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Hashtagologie 2

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Numéro 2 Oct. 2017
Les hashtags font désormais partie de notre
quotidien. On voit des dizaines de hashtags tous les
jours, et plus seulement sur Internet et les réseaux
sociaux. Le hashtag n’est plus uniquement l’outil de
balisage révolutionnaire des années 2000, il est
devenu un élément de langage, un signe de
reconnaissance. 
Le hashtag est la clé qui ouvre la porte des commu-
nautés, souvent éphémères, mouvantes et opportu-
nistes, capables de s’émietter et de se recomposer
en un clic. Ces communautés, ce sont les audiences
de nos marques.
 
Chez DigitasLBi, nous pensons que les CSP et les
«  passion points  » ne suffisent plus à qualifier des
audiences, parce que ces informations figent les
utilisateurs dans une permanence qui ne correspond
plus à la réalité, de plus en plus marquée par les
impulsions, les micro-moments et les éléments de
contexte.
Nos experts data nous démontrent chaque jour que
les utilisateurs ont de multiples visages, simultanés,
souvent contradictoires. Et nous avons la conviction
que les hashtags sont un formidable moyen pour
détecter, comprendre et jouer avec ces paradoxes.
 
C’est pourquoi nous avons lancé Hashtagologie, une
étude sociologique qui va, chaque mois, à la
rencontre d’un hashtag émergent ou étonnant, afin
de découvrir qui sont les gens derrière les mots, de
comprendre leurs usages et leurs valeurs.
In fine, l’objectif est de tirer parti de cette connais-
sance en donnant des axes de réflexion aux marques
afin de mieux adresser leurs messages et de
répondre aux attentes de leurs audiences.
HASHTAGOLOGIE ?
#1HASHTAG STORY
L’urbex, contraction d’urban exploration,
est une pratique qui consiste à visiter des
lieux abandonnés, généralement interdits
d’accès.
Les origines de cette pratique remontent
au début des années 1980 lorsqu’à Paris,
des groupes de jeunes utilisent des
espaces délaissés par la ville pour toutes
sortes de projets culturels. On parle alors
d’Urban Experiment (UX).
Mais l’expression d’urban exploration
émerge réellement dans les années 1990.
Elle est l’oeuvre de Jeff Chapman, un
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Hashtagologie 2

  • 2. Les hashtags font désormais partie de notre quotidien. On voit des dizaines de hashtags tous les jours, et plus seulement sur Internet et les réseaux sociaux. Le hashtag n’est plus uniquement l’outil de balisage révolutionnaire des années 2000, il est devenu un élément de langage, un signe de reconnaissance.  Le hashtag est la clé qui ouvre la porte des commu- nautés, souvent éphémères, mouvantes et opportu- nistes, capables de s’émietter et de se recomposer en un clic. Ces communautés, ce sont les audiences de nos marques.   Chez DigitasLBi, nous pensons que les CSP et les «  passion points  » ne suffisent plus à qualifier des audiences, parce que ces informations figent les utilisateurs dans une permanence qui ne correspond plus à la réalité, de plus en plus marquée par les impulsions, les micro-moments et les éléments de contexte. Nos experts data nous démontrent chaque jour que les utilisateurs ont de multiples visages, simultanés, souvent contradictoires. Et nous avons la conviction que les hashtags sont un formidable moyen pour détecter, comprendre et jouer avec ces paradoxes.   C’est pourquoi nous avons lancé Hashtagologie, une étude sociologique qui va, chaque mois, à la rencontre d’un hashtag émergent ou étonnant, afin de découvrir qui sont les gens derrière les mots, de comprendre leurs usages et leurs valeurs. In fine, l’objectif est de tirer parti de cette connais- sance en donnant des axes de réflexion aux marques afin de mieux adresser leurs messages et de répondre aux attentes de leurs audiences. HASHTAGOLOGIE ?
  • 4. L’urbex, contraction d’urban exploration, est une pratique qui consiste à visiter des lieux abandonnés, généralement interdits d’accès.
  • 5. Les origines de cette pratique remontent au début des années 1980 lorsqu’à Paris, des groupes de jeunes utilisent des espaces délaissés par la ville pour toutes sortes de projets culturels. On parle alors d’Urban Experiment (UX).
  • 6. Mais l’expression d’urban exploration émerge réellement dans les années 1990. Elle est l’oeuvre de Jeff Chapman, un explorateur urbain canadien connu sous le pseudonyme de « Ninjalicious ».
  • 7. Il a largement contribué à la popularisation de cette pratique à travers l’édition du magazine « Infiltration: the zine about going places you're not supposed to go ».
  • 8. Si la pratique n’est donc pas nouvelle, elle bénéficie actuellement d’un coup de projecteur sur les réseaux sociaux, et particulièrement sur Instagram et YouTube.
  • 9. + 3.5 millions de mentions sur Instagram #urbex #urbexfrance + 124 k mentions sur Instagram environ 684 k résultats sur YouTube urbex 220 k visites en août pour le site urbex leader en France urbexsession.com Quelques chiffres…
  • 10. D’où un certain intérêt des médias…
  • 11. Mais si on parle beaucoup de l’urbex à travers le prisme de ses lieux, on parle finalement assez peu de ses pratiquants, les urbexers.
  • 12. Nous sommes donc allés à la rencontre de cette communauté, afin de mieux cerner l’état d’esprit et les motivations de ses membres.
  • 13. #2DU HASHTAG À LA RÉALITÉ
  • 14. AUne expérience à la croisée de plusieurs passions
  • 15. L’urbex, en tant qu’exploration, dénote évidemment un goût pour la découverte de la part des urbexers.
  • 16. Mais il serait erroné de réduire cette pratique à la simple envie de découvrir de nouveaux lieux.
  • 17. « Derrière (ndlr. l’urbex), il y a toujours la passion pour la photographie et l’Histoire. » David, 24 ans, Troyes
  • 18. Deux disciplines qui intensifient la pratique de l’urbex. Car l’expérience urbex ne se résume pas à la simple visite du lieu.
  • 19. « C'est super marrant aussi d'aller faire des recherches sur l'Histoire du lieu avant d'aller le visiter. Avec tes recherches tu peux essayer d'imaginer encore plus la vie à l'intérieur, c'est génial. Il y a une grosse phase de recherche en amont. Et forcément quand tu fais plein de recherches comme ça, tu apprends sur l'Histoire du lieu, t'es obligé. » T, 21 ans, Paris
  • 20. AVANT EXPLO EXPLO APRÈS EXPLO HISTOIRE DÉCOUVERTE PHOTOGRAPHIE L’EXPÉRIENCE URBEX
  • 21. Quant à la photographie, elle leur permet d’immortaliser leur visite et ensuite, de la prolonger via les réseaux sociaux.
  • 22. BDe la pratique au rituel
  • 23. À chaque nouvelle exploration, l’urbexer traverse une multitude d’émotions, à commencer par une bonne dose d’adrénaline.
  • 24. « Je me sens super excité à l’idée de découvrir de nouvelles choses ou encore tomber sur des trucs assez improbables. Et aussi stressé car on ne sait jamais ce qui peut arriver. » David, 24 ans, Troyes
  • 25. « L’adrénaline on l’a dès qu’on arrive sur une explo car on ne sait jamais comment rentrer, si on va être vus et que la police va débarquer. Ou si on va tomber sur des personnes qui ont investi les lieux comme c’est déjà arrivé. Mais clairement ça fait partie d’un des points les plus excitants de l’urbex. » Bastien et Anne, 26 ans, Bourgogne
  • 26. Une fois à l’intérieur, l’excitation laisse ensuite place à l’évasion, à la poésie…
  • 27. « Quand tu visites un lieu, tu découvres l'ambiance, tu essayes de t'imprégner du lieu. En quelque sorte tu voyages dans le temps, dans l'espace. » T, 21 ans, Paris
  • 28. « L’urbex, c’est poétique. On imagine comment les gens vivaient dans les châteaux, le train de vie qu’ils menaient. C’est un joli phénomène à observer, de voir comment de belles choses finissent décrépitées (sic), de voir comment la nature se réinvite dans une usine ou un salon. » Bastien et Anne, 26 ans, Bourgogne
  • 29. L’urbex, c’est une charge émotionnelle qui permet d’échapper à la routine du quotidien.
  • 30. Au point de difficilement pouvoir se passer de cette « adrénaline de la petite explo du dimanche » (Bastien et Anne, 26 ans, Bourgogne).
  • 31. CUne communauté en tension : entre partage et individualisme
  • 32. Si l’urbex est une activité « clandestine », elle n’en est pas pour autant dénuée de normes, de règles.
  • 33. T, 21 ans, Paris « Bien sûr qu'il y a des règles. Il faut respecter le lieu que tu vas visiter, ne pas le dégrader, parce qu’il ne t'appartient pas. »
  • 34. Ces règles se transmettent beaucoup grâce aux réseaux sociaux qui permettent aux néophytes d’entrer en contact avec les pratiquants.
  • 35. « Beaucoup de jeunes viennent nous demander ce qu’il faut avoir et ce qu’il faut faire pour faire de l’urbex. Donc on en profite pour leur donner les règles de base. Mon but est de regrouper des gens autour d’une même passion. » David, 24 ans, Troyes
  • 36. Mais cette socialisation cultive aussi une forme d’individualisme dans la pratique. Le partage de spots, par exemple, est ainsi peu répandu. Et ce, pour deux raisons : préserver les lieux & en garder l’exclusivité.
  • 37. « Certains pratiquent l’échange de spots. Nous l’avons fait aussi mais nous ne le feront plus : nous avons découvert un château-théâtre car nous habitons pas loin. Malheureusement, la personne à qui nous l’avons échangé a posté des photos avec beaucoup trop d’indices… ce spot est devenu une autoroute et depuis qu’il est très connu nous avons perdu l’exclusivité des photos que nous avions prises en tant que premiers explorateurs. » Bastien et Anne, 26 ans, Bourgogne
  • 38. David, 24 ans, Troyes « Le but est d’avoir le plus beau spot. L’une des règles de l’urbex est de ne pas dévoiler de lieux au public car ils deviennent trop vite connus, notamment à cause de gens qui postent trop d’indices dans leurs articles. »
  • 40. L’urbex, une pratique qui porte les stigmates de notre société
  • 42. « Quand tu rentres là-dedans et que t'es tout seul, tu te sens un peu privilégié. C'est une sensation particulière, il faut vraiment la ressentir. (...) J'aime bien rentrer dans un lieu et me dire qu'il n'y a pas tout le monde qui va le voir. C’est exclusif, il y a juste la communauté et quelques initiés qui y sont allés. Ce n'est pas un lieu touristique comme la Tour Eiffel. C'est ça qui est cool, tu vas voir des choses que la plupart des gens ne vont pas voir. » T, 21 ans, Paris
  • 43. Cette appétence pour le caractère exclusif de l’urbex est symptomatique d’une société qui a tendance à promouvoir une certaine uniformisation culturelle.
  • 44. Nous visitons les mêmes lieux, nous allons regarder les mêmes expos, voir les mêmes films, manger dans les mêmes restaurants, etc. L’exclusivité se raréfie et les réseaux sociaux n’y sont pas anodins.
  • 45. Car ces derniers, en étant de plus en plus prescripteurs de nos activités, ont en effet tendance à exercer une forme de conditionnement culturel.
  • 46. BL’urbex et paradoxe de la visibilité
  • 47. L’urbex est une activité qui porte en elle-même le germe de sa destruction.
  • 48. Car si la photographie fait partie intégrante de l’expérience urbex, elle a tendance à aller à l’encontre du caractère exclusif tant recherché par les urbexers.
  • 49. EXCLUSIVITÉ (a) = 1 VISIBILITÉ (b) x ACCESSIBILITÉ (c)
  • 50. Sachant que (b) et (c) sont des variables dépendantes c.à.d. que si l’une augmente, alors l’autre augmente également et vice- versa. Et plus elles augmentent, plus (a) diminue. C’est mathématique.
  • 51. Ainsi, en augmentant la visibilité de leur pratique, les urbexers contribuent à renforcer son accessibilité et donc par extension, en diminuent le caractère exclusif.
  • 52. C’est d’ailleurs pour ça que certains lieux cultivent leur « exclusivité » en interdisant la prise de photos afin de contrer l’effet de levier de la visibilité sur l’accessibilité.
  • 53. D’autant que depuis l’arrivée des écrans, l’accessibilité ne se résume plus à la simple présence physique.
  • 54. Qu’on soit présent physiquement au dernier défilé Dior ou qu’on le regarde en live sur Facebook, l’expérience (je regarde le défilé) est la même. C’est simplement son intensité émotionnelle qui diffère.
  • 55. Ainsi, en rendant visible le fruit de leurs explorations, les urbexers contribuent malgré eux à la mort des lieux qu’ils visitent.
  • 56. D’abord une mort symbolique puisque lorsque le lieu devient connu de tous, il perd son exclusivité et donc de son intérêt.
  • 57. Mais également une mort physique dans le sens où une nouvelle population - ne partageant pas forcément la même philosophie de respect du lieu - se l’approprie et contribue à sa dégradation.
  • 59. Alors que notre société semble obnubilée par la définition de son futur, l’urbex permet au contraire de se couper un peu de ce rythme effréné et en quelque sorte, de se reconnecter au passé.
  • 60. « L’urbex permet de se déconnecter un peu de la ville et de voir un peu comment ça se passait avant. » David, 24 ans, Troyes « Les villes évoluent beaucoup dans le sens des nouvelles technologies. Elles se développent mais laissent derrière elles des bâtiments et une Histoire qui sont rapidement oubliés. » T, 21 ans, Paris
  • 61. Cette curiosité pour le passé mêlée à la pratique de l’urbex introduit également un nouveau rapport à la mémoire.
  • 62. En effet, l’urbex, c’est aussi une représentation physique de la mémoire.
  • 63. Une mémoire qui devient tangible, dans laquelle les urbexers se plongent physiquement.
  • 64. Urbexers = explorateurs urbains archéologues Dès lors…
  • 66. Si RedBull a créé un programme de contenu dédié à l’urbex (sous un angle extrême, of course), la discipline reste encore très peu sponsorisée par les marques.
  • 67. Alors oui, certaines marques d’appareils photographiques pourraient être tentées d’organiser des concours.
  • 68. D’autres marques pourraient également utiliser l’esthétique de l’urbex afin de renforcer leur « urbanité ».
  • 69. Mais plus globalement, les urbexers sont une preuve de plus que les gens attendent aujourd’hui de pouvoir vivre des expériences exclusives, inédites et intenses.
  • 70. Certaines marques, à l’image d’AirBnB, l’ont très bien compris…
  • 71. Et rappelons-nous également que l’exclusivité est l’un des six leviers universels d’influence listés par le psychologue social Robert Cialdini.
  • 72. Le deuxième (ndlr: levier d’influence) est le manque : un individu est encore plus attiré par les opportunités qui lui sont offertes si elles sont rares.
  • 73. Alors soyons créatifs et n’hésitons pas à sortir du cadre afin de proposer des expériences tangibles qui surprendront les individus et qui instaureront un réel lien émotionnel entre les marques et leurs publics.
  • 75. MERCI