2011 DMA in Brazil Presentation

1. Marcelo
Custodio
de
Oliveira
Kamala
Lemos
Batista
Loyalty
Marketing
Solutions
Petrobras
marcelo@loyaltymkt.com.br
kamala@petrobras.com.br
Loyalty & Retention

2. "Queridos Membros do Borders Rewards:
Por gerações, as lojas Borders foram faróis de iluminação e
educação, onde os leitores jovens e velhos podem explorar as suas
paixões e encontrar aqueles livros especiais que falam pessoalmente
com eles.
Nosso compromisso com você é ser a livraria the best-in-class –
seja em nossas lojas ou na Borders.com - onde você pode
comprar livros e produtos que estimulam, e por sua vez,
satisfazem seus interesses de leitura.
No entanto, devido ao difícil impacto em curso da economia dos EUA,
juntamente com o ambiente em rápida mutação de venda de livros, é
preciso reestruturar a Borders e reposicionar nossos negócios de
sucesso a longo prazo. Nós determinamos que o melhor caminho
para a Borders ter a capacidade de atingir essa reorganização é
através do processo do Chapter 11, que se iniciou para a Borders em
16 de fevereiro de 2011.”
Mike Edwards – CEO da Borders
ao anunciar o início do processo de falência

3. Nasceu em fe
vereiro de 200
! 6!
A t in g iu 18 %
de todos o
americanos! s househol
ds
!
Chegou a cr
escer a uma
novos membro taxa de 150.0
s a cada sema 00
! na!
Em set/11 definitivamente
deixou mais de 20 MM de membros !

4. “Minha mais sincera esperança é que a Borders permaneça nos
corações dos leitores por muitos anos ainda.”
Mike Edwards – CEO da Borders em entrevista ao Washington Post em
Setembro de 2011
“Quando ouvimos dizer que a Borders ia fechar e começar a liquidar
seus estoques, achamos que seria uma boa ir para lá para ver o que
estava acontecendo. O primeiro dia da venda foi durante a onda de
calor, por isso era o local perfeito para passar o tempo subindo e
descendo os corredores.
Ao pagar, foi triste perceber que esta foi a última vez que vou usar um
cartão de rewards na Borders. Pode ser a última vez que compro
alguma coisa na Borders. É claro, as memórias dos tempos que passei
lá, e os livros que compramos e vamos continuar a ler vai viver. "
Extraído do Blog The Angel Forever | July 26, 2011

5. “Estamos apostando na nossa visão. Preferimos fazer isso a fabricar
produtos iguais aos outros. Vamos deixar outras empresas fazerem
isso. Para nós, o objetivo é sempre o próximo sonho.”
“Se hoje fosse o último dia da minha vida, eu iria querer fazer o que
estou prestes a fazer hoje? E toda vez que a resposta é “não” por um
número seguido de dias, eu sei que preciso mudar alguma coisa. ”
Steve Jobs

6. Vídeo: lançamento Iphone 4S na Apple Store
de Boston

7. O que essas marcas tem em comum ?

8. Então o que aconteceu com a Borders ?
Soomente mais uma vítima da
Revolução Digital ?
Borders Reward Programs
Benefícios:
- 40% em todos os best sellers “hard covers"
- 20% em “hard covers”selecionados
- 10% de todas as outras compras
- Frete grátis para compras on line

9. Loyalty & Retention
Onde estamos e para onde
vamos ?
Quais as tendências ?

10. Trend # 1:
DESINTERMEDIAÇÃO

11. A história dos programas de fidelidade e a história da
desintermediação
• Em 1981, 95% de todos as passagens aéreas eram vendidas por
agentes de viagens
• As companhias aéreas não conheciam o nome de seus clientes
• O AAdvantage foi lançado como uma ferramenta promocional para
Identificar os clientes…. NÃO como programa de recompensa
• Agências de viagens e aluguel de carros estabeleceram
relacionamentos diretos com seus clientes
• Bancos e alguns varejistas, que tinham dados transacionais, logo
seguiram

12. Hoje os setores que mais crescem em programas de
fidelidade nos EUA são aqueles que usam modelos de
distribuição indireta

13. Trend # 2:
MONETIZAÇÃO

14. Money talks
• Em um programa de fidelidade, monetização significa:
Como sem perder dinheiro premiamos clientes conforme seu
valor ?
Vamos fazer uma conta simples:
• Na Borders, no curto-prazo, 10% de desconto sobre todos os itens
significava:
Receita: $ 100
Custo Total: $ 75
Margem de Contribuição: $ 25
66,67%
Desconto 10% de
Receita: $ 90 necessidade de
Custo Total: $ 75 aumento
Margem de Contribuição: $ 15

15. Transação
• Muitos programas de fidelidade ainda usam regras de valor
baseados somente em transação: milhas, compras, noites de
hotel, dias de aluguel, etc
• O uso de regras baseadas somente em transação levam a:
• Uso de métricas de fidelização fracas
• recompensar o passado apenas, não o futuro
• recompensar baseado no comportamento financeiro
apenas
• Clientes Infelizes
• decréscimo da disponibilidade de rewards
• embargos e restrições
• alto custo para trocas de pontos

16. Elevate
• Programa baseado em receita que entrega melhor resultado econômico
para a companhia aérea, mais controle e melhor experiência para o
cliente
• Sem embargos, sem limite, opções customizadas
• Sem burocracia, mesmo processo de compra com dinheiro
• Acesso a eventos e experiências exclusivas
• 5 pontos por dólar

17. Trend # 3:
SOCIALIZAÇÃO

18. My Sears Shop your way rewards
Foco em recompensar interação social, não só
transações
• O programa recompensa atividades sociais, como seguir as comunidades
da Sears e da Kmart, escrever reviews, upload fotos, manter o opt in,
manter e-mail atualizado, etc.
Estratégias de rewards através das redes sociais pode não gerar vendas
imediatas, mas:
• aumenta awareness de programas e sua participaçã
• gera valioso WOM
• Identifica brand advocates

20. Trend # 4:
GAMIFICAÇÃO

21. Gamificação
• O conceito de “gamification” prega a inserção de mecânicas de
games para fortalecer o engajamento de uma determinada
audiência com a marca.
• Um game tem como dinâmica básica a premiação com pontos
para usuários que cumpram determinadas tarefas. Quanto mais
pontos, mais benefícios o usuário tem – o que o incentiva a buscar
sempre mais, na medida em que os benefícios sejam claros.
• Você pode recompensar os participantes através de rewards
virtuais e reais
• Crie níveis diferentes e selos (ex.: badges do four square)
• Exponha o ranking dos melhores (game é competição)

22. Terminal 2 oferece a membros do Elevate uma forma de interação entre
passageiros e entre a companhia aérea e passsageiros
• Check in via FourSquare e Facebook
• On line chats durante o vôo
• Competição entre passageiros em vôo e no terninal
• Benefícios pela utilização e tratamento especial aos vencedores

23. DESINTERMEDIAÇÃO MONETIZAÇÃO
Estabeleça relacionamentos Melhore a performance do
Construa loyalty programa
Enfrente os desafios da Aumente o valor para os
distribuição indireta clientes
Loyalty Program
Ideal
SOCIALIZAÇÃO GAMIFICAÇÃO
Identifique superfans Torne os progamas divertidos
Crie/aumente a comunidade Gere rewards on line e off line
Desenvolva engajamento e Trabalhe o lado psicológico dos
interação jogadores

24. Será que tudo vai ser
diferente agora ?

25. Obrigado !
marcelocustodiodeoliveira
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Relacionamento Brasil
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