Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

PerCorso Marketing by Mille Ottani - 1° Modulo

1 486 vues

Publié le

Primo modulo, volutamente semplificato, del PerCorso formativo dedicato da Mille Ottani a Responsabili Marketing e Professionisti del Marketing.

Il PerCorso è stato scelto da alcune Imprese anche per la formazione delle nuove risorse Marketing introdotto in azienda.

Viene tenuto dal vivo, direttamente da Matteo Ranzi e viene personalizzato in base alla preparazione dei Partecipanti ed alle esigenze formative aziendali.

Publié dans : Business

PerCorso Marketing by Mille Ottani - 1° Modulo

  1. 1. PerCorso Marketingby Mille OttaniPrimo ModuloGli elementi di basea cura di Matteo Ranzi
  2. 2. Bugiardino di bordo-Le slide che stai per vedere sonoparte del primo modulo delPerCorso di Marketing by MilleOttani-Il PerCorso di Marketing sicompone di 11 modulipersonalizzabili ed è riservato aResponsablli Marketing eProfessionisti-Il training, personalizzato ognivolta in base alla preparazionedei partecipanti ed alle esigenze dogni azienda, viene tenuto daMatteo Ranzi dal vivo.
  3. 3. -Questo primo modulo èvolutamente molto semplice, siacome contenuti che come modalitàdi presentarli.Presentare concetti complessi inmodo complesso è controindicato…-I contenuti dei moduli successivisono alla fine della presentazione…”Ok, ma chi siete?????!Mille Ottani
  4. 4. Ti parlerò di Castelli, di Principi ePrincipesse.Ti parlerò di Felpe e Piramidi.Ti parlerò di Te.In sintesi….. Ti parlerò di Marketing!E lo farò in modo molto semplice. Are You ready?
  5. 5. Cos’è il Marketing?
  6. 6. Non conquisti Clienti ma i loro bisogni Il Cliente e i suoi BISOGNI
  7. 7. Conosci la concorrenza in relazione ai bisogni del Cliente?La concorrenza
  8. 8. L’insieme delle Regole del gioco Ambiente
  9. 9. Quindi Principe, come fai a conquistare la Principessa??? R.S.V.P.
  10. 10. Il Marketing in sintesi 1) Il Cliente e i suoi BISOGNI 2) La Concorrenza 3) L’Ambiente “Il Marketing è una disciplina* che ha l’obiettivo di soddisfare i BISOGNI del Cliente meglio della Concorrenza, dato un determinato Ambiente”***Oppure “processo” (come proposto da G. Noci in un inttervento Ingram-2007)**La definizione è del 2001, Dott. Matteo Ranzi.
  11. 11. Conquistare il Cliente Quindi per conquistarla devi conoscere i suoi BISOGNI, soddisfarli meglio della Concorrenza muovendoti nell’ambito delle Regole dell’Ambiente in cui operi.
  12. 12. Bisogni Ora, quali saranno mai i BISOGNI di questa Principessa? R.S.V.P.
  13. 13. E PAUSA Relax
  14. 14. Domani è il mio compleanno.Vuoi regalarmi una Felpa.Ti ringrazio, è ciò che volevo!!Prendi carta e penna e scrivi come sarà la Felpache mi regalerai:1) Con cappuccio o senza?2) Con Zip o senza?3) Colore?4) Taglia?5) Brand?Hai 120 secondi per rispondere..;)
  15. 15. Domani è il Tuo compleanno.Vorremmo regalarTi una Felpa.Ora prendo carta e penna e scrivo come sarà laFelpa che Ti regalerò.In particolare scriverò se:1) Con cappuccio o senza…2) Con Zip o senza..3) Colore…4) Taglia…5) Brand…Ho 120 secondi per rispondere..
  16. 16. Io ho indovinato. Tu purtroppo no….Perché???
  17. 17. Per soddisfare i BISOGNI del Cliente….. Devi conoscerli… Questa è la Felpa che avrei voluto, quella che mi avrebbe soddisfatto… Come mai non hai indovinato???
  18. 18. Bisogni del Cliente….. Devi conoscerli…Quindi la PRIMA COSA che devi fare è: capire i bisogni dei Clienti a cui indirizzi la Tua offerta.Come fare?1- Ipotizzare (possibilità di successo scarsa)2- Analisi diretta tramite indagine sul campo (survey, interviste one to one, social, etc)*. Comeavresti potuto fare per la Felpa..3- Analisi della concorrenza di successo in termini di offering*4- Analisi di mercato/documenti similari*5- Stampa di settore** Non sono soluzioni per forza tra loro alternative
  19. 19. Un caso vero di Analisi dei bisogni (manifesto)
  20. 20. Cosa deve fare un’azienda??? Glielo dirà la Rete….“Prima ancora della vendita, infatti, i social network offronolenorme vantaggio di scoprire cosa piace ai clienti: Una vera epropria indagine di mercato…”(Omarsiverio.com)- Ascoltare- Condividere- Dialogare in modalità peer to peer
  21. 21. BisogniMANIFESTI (il cliente sa di aver quel bisogno specifico elo dichiara). Razionali e Irrazionali.LATENTI (il cliente non sa di averlo, ma ce l’ha e il nuovo prodotto lo soddisfa rendendolo inbreve manifesto: es. SMS negli anni ’90, i SUV da 10 anni e i Social negli ultimi 3 anni)Razionali e Irrazionali.-“I bisogni si creano!!!!!” SBAGLIATO!!-“Si creano prodotti/servizi che fanno venire alla luce dei bisogni latenti”-“Nel B2B le scelte d’acquisto vengono fatte solo per soddisfare bisogni razionali legatialla professione/azienda!!!” SBAGLIATO!!-“Anche nel B2B chi decide è una persona e spesso decide per soddisfare bisogniirrazionali ancestrali e passa il il resto del tempo a trovare una giustificazionerazionale ad una scelta irrazionale”
  22. 22. BisogniI Bisogni specifici (assistenza pc) possono variare nel tempo. Secondo Morgan Stanley, entro pochi anni i Pc/notebook rimarranno solo a programmatori/similari. La maggior parte delle persone avrà un mobile device.Se vendi solo Pc e notebook….non intercetterai più i bisogni dei Tuoi Clienti…
  23. 23. Fonte immagine: Wikipedia La piramide di Maslow Le persone agiscono per soddisfare questi bisogni primari. Quindi sono questi i bisogni alla base anche delle scelte d’acquisto.
  24. 24. OBIETTIVO, SCOPO, AZIONE Devo aggiustare Chiamo la lavastoviglie l’assistenza rotta Obiettivo Scopo Azione Il vero obiettivo, il macro bisogno da soddisfare, che il cliente vuole ottenere quando si rivolge all’assistenza tecnica è uno o sono più bisogni della piramide. Quindi nello strutturare il Tuo offering e nel comunicarlo pensa alla Piramide e non solo al bisogno secondario (es: aggiustare la lavastoviglie)
  25. 25. Tu e la piramide Quale/i di questi bisogni primari ha bisogno di soddisfare il Tuo target relativamente alla Tua attività? Prendi carta e penna, hai 4 minuti…
  26. 26. Vedremo nelle prossime lezioni i Bisogni secondoNapoleon Hill e ciò che dicono il neuromarketing ele neuroscienze relativamente ai bisogni .
  27. 27. Mission e ClaimDefiniti i bisogni del Target puoi iniziare a decidere qual’è l’obiettivo della tua attività in relazione aquelli.1) Definisci la Mission: è lo scopo dell’azienda e ciò che la contraddistingue dalle altre. E’ una scelta strategica di lungo periodo a cui far riferimento per ogni decisione (es: elementi del Marketing Mix) ed azione aziendale.2) Scrivi il Mission Statement (Claim): la dichiarazione pubblica di intenti in cui si traduce la Mission che hai scelto. “Leroy Merlin helps people all around the world "To make people happy" improve their living environment and lifestyle” “Leading Innovation" TU Dimmelo Tu…
  28. 28. E PAUSA Relax
  29. 29. Concorrenza: come distinguersi nella comunicazione (mucca)1) Il Cliente e i suoi BISOGNI2) La Concorrenza: devi soddisfare i bisogni del Cliente meglio della concorrenza per qualcheaspetto (Prezzo, Prodotto, Distribuzione, Comunicazione).Devi quindi essere, o essere percepita, come diversa in qualcosa che soddisfa i bisogni del Tuo target.Se no perché mai dovrebbero scegliere Te, se sei identica agli altri?In termini di comunicazione (che è solo una delle variabili del Marketing Mix), bisogna rendersi piùvisibili della concorrenza. Ora chiudi gli occhi e immagina un pascolo con 99 mucche nere pezzate di bianco….
  30. 30. Quale hai notato di più?? Ok, ora richiudili e immagina…
  31. 31. La Mucca Viola
  32. 32. La Mucca Viola, un esempio concreto L’utilizzo dei Toon è una mucca viola rispetto ai concorrenti diretti ed indiretti di questa azienda (Assistenza Tecnica)
  33. 33. Concorrenza diretta ed indiretta Qual è il concorrente principale della Coca Cola? R.S.V.P.
  34. 34. Concorrenza diretta ed indiretta E’ l’acqua. Hai sbagliato perché hai ragionato in termini di prodotto (Cola). Devi ragionare invece in termini di bisogno: dissetarsi. E’ il bisogno che definisce il mercato e non il prodotto. Solo così puoi identificare i Tuoi concorrenti veri, sia diretti (Pepsi) che indiretti (tutte le bibite, compresa l’acqua che è la più utilizzata per dissetarsi).
  35. 35. Mercato e Concorrenza Qual è il mercato di questo prodotto?
  36. 36. Il Tuo mercato qual è? E i Tuoi Concorrenti? No, non è il mercato dei trapani, ma… TU E qual è il Tuo mercato? Quali sono i Tuoi concorrenti?
  37. 37. Ricapitolando “Il Marketing è una disciplina che ha l’obiettivo di soddisfare i BISOGNI del Cliente meglio della Concorrenza, dato un determinato Ambiente” Bene, questo l’ho capito. Ma ora che lo so, che me ne faccio??? Ok, entriamo nel concreto… ma prima uno strumento utile per decidere la strada da seguire.
  38. 38. S.W.O.T. Matrix ELEMENTI INTERNI ALL’AZIENDA Punti di forza Fattori critici di successo dell’azienda (rispetto ai Bisogni da soddisfare e alla Concorrenza) che possono portare ad ottenere gli obiettivi prefissi Punti di debolezza Dove l’azienda è carente (rispetto a bisogni e Concorrenza) ELEMENTI ESTERNI Opportunità Date dal mercato o dalle lacune delle concorrenza, che possono essere quindi colte per raggiungere gli obiettivi Minacce Legate ai bisogni (es. compreranno sempre meno Pc e sempre più mobile device), alla Concorrenza e all’Ambiente (leggi nuove sulle garanzie, etc)
  39. 39. COMPITO A CASA Compito a casa: Fai una SWOT Analysis di uno dei servizi della Tua Azienda (quindi completa la1) Come sfrutteresti i Punti di Forza? matrice) e poi rispondi alle 4 domande.2) Come miglioreresti i Punti di Debolezza?3) Come coglierai le Opportunità?4) Come eviterai o ridurrai le Minacce?
  40. 40. “Who Am I?”
  41. 41. Le 4 P del Marketing MixCi sono 4 leve che puoi manovrare nel Tuo business, in qualità di Marketing Manager.Sono le 4 P di Kotler (tutti le attribuiscono a lui…ma sono di Jerome McCarthy).Quando senti parlare di Marketing Mix, si tratta delle decisioni relative a queste 4 P.E’ solo dalla scelta di queste 4 P che dipende il Tuo successo totale, parziale, quasi nullo onullo.Le 4 P vanno studiate alla luce di: Bisogni del target, Scelte della Concorrenza e Regole del gioco(Ambiente).Come vedi, è tutto collegato a ciò che hai appreso oggi..;)
  42. 42. Le 4 P del Marketing Mix Product E’ ciò che proponi al mercato, l’insieme degli elementi della Tua offerta Price E’ il prezzo a cui posizioni la Tua offerta Place E’ come distribuisci la Tua offerta Promotion E’ l’insieme delle attività di comunicazione che fai. Può modificare la percezione di Product e Price: la percezione dell’offerta e l’offerta possono essere cose differenti (esempio: stessa polo white label o marchiata) e permetterti un posizionamento specifico nella mappa percettiva dei Clienti, dandoti la possibilità di un premium price.
  43. 43. Esempio semplificato al massimo Product Riparazioni sartoriali Price Prezzi bassi Place Centri commerciali tramite negozi in franchising Promotion Semplicità, Velocità (Express), Convenienza e trasparenza. Attività comunicative: Lay-out del punto vendita, sito della catena e sacchetti brandizzati (un po’ essenziale…)
  44. 44. E Tu?ProductPrice Prendi foglio e penna e provaci!! Hai 5 minuti a disposizione.PlacePromotion
  45. 45. La P di People, l’esempio di Grom e di Eataly La “P” di People, soprattutto in mercati dove la differenziazione è difficile, è spesso il vero vantaggio competitivo. Grom per i punti vendita (iniziando dal Giappone) e Eataly hanno scelto le persone a contatto con il pubblico, e non solo, con attenzione massima alla coerenza con la Mission e l’immagine dell’azienda.
  46. 46. People? Tutte le persone a contatto con Clienti e Fornitori (che sono Clienti nel Vostro caso) sono allineate all’immagine aziendale?
  47. 47. Le 4 P del Marketing Mix Product Price …Soddisfare i bisogni del Tuo Target meglio della Place concorrenza…. PromotionIl Marketing Mix è ciò che definisce la Tua offerta.E’ ciò che vede la Principessa nel Principe, quindi ciò che vede il Tuo Cliente nella Tuaproposta (es: Orlo Express è un’azienda che mi sistema i vestiti velocemente e a basso costo).Product, Price, Place e Promotion devono essere coerenti tra loro e con Mission edImmagine, se no la percezione del Cliente è diversa da quella che vorresti ottenere e rischi dirimanere con un pugno di mosche in mano…
  48. 48. Riflessione puramente personale sulla coerenza nel Marketing Mix Prodotto unico nel suo genere, di altissima qualità. Elitario. Prezzo elevato (non considerando i carrier) Comunicazione unica nel suo genere. Distribuzione Ieri: solo negli Store del brand e poco più. Quindi difficile da reperire (come Pomellato..) Oggi: Store del Brand, GDS, Groupon e similari, etc. (come Acer…)
  49. 49. Quindi, riassumendo…Cosa Contesto Mission e Comefare competitivo farloIndividuazione Analisi Definizionedel Target e Concorrenza e del Azionedei Bisogni da Ambiente Marketingsoddisfare MixControllo Controllopercezione Risintonizzazione percezione ……..Target Target
  50. 50. E PAUSA, relax
  51. 51. 2 Parole sul Piano MarketingPREMESSACreare un Piano Marketing completo è lungo e complesso. E’importante farlo ma per approfondire questo tema ci vorrebberogiorni tra lezioni ed affiancamento.Tieni conto che la maggior parte delle PMI (e anche alcuni dei TuoiPartner) non ha un Piano Marketing completo messo nero su bianco.E’ comunque fondamentale redigere un documento, magarisemplificato che rappresenti l’analisi, la strategia e le azioni daintraprendere.Questo documento, chiamiamolo Piano Marketing semplificato, èvivo e non statico: va rivisto con costanza ed analizzato alla luce dellemutazioni delle condizioni esterne (Es: nuovo mercato dei mobiledevice che cannibalizzerà quello dei notebook; nuovi concorrenti;nuove leggi; etc.) e del raggiungimento o meno degli obiettivistabiliti.
  52. 52. Coinvolgimento di AD, Finance e Vendite Tutto quello che hai visto fino ad oraTi servirà per creare il Tuo Piano Marketing:  Bisogni, Concorrenza, Ambiente  Mercato di riferimento  Mission  SWOT  Marketing Mix A tutto questo si devono unire valutazioni economico-finanziarie sulla sostenibilità del business, analisi di break-even, stime di vendita, etc. Quindi il vero Piano andrebbe redatto insieme ad Amministratore Delegato, Finance e Direttore Vendite. Tu però, Marketing Manager, hai un ruolo fondamentale sulla maggior parte dei paragrafi.
  53. 53. Piano MarketingE’ il documento di sintesi di 3 Livelli di Marketing:1- Marketing AnaliticoAnalisi di Bisogni, Concorrenza, Contesto, SWOT, Qual è laaspetti economico finanziari per la sostenibilità situazionedel business2- Marketing StrategicoMission, Obiettivi primari, Obiettivi secondari, Stante la situazionestrategia da seguire, Marketing Mix, etc dove voglio andare e(Dove vogliamo andare e come ci andiamo) come3- Marketing OperativoDefinizione partica di cosa facciamo esattamente(azioni da fare conseguenti alle decisioni Azioni concrete dastrategiche per raggiungere gli obiettivi). implementare perAzioni di programmazione e controllo. arrivare all’obiettivo
  54. 54. Capitoli di un piano Marketing (proposta)1. Introduzione2. Analisi della situazione-Bisogni, Mercato, Target a cui mirare, Trend del mercato nel medio e lungoperiodo, Concorrenza diretta ed indiretta, Contesto-Analisi risultati e trend storici dell’azienda (per business già avviati)-SWOT-Fattori Critici di successo dell’azienda su cui puntare3. Strategia e Piano Operativo-Mission (definizione per nuovi business, revisione per business già avviati)-Target, bisogni da soddisfare e posizionamento della propria offerta Obiettivo-Obiettivi economico finanziari, market share, di marketing (immagine, etc)-Marketing-Mix e definizioni delle attività da svolgere per conseguire gli obiettivi(Piano Operativo)- Piano Implementazione delle attività4. Aspetti Economico Finanziari-Analisi di Break-Even, previsione delle vendite e valutazioni economico finanziariesulla sostenibilità del business nel breve-medio e lungo periodo5. Controllo e Piano di uscita-Piano di Controllo-Piano di rientro
  55. 55. E RILASSATI 3 MINUTI, BEVI UN BICCHIERE D’ACQUA…
  56. 56. “P” di comunicazione (Promotion) La comunicazione di un’azienda si basa su più canali comunicativi. Sono tutti utili per raggiungere i Clienti che sguazzano nello stesso fiume. 1) Ogni Cliente di loro sguazza nello stesso momento in parti differenti del fiume. 2) Ognuno sguazza nell’ambito della giornata in diversi punti del fiume. Quindi?
  57. 57. Punti di contatto con il targetCarta stampata in genere Tv Radio (Non Web Radio)(riviste, giornali,brochure, etc)Cinema Affissioni Telefono
  58. 58. Punti di contatto con il target Digitale (Internet, Mobile, Video, Fiere ed Happening etc) Sai come investono le aziende in Italia in pubblicità nel 2012?
  59. 59. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia 2012 Investimenti pubblicitari previsti a -7% Radio: nel 2012 -6%. Televisione: -8.6%. (TV Satellitare (+6,4%) e Digitale (+6,6%)) Magazines: -12.6% Esterna: -14% Cinema: -25% Digitale: l’unico mezzo in positivo:+12.7% di cui: Video Advertising: +93%. In il Mobile Adv: +8%Composizione Previsioni chiusura 2012 Fonte: Assocomunicazione, dati 2012
  60. 60. I Web Video L’incredibile ascesa dei Video!!!!!Fonte: Assocomunicazione, dati 2012
  61. 61. I Web Video E sai chi può realizzare Video per Voi? …Mille Ottani
  62. 62. COMPLIMENTI, HAI TERMINATO LA PRIMATAPPA!!!!Ora tocca a Te fino alla prossima.1- RiguardaTi le slide e segnati i Tuoi dubbi2- Prepara la SWOT Analysis3- Analizza le 4 P della Tua azienda (Product, Price,Place e Promotion) rispetto ai Vostri primi 2Concorrenti. Focalizzati su una linea di prodotto eprepara un’analisi molto sintetica (vedi slideseguente..)
  63. 63. TABELLE SEMPLIFICATA PER ANALISI DELLE 4 P TU Concorrente A Concorrente B Prodotto Price Place Promotion .
  64. 64. E THE END..;)
  65. 65. Prossimi moduli2- Da Marketing Tradizionale aOpen Marketing, Multicanalità eMobile Marketing3- 4 Neuromarketing ed ilmetodo di comunicazionepratico ed efficace di MilleOttani utilizzato perMultinazionali e PMI5- Presentazioni dal vivo6- Strumenti del MarketingManager, Cocreazione eapprofondimento dell’E-mailMarketing.
  66. 66. Prossimi moduli7- Landing Page e VideoLanding Page, Lead Nurturing eSocial Media Marketing8- Analisi di casi di gestionedella crisi nei Social Media9- Web Video, come creare unavideo traccia efficace, logica peerto peer ed esperienza praticadelle VideoPillole di Mille Ottanicon Multinazionali e PMI10- Percorsi di Telemarketing,Web Site Mobile Resposive Efficacie cennai a frontale/basaledestro/sinistro per la gestioneefficace delle comunicazioni dalvivo
  67. 67. ContattiPer avere informazionisui moduli successivi, suicorsi personalizzati e perqualsiasi curiosità: Here

×