Este documento describe los tres pasos clave para integrar las redes sociales en la estrategia de marketing de una empresa: 1) Escuchar lo que se dice sobre la empresa y sus competidores en las redes, 2) Planificar una estrategia y objetivos para participar en las redes, incluyendo los canales, contenidos y responsables, y 3) Conversar con los clientes y otros públicos de forma continua en las redes sociales seleccionadas. El autor enfatiza la importancia de escuchar primero antes de hablar y de comprometerse a largo plazo con una presencia

1. Cómo usar las redes sociales para posicionar la empresa
a través del ‘Social Media Marketing Plan’
CLAVES PARA INTEGRAR
las
REdES SoCIALES
en la ESTRATEGIA dE máRkETING
Fernando Rivero
Socio director de márketing de Tatum
y consejero de la Asociación de
Márketing de España.
María de Andrés
Socia directora de la agencia de
márketing y comunicación MC Dilo.
Últimamente las redes sociales
están despertando un gran
interés en el ámbito
empresarial y muchos
directivos, tanto en el ámbito
del márketing como en el de la
comunicación, se preguntan
qué pueden hacer en estos
medios y si tiene sentido
dedicar tiempo y recursos a
este tema o si simplemente se
trata de otra moda pasajera.
52 Hd máRkETING & VENTAS

2. D O S S I E R
Al margen de que una empresa desee o no estar en las redes
sociales, ya está en ellas: los usuarios ya hablan de la empresa,
sus productos, sus directivos...
L
a expresión redes sociales se ha converti- más de tres millones de usuarios; la red social
do en una fórmula genérica que hace profesional LinkedIn la usan más de un mi-
referencia no solo a las redes sociales, llón de personas; en microblogging, Twitter
sino también a todos los canales relacio- está a la cabeza; etc.
nados con lo que se ha venido a denomi- La razón de todo ello puede ser que España
nar Web 2.0, como los blogs, los microblogs, es un país a cuya población le gusta hablar,
las comunidades, los foros, las webs de opinión relacionarse, comentar sus gustos, preferen-
y valoración, etc. Se puede decir que los me- cias y preocupaciones, y estas herramientas
dios sociales son todos los medios de comuni- facilitan la comunicación. Además, la alta
cación que, a través de diferentes herramien- penetración de la telefonía móvil agiliza el uso
tas (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, de los medios sociales.
Tuenti, Blogger, SlideShare, Foursquare, etc.),
muchas de ellas gratuitas y muy sencillas de El ‘Social Media Marketing Plan’
utilizar, permiten la comunicación y la crea- Una vez señalado que el uso de las redes so-
ción de contenidos por cualquier persona, sin ciales se está generalizando en el ámbito per-
necesidad de conocimientos técnicos avanza- sonal y particular de forma importante, es
dos. Por tanto, cuando en este artículo se hable necesario reflexionar sobre el interés que
de “redes sociales”, se estará haciendo referen- puede tener o no en el contexto empresarial,
cia al concepto genérico de medios sociales. si es importante tener o no presencia en estos
Hace quince años, muchas personas pensa- medios y qué es lo que ello supone.
ron que Internet y las posibilidades que ofre- Se debe tener claro que, al margen de que
cía eran simplemente una moda pasajera. una empresa desee o no estar en las redes
Algo bastante similar está ocurriendo actual- sociales, ya está en ellas: los usuarios ya ha-
mente en el ámbito de los medios sociales. blan de la empresa, sus productos, sus directi-
La consolidación de Internet en España ha vos... Por tanto, los pasos lógicos que se deben
llevado bastante tiempo y también ha sido seguir son los que aparecen en el cuadro 1.
largo el proceso hasta conseguir que la mitad
de la población utilice Internet de forma fre- 1. Escuchar
cuente. Se llegó a decir que Internet era un Como les ocurre a los bebés, es necesario que
tema especialmente dirigido a los países nór- pase algún tiempo hasta poder hablar. Antes
dicos, debido a que, como consecuencia del de emitir palabras, lo que hay que hacer es
frío y sus largos inviernos, era normal que escuchar, esto es, saber qué se dice, dónde se
sus habitantes se encerraran en sus casas a dice, quién lo dice, etc. Para ello es importan-
usar el ordenador e Internet. te poner en práctica los siguientes pasos:
Sin embargo, en el ámbito del uso de los
medios sociales, España sí que destaca y se — Primero hay que determinar qué palabras
encuentra entre los países en los que más son las que se deben monitorizar, que ven-
personas utilizan las principales herramien- drán determinadas por las que sean más
tas sociales: Facebook cuenta con más de doce interesantes para la audiencia:
millones de usuarios; Tuenti, una red social • Sobre la empresa: razón social, marca/s,
única en España, se ha convertido en una nombre del producto/s, página web, di-
referencia en el ámbito internacional y tiene recciones o datos de contacto, etc.
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3. CLAVES PARA INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING
3 pasos
clave r
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Cuadro 1
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1. Es
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torización
ersa onal
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ni
Mo
3. C
onversar
• Sobre las personas: nombre y apellidos palabra o conjunto de palabras ahora se
del presidente, del director general y de busca más o menos que antes.
las personas que ostentan los principales • YouTube actualmente es el segundo motor
cargos directivos. de búsqueda, así que, si se necesita buscar
• Sobre el entorno: sector de actividad, vídeos sobre los términos definidos, este
marcas de los competidores, etc. puede ser un sitio muy útil y práctico.
— Hay que tener en cuenta que por cada • El mundo de las imágenes o fotografías
palabra hay varias combinaciones posibles: ha encontrado su sitio, además de en la
no es lo mismo buscar, por ejemplo, Escue- sección de imágenes de Google, en Flic-
la de Negocios que Escuelas de Negocios kr, Picasa, Fotolog, Instagram, etc.
(ambos sustantivos en plural) o que Escue- • En Facebook se puede encontrar una gran
la Negocios (sin la preposición). Tampoco cantidad de fotografías, pero también hay
es lo mismo buscar maría (con acento) que que aprovechar este medio para buscar en
maria (sin acento). los comentarios de las personas.
— Existen varias herramientas que permiten • Para conocer en tiempo real qué se dice
saber lo que se está diciendo en la Red: en la Red, es conveniente recurrir a
• Google es el buscador por excelencia y search.twitter.com o www.google.es/
facilita encontrar de forma agrupada qué realtime.
se dice sobre las palabras seleccionadas. • El mundo de los blogs es otro sitio inte-
Además del buscador clásico que exami- resante que hay que vigilar, bien a través
na la Web, Google también dispone de de blogsearch.google.es o bien a través
otras excelentes herramientas de búsque- de BlogPulse, Technorati o Socialmen-
da: noticias, imágenes, mapas, etc. Tam- tion, por ejemplo.
bién cuenta con otras herramientas • Para un análisis más enfocado hacia las
menos conocidas, como Google Insights, redes, se pueden utilizar aplicaciones
que permite ver las tendencias sobre un como Toopsy, mentionmap, monitotter,
determinado término de búsqueda a lo etc. Cada día salen nuevas herramientas,
largo del tiempo, lo que indica si esa por lo que hay que estar muy atento para
54 Hd máRkETING & VENTAS

4. D O S S I E R
Cada día salen nuevas herramientas, por lo que hay que estar
muy atento para poder utilizarlas y ver si aportan algún tipo
de información o valor añadido
poder utilizarlas y ver si aportan algún identificación de posibles nuevos clientes,
tipo de información o valor añadido. difusión de las actividades de márketing...
— Al escuchar se puede ir identificando a los — El plan de actuación debería estar integra-
que “hablan” de nosotros para clasificarlos: do en el plan global de comunicación y/o de
¿son clientes, periodistas, activistas, ana- márketing. Esto no puede ser algo ajeno al
listas financieros, etc.? Además, se deben resto de las acciones o campañas que se
recopilar las temáticas que más interesan, pongan en marcha.
las formas más habituales de generación — determinación de los recursos previos
de contenidos (opiniones, vídeos, informes, necesarios: ¿se van a generar habitualmen-
fotos, blogs, etc.) y la frecuencia con la que te vídeos?, ¿se dispone de fotografías?,
se emiten opiniones. ¿existen expertos en la empresa que conoz-
— Una vez clasificados estos datos, se trata de can el mundo 2.0 y sepan escribir en él?,
analizar el alcance real de los comentarios: ¿cuentan con tiempo para poder dedicarse
¿están afectando al posicionamiento en los a ello?, etc. de esta forma se puede deter-
buscadores?, ¿tienen muchos seguidores minar cuál es la situación interna de parti-
que los escuchan?, ¿se trata de alguien con da y preparar lo que se va a hacer.
mucha repercusión?, etc. de esta forma es — El público objetivo al que la empresa se
posible estimar el grado de influencia quiere dirigir en este ámbito: clientes ac-
sobre lo que se oye. tuales, líderes de opinión, periodistas, etc.
— Este proceso de escucha debería ser perma- No todos usan las mismas herramientas ni
nente; por eso han aparecido figuras como lo hacen con la misma intensidad, así que
la del community manager o servicios de este aspecto es importante para determinar
vigilancia de la reputación on-line para en qué sitios es más relevante estar.
monitorizar lo que se va diciendo en todo — Una vez determinado lo anterior, ya se está
momento. en disposición de definir las diferentes
herramientas que se van a utilizar. dada la
2. Planificar infinidad de herramientas existentes, se
Antes de hablar, hay que pensar qué se quiere recomienda seleccionar realmente aquellas
decir, con quién se desea mantener una con- que tengan más sentido en función de los
versación, quién va a ser el interlocutor de la objetivos y del público objetivo. Hay empre-
empresa, con qué frecuencia, etc. A partir del sas que incluso se plantean crear su propia
informe elaborado en la fase de escucha, se red social, pero lo habitual es aprovechar
deben diseñar la estrategia y la operativa alguna que ya esté en funcionamiento. No
necesarias para realizar una gestión de la hay que pensar que se puede estar en todos
conversación en las principales redes sociales los sitios, así que puede ser preferible de-
que permita conseguir los objetivos de la terminar dónde se quiere estar por fases,
empresa. El plan de actuación debe contener priorizando inicialmente aquellas redes en
los siguientes aspectos: las que crea que es más factible cumplir los
objetivos marcados.
— Los objetivos propuestos para la comunica- — definición de los temas sobre los que se
ción 2.0: mejora de la atención al cliente, desea hablar: la especialidad de la empresa,
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5. CLAVES PARA INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING
el sector, un atributo de marca diferencia- pezar a ser consciente de que esto es algo
dor, etc. Puede que la empresa no necesite permanente en el tiempo. A pesar de que se
crear todos los contenidos ella misma, sino pueden aprovechar las campañas, hay que
que puede recopilar información de terce- tener claro que la presencia en las diferentes
ros que considere que tiene interés para su redes sociales es algo que no se puede aban-
audiencia. donar una vez que acabe la campaña, ya que
— Conversaciones en las que participar: fre- la imagen que se transmite puede ser peor
cuencia, línea argumental, etc. Es reco- que la que se habría transmitido si no se
mendable crear un calendario con los hubiera puesto en marcha la campaña.
temas que se van a tratar cada semana, Además, las personas que usan de forma
pero ser suficientemente flexible para habitual las redes sociales se están acostum-
poder incluir alguna noticia sectorial des- brando cada vez más a recibir una respuesta
tacada o algún evento de interés. casi inmediata. Si antes se consideraba que se
— Finalmente, hay que concretar quién va a estaba dando un mal servicio cuando, al reci-
ser el responsable de crear los contenidos. bir un correo electrónico, se tardaba más de
Para ello es fundamental seleccionar a las 24 horas en contestar, ahora, si alguien co-
personas más adecuadas para esta función menta algo a una empresa a través de una red
dentro de la organización, ya sea creando social y no recibe una respuesta casi de inme-
un grupo interdepartamental o responsabi- diato, la compañía pierde credibilidad. Esto
lizando a un departamento concreto de la quiere decir que, si antes la empresa era cons-
gestión de los contenidos. otra opción es ciente de las obligaciones que conllevaba
llegar a algún tipo de acuerdo con empre- poner en marcha un servicio (por ejemplo, un
sas externas para realizar una gestión teléfono de atención al cliente), ahora ocurre
compartida: contact centers (si la finalidad lo mismo con las redes sociales.
de nuestra presencia en los medios sociales otro aspecto que también obliga a la em-
es la atención al cliente), agencias de comu- presa a cambiar de mentalidad es que, en el
nicación (si la finalidad es usarlo como pasado, estaba acostumbrada al monólogo en
relaciones públicas), agencias de publicidad/ las diferentes acciones de comunicación:
márketing (si la finalidad es integrarlo con hacía el esfuerzo de comunicarse con sus
campañas), etc. clientes (publicidad, mailings, etc.), pero defi-
nía claramente qué quería comunicar, cuándo
3. Conversar y a través de qué canales.
Una vez realizadas las fases de escucha y Existen muchas herramientas y cada una
planificación, ya se está en disposición de de ellas presenta ventajas e inconvenientes.
conversar con los públicos objetivo a través Sin embargo, las más habituales con las que
de los diferentes medios seleccionados por ser empiezan las empresas son las siguientes:
más afines a la actividad. Frente a las campa-
ñas tradicionales de márketing, que tenían — Crear un blog corporativo. Con herramien-
una duración concreta en el tiempo, ahora es tas gratuitas como Blogger o Wordpress se
imprescindible cambiar de mentalidad y em- puede crear de forma sencilla un blog.
La presencia en las diferentes redes sociales es algo que no se
puede abandonar una vez que acabe la campaña, ya que la
imagen que se transmite puede ser peor que la que se habría
transmitido si no se hubiera puesto en marcha la campaña
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6. D O S S I E R
— Identificar a los bloggers más interesantes empresa decide dar este paso, debe tener
del sector para crear un programa de rela- en cuenta que los clientes pueden hablar
ciones con ellos que facilite que se conozca mal de ella si se encuentran descontentos
a la empresa (al igual que se hace con los por algo; no obstante, eso también puede
medios tradicionales). ocurrirle aunque no disponga de página
— Crear un canal en YouTube. Si se dispone en Facebook. Por tanto, siempre es mejor
de material en formato vídeo o se pueden que los usuarios descontentos se dirijan
generar vídeos de una forma sencilla, de directamente a la empresa, ya que esto le
esta forma es posible agrupar todo este permitirá mejorar, solucionar las posibles
material en un único lugar. Es recomenda- incidencias que surjan y adaptar su oferta
ble cuidar las palabras claves relacionadas a las necesidades de sus clientes.
con el título y la descripción del vídeo, ya — otras alternativas en Facebook son crear
que, al igual que en la Web, existe la nece- un grupo con intereses comunes o generar
sidad de optimizar el posicionamiento en aplicaciones para que los clientes jueguen
el buscador (SEo, Search Engine optimi- o puedan visitar la página de la empresa
zation). con alguna utilidad concreta.
— Crear un canal en Flickr para poner las
fotografías de las oficinas de la empresa, 4. Monitorización y gestión conversacional
los productos, los directivos, las presenta- Hay que ir midiendo de forma permanente si
ciones, etc. las acciones que se están llevando a cabo en
— Crear una página en Facebook, en la que las redes sociales están en consonancia con
también se pueden subir fotografías o los objetivos marcados. Para este cometido
empezar a dialogar con los clientes. Si la también hay infinidad de herramientas y
Parámetros
para la monitorización actividad
e
sd
y gestión conversacional
ro
et
m
rá
a
P
relación
Contenido Promociones Acciones Etcétera
e
sd
publicado realizadas
ro
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P
adísticos
Seguidores Interacciones/ Participación Publicaciones Etcétera
st
se
comentarios en campañas ajenas
ro
et
m
rá
a
P
Cuadro 2
Estadísticas Visitas únicas Visualizaciones Consumo de Etcétera
de aumento contenido
de usuarios multimedia
Hd máRkETING & VENTAS 57

7. CLAVES PARA INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING
mediciones, por lo que cada empresa debe no estén relacionados con el contenido o eti-
buscar y probar las que considere más ade- quetar fotos en Facebook para que determina-
cuadas para ella. Entre las medidas que se das personas se fijen en ellas aunque real-
vayan a utilizar, es importante tener en cuen- mente esas personas no salgan en dichas
ta las de rendimiento, actividad y seguimiento fotos. Algunas empresas generan comenta-
del proyecto (véase el cuadro 2). rios positivos falsos para tratar de contrarres-
tar críticas recibidas o incluso crean falsos
Cómo no hacerlo blogs para alabarse. otro de los errores que
Cuando una empresa se plantea entrar en las no hay que cometer es intentar persuadir a
redes sociales, lo primero que piensa es que, bloggers para que hablen de la empresa o de
como la mayoría de las herramientas sobre sus productos. Todas estas prácticas, además,
las que se basan son gratuitas (es gratis darse se terminan difundiendo y en algunos casos
de alta en Facebook, en Twitter, en LinkedIn, pueden llegar a crear verdaderas crisis de
etc.), tampoco va a tener coste su presencia en comunicación.
estos nuevos medios. No hay que olvidar que los clientes agrade-
La realidad es bien distinta, ya que la es- cerán que la empresa sea capaz de entablar
trategia que se defina, la escucha permanente con ellos una relación lo más humana posible.
y la gestión de las conversaciones que se Se trata de establecer un diálogo, no de seguir
generan conllevan un coste, no solo económi- con el monólogo como en tiempos pasados.
co, sino también de recursos y tiempo de Para ello es fundamental dar voz a los emplea-
dedicación, que no se suele prever. dos y estrechar una relación de confianza en
Además, hacerlo mal es más fácil de lo que la que quede claro que cada uno de ellos es un
uno puede llegar a pensar. Al ser tan sencillo profesional y representante de la empresa.
crear cuentas en las distintas redes sociales, En un entorno competitivo en el que cada
eso puede llevar al error de pensar que la vez es más difícil diferenciarse por los pro-
empresa está preparada para dialogar con su ductos que ofrecen las empresas, la calidad
audiencia. Aunque estén en fase de experi- del servicio y las personas que estén detrás de
mentación y prueba, numerosas organizacio- él van a ser la clave para poder tener algún
nes han sido criticadas por no entender el valor diferencial frente a los competidores. En
cambio de mentalidad que estas herramientas este contexto, las redes sociales son un exce-
suponen. lente camino para conseguirlo.
muchas empresas comenten el error de
pensar que siguen con el monólogo y utilizan «Claves para integrar las redes sociales en la estrategia de
márketing». © Ediciones deusto. Referencia n.º 3788.
su presencia en las redes solo para promocio-
nar sus productos. Esta estrategia provoca un
rechazo inmediato, porque acciones de este
tipo son entendidas como spam. Algunos
ejemplos de mala praxis pueden ser, por ejem-
Si desea más información relacionada con este
plo, utilizar etiquetas populares (hashtags) en tema, introduzca el código 21882 en
Twitter para promocionar productos aunque www.e-deusto.com/buscador empresarial
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