MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
PART TIME 2010/2011
Thèse professionnelle
COMMENT INTEGRER
LE MARKETING MOBILE DANS UNE
STRATEGIE MARKETING GLOBALE ?
http://marketing-webmobile.fr ©Thierry Pires

©Thierry Pires

Marché du mobile :
étude de l’offre
©Thierry Pires

2 acteurs se partagent près de 50% du marché
23,4%
22,8%
12,4%
(Ventes de Smartphones en 2011*)
*Source IDC : PDM mondiale ©Thierry Pires

Bientôt 1 téléphone sur 2 sera un Smartphone
Smartphones Mobiles
100%
90%
80%
43%
70% 56%
70%
60%
85%
50% 97% 92%
40%
30%
57%
20% 44%
30%
10%
15%
0% 3% 8%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
(Poids des Smartphones dans les ventes en France*)
*Source : Panel GFK + ventes opérateurs estimées - % du volume ©Thierry Pires

Ventes de tablettes tactiles
63,6 millions de tablettes
vendues dans le monde
en 2011*
*Source : Gartner ©Thierry Pires

2 acteurs se partagent près de 97% du marché
100%
90%
80%
iOS 57,6%
70%
60%
Apple
Android
50%
Microsoft
40%
QNX
30% autres
20% Android 39,1%
10%
0%
Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011
(Part de marché des OS sur tablettes en France*)
*Source : Strategy Analytics ©Thierry Pires

iOS VS Android, même combat :
contrôler toute la chaîne de valeur
©Thierry Pires

Marché du mobile :
étude de la demande
©Thierry Pires

19 millions de mobinautes connecté en France
(4ème trimestre 2011*)
*Source : Médiamétrie / NetRating ©Thierry Pires

D’ici 2014, le nombre de mobinaute aura dépassé
le nombre d’Internaute
2,000
Millions d’utilisateurs
1,600
1,200
Mobinautes
800 Internautes
400
0
2007 2009 2011 2013 2015
(Projection 2007-2015 du nombre en millions d’internaute et de mobinaute*)
*Source : E-Marketer ©Thierry Pires

Les utilisateurs d’iOS sont plus nombreux à se
connecter au web mobile
5.23%
14.42%
Safari
Android Browser
Opera Mini
18.62% 61.19%
Autres
(Parts de marché mondiale des navigateurs web mobile*)
*Source : http://marketshare.hitslink.com (données de février 2011 à février 2012) ©Thierry Pires

8,4% des mobinautes français possèdent un
Smartphone et une tablette
Japon 4.60%
Allemagne 7.40%
Italie 8.20%
Angleterre 8.20%
France 8.40%
Espagne 10.30%
Canada 10.30%
Etats Unis 14.30%
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00%
(Pourcentage de mobinautes qui possèdent aussi une tablette)
*Source : comScore MobiLens, Décembre 2011 ©Thierry Pires

Le mobinaute est en situation de pouvoir se connecter
au réseau sans contrainte (temps, lieu ou terminal)
• 91% gardent leur téléphone 24H/24h sur eux • Au • Smartphone • Musique, jeux vidéos, lecture, web, films, recherches
• 47% utilisent plusieurs fois par jour leur Smartphone domicile, travail, trajets, magasin, restaurant, transports • Tablette
en commun
Any Any Any Any
Time Where Device Content
(Concept ATAWAD + Any Content développé par Xavier Dalloz)
Source : http://www.ourmobileplanet.com ©Thierry Pires

Des sessions plus nombreuses et plus courtes avec les
Smartphones vs PC de bureau
Internaute : usage d’Internet sans Smartphone
Mobinaute : usage d’Internet avec Smartphone
(La consommation mobile VS consommation digitale pendant 24h)
*Source : Ericsson ConsumerLab MBB Service Quality Study 2011 ©Thierry Pires

Le PC pour le déjeuner la tablette pour le dîner
Tablette Mobile PC de bureau
00h00 6h00 12H00 18H00
(Europe5 : Part de trafic (pages vues) au cours d’une journée 7/12/2011)
*Source : comScore Device Essentials ©Thierry Pires

Le temps passé sur les applications natives
est supérieur au web mobile
90
81
80
74
70
70
64 66
60
En minutes
50
43
40
Application native
Web mobile
30
20
10
0
Juin 2010 Décembre 2010 Juin 2011
(Consommation en minutes aux Etats-Unis d’application natives VS web mobile)
*Source : comScore, Alexa, Flurry Analytics ©Thierry Pires

Une multitude d’activité en magasin
30%
25%
20%
15%
10% Hommes
5% Femmes
0%
(Activités réalisées avec leur Smartphone par les mobinautes en magasin aux US)
*Source : comScore MobiLens ©Thierry Pires

Le marketing mobile
©Thierry Pires

Etape 1 : s’équiper d’une (ou plusieurs)
plateforme de contenu adaptée à sa cible
Site web Application Application
mobile native web
Tous les business models sont possibles, l’analyse se fait au cas par cas
©Thierry Pires

Avantages et inconvénients
. Adapté à tous les écrans . Expérience riche car l’ergonomie est . Solution universelle
. Indépendant des stores conçue spécifiquement pour le terminal . Intègre une grande partie des
. Choix économique . Intègre toutes les fonctionnalités du fonctionnalité du terminal
. Requiert peu d’espace de stockage sur terminal . Coût de développement réduit
le terminal . Icône disponible sur le bureau . Consultation hors connexion
. Mise à jour disponible immédiatement . Utilisable hors connexion . Indépendance vis-à-vis des stores
en ligne . Fonction PUSH très efficace au niveau . Mise à jour en ligne directement
. Améliore le Quality Score de Google CRM
. Dépendance avec les Stores . Expérience moins riche que l’Apps
. Ne permet pas d’utiliser les d’applications . Tous les modules HTML5 du W3C ne
fonctionnalités spécifiques du terminal . Coût élevé et démultiplié selon le sont pas encore disponibles
. URL à saisir sur le navigateur nombre de plateforme . Espace de stockage à allouer
. Mise à jour manuelle par l’utilisateur . Pas de fonction Push possible
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Etape 2 : transformer sa cible en mobinaute
conquis et fidèle…
Presse TV
Radio
Affichage
Web
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…En utilisant les atouts du marketing mobile
Code 2D SEM NFC Réalité augmentée
CRM
PUSH SMS eMail M-Pub
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Le Mobile est le segment d’investissement online
le plus faible malgré sa progression de +37%
1200 1066
1000
800
Millions d’€
616
600
2009
400
207 2010
200 95 131
37 2011
0 0%
(Bilan 2011 sur les principaux segments online investis par les annonceurs)
*Source : Capgemini Consulting SRI UDECAM ©Thierry Pires

On observe un décalage entre l’explosion de l’audience
Marketinginvestissement marketing
et les Marché
mobile
*Source : *VM ;o) / ** Etude Econsultancy intitulée ‘Reducing Customer Struggle’ ©Thierry Pires

« Je n'ai pas dit que ce serait facile, Néo. j'ai juste dit que ce serait la vérité. »
Matrix (1999) ©Thierry Pires

Approche conceptuelle Médias mobiles
Fidélisation
Vente
Achetés
Conquête
Propriétaires Notoriété
Gagnés
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Matrice décisionnelle – Objectifs marketing
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*Source : Google Analytics (du 1er novembre 2011 au 27 mars 2012) ©Thierry Pires

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