Vortrag bei Miele KG in Gütersloh am 11.11.08

1. 1© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 1
Web 2.0 Kompakt -
Weblogs, Wikis, Podcasts & Co.
Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting
www.leisenberg.info

2. 2© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 2
Motivation
Web 2.0 im Unternehmen
User als Vermarkter?
 Nutzer erzeugen bereits heute mehr
Marketinginformationen, als Unternehmen selbst
 Renaissance des Guerillamarketing?
Management via Wiki
 Mitarbeitermotivation erhöhen und
Effektivierungspotenziale aktivieren
Kunde als Gratis- Entwickler?
 Quelle neuer Ideen und Innovationen

3. 3© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 3
1. Einführung und Grundlagen
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
3. Social Media Optimization
4. SMO Erfolgskontrolle
AGENDA

4. 4© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 4
1. Einführung und Grundlagen
Web 2.0 im Unternehmen
Agenda

5. 5© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 5
1. Einführung und Grundlagen
WEB 2.0 - Was ist das?
Community
Anwen-
dungen
MUVEs
Podcast

6. 6© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 6
Was sind WEB2.0 & Social Software?
1. Einführung und Grundlagen
blogs
wikis
rss/atom podcasts
social networking
online collaboration
tagging voting&ranking
social bookmarking

7. 7© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 7
1. Einführung und Grundlagen
...beinhalten Soziale Elemente ...
...nutzen User Crated Content
...sind Browser- basiert
…folgen wichtigen Prinzipien
Diese Web 2.0-Anwendungen...

8. 8© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 8
Prinzipien von Social Software
 Fokus auf Gestaltung von Beziehungen
 Selbstorganisation
 Social Feedback Social Rating Digital Reputation
 Inhalte Verknüpfung Mashup
 Individuum integrieren Communities
 Personen, Beziehungen, Inhalte, Bewertungen „sichtbar“
machen Transparenz
1. Einführung und Grundlagen

9. 9© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 9
Was ist nun Enterprise 2.0?
...ein weiteres Buzz- Word* ...?
...oder
* Begriff geht zurück auf Harvard-Professor Andrew P. McAffee
1. Einführung und Grundlagen

10. 10© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 10
Was ist nun Enterprise 2.0?
... ein WEB 2.0- Teilgebiet ...
Enterprise 2.0 ist Social Software
innerhalb der Firewall des Unternehmens
1. Einführung und Grundlagen

11. 11© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 11
1. Einführung und Grundlagen
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
3. Risiken & Sicherheitskonzepte
AGENDA

12. 12© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 12
Werden „neue“ Geschäftsmodelle für WEB2.0 gebraucht ?
2. Web2.0 im Unternehmen
 Nein - existierende, erfolgreiche Geschäftsmodelle durch
"Web 2.0“ - Wertschöpfung ergänzen
 Aber- spezielle Geschäftsmodelle/ Varianten können
zusätzlichen Umsatz generieren
 z.Bsp: The Long Tail
 Mit großer Anzahl an Nischenprodukten zusätzliche Umsätze
machen

13. 13© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 13
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
Wertschöpfung mit Social Software
... Ausgewählte Web2.0- Einsatzfelder
im Unternehmen

14. 14© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 14
 Transparente Unternehmensführung
 Bsp.: „Das Wissen der Firma auf 5.200 Seiten“-
WIKI bei SYNAXON AG / Bielefeld
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen(1)
2. Web2.0 im Unternehmen
F. Roebers, Vorstand
•gespart: € 2 Mio
•Leistungsumfang vervierfacht

15. 15© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 15
 Personalmanagement / E-Recruiting
 Via Private-/Business-Networking Personal akquirieren
 Bsp.: facebook, XING
 Netzwerke aufbauen
 Via Business Networking Projektpartner finden
 Neu: Social Micro- Nets
 Bsp.: XING, studiVZ, MySpace
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (2)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen

16. 16© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 16
 Wissensmanagement
 Via Wikis, Knowledge Blogs, Social Bookmarks
Expertennetzwerke aufbauen
 Bsp.: Intranet 2.0 / digitale informationssysteme gmbh
 Projektmanagement
 Via Collaboration Wikis und Collaboration Blogs
 Kundenservice
 Via Blogs/Wikis Product/ Service organisieren,
Bsp: ApfelWiki
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (3)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen

17. 17© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 17
 Beispiel: Snippr ...
 Wissens-
management
 Produktentwicklung
 Marketing
2. Web2.0 im Unternehmen

18. 18© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 18
 Unternehmenskommunikation
 Via Blogs, Wiki, Feed, Videocasts
Außendarstellung des Unternehmens vermitteln
 Bsp: Podcast der Westaflex GmbH
 (Virales) Marketing
 Via Foto- oder Videoforen Produkte bewerben,
Bsp: YouTube, Flickr
 Kundenbindung CRM
 Über Blogs oder Flickr im Gespräch bleiben,
 Problem: Dominanz der C2C- Beziehung
Bsp: YouTube, Flickr, Corporate Blogs
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (5)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen

19. 19© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 19
 Beispiel: Second life ...
 Unternehmenskommunikation
 Marketing
 E-Business
 Soziale Plattform
 Schulungsmedium - E-Learning
2. Web2.0 im Unternehmen

20. 20© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 20
 Marktforschung und Wettbewerbsanalyse
 Via Blogs, Podcasts potentielle Kunden, Märkte und
Trends untersuchen,
 Bsp: Social Media Monitoring, gridmaster von Ethority
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (6)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen

21. 21© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 21
 Produktentwicklung
 Kunden zu Mitentwicklern machen
 Bsp.: Amazon Review
 Bsp.: Corporate Blogs - FRoSTA Blog
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (7)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen

22. 22© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 22
 Unternehmenskommunikation
 Marketing
 PR
Zwischenfazit: Felder für WEB2.0 im Unternehmen
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
 HR/ Recruiting
 Weiterbilung
 F&E
 Wissensmanagement

 Interne Kommunikation
 Verkauf
 CRM
 Ecommerce
 Eprocurement
 Wissensmanagement
 Training
Kommunikation Prozesse
Intern
Extern
Quelle: Schönelefd,F.: Vom Web2.0 zum Unternehmen2.0
Kontrollverlust
Transparenz
Offener Dialog
Integration von
Personen & Daten
Höhere Vernetzung
Neue Geschäftsmodelle

23. 23© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 23
Welche Faktoren beeinflussen
den Erfolg
des Einsatzes von Web2.0
im Unternehmen?

24. 24© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 24
...denn die wirkliche Bedeutung der jüngsten Netzentwicklung,
die als Web 2.0 bezeichnet wird, besteht nicht darin, Web-
Seiten anzulegen, Besucher zu zählen oder Dinge online
zu verkaufen.
Es geht um eine globale Infrastruktur, dank der die
Kollaborationskosten gegen Null fallen. Was früher
hinter den Mauern eines Unternehmens stattfinden
musste, kann heute in allen möglichen Peering-
Geschäftsmodellen passieren.
Das wirbelt die ganze Volkswirtschaft durcheinander.
Don Tapscott im Interview
Wikinomics: Kapitalismus mit einer Prise sozialistischer Teilhabe
Quelle: brandeins, 2/2007

25. 25© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 25
Umfrage: Hindernisse, Enterprise 2.0 im Unternehmen
einzusetzen*
* Untersuchung von MarketIQ,AIIM, 2008; 482 befragte US- Unternehmen
5%
16%
20%
22%
24%
24%
27%
32%
32%
36%
39%
42%
49%
59%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Fehlendes Verständnis
Unternehmenskultur
Fehlende Geschäftsmodelle
Technologie unreif
Sicherheitsbedenken
Kosten
Fehlendes Interesse
Verlust an Kontrolle
Technische Komplexität
Technische Risiken
Akzeptanz Nutzer fehlt
Akzeptanz Management fehlt
Widerstand von IT
andere

26. 26© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 26
... Ist Ihr Unternehmen für Web 2.0 bereit ???
Culture Really Matters ...
...гласность
als Management- und
Kommunikationsstrategie

27. 27© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 27
 Erfolgsfaktoren (Auswahl)
 Transparenz von Prozessen gewünscht?
 Existieren bereits dezentrale Strukturen?
 Erfahrungen mit Web 2.0 - Anwendungen?
 Stehen Senior Management/ Investoren dahinter?
 Management/Marketing/ Kommunikation online-
fokussiert?
 IT eingestellt auf „potentiell unsichere“ Anwendungen?
 Mitarbeiter sensibel für für spezifische Sicherheitsrisiken?
 Maß:
 Social Media Score(SMC) reflektiert Faktoren
 Auswertung des Fragebogens: http://socialmediakennzahl.blogg.de/
Ist Ihr Unternehmen für Web 2.0 bereit ?

28. 28© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 28
1. Einführung und Grundlagen
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
3. Risiken & Sicherheitskonzepte
AGENDA

29. 29© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 29
Social Media Optimization
Einführung & Begriffe
 Grundsatz in Unternehmenskommunikation,
Journalistik & Marketing:
 In sozial vernetzter Welt sind Strategien und Taktiken
wichtig, die soziale Netzwerke (e.g. Social Software)
nutzen, um Kommunikation zu betreiben und/oder
Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Wer Kommunikation
beeinflussen will, muss Teil
von ihr werden.

30. 30© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 30
Social Media Optimization
 „Kontrolle“ des WEB ist nicht mehr möglich
Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil von ihr werden.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
war gestern –
Social Media Optimization (SMO)
ist heute (und morgen)

31. 31© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 31
 Social Media Optimization (SMO) beinhaltet:
 Strategien, Instrumente, Maßnahmen,
 die es Unternehmen authentisch ermöglichen,
Teil der Kommunikation im Zielmarkt zu werden
 Insbesondere Verfahren zur Optimierung
 von Websites, damit diese effizienter mit Online-
Communities und Community-Websites verbunden und
verflochten werden können
Social Media Optimization
Einführung & Begriffe

32. 32© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 32
Social Media Optimization
Verfahren der Social Media Optimization (SMO)
 SMO Basisschritte
1. Teil der Community werden
2. Die Community effektiv in Kommunikation und
Marketing integrieren
3. Entwicklungen in der Community beobachten und
beeinflussen

33. 33© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 33
 Strategie
 Ausnutzung des Missverhältnisses von Content-
Produzenten und Content-Konsumenten für
Kommunikation/Marketing
 Taktik
 Zielgruppenspezifisch interessante und fesselnde
Inhalte entwickeln
 Inhalte in den vernetzten Strukturen des Zielpublikums
verteilen
 Sichern, dass Inhalte wahrgenommen, akzeptiert
weiterempfohlen werden.
Verfahren der Social Media Optimization (SMO)
Erster Schritt: Teil der Community werden
1

34. 34© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 34
 Taktik umsetzen, z.B. durch
 Aufbau verlinkter Weblogs bzw. auf eigene Site
verlinkte Einträge in Weblogs
 Omnipräsenz, z.B. in
 Foto- und Video-Communities
 Social-Bookmarking-Portalen durch Lesezeichen
der User auf eigene Site
 Relevanten Wikis, z.B. Wikipedia, mit relevanten
Links zur eigenen Site
 Foren und Hilfe-Portalen
Verfahren der Social Media Optimization
(SMO)
Erster Schritt: Teil der Community werden
1

35. 35© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 35
 Strategie
 Potenzielle Partner/Kunden in eigene
Kommunikation/Marketing einbeziehen
 Taktik
 Identifikation und Förderung von Usern, die eigene
Produkte/Dienstleistungen positiv erwähnen
 Produktbesprechungen, Voting belohnen
 User an wichtigen Entscheidungen beteiligen
 Mashups einsetzen
 Eingehende Links belohnen - Trackbacks
Verfahren der Social Media Optimization
(SMO)
Zweiter Schritt: Community einbeziehen
2

36. 36© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 36
 Strategie
 Aktuelle Entwicklungen identifizieren und darauf
reagieren
 Taktik
 Trendanalyse, ggf. automatisch
 Meinungsäußerungen über eigenes Unternehmen
und/oder die angebotenen Leistungen detektieren
 Bei negativen Äußerungen angemessen reagieren
Verfahren der Social Media Optimization
(SMO)
Dritter Schritt: Community beobachten und beeinflussen
3

37. 37© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 37
4. SMO Erfolgskontrolle

38. 38© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 38
Social Media Optimization
SMO Erfolgskontrolle
 Erfolg beurteilen -
Überprüfung ist wichtig
Denn:
Web 2.0 User/Kunden produzieren
mehr (Marketing-)Informationen als
die Unternehmen selbst !

39. 39© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 39
1. Business Intelligence Lösungen
 Tools, Software
2. Externe Dienstleistung
 Social Media Monitoring
3. Spezialisierte Web 2.0. Dienste, z.B.
 Monitoring, auch „Buzz Monitoring“
 Google-News-Alert ,Technorati...
SMO Erfolgskontrolle
Basis – Optionen zur Erfolgskontrolle für das Unternehmen

40. 40© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 40
 Beobachten,
 wann,
 wer,
 Wo (meist Blogs)
 worüber (Inhalt oder Seite)
 etwas geschrieben hat
 Produktbeispiel:
 Blogpulse Conversation Tracker
 Threads werden abgebildet
http://www.blogpulse.com/conversation
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Conversation Tracker

41. 41© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 41
 Suchwort:
 obama,
 Tiefe des Thread:3
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Conversation Tracker

42. 42© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 42
 Messung der Zahl der Anfragen auf Google
News
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Themenpräsenz / Trends erkennen: Google Trends

43. 43© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 43
 Messung der Zugriffs Zahlen auf YouTube etc.
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Videoportale analysieren: Tubemogul

44. 44© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 44
 Web 2.0 und Social Software nicht mehr nur als
kurzfristiger Trend aufzufassen
 Web 2.0 steht für eine nachhaltige Entwicklung,
die für Unternehmen Chancen, insbesondere in
den Bereichen Kommunikation und Marketing,
birgt
 Möglichkeiten optimal zu nutzen, erfordert eine
strategisch und taktisch strukturierte
Vorgehensweise
Fazit

45. 45© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 45
Fazit
AGENDA

46. 46© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 46
 Web 2.0 und Social Software sind nicht mehr nur als
kurzfristiger Trend aufzufassen.
 Web 2.0 steht für eine nachhaltige Entwicklung, die
für Unternehmen Chancen, insbesondere in den
Bereichen Kommunikation und Marketing, birgt.
 Möglichkeiten optimal zu nutzen, erfordert eine
strukturierte Vorgehensweise und die passende
Unternehmenskultur
 Dabei sind Erfolgsfaktoren, aber auch Risiken, zu
beachten
Fazit- So far

47. 47© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 47
Vielen Dank!
Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting Bielefeld
www.leisenberg.info

48. 48© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 48
[1] Riemp, G.; Smolnik,S.:Nutzungspotentiale, Erfolgsfaktoren und Leistungsindikatoren von Social
Software für das organisationale Wissensmanagement, In: HMD- Praxis der
Wirtschaftsinformatik, Vol. 43, No. 252, 2006, S. 16- 27
Referenzen

49. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 49
 Messung der Zugriffs Zahlen auf YouTube etc.
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Videoportale analysieren: Tubemogul

50. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 50
 Web 2.0 und Social Software nicht mehr nur als
kurzfristiger Trend aufzufassen
 Web 2.0 steht für eine nachhaltige Entwicklung,
die für Unternehmen Chancen, insbesondere in
den Bereichen Kommunikation und Marketing,
birgt
 Möglichkeiten optimal zu nutzen, erfordert eine
strategisch und taktisch strukturierte
Vorgehensweise
Fazit

51. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 51
Fazit
AGENDA

52. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 52
 Web 2.0 und Social Software sind nicht mehr nur als
kurzfristiger Trend aufzufassen.
 Web 2.0 steht für eine nachhaltige Entwicklung, die
für Unternehmen Chancen, insbesondere in den
Bereichen Kommunikation und Marketing, birgt.
 Möglichkeiten optimal zu nutzen, erfordert eine
strukturierte Vorgehensweise und die passende
Unternehmenskultur
 Dabei sind Erfolgsfaktoren, aber auch Risiken, zu
beachten
Fazit- So far

53. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 53
Vielen Dank!
Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting Bielefeld
www.leisenberg.info

54. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 54
[1] Riemp, G.; Smolnik,S.:Nutzungspotentiale, Erfolgsfaktoren und Leistungsindikatoren von Social
Software für das organisationale Wissensmanagement, In: HMD- Praxis der
Wirtschaftsinformatik, Vol. 43, No. 252, 2006, S. 16- 27
Referenzen