O2O 사례와 전망(디지에코)

1. 디지에코 보고서
2014.07.24
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모바일 뉴 트렌드 (O2O 사례와 전망)
kt경제경영연구소 김은지 (eun-ji.kim@kt.com)
시간 주제 발표자
13:20~13:40 접수
13:40~14:50 1 부. Next Commerce, 혁신하는 커머스 산업
-IoT 패러다임과 산업의 변화
-O2O 트렌드와 커머스 산업
-오프라인 커머스, 반격의 기회
SK 플래닛
커머스 사업개발실
김지현 상무
14:50~15:30 2 부. 사물인터넷 기반 O2O 비즈니스의 적용사례와 시사점
-NFC 기반 O2O 비즈니스 사례
-O2O 비즈니스 기대효과 및 시사점
러브이즈터치
허가영 사업개발팀장
15:30~15:40 휴식
15:40~16:20 3 부. O2O 기회를 잡아라: 파괴적 변화와 기업의 기회
-O2O 를 기반으로 한 공유경제, 그리고 기업의 비즈니스 모델
코자자닷컴
조산구 대표
16:20~17:00 4 부. O2O 기반기술의 현재와 미래
-O2O 시대와 Micro Location 기술
-Micro Location 기술의 현재와 미래
퍼플즈
고재필 CCO
17:00~17:10 휴식
17:10~17:50 5 부. O2O 실현을 위한 모바일 결제 트렌드 및 전망
-해외 새로운 결제 비즈니스 모델 (BM)
병맛파트너스
심규병 대표
세미나리뷰
지난 7월 16일 (수) 전자신문과 DevMento가 ‘모바일 뉴 트렌드 (O2O 사례와 전망)’ 이라는
주제로 세미나를 개최했다.
미국을 필두로 중국에서 대박 조짐을 보이고 있는 ‘온라인 투 오프라인’ (O2O:Online to
Offline) 비즈니스 모델. 온라인과 오프라인이 조합을 이루는 새로운 비즈니스 트렌드로 커머스
영역에서의 활약이 기대되고 있다. SK Planet을 비롯한 O2O 업계의 스타트업 대표 등 전문가
들로부터 다양한 사례들과 국내외 전망을 들어 볼 수 있는 자리였다.
이번 세미나를 통해 IoT 패러다임은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 O2O트렌드를 등장시
켰고, 관련 기술 발전의 수혜자가 더 이상 온라인 사업자들만이 아님을 확인 할 수 있었다. 온
라인 쇼핑몰, 아마존, 이베이 등 지난 몇 년간 커머스의 주 무대가 온라인이었다면, 이제는 온
라인과 오프라인이 통합되어 가고 있음을 알 수 있었다.
이번 세미나를 통해 IoT 패러다임은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 O2O트렌드를 등장시
켰고 관련 기술 발전의 수혜자가 더 이상 온라인 사업자들이 아님을 확인 할 수 있었다. 온라
인 쇼핑몰, 아마존, 이베이 등 지난 몇 년간 커머스의 주 무대가 온라인이었다면, 이제는 다시
오프라인으로 이동, 아니 두 무대가 통합되어 가고 있는 것이다.
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2. 세미나리뷰
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1부. Next Commerce, 혁신하는 커머스 산업
(SK플래닛 커머스 사업개발실 김지현 상무)
○ IoT 패러다임과 산업의 변화
IT의 역사는 크게 3가지 관점 (HW, SW, Network)에서 설명된다. 90년대에는 PC가 견인
한 하이텔, 천리안 시대, 2000년대에는 Web에 의한 다음, 네이버 등의 포털 시대, 2010
년대에는 카카오톡 등의 모바일 시대가 열렸다. 하지만 IoT 시대에 모두가 주목하고
있는 분야는 HW, SW, NW의 발전이 아닌 이를 기반으로 다양한 비즈니스 기회를 창출
할 모바일 커머스 이다. 모바일 커머스는 새로운 패러다임 O2O(Online to Offline)를 등
장 시켰으며, 시장은 다양한 사업 기회를 포착 하기 위해, 발 빠르게 움직이고 있다.
모바일 시대가 열리면서 검색 자체는 큰 가치가 없어졌다. 애플의 Siri나 구글의 Now
는 우리가 원하는 정보를 물어보면 바로 알려준다. 검색 하지 않고도, 정보가 자동으로
튀어나온다. 우리가 필요한 정보를 스스로 인식하기도 전에 자동으로 알려주는 시대가
온 것 이다. 고객 데이터에 기반한 정보의 자동화, 이것이 바로 우리가 주목해야 할
O2O 패러다임의 핵심이다.
○ O2O 트렌드와 커머스 산업
O2O란 비즈니스의 온라인과 오프라인의 경계가 허물어지는 것을 의미한다. 이를 앱티
비티(장난감과 디지털의 융합)와 같은 재미있는 사례를 통해 살펴보자.
지금까지 애니팡 등과 같은 인기 게임은 온전히 앱 상에서만 이뤄졌다. 포인트를 충전
하고, 필요한 아이템을 획득하여 게임에 참여하는 모든 과정이 손 끝 터치만으로 가능
했다. 하지만 이제는 오프라인의 사물들이 앱 화면과 결합해, 게임방식에 혁신을 가져
오고 있다. HotWheel 게임은 유저가 장난감 자동차를 아이패드 등 태블릿 스크린 위에
가져다 대면 앱은 이를 인식하고, 게임을 진행 시킨다. 유저는 장난감 차로 다양한 게
임을 하고 싶어하고, 이는 곧 더 많은 아이템 구매로 이어진다.
온라인 사업자 아마존은 얼마 전 아마존 Dash를 출시해, 끊임없이 오프라인 사업자를
위협하고 있다. 유저는 스틱형 디바이스 Dash를 통해 집안의 구매 물품들의 바코드를
스캔 한다. 스캔 된 아이템은 유저 계정의 장바구니로 이동되고, 유저는 몇 가지 배달
옵션을 선택 후 원하는 시간에 해당 물품들을 받아볼 수 있다. 아직은 시장의 반응 여
부를 지켜 봐야겠지만 Dash가 성공한다면 타겟, 월마트와 같은 오프라인 사업자들에게
적잖은 타격이 예상된다.

3. 세미나리뷰
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○ 오프라인 커머스, 반격의 기회
혁신은 오프라인 사업자들 사이에서도 빠르게 일어나고 있다. 위기를 감지한 미국의
백화점 체인 Sears는 오프라인 사업을 접고 온라인 사업을 확장 하겠다고 선언했다.
Macy 역시 온/오프라인 사업의 경계를 나누지 않고 채널을 통합 관리 하겠다고 했다.
Beacon에 기반한 오프라인 매장 내 혁신을 위한 스마트 쇼핑 또한 준비하고 있다. 이
런 오프라인 사업자들은 Beacon을 통해서 매장 내 소비자에게 무엇을 어떻게 전달해
야 할 지에 끊임없이 고민해야 할 것 이다.
쇼핑 중 쿠폰을 얼마나 적절한 시기에 전달 하는가는 매우 중요하다. 소비자들이 마트
에 진입해, Loyalty Card를 마트 내 기계에 가져다 대면, Loyalty 정보를 통해 Handheld
Mobile Device와 연동된다. 소비자들이 쇼핑을 하면서 관심 아이템을 스캔하면 관련
쿠폰이 그들의 Handheld Mobile Device로 전송된다. 또한 쇼핑 후 모든 구매내역이
POS로 전달되어 자동 결제를 가능하게 한다. Beacon과 스마트기기가 연결되면서 TPO
에 기반한 소비자 가치 창출이 극대화 된 것 이다.
최근 등장한 디지털 스탬프를 살펴보자. 도장모양의 스탬프를 앱 화면에 갖다 대면, 앱
은 이를 인식해 도장을 찍는다. 이는 종이 스탬프와는 달리, 고객의 데이터가 기록되기
때문에, 그들의 구매성향을 파악하고 분석하여 맞춤형 딜을 제공하는데 제격이다.
이처럼 온라인 사업자들뿐만 아니라, 오프라인 사업자들도 IoT 패러다임 변화에 맞춰
데이터 기반의 다양한 시도를 하고 있다. 예전에는 고객 데이터를 알기만 할 뿐 이에
기반한 고객 커뮤니케이션은 할 수 없었다. 하지만 이제는 Beacon과 같은 기술의 비약
적인 발전으로 인해 고객을 인식, 분석 그리고 적절한 Offering까지 가능하게 되었다.
지금까지는 온라인 사업자들이 유리 했다면, 이제는 오프라인 리테일러들도 아날로그
와 디지털을 적절히 활용해서 시장 혁신을 할 때 이다.
진입시 Identification 맞춤형 모바일 쿠폰쇼핑 아이템 스캔 Self-Check Out
[오프라인 업체들의 Digitalization]

4. 세미나리뷰
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2부. 사물인터넷 기반 O2O 비즈니스의 적용사례와 시사점
(러브이즈터치 허가영 사업개발팀장)
○ NFC 기반 O2O 비즈니스 사례
작년 3월, 서울 모터쇼 현대자동차관 방문객을 대상으로 진행한 NFC Touch 서비스는
고객 만족도 상승과 바이럴 홍보 효과를 보았다. 관람객들은 NFC를 통한 간편한 터치
로 전시존에 대한 정보를 제공받고, 페이스북의 좋아요 등 즉석 이벤트를 통해서 현장
에서 경품을 제공 받았다. 또한 SNS에 댓글을 남긴 고객 중 추첨을 통해 경품을 제공
했다. 모터쇼 기간 동안 총 88,818 터치수가 발생, 13,892명이 참가하였으며, 이벤트를
통해 현대자동차 공식 페이스북 팬이 5,017명 증가했다.
작년 5월, 롯데피트인 지하철 유동인구 및 몰 방문고객을 대상으로 열린 피트인 이벤
트는 유동인구 유입 효과를 톡톡히 보았다. ‘Lotte Fittin 오픈 기념, 터치만 하면 경품이
터진다’ 라는 통 큰 타이틀로 진행된 이 이벤트는 NFC를 통한 간단한 터치로 고객들
에게 재미를 제공했고, SNS와 연동되어 실시간으로 오픈 축하 댓글을 공유했다. 3일 동
안 진행된 이벤트 기간 동안 총 2,307 터치수가 발생하였으며, 1,411명이 참가하였다.
○ O2O 비즈니스 기대효과 및 시사점
O2O 서비스는 다양한 기대효과를 창출한다. 서비스 현장과 고객 사이의 옴니 채널이
형성되고, 이는 고객에게 장소와 시간, 방법에 구애 받지 않는 고객 행동 습관 정착 →
현장과 온라인 공간의 연결 → 고객 만족도 제고 → 실적 증대 및 고객 충성도 강화로
이어진다. 또한, 과거에는 수집 할 수 없었던 유동인구 및 잠재고객의 데이터를 수집
함으로서 CRM의 범위가 넓어지고 정확도가 증대된다. 현장에서의 터치 및 SNS상 정
보공유는 페이스북 노출을 통해서 큰 파급효과 (터치 당 150배 파급효과)를 가져온다.
O2O 서비스는 사물인터넷 기반의 서비스 프로세스 정립이 매우 중요하다. 또한, 사용
자 단말의 OS에 종속되지 않는 앱 이여야 하며, 효율적 운영을 위한 체계적인 관리 시
스템 설계가 필수다. 수집한 고객 데이터의 효과적 분석을 위해서, 다양한 접점
(Beacon 캣치 횟수, 댓글 수, 페이스 북 Like)에서 발생한 데이터의 통계적 분석 및 시
각화도 매우 중요하다. 사용자의 기록과 SNS와의 연동 역시 빼놓을 수 없는 중요한 요
소이다.

5. 세미나리뷰
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3부. O2O 기회를 잡아라: 파괴적 변화와 기업의 기회
(코자자닷컴 조산구 대표)
스마트폰의 확산으로 사람들은 정보의 소비자인 동시에 생산자가 되면서, 누구나 비즈니
스의 주체가 될 수 있다. 공유 경제의 핵심인 ‘소유’에서 ‘access’로의 발상 전환은 특히,
호텔이나 자동차 렌탈과 같은 서비스 업에서 활기를 띠고 있다. 이런 트렌드를 재빠르게
반영하여 설립한 것이 한국판 airbnb, ‘코자자’ 이다.
○ O2O를 기반으로 한 공유경제, 그리고 기업의 비즈니스 모델
코자자와 같은 공유경제 비즈니스는 세 축(주인장, 여행객, SNS) 으로 구성되어 있는
공유경제 사업모델을 따른다. 빈 방이 있는 주인은 SNS를 통해 방을 등록하고, 이를
본 여행객은 SNS로 주인의 평판을 조회한 후, 예약과 지불을 완료한다. 주인은 여행객
에게 빈방/숙박을 제공하고, 여행객은 숙박 후 숙소 및 주인에 관해 SNS에서 평가한다.
Uber는 스마트폰 앱을 기반으로 자가용을 개인 기사처럼 이용할 수 있는 차량 알선 서
비스이다. 앱을 설치 후, 본인이 가고자 하는 목적지를 앱에 등록하면, 근거리에 있는
Uber 등록 차량이 이를 보고 손님을 픽업한다. 손님은 거리에 기준하여 요금을 지불하
며, 앱에 등록된 신용카드로 자동 결제 된다.
공유 경제는 아무런 가치가 없던 빈 방을 필요로 하는 사람에게 제공하고 차와 사람들
을 연결해 줌으로써 가치를 창출 시킨다. 가치 창출의 중심에는 사람들간의 네트워크
(SNS)와 모바일 인터넷이 자리잡고 있다. 오프라인 상의 재화를 온라인을 통해 공유,
구매하는 이 메커니즘은 온라인과 오프라인의 경계가 허물어지고 있는 요즘 주목 받고
있는 비즈니스 방식이다.
[코자자 Business Model]

6. 세미나리뷰
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4부. O2O 기반기술의 현재와 미래
(퍼플즈의 고재필 CCO)
O2O는 디지털 기술이 상거래를 변화시키는 현상으로 정의 될 수 있다. O2O는 새롭지만,
기술이 커머스를 발전시켜 온 커다란 흐름 속에서 해석 할 수 있다. 기술로 인한 커머스
의 변화 크기와 속도는 점차 커지고 빨라지고 있다.
○ O2O 시대와 Micro Location 기술
O2O 시대의 핵심 기술은 온라인과 오프라인 두 축으로 나눠볼 수 있다. 온라인 핵심
기술은 스마트폰/앱, 모바일 네트워크, DB로 구성되어 있으며, 오프라인의 핵심기술은
Location을 센싱 할 수 있는 기술이다. 하지만 현재의 Location Sensing 기술 (GPS,
Cellular Network, Wifi)은 O2O에 모자란 면이 있으며, 이를 채우기 위해서 Micro
Location 기술이 끊임없이 개발 되고 있다.
○ Micro Location 기술의 현재와 미래
현재 미래
NFC/RFID QR Code 비가청 음성 통신 BLE Beacon/iBeacon
특징 전파통신과 전자기
유도를 이용한 방식
카메라를 이용한 방식 음파를 활용하여
정보를 전달
Bluetooth LE 신호
발생장치를 이용한 기술
센서 NFC 안테나&칩 카메라+이미지 프로세싱
(앱에 탑재)
마이크+오디오
프로세싱 (앱에 탑재)
Bluetooth 4.0 이상 지원
칩과 안테나
정확도 cm 단위 수십 cm~m 단위 수십 cm~수 m 단위 수십 cm 단위
사용자
편의성
사용자의 능동적
행동이 필요
사용자의 능동적 행동
필요
구현에 따라 사용자의
능동적 행동 필요
사용자의 능동적인
행동이 필요없음
비고 사용자 편의성이 낮고,
복제가 쉬움.
제작이 용이
사용자 편의성이 낮고
복제가 쉬움.
제작이 용이
폭넓은 지원 기기와
사용자 행동을 최소화
현지 지원 기기가
20~40%로 낮음
Micro Location 기술은 조금 더 근거리에서 센싱이 가능하다. 절대적인 위치 (위도/경도)
보다는 상대적인 위치 (공간) 에서의 센싱에 적합하기 때문에, 위치를 인지 하는데 적합
하다. 하지만 근 미래에는 BLE Beacon이 더 대중적으로 사용될 것 이다. BLE Beacon은
저전력 기술로 주기적인 센싱에도 배터리가 거의 소모되지 않는다. 또한 2.4Ghz 전파를
사용하기 때문에 Wifi 안테나와 통합할 수 있다. iOS 및 Android 지원에 있어서도
Android L에서 더 강화된 지원을 보이며, 디바이스의 제약을 받지 않는다.

7. 세미나리뷰
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5부. O2O 실현을 위한 모바일 결제 트렌드 및 전망
(병맛파트너스 심규병 대표)
시대별 모바일 Payment 영역은 변화, 확장을 거듭해 왔으며, 이는 소비자의 결제 행동
변화에 기인한 것 이다. 예전에는 쇼루밍 (오프라인 로컬 매장에서 제품을 탐색한 후, 실
제 구매는 인터넷이나 모바일 등을 통해 다른 유통 채널에서 구매하는 현상)이 주를 이
루었다면, 이제는 역 쇼루밍족 (인터넷이나 모바일을 통해 열심히 상품을 탐색한 후, 실
제 오프라인 매장에 방문하여 직접 물건을 구매하는 소비자)이 등장하면서 오프라인 상
다양한 결제 수단 개발이 필요 시 되고 있다.
○ 해외 새로운 결제 비즈니스 모델(BM)
지금껏 오프라인 사업자들의 결제 수단으로 NFC, QR Code, PoS 터미널 등이 주를 이
뤘다면, 이제는 Bluethooth LE 기반의 Beacon 결제 서비스가 등장하고 있다.
애플 매장에서 테스트 중인 iBeacon은 indoor proximity system으로 InStore 탐색의 게
임 체인저로 각광받고 있다. 애플의 최신 iPhone에 탑재된 패스북으로 오프라인 온라
인 결제 서비스를 지원하는 indoor 시스템이다. 이는 결제뿐 만이 아니라 iCommerce
를 구현하는 광고와 연동하여, 전자 지갑, 인증, 결제 플랫폼까지 제공하고 있다.
Paypal Beacon은 Beacon이 페이팔 모바일 앱을 설치한 스마트폰으로 매장 안내나 할
인 정보 등의 알림 메시지를 보낸다. 카드나 사인 없이도 결제가 가능하고 모바일 영
수증 발급 또한 가능하다. 작년 9월 출시 된 Paypal Beacon은 쿠폰발급→상점방문 유
도→현장 온라인 결제→고객 상세 데이터 획득, 이 일련의 loop이 완벽하게 구현되는
서비스로 모바일 결제 시장의 혁신 서비스로 떠오르고 있다.
스타벅스 앱은 매장에서 고객의 결제를 자연스럽게 유도한다. 고객들은 커피값을 지불
하기 위해서가 아니라, 커피값을 내기 위해 필요한 포인트를 충전하다. 고객들은 주로
커피 값 보다 더 많은 금액 (만원, 2만원, 3만원 단위)을 충전한다. 자동 충전 기능 또한
있다. 스타벅스는 고객의 충전 내역 및 결제 데이터를 바탕으로 맞춤형 쿠폰을 발송하
고, 고객을 자연스럽게 매장으로 유도한다.
결제 영역이 온∙오프라인 경계 없이 확장되면서, 고객들은 물건을 사고도 얼마든지 다
른 곳에서 결제할 수 있다. 오프라인 사업자들은 스타벅스 리워드 앱과 같이 자연스럽
게 결제를 유도하면서 고객들의 신뢰를 쌓는 서비스 플랫폼에 대한 연구가 필요하다.