’aujourd’hui ont bien le reflexe de se renseigner sur Internet
avant leur passage en magasin et inversement : les deux canaux sont donc complémentaires.
Cependant, il paraîtrait logique de penser qu’un site e-commerce aurait des effets de
cannibalisations. Cette même étude nous montre que les effets sont limités. 24% des
internautes ayant visité un site de commerce électronique disent fréquenter plus souvent le
magasins physique par la suite et 63% autant qu’avant :

Figure 22 : Fréquentation de sites e-commerce et boutiques physiques

Cette hypothèse que les sites e-commerce cannibalisent les boutiques physiques n’est pas
vérifiée, effectivement Grégory Pouy (Consultant Indépendant), précise dans une présentation
intitulé « The future of ecommerce » (Septembre, 2011), que c’est l’éternel débat dans les
entreprises et même dans les plus grosses encore aujourd’hui. Il déclare que c’est peut être en
partie vrai mais il faut savoir que 40% des meilleurs achats de la vente en ligne sont éloignés
du point de vente et donc en dehors de la zone de chalandise de la boutique physique. Il
précise que les clients ne sont pas, soit « Off line », soit « On line », ce sont les mêmes qui
changent de canal de manière transparente... Pour lui, le commerce en ligne aide les petites
entreprises à croître notamment avec la possibilité de personnaliser ses espaces sur les places
de marché comme Ebay ou Amazon. L’e-commerce a donc permis aux PME/TPE Brick and
Mortar de se développer de manière exponentielle et de créer une offre beaucoup plus large.

36

III) Hypothèses de recherche
Avant de débuter cette troisième partie orientée « terrain », il est essentiel de rappeler la
problématique de ce mémoire de recherches appliquées, qui découle sur plusieurs hypothèses
pour enfin en déduire une méthode d’étude afin de vérifier la véracité de celles-ci.

A. Rappel de la problématique
Le e-commerce serait-il une solution business et un canal de distribution supplémentaire pour
les PME/TPE Brick and Mortar afin de rester compétitives et créer de la valeur ajoutée dans
leurs secteurs d’activités ? Suite aux travaux de recherche effectués dans la revue de
littérature, plusieurs hypothèses ont émergés.

B. Hypothèses
Hypothèse 1 : les acteurs PME/TPE Brick and Mortar se lancent sur le marché du e-
commerce pour être multi-canal
Sous hypothèse 1 : Les acteurs Brick and Mortar se lancent sur le marché du e-
commerce pour compenser une baisse du chiffre d’affaire
Hypothèse 2 : l’innovation et la personnalisation sont des avantages concurrentiels pour les
PME et TPE qui se lancent dans la bataille du commerce électronique
Hypothèse 3 : la proximité, l’humain et le sens du service sont des clés de succès pour des
petits distributeurs
Hypothèse 4 : les petits sites e-commerce de PME/TPE peuvent difficilement combattre
contre les gros acteurs déjà bien implantés dans la sphère Internet.
Sous hypothèse 4 : Le marché de niche et la maitrise complète de celui-ci permet de
combattre les grands sur le marché e-commerce.

C. Méthodes d’études
Pour vérifier la validité ou non de ces hypothèses, nous allons nous appuyer sur des études
qualitatives avec des entretiens réalisés auprès de professionnels de la communication
(Consultants indépendants, chefs de projet, responsables d’agence de communication,
président). L’étude qualitative a été privilégiée à une étude quantitative compte tenu du fait
que le sujet abordé, est spécifique et méconnu du grand public. C’est la raison pour laquelle il
paraissait plus judicieux de mener une étude terrain auprès des experts en communication
digitale pour échanger sur leur vision d’un lancement de projet e-commerce pour une
PME/TPE et la meilleure manière de le mettre en place.

37

Afin d’administrer des résultats concernant cette étude qualitative, une stratégie en deux
étapes a été déployée. Tout d’abord, le 28/12/2011, une question a été posé dans le hub
« Marketing Internet » sur le site viadeo.com comprenant plus de 7 000 membres
professionnels de la communication et du digital, de manière a récupérer des informations
pour la revue de littérature mais également pour avoir une première approche avec les
professionnels et ainsi décrocher des entretiens en « face à face ». Ensuite, un questionnaire
en ligne a été réalisé sur la plateforme Google docs et routé aux professionnels du e-
commerce par le biais de Twitter : un moyen rapide et efficace de créer une proximité et
d’avoir des résultats rapidement sans connaître leurs adresses mails au préalable. Enfin je n’ai
pas hésité à jouer de mon carnet d’adresse pour pouvoir avoir des entretiens ou des réponses à
mon questionnaire concernant cette étude qualitative.

L’ensemble des entretiens réalisés auprès des professionnels est disponible en annexes.

38

TROISIEME PARTIE : ETUDE TERRAIN

I) Des critères incontournables pour lancer un projet e-commerce d’une PME/TPE
A. Les étapes clefs d’un projet e-commerce en amont du lancement
Avant d’étudier au plus près la réalité du marché avec l’analyse terrain, rappelons les étapes
clefs d’un projet e-commerce. Un lancement de projet e-commerce nécessite d’autant plus de
temps d’études en amont-projet qu’après son lancement, ceci de manière à avoir les bons
repères, prendre les bonnes décisions et assurer la maîtrise du développement de son activité.
Un site e-commerce revient à faire du commerce en premier et donc à repenser sa stratégie
marketing Mix en fonction de ce nouveau canal de distribution :
- Définir sa cible (Sur le Web)
Une question qui intéresse les dirigeants des PME/TPE Brick and Mortar c’est de connaître le
chiffre d’affaire supplémentaire que le site e-commerce va leur rapporter, ce qui signifie qu’il
faut connaître ses clients potentiels. La première étape sera donc d’analyser votre marché sur
le Web et ses marges de progression.
- Positionner son offre produit
Pour les entreprises Brick and Mortar qui souhaitent se lancer sur le marché du e-commerce,
il est important de positionner son offre et ce sur le Web. Ce n’est pas parce que votre
boutique en ligne fonctionne qu’il n’y a pas des concurrents redoutables sur la sphère digitale.
Il est donc important d’analyser ses forces et faiblesses par rapport à l’existant et à ses
concurrents sur Internet.
- Rédiger un cahier des charges fonctionnelles, techniques et opérationnelles
Le cahier des charges est la base commerciale et juridique pour débuter un projet e-
commerce. Il sera l’élément de référence pendant toute la durée du projet avec la mise en
avant du planning, des délais. Il délimite le périmètre d’intervention de chacun et permet par
conséquent d’avoir une vue d’ensemble sur toute la chaine de production d’un site Internet e-
commerce avec ses fonctionnalités.

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La chaine de production d’un site e-commerce :

Figure 23 : La chaîne de production d’un site

- Etablir un plan de promotion efficace (Pour assurer le trafic sur le site)
Un site e-commerce n’est pas une fin en soi mais le début de la grande aventure. Si pour vous,
dirigeants de PME/TPE, le lancement de votre nouveau site e-commerce est un événement
tant attendu sachez qu’il ne l’est pas vis à vis de vos prospects... Alors comment faire de cet
événement, un engouement général et surtout une réussite ? Et bien tout simplement en
mettant en place un plan de promotion efficace de manière à attirer l’attention et créer du
trafic sur votre site. La théorie est très simple :
Pas de trafic = Pas de client = Pas de vente
Vous devez donc budgétiser un plan de promotion et de création de trafic concernant les
différentes actions de webmarketing que vous allez mettre en place en amont de la création.
- Définir les enjeux du site sur le Web : Quel outils ? Quels moyens ?
La base de tout commerce est bien entendu de définir vos objectifs et les enjeux à la fois dans
le court terme, le moyen et le long terme. Une fois établis, il vous faudra prendre les bonnes
décisions en fonction de vos attentes et de vos besoins pour choisir les outils et les moyens
nécessaires. Avez vous les ressources en Interne pour assurer la logistique ? Avez-vous la

40

ressource en interne pour assurer la partie webmarketing ? Toutes ces questions vous
serviront pour identifier vos ressources humaines au sein de votre entreprise et les prestataires
nécessaires pour la réussite de votre projet.

En conclusion, le lancement d’un site e-commerce se prépare, se peaufine, se réfléchi et le
temps écoulé avant le lancement en élaborant une stratégie marketing complète ne sera que du
temps de gagné pour la suite. L’avant projet est une étape fastidieuse et compliqué mais elle
est indispensable, alors étudiez le marché, votre positionnement stratégique, faites un audit et
un diagnostic de votre site actuel (si vous en avez un), identifiez les finalités de votre site, les
acteurs du projets qu’ils soient externes ou internes, réfléchissez aux fonctionnalités, faites
des estimations de planning, de budget, et rédigez un cahier des charges, pour partir sur de
bonnes bases et gagner du temps et par conséquent de l’argent sur les prochaines étapes.

B. Le lancement d’un site e-commerce en 10 points
Vous l’avez compris, la partie du travail en amont du projet est très importante mais quelles
sont les grandes étapes phares après la réflexion et la stratégie mise en place.
Il existe de nombreux documents présentant le lancement d’un site e-commerce, plusieurs ont
retenu mon attention mais lorsque l’on analyse tous ces documents, nous comprenons qu’ils
reviennent à dire des vérités similaires, alors je vais vous exposer une liste de 10 points (non
exhaustive) pour le lancement d’un site e-commerce en guise de conclusion pour la partie
revue de littérature.
1/ Potentiel de Marché
Déjà énoncé dans la partie avant-pojet, il est indispensable d’analyser votre potentiel de
marché et d’élaborer une stratégie digitale complète au préalable.
2/ Création d’entreprise (si elle n’est pas déjà faite)
La vente en ligne est considérée comme un acte de commerce, vous devez donc avoir un
statut pour exercer cette fonction. Le statut d’auto entrepreneur facilite les choses. N’oubliez
pas de prévoir un budget et du temps pour ce point.
3/ Lancement du site e-commerce
Il existe une multitude de moyens pour créer sa boutique en ligne. Vous pouvez le faire vous
même ou par une connaissance (En sachant que rare sont les hommes qui excellent dans
toutes les domaines et même si ils le sont, ils n’ont pas plusieurs bras). Ensuite, beaucoup
d’agences seront ravis de travailler à vos cotés mais les coûts vont de 5 000 à 50 000€
seulement pour la création du site e-commerce. Il existe aussi les plateformes de commerce

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Le e-commerce pour les PME-TPE // Mathieu Têtu

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