Como criar um conteúdo integrado que
faça sentido para a marca
Stella Wilderom

Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Alguém que já passou por
muitas áreas em comunicação
Experiência em todas disciplinas
de comunicação e marketing:
 Relações Públicas;
 Comunicação Interna;
 Responsabilidade social;
 Estratégia de comunicação;
 Branding;
 CRM;
 Marketing de produto;
 Trade marketing;
 Eventos;
 Marketing Digital.
Vivência em segmentos
diversos de mercado:
 Instituição pública;
 Automobilística
 Financeiro;
 Educação;
 Telecom;
 Tecnologia;
 Internet.
Atuação no Brasil e no
exterior:
 Condução de projetos de consultoria
na América Latina;
 2 anos responsável por marketing na
Argentina com vivência de gestão no
país;
 Condução de eventos e
projetos nos EUA e
Canadá

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1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Os hábitos de consumo e
relação com compra mudaram
2009 McKinsey Consumer Journey Model
1
Escolha
por
percepção
de marca
3
Escolha no
momento
da compra
2
Escolha
por
avaliação
4
Constrói a
percepção
pós
compra

Velhos paradigmas foram
quebrados
Fluxo de comportamento de compra tradicional
Novo fluxo de comportamento de compra

A maneira como o marketing
cria campanhas também
2011 Google Zero Moment of Truth
http://www.google.com.br/think/research-studies/zmot-momento-zero-verdade.html
O consumidor atual se
comporta de maneira
diferente com relação à
compra, pesquisando
produtos na Web antes
de adquiri-los. E, por
isso, as estratégias de
marketing devem
evoluir.

It´s all about content!
A maneira de encarar campanhas
mudou de “one shot” para uma
divisão onde o flight seja
complementado por conteúdo que
permite long tail e engajamento com o
consumidor
A visão de consumo de mídia e
informação também mudou, dos
meios tradicionais que eram utilizados
em campanhas para uma série de
outras plataformas que acompanham
diariamente o consumidor

Conteúdo agora é tão ou mais
importante que campanhas!
Planejamento
Alcance
Atração
Conversão
Engajamento

Conteúdo agora é tão ou mais
importante que campanhas!
Planejamento
Alcance
Atração
Conversão
Engajamento
O que queremos comunicar? Para quem? Com
qual propósito?
Onde estará o conteúdo? Como o público vai
chegar a ele?
Quanto tempo o público passará interagindo
com seu conteúdo? Como ele compartilhará
isso?
Foram geradas vendas, downloads, pedidos de
visitas etc.?
Sua marca/produto está sendo
recomendado? O consumidor
está feliz?

O consumidor está
integralmente conectado!
Fonte: Brazil Internet Indicators, Jan14. Knowledge Engineers/Google
Conteúdo acompanha o usuário em todos os momentos de acesso à internet

É preciso ganhar relevância
junto ao público
Fonte: Levantamento Global: tipos de mídia nos quais consumidor confia. Nielsen 2009/2012

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3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
5. Bate papo

Amex US – incentivo às
pequenas e médias empresas
Como ajudar o pequeno
comércio a concorrer com as
grandes lojas após o famoso
período de “Black Friday”? A
America Express criou uma
plataforma para ajudar esse
comércio a crescer e garantir
que esse público esteja
fidelizado junto à marca.

Tesco UK – plataforma de
co-buying
Imagine uma rede física de
supermercados mudar seu
modelo de negócio ao permitir
que grupos fechem uma
determinada compra de
produto a um preço especial?
Com um vídeo tutorial, PR e
ações em mídias sociais, a
Tesco conseguiu divulgar sua
nova plataforma de vendas
para engajar com um público
que não necessariamente
frequenta sempre suas lojas
físicas.

McDonald´s Canadá – vídeos
para mostrar os bastidores
Com o slogan de “nossa comida,
suas perguntas” a filial
canadense da rede de
lanchonetes criou uma série
onde tirar as dúvidas enviadas
pelos consumidores pelas redes
sociais em vídeos curtos e
explicativos. Há alguns temas
que ultrapassam milhões de
visualizações.

7Eleven Austrália – ação de
guerrilha
Com a chegada de outros
concorrentes a 7Eleven
australiana viu suas vendas
despencarem e os
consumidores minguarem. Para
voltar à velha forma, realizou
uma ação de guerrilha usando
social media, mídia off, PR e
oferta especial em suas lojas.

Terra México – geração de buzz
mundial
Um problema cultural e uma
solução que beneficia a todos:
daí surgiu a ideia de incentivar
que as pessoas recolhessem os
dejetos dos cães em troca de
sinal gratuito de wifi. O que
não se imaginava era que uma
ação local ganharia
repercussão global!

C&A Brasil – engajando online
e offline seu público
Um dos maiores obstáculos de
compras online é muitas vezes a
dificuldade de tangibilizar o
produto na vida real. E se fosse
possível unir os dois mundos e
fazer com quem os votos das
redes sociais ajudassem a
vender coleções direto nas lojas?

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Definindo quais são os pontos
de contato
Antes de iniciar o planejamento é imprescindível entender quem é o público e como a marca
pretende alcançá-lo
consumidor
redes sociais
blogs
notícias
campanhas
recomendações
call center
PDV
CRMconteúdo

Criando a estratégia e táticas
de comunicação
É preciso estabelecer uma estratégia macro e descê-la para a tática de comunicação de cada
ponto e contato impactado
Estratégia
A estratégia é o guarda chuva que abriga as
táticas aplicadas. Ela deve sintetizar o
propósito das ações de comunicação.
Ex: posicionar a marca no
segmento B2B
As táticas são os desdobramentos práticos
da estratégia, as atividades e projetos que
garantirão que o objetivo se concretize.
Ex: criar um canal segmentado
para público B2B, criar uma
campanha de PR

Estabelecendo métricas
Com base na estratégia e nos pontos de contato abordados, cada um deles deverá ter uma
métrica de sucesso para garantir que seja possível medir efetividade das ações de comunicação
Definida a tática, é hora de criar itens para mensuração de sucesso, pontos de atenção, metas
a ser superadas ou comparativos entre períodos de tempo ou“antes e depois”, entre outras
grandezas de mensuração.
Em se tratando de conteúdo, alguns pontos de mensuração interessante são engajamento,
crescimento de base de fãs/followers, acessos a website, menções, sentimento positivo em
relação à marca/produto/serviço etc.

Criando conteúdo alinhado ao
planejamento
Estabelecida estratégia e táticas de comunicação, o conteúdo deve ser criado de forma a
trabalhar para atingir os resultados
Planejamento
Alcance
Atração
Conversão
Engajamento
O funil de conteúdo deve ser revisitado para
garantir que todas as fases estejam
contempladas. Ele é uma ferramenta para
garantia de que o conteúdo está funcionando
de forma.
A produção de conteúdo deve considerar cada
etapa do funil, observando como o todo
contribuirá para que a estratégia seja
consolidada

Saindo do óbvio = garantindo
diferenciação
Não basta se prender somente ao conteúdo de marca, termos referentes ao hashtags do
momento. É importante construir cenários, correlações e contextos para diálogo com
consumidor

Check list de uma estratégia de
conteúdo funcional
Ao final do desenho de uma estratégia, estabelecimento de táticas e planejamento do
conteúdo, deve ser
Conhecimento
Familiaridade
Consideração
Consumo
Fidelização

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5. Bate papo

Bate papo
Dúvidas?
Mais informações?
Esclarecimentos?
Angústias?

Obrigada! 
stella@bunnyconsulting.com
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