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Le web marketing, les stratégies et le principaux leviers

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Mon cours réalisé pour le master 1 pge de l'EM de Strasbourg au sujet du web marketing. Après une première partie consacrée aux principales stratégies, vous pourrez découvrir dans une seconde partie les différents leviers du web marketing : SEM, marketing à la performance, social media management, E-CRM…

Publié dans : Marketing
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Le web marketing, les stratégies et le principaux leviers

  1. 1. EVOLVE / AM NEWS Cadrage et réalisation d’une plateforme 
 d’agrégation de contenus b to b Master 1 parcours grande école Web marketing - 1 -
  2. 2. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 1. Présentation who’s who ? 2 AGENDA 2. Rappel de base : du marketing au web marketing 3. Les stratégies web marketing 4. Les levier du webmarketing 5. La maîtrise du ROI
  3. 3. EVOLVE / AM NEWS Cadrage et réalisation d’une plateforme 
 d’agrégation de contenus b to b Présentation1.
  4. 4. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 4 PRÉSENTATION A vous la parole.
  5. 5. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 5 PRÉSENTATION Maxime Quintin Formation : ‣Master management et administration des entreprises. ‣Master E-marketing Parcours : ‣Community manager en 2006. ‣Assistant de production événementiel. ‣Chef de projet en agence de communication en 2009. ‣Directeur de clientèle en 2011 
 > création d’un pôle digital. ‣Directeur d’agence digital depuis 2014 (Uni Alteri)
  6. 6. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 6 AVANT DE COMMENCER Livres
  7. 7. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 7 AVANT DE COMMENCER Modalités d’examen ‣A préciser
  8. 8. EVOLVE / AM NEWS Cadrage et réalisation d’une plateforme 
 d’agrégation de contenus b to b Rappel des Bases : marketing & webmarketing 2.
  9. 9. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 9 RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING C’est quoi le marketing ? ‣Selon vous ?
  10. 10. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 10 RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING C’est quoi le marketing ? ‣Origine latin « mercari » = commercer ‣Pour Kotler : «  le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. » ‣Définition américaine : « le processus visant à planifier et à mettre en œuvre la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution, d’idées, de biens et de services afin de créer des échanges qui satisfont les objectifs d’individus et d’organisation »
 

  11. 11. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 11 RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING 1 2 3 4 5 C’est quoi le marketing ? ‣Ensemble des stratégies et des techniques 
 qui permettent de développer la valeur d’une entreprise. ‣Le marketing est à fois : un champ d’étude, stratégique et opérationnel.
  12. 12. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 12 RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING 1 2 3 4 5 Les orientations du marketing
  13. 13. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 13 RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING 1 2 3 4 5 Les enjeux du marketing ‣Une excellente connaissance de son marché : veille, analyse, benchmarking, segmentation, ciblage (analyse marketing). ‣Se distinguer sur un marché donné : différenciation marketing par un positionnement pertinent (stratégie) > développer un avantage concurrentiel. ‣Définir les moyens permettant d’atteindre les objectifs : communication et publicité, promotion, trade marketing, CRM… webmarketing.
  14. 14. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 14 RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING La loi du marketing mix ‣Le marketing mix est l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès d’un marché. ‣Orientation sur le produit, modèle vieillissant 
 (outbound marketing)
  15. 15. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 15 RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING 1 2 3 4 5 La loi du marketing mix ‣Le nouveau modèle 4C : consommateur, coût, commodité, communication > vers un marketing relationnel… ‣D’autres modèles existent : - 7C - 52PI…
  16. 16. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 16 LE WEB MARKETING 1 2 3 4 5 Définition ‣Selon vous ?
  17. 17. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 17 C’est quoi le web marketing ? ‣Activité à part entière. ‣Correspond à l’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans un environnement digital. ‣Permet de répondre aux problématiques business d’une entreprise, d’une marque, ou d’un produit sur le web.
 LE WEB MARKETING
  18. 18. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 18 Enjeux du webmarketing ‣Développement produit, marque, entreprise. ‣Notoriété spontanée : connaissance, nouvelle cible… ‣Image : 
 re-positionnement, renforcer l’image de marque, rajeunir la marque, nouvelle cible, modification de la perception, communication de crise… ‣Comportement consommateur : fidélisation, animation, constitution d’une communauté, engagement… ‣Commerciales : acquisition de trafic, génération de leads, opérations promotionnelles, développement des ventes…
 LE WEB MARKETING
  19. 19. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 19 Particularités du webmarketing Le webmarketing se distingue du marketing 
 sur plusieurs aspects : ‣Un mix-marketing différent : 
 davantage orienté vers le consommateur en tant qu’utilisateur (produit, service, site web) et l’expérience qui en découle. ‣Les 4P traditionnels ne suffisent plus pour couvrir l’ensembles des aspects du webmarketing. LE WEB MARKETING
  20. 20. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 20 ‣De nouvelles tentatives de mix-marketing adaptées au web. En plus des traditionnels éléments du mix sont venus s’ajoutés les notions suivantes : + Personnalisation : expérience utilisateur, interface, identité digitale. + Vie privée : sécurité des informations personnelles. + Service à la clientèle : essentiel depuis de nombreuses années dans le processus de décision des consommateurs. FAQ, Clic to chat, ticketing… + Communauté : relation de la marque avec ses utilisateurs et gestion de la e- réputation (réseaux sociaux, community management). + Site : élément clef de la stratégie, il est le lieu de rencontre entre offre et demande en ligne. + Sécurité : sécurité d’usage du site (transactions bancaires etc.). + Promotion : ensemble des techniques, moyens permettant de développer la visibilité de la marque, entreprise : Display, SEO, affiliations… LE WEB MARKETING
  21. 21. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 21 Les composantes du webmarketing On peut découper le webmarketing en 3 grandes composantes : ‣La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la stratégie marketing : analyse de situation, segmentation, ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant les outils du web. ‣Les actions Webmarketing : on distingue, + D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du Web : mailing emailing publicités bannières, display... + Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web : référencement ; médias sociaux ; sites. LE WEB MARKETING
  22. 22. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 22 Les composantes du webmarketing ‣L’analyse des performances : le web analytic fournit les tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues, taux de clics, trafic, visibilité. On parle ici de Kpis (Key Performance indicator). + On peut également ajouter les concepts de Big Data, small data, smart Data : ensemble de données agrégées permettant de mieux comprendre le consommateur et l’utilisateur en vue d’optimisations futures. LE WEB MARKETING
  23. 23. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 23 Une discipline touche à tout Le webmarketing est pluridisciplinaire et nécessite des compétences très diverses : ‣Analytiques : marché, cible, big data, smart data… ‣Stratégiques : positionnement, marketing mix, médias online… ‣Technologiques : langages, frameworks, CMS, système d’information, ERP, CRM… ‣Créatives : webdesign, graphique, UX/UI, ergonomie… LE WEB MARKETING
  24. 24. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 24 Le web marketing un paradoxe Stratégie digitale et Webmarketing Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing 
 « Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le comportement des internautes, mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc. » LE WEB MARKETING
  25. 25. EVOLVE / AM NEWS Cadrage et réalisation d’une plateforme 
 d’agrégation de contenus b to b Les stratégies web marketing 3.
  26. 26. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 26 A. Du marketing de masse au marketing ultra individualisé B. Un média interactif ou l’ère du « push » C. Stratégies One to many D. Stratégie One to One E. Les principaux objectifs : 
 la conversion, l’acquisition, la fidélisation F. Quand les marques deviennent des médias G. Une histoire de contenus, de contenants et de leviers H. De l’art de déterminer les bons Kpis AGENDA
  27. 27. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 27 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Le marketing a évolué sur les dernières décennies : ‣Jusqu’à la fin des années 90 = mass marketing, politique de marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché. ‣Avec l’ultra segmentation des marchés est apparu le marketing individualisé. ‣One-to-one marketing : l’offre est adaptée à un client, ainsi la politique de prix, de services, de prix et de communication s’adressent au client un par un… Le marketing est entré dans l’ère du sur-mesure et de la customisation.
  28. 28. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 28 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Cette évolution correspond aux évolutions sociétales et technologiques : ‣Les exigences des consommateurs sont de plus en plus fortes en terme de personnalisation, on cultive sa différence « culture du moi ». ‣L’explosion du web et le développement des technologies a permis de développer de façon exponentiel les offres sur- mesure sur les produits et les services. ‣L’apparition du concept de big data, permet d’agréger de nombreuses données sur les consommateurs afin de leur proposer des services sur-mesure en temps réel.
  29. 29. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 29 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Des enjeux focalisés sur la relation avec le consommateur : ‣Le marketing one-to-one se place dans la dimension du client individualisé à la différence du marketing de masse (orienté différenciation produit). ‣L’objectif affirmé est de développer une relation (marketing relation, CRM) avec le consommateur en utilisant différente technique. ‣Ce type de stratégie marketing a été rendu possible avec l’apparition du web et de technologies permettant de faciliter la customisation produit.
  30. 30. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 30 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Quelques exemples de marketing personnalisé ‣Netflix, c’est 40 millions d’abonnés. ‣Constitution d’une base de données comprenant toutes les productions d’Hollywood… ‣Analyse des datas des utilisateurs (big data). ‣Offre ultra personnalisé : + recommandations de contenus, + les datas guident l’écriture des productions, ‣Cette stratégie permet de rendre la bibilothèque attractive (bien que limitée).
  31. 31. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 31 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Quelques exemples de marketing personnalisé ‣Amazon, leader mondial du e-commerce (GAFA). ‣Analyse du parcours des utilisateurs (big data). ‣A partir de ces données croisées, Amazon propose sur sa page d’accueil un e-merchandising dynamique ultra personnalisé correspondant aux dernières recherches produit de l’utilisateur.
  32. 32. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 32 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Quelques exemples de marketing personnalisé
  33. 33. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 33 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Quelques exemples de marketing personnalisé ‣Nike, propose sur son store en ligne de customiser ses baskets via son service Nike Id. ‣Chaque partie du produit est totalement personnalisable. ‣Ceci est rendu possible par la mise 
 en place d’un site web. ‣Lien
  34. 34. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 34 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Quelques exemples de marketing personnalisé ‣Facebook (GAFA), est le réseau social n°1 : 1,49 milliards d’utilisateur dans le monde, dont 40 millions en France. ‣A partir de l’analyse des données de l’utilisateur, Facebook propose des publicités et espaces promotionnels personnalisés, correspondants aux dernières recherches et sites visités. ‣Concept de remarketing ou rettargeting.
  35. 35. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 35 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ A vous de jouer ! ‣Par groupe de 4 ou 5 personnes, ‣Choisissez une marque de votre choix (plus ou moins connues) ‣Imaginez quelle stratégie digitale celle-ci pourrait mettre en place afin de développer l’ultra personnalisation de son offre : + Au niveau de son site web ?
 + Au niveau de ses produits ? 
 + Au niveau de sa communication digitale ?
  36. 36. EVOLVE / AM NEWS Cadrage et réalisation d’une plateforme 
 d’agrégation de contenus b to b Les études de casC.
  37. 37. EM STRASBOURG | MASTER PGE | Web marketing 37 A. DU MARKETING DE MASSE 
 AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ Quelques exemples de marketing personnalisé ‣Facebook (GAFA), est le réseau social n°1 : 1,49 milliards d’utilisateur dans le monde, dont 40 millions en France. ‣A partir de l’analyse des données de l’utilisateur, Facebook propose des publicités et espaces promotionnels personnalisés, correspondants aux dernières recherches et sites visités. ‣Concept de remarketing ou rettargeting.

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