1. ‫دیوید‬‫مورلی‬
‫فعال‬ ‫مخاطبان‬ ‫و‬
‫تهیه‬:‫سلطانی‬ ‫فریبا‬
David Morley

2. ‫مورلی‬ ‫دیوید‬ ‫از‬ ‫مختصری‬
•‫دیوید‬‫مورلی‬‫متولد‬‫انگلستان‬‫است‬.
•‫دیوید‬‫مورلی‬‫جامعه‬‫شناسی‬‫است‬‫که‬‫بر‬‫جامعه‬‫شناسی‬‫مخاطبان‬‫تلویزیون‬‫تمرکز‬‫کرد‬.
•‫مطالعات‬‫او‬‫بر‬‫روی‬‫‌های‬‫ه‬‫برنام‬‫تلویزیونی‬‫سابق‬‫مثل‬«‫‌واید‬‫ن‬‫نیش‬»،‫در‬‫مرکز‬‫مطالعات‬‫معاصر‬‫دان‬‫شگاه‬
‫بیرمنگام‬‫در‬‫‌های‬‫ل‬‫سا‬1975‫تا‬1979‫انجام‬‫شد‬.
•‫او‬‫در‬‫حال‬‫حاضر‬‫استاد‬‫علوم‬‫ارتباطات‬‫در‬‫کالج‬‫سازندگان‬‫در‬‫دانشگاه‬‫لندن‬‫است‬.
•‫‌توان‬‫ی‬‫م‬‫گفت‬‫دیوید‬‫مورلی‬‫به‬‫بسط‬‫نظریات‬‫استوارت‬‫هال‬‫اقدام‬‫کرده‬‫است‬‫و‬‫مدلی‬‫تجربی‬‫از‬‫ای‬‫ن‬‫نظریات‬
‫به‬‫دست‬‫داد‬.

3. ‫تلویزیون‬
•‫تلویزیون‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫رسانه‬‫تصویری‬‫اهمیت‬‫بسزایی‬‫در‬‫بین‬‫‌پردازان‬‫ه‬‫نظری‬‫مطالعات‬‫فرهن‬‫گی‬‫دارد‬.‫آنان‬
‫تماشای‬‫تلویزیون‬‫را‬‫بیش‬‫از‬‫هر‬‫چیز‬‫نوعی‬‫رفتار‬‫اجتماعی‬‫‌دانند‬‫ی‬‫م‬،‫تماشای‬‫تلویزیون‬‫هم‬‫می‬‫‌تواند‬‫‌ای‬‫ه‬‫وسیل‬
‫برای‬‫‌گیری‬‫ه‬‫گوش‬‫باشد‬‫و‬‫هم‬‫اینکه‬‫‌تواند‬‫ی‬‫م‬‫‌ای‬‫ه‬‫وسیل‬‫برای‬‫ارتباط‬‫با‬‫سایر‬‫اعضای‬‫خانواده‬‫ب‬‫اشد‬.‫ما‬‫از‬‫طریق‬
‫مصرف‬‫فرهنگی‬‫تلویزیون‬‫هم‬‫با‬‫دیگران‬‫روابط‬‫اجتماعی‬‫برقرار‬‫‌کنیم‬‫ی‬‫م‬‫و‬‫هم‬‫این‬‫یا‬‫آن‬‫برنامه‬‫خاص‬‫را‬
‫تفسیر‬‫‌کنیم‬‫ی‬‫م‬.‫بنابراین‬‫گفتمان‬‫تلویزیون‬‫نقش‬‫مهمی‬‫را‬‫در‬‫اکثر‬‫تعامل‬‫های‬‫روزمره‬‫ما‬‫ای‬‫فا‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.
•‫از‬‫جمله‬‫نظریه‬‫پردازان‬‫مطالعات‬‫فرهنگی‬‫که‬‫به‬‫نقش‬‫تلویزیون‬‫اهمیت‬‫داد‬‫استوارت‬‫هال‬‫می‬‫باش‬‫د‬‫که‬
‫مقاله‬‫ای‬‫تحت‬‫عنوان‬«‫رمزگذاری‬‫و‬‫رمزگشایی‬‫گفتمان‬‫تلویزیونی‬»‫دارد‬.

4. ‫تلویزیون‬ ‫و‬ ‫هال‬ ‫استوآرت‬
•‫به‬‫نظر‬‫او‬‫ایدئولوژی‬‫ارسالی‬‫تولید‬‫کنندگان‬‫تلویزیونی‬‫چیزی‬‫جدای‬‫از‬‫ایدئولوژی‬‫دریافتی‬‫مخاطبان‬‫است‬.‫به‬
‫همین‬‫دلیل‬‫او‬‫معتقد‬‫است‬‫که‬‫مخاطبان‬‫تلویزیونی‬‫بر‬‫اساس‬‫طبقه‬‫و‬‫موقعیت‬‫‌شان‬‫ی‬‫اجتماع‬‫س‬‫ه‬‫خوانش‬
‫متفاوت‬‫در‬‫برابر‬‫متون‬‫رمزگذاری‬‫شده‬‫اتخاذ‬‫‌کنند‬‫ی‬‫م‬‫که‬‫عبارتند‬‫از‬:
.1‫موضع‬‫هژمونیک‬:‫مخاطب‬‫آنچه‬‫را‬‫‌فهمد‬‫ی‬‫م‬‫و‬‫رمزگشایی‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬‫که‬‫رمزگذار‬‫و‬‫تولید‬‫کننده‬‫در‬‫م‬‫تن‬‫قرار‬
‫داده‬‫است‬.
.2‫موضع‬‫توافقی‬:‫مخاطب‬‫با‬‫دیدن‬‫فیلم‬‫بخشی‬‫را‬‫تایید‬‫و‬‫بخش‬‫دیگر‬‫را‬‫رد‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.‫به‬‫عبارت‬‫ی‬‫قسمتی‬‫از‬
‫پیام‬‫را‬‫طبق‬‫نظر‬‫رمزگذار‬‫و‬‫قسمتی‬‫را‬‫بر‬‫اساس‬‫نظر‬‫خودش‬‫رمزگشایی‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.‫اکثریت‬‫مردم‬‫در‬‫این‬
‫موضع‬‫قرار‬‫دارند‬.
.3‫موضع‬‫مخالف‬:‫مخاطب‬‫متن‬‫را‬‫متضاد‬‫با‬‫آنچه‬‫که‬‫رمزگذار‬‫تولید‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬‫رمزگشایی‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.

5. ‫مورلی‬:‫خانگی‬ ‫ای‬‫رسانه‬ ،‫تلویزیون‬
•‫‌های‬‫ش‬‫خوان‬‫استوارت‬‫هال‬‫ایستا‬‫به‬‫نظر‬‫‌رسند‬‫ی‬‫م‬‫به‬‫نظر‬‫او‬‫‌ها‬‫م‬‫آد‬ً‫ا‬‫حتم‬‫باید‬‫موضعی‬‫داشت‬‫ه‬‫باشند‬،
‫برخی‬‫از‬‫افراد‬‫موضعی‬‫ندارند‬‫و‬‌ً‫ل‬‫کام‬‫‌اعتنا‬‫ی‬‫ب‬‫و‬‫‌توجه‬‫ی‬‫ب‬‫به‬‫متن‬‫هستند‬‫و‬‫اینکه‬‫نس‬‫بت‬‫به‬
‫‌های‬‫ه‬‫برنام‬‫تلویزیونی‬‫دیدگاهی‬‫داشته‬‫باشیم‬ً‫ل‬‫کام‬‫به‬‫زمان‬‫و‬‫مکانی‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫قرار‬‫م‬‫‌گیریم‬‫ی‬
‫بستگی‬‫دارد‬.‫زمان‬‫و‬‫شرایطی‬‫که‬‫افراد‬‫در‬‫آن‬‫تلویزیون‬‫نگاه‬‫‌کنند‬‫ی‬‫م‬‫بر‬‫درک‬‫و‬‫تفس‬‫یر‬‫‌ها‬‫ن‬‫آ‬‫از‬
‫برنامه‬‫اثر‬‫‌گذارد‬‫ی‬‫م‬.
•‫در‬‫ادامه‬‫دیوید‬‫مورلی‬‫به‬‫بسط‬‫نظریات‬‫استوارت‬‫هال‬‫اقدام‬‫کرد‬‫و‬‫مدلی‬‫تجربی‬‫از‬‫این‬‫نظ‬‫ریات‬‫به‬
‫دست‬‫داد‬.‫از‬‫نظر‬‫او‬‫تلویزیون‬‫یک‬‫‌ی‬‫ه‬‫رسان‬‫خانگی‬‫است‬‫که‬‫باید‬‫در‬‫خانه‬‫مطالعه‬‫شود‬‫و‬‫ب‬‫اید‬‫در‬
‫زمینه‬‫طبیعی‬‫آن‬‫را‬‫مطالعه‬‫کرد‬.

6. ‫محیط‬ ‫در‬ ‫خوانش‬
•‫مورلی‬‫معتقد‬‫بود‬‫که‬‫مردم‬‫تلویزیون‬‫را‬‫در‬‫‌های‬‫ط‬‫محی‬‫خانگی‬‫‌بینند‬‫ی‬‫م‬‫و‬‫بعد‬‫در‬‫همین‬‫م‬‫حیط‬‫‌ها‬‫ن‬‫آ‬
‫را‬‫تفسیر‬‫‌کنند‬‫ی‬‫م‬‫و‬‫در‬‫این‬‫تفسیرها‬‫به‬‫فهم‬‫و‬‫‌های‬‫ش‬‫خوان‬‫خودشان‬‫از‬‫متون‬‫اهمیت‬‫بی‬‫شتری‬
‫‌دهند‬‫ی‬‫م‬‫تا‬‫‌هایی‬‫ش‬‫خوان‬‫را‬‫که‬‫مورد‬‫نظر‬‫سازندگان‬‫‌هاست‬‫ه‬‫برنام‬.‫مورلی‬‫در‬‫ادامه‬‫کار‬،‫هال‬
‫رمزگشایی‬‫را‬‫فقط‬‫بر‬‫اساس‬‫طبقه‬‫و‬‫موقعیت‬‫اجتماعی‬‫قلمداد‬‫‌کند‬‫ی‬‫نم‬‫و‬‫به‬،‫متن‬‫مخاط‬‫ب‬‫و‬
‫دسترسی‬‫گفتمانی‬‫نیز‬‫اهمیت‬‫‌دهد‬‫ی‬‫م‬.
•‫بنابراین‬‫بر‬‫طبق‬‫نظر‬‫مورلی‬‫تلویزیون‬‫با‬‫ورود‬‫به‬‫‌ها‬‫ه‬‫خان‬‫‌ی‬‫ه‬‫رابط‬‫اجتماعی‬‫جدیدی‬‫را‬‫ش‬‫کل‬
‫‌دهد‬‫ی‬‫م‬‫که‬‫بر‬‫‌ی‬‫ه‬‫شیو‬‫زندگی‬‫‌ها‬‫م‬‫آد‬‫تاثیر‬‫‌گذارد‬‫ی‬‫م‬‫پس‬‫باید‬‫‌ها‬‫ن‬‫آ‬‫را‬‫نه‬‫در‬‫محیط‬‫ساختگ‬‫ی‬‫بلکه‬
‫در‬‫شرایط‬‫طبیعی‬‫و‬‫محیط‬‫خانوادگی‬‫بررسی‬‫نمود‬.

7. ‫مثلث‬:‫شرایط‬ ،‫متن‬ ،‫مخاطب‬
•‫کسانی‬‫که‬‫این‬‫دیدگاه‬‫را‬‫دارند‬‫‌ویژه‬‫ه‬‫ب‬‫استوارت‬،‫هال‬‫دیکبر‬‫دایک‬‫و‬‫دیوید‬‫مورل‬‫ی‬‫به‬‌‫ه‬‫رابط‬
‫سه‬‫وجهی‬‫بین‬‫مخاطب؛‬‫متن‬‫و‬‫شرایط‬‫اجتماعی‬‫و‬‫فرهنگی‬‫معتقدند‬‫و‬‫بر‬‫این‬‫باور‬‫ند‬‫که‬‫نوع‬
‫رمزگشایی‬‫مخاطب‬‫از‬‫متون‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫تحت‬‫تأثیر‬‫بافت‬‫اجتماعی‬‫و‬‫فرهنگی‬‫و‬‫طب‬‫قاتی‬
‫مخاطب‬‫است‬.‫بخصوص‬‫هال‬‫که‬‫نگرش‬‫چپ‬‫مارکسیستی‬‫داشته‬‫بر‬‫روی‬‫مفهوم‬‫طب‬‫قه‬
‫خیلی‬‫تأکید‬،‫‌کند‬‫ی‬‫م‬‫و‬‫‌گوید‬‫ی‬‫م‬‫وضعیت‬‫طبقاتی‬‫مخاطب‬‫بر‬‫نحوه‬‫رمزگشایی‬‫بسیار‬‫تأثیر‬
‫دارد‬.‫دیوید‬‫مورلی‬‫هم‬‫بر‬‫اساس‬‫الگوی‬‫هال‬‫‌های‬‫ش‬‫پژوه‬‫تجربی‬‫در‬‫انگلیس‬‫انجام‬‫داد‬‫ه‬‫و‬
‫به‬‫نوعی‬‫الگوی‬‫رمزگذاری‬‫و‬‫رمزگشایی‬‫هال‬‫را‬‫مورد‬‫تأکید‬‫قرار‬‫داده‬‫است‬.

8. ‫روزمره‬ ‫زندگی‬ ‫و‬ ‫ها‬‫رسانه‬
•‫در‬‫همین‬‫خصوص‬‫‌های‬‫ه‬‫دیدگا‬‫دیگری‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫بیشتر‬‫به‬‫بافت‬‫مصرف‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫تأ‬‫کید‬‫دارد‬.
ً‫ل‬‫مث‬‫‌های‬‫ش‬‫پژوه‬‫دیوید‬‫مورلی‬‫و‬‫کتابش‬‫تحت‬‫عنوان‬‫تلویزیون‬،‫خانوادگی‬‫در‬‫این‬‫روی‬‫کرد‬‫قرار‬
‫‌گیرد‬‫ی‬‫م‬.‫این‬‫رویکرد‬‫بیشتر‬‫تحت‬‫عنوان‬‫‌ها‬‫ه‬‫رسان‬‫و‬‫زندگی‬‫روزمره‬‫مطرح‬‫است‬.‫دیوید‬‫م‬‫ورلی‬‫وقتی‬
‫بر‬‫اساس‬‫الگوی‬‫هال‬‫پژوهش‬،‫‌کرد‬‫ی‬‫م‬‫بیشتر‬‫به‬‫بحث‬‫مصرف‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬،‫‌پرداخت‬‫ی‬‫م‬‫اما‬‫در‬
‫‌هایی‬‫ش‬‫پژوه‬‫که‬‫به‬‫انتشار‬‫کتاب‬‫تلویزیون‬‫خانوادگی‬‫منجر‬‫شد‬‫بیشتر‬‫تحت‬‫تأثی‬‫ر‬‫مباحث‬‫زندگی‬
‫روزمره‬‫بود‬.‫در‬‫این‬‫کتاب‬‫مورلی‬‫به‬‫مناسبات‬‫قدرت‬‫و‬‫جنسیت‬‫‌ویژه‬‫ه‬‫ب‬‫در‬‫درون‬‫خانواده‬‫و‬‫د‬‫ر‬‫بافت‬
‫مصرف‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫را‬‫بسیار‬‫مورد‬‫توجه‬‫قرار‬‫‌دهد‬‫ی‬‫م‬.‌ً‫ل‬‫مث‬‫‌گوید‬‫ی‬‫‌م‬:«‫تماشای‬‫تلویزیون‬‫ی‬‫ک‬‫فعالیت‬
‫مجزا‬‫و‬‫جدا‬‫افتاده‬‫از‬‫سایر‬‫‌های‬‫ت‬‫فعالی‬‫زندگی‬‫روزمره‬‫نیست‬.

9. ‫روزمره‬ ‫زندگی‬ ‫و‬ ‫ها‬‫رسانه‬
•‫در‬‫خانواده‬‫کنترل‬‫ویدئو‬‫و‬‫تلویزیون‬‫دست‬‫چه‬‫کسی‬‫است؟‬‫شوهر‬‫یا‬‫همسر‬.‫حق‬‫انتخاب‬‫‌ها‬‫ه‬‫برنام‬
‫با‬‫کیست؟‬‫در‬‫همه‬‫‌ها‬‫ن‬‫ای‬‫مناسبات‬‫قدرت‬‫در‬‫خانواده‬‫دیده‬‫‌شود‬‫ی‬‫م‬‫یا‬‫نوع‬‫الگوی‬‫تماشای‬‫ت‬‫لویزیون‬
‫که‬‫‌ها‬‫م‬‫خان‬‫شاید‬‫بیشتر‬‫‌های‬‫ل‬‫سریا‬‫عاشقانه‬‫و‬‫‌های‬‫ن‬‫داستا‬‫‌پسند‬‫ه‬‫عام‬‫را‬‫ترجیح‬‫دهند‬‫و‬‫م‬‫ردها‬
‫‌های‬‫ه‬‫برنام‬‫مستند‬‫و‬‫خبری‬‫مثل‬‫فوتبال‬‫را‬‫بیشتر‬‫‌بینند‬‫ی‬‫م‬.‫یا‬‌ً‫ل‬‫مث‬‫استفاده‬‫و‬‫تم‬‫اشای‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫مثل‬
‫تلویزیون‬‫‌تواند‬‫ی‬‫م‬‫معناهای‬‫متفاوتی‬‫داشته‬‫باشد‬‫چنانچه‬‫پژوهشگری‬‫آلمانی‬‫از‬‫خانم‬‫ی‬‫‌دار‬‫ه‬‫خان‬‫نقل‬
‫‌کند‬‫ی‬‫م‬:«‫وقتی‬‫همسر‬‫من‬‫از‬‫سر‬‫کار‬‫به‬‫خانه‬‫‌آید‬‫ی‬‫م‬‫و‬‫عصبانی‬‫است‬‫سریع‬‫به‬‫اتاقش‬‫م‬‫‌رود‬‫ی‬‫و‬
‫تلویزیون‬‫را‬‫روشن‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.»‫این‬‫تلویزیون‬‫روشن‬‫کردن‬‫تنها‬‫به‬‫معنای‬‫تماشای‬‫تل‬‫ویزیون‬‫نیست؛‬
‫بلکه‬‫به‬‫این‬‫معناست‬‫که‬‫من‬‫حال‬‫و‬‫حوصله‬‫صحبت‬‫با‬‫کسی‬‫را‬‫ندارم‬.

10. ‫مخاطبان‬ ‫های‬‫گفتمان‬ ‫و‬ ‫متن‬ ‫خوانش‬
•‫پس‬‫از‬‫آن‬‫مورلی‬‫می‬‫خواست‬‫نشان‬‫دهد‬‫که‬‫چگونه‬‫تفسیر‬‫و‬‫تعبیرهای‬‫فردی‬‫‌ی‬‫ه‬‫دربار‬‫م‬‫تون‬
‫تلویزیونی‬‫به‬‫‌های‬‫ه‬‫زمین‬‫اجتماعی‬‫و‬‫‌ای‬‫ی‬‫فرهنگ‬‫که‬‫خود‬‫در‬‫آن‬‫قرار‬،‫دارد‬‫ربط‬‫پیدا‬‫‌ک‬‫ی‬‫م‬‫ند‬.‫پرسش‬
‫مورلی‬‫این‬‫بود‬‫که‬‫چگونه‬‫علوه‬‫بر‬‫گفتمان‬،‫خاص‬‫موقعیت‬،‫اجتماعی‬‫‌ی‬‫ه‬‫خوانند‬‫خاص‬‫ت‬‫ولید‬
‫می‬‫کند؟‬‫یعنی‬‫خواندن‬‫و‬‫ساختارهایی‬‫که‬‫خواننده‬‫در‬‫آن‬‫قرار‬،‫دارد‬‫به‬‫این‬‫دلیل‬‫که‬‫با‬‫گ‬‫‌های‬‫ن‬‫فتما‬
‫متفاوت‬‫قابل‬‫دسترسی‬‫و‬‫با‬‫موقعیت‬‫اجتماعی‬‫خاص‬‫متفاوت‬‫‌شود‬‫ی‬‫م‬.
•‫از‬‫نظر‬‫مورلی‬‫شباهت‬‫در‬‫کدگشایی‬‫بین‬‫کارآموزان‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫کارگر‬‫و‬‫مدیران‬‫بانک‬‫که‬‫ب‬‫ه‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬
‫متوسط‬‫تعلق‬،‫داشتند‬‫به‬‫دلیل‬‫صورت‬‫بندی‬‫در‬‫‌هاست‬‫ن‬‫آ‬.ً‫ا‬‫مسلم‬‫‌های‬‫ه‬‫زمین‬‫اجتماعی‬‫و‬‫فرهنگی‬
‫نیز‬‫ارزیابی‬‫‌شوند‬‫ی‬‫م‬.‫علوه‬‫بر‬،‫آن‬‫کدگشایی‬‫بستگی‬‫به‬‫آن‬‫دارد‬‫که‬‫چگونه‬‫یک‬‫مت‬‫ن‬‫از‬‫‌های‬‫ت‬‫جه‬
،‫مختلف‬‫موضوع‬‫خوانش‬‫خواننده‬‫قرار‬‫گیرد‬.

11. ‫تلویزیون‬:‫تفسیر‬ ‫توانایی‬ ‫و‬ ‫خودمانی‬ ‫متنی‬
•‫به‬‫نظر‬‫مورلی‬‫حقیقت‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫تلویزیون‬‫یک‬‫‌ی‬‫ه‬‫رسان‬‫خودمانی‬‫و‬‫بومی‬‫است‬.‫مورلی‬‫در‬‫تح‬‫قیق‬‫خود‬‫از‬
،‫مصاحبه‬‫در‬‫محیط‬‫طبیعی‬‫خانواده‬‫و‬‫در‬‫‌شان‬‫ه‬‫خان‬‫استفاده‬‫کرد‬.‫او‬‫برای‬‫این‬‫کار‬‫به‬‫این‬‫دو‬‫نکته‬‫پ‬‫رداخت‬:
.1‫چگونه‬‫تلویزیون‬‫تفسیر‬‫‌شود‬‫ی‬‫م‬(‫یا‬‫رویکردی‬‫ادبی‬/‫معناشناختی‬).
.2‫چگونه‬‫تلویزیون‬‫استفاده‬‫می‬‫شود‬(‫کاربرد‬‫تلویزیون‬).
•‫ادغام‬‫رویکردهای‬‫اجتماعی‬-،‫منطقی‬‫به‬‫او‬‫امکان‬‫داد‬‫تا‬‫مشکلت‬‫و‬‫مسائل‬‫مربوط‬‫به‬،‫کدگشایی‬‫ا‬‫نتخاب‬
‫مخاطب‬‫در‬‫متن‬‫و‬‫اوقات‬‫فراغت‬‫خانواده‬‫را‬‫جست‬‫و‬‫جو‬‫کند‬.‫علوه‬‫بر‬،‫آن‬‫او‬‫با‬‫تعیین‬‫کردن‬‫مخاطب‬‫در‬‫ی‬‫ک‬
‫متن‬،‫خودمانی‬‫‌هایی‬‫ش‬‫رو‬‫را‬‫به‬‫کار‬‫برد‬‫که‬‫به‬‫مصرف‬‫‌ی‬‫ه‬‫کنند‬‫تلویزیون‬‫که‬‫قبل‬‫تنها‬‫بینن‬‫‌ای‬‫ه‬‫د‬‫منزوی‬،‫بود‬
‫توانایی‬‫تفسیرهای‬‫خاصی‬‫‌ی‬‫ه‬‫دربار‬‫‌ها‬‫ه‬‫برنام‬‫‌داد‬‫ی‬‫م‬.

12. ‫تلویزیون‬ ‫مصرف‬:‫اجتماعی‬ ‫عمل‬
•‫مورلی‬‫‌گوید‬‫ی‬‫م‬:«‫تماشای‬‫تلویزیون‬‫فعالیتی‬‫یک‬‫بعدی‬‫نیست‬‫که‬‫یک‬‫معنا‬‫داش‬‫ته‬‫باشد‬‫و‬‫اهمیتش‬
‫در‬‫‌ی‬‫ه‬‫هم‬‫‌ها‬‫ن‬‫زما‬‫و‬‫برای‬،‫همه‬‫یکسان‬‫باشد‬.‫تلویزیون‬‫‌ها‬‫ت‬‫تفاو‬‫را‬‫تعیین‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬‫؛‬‫انتخا‬‫‌ها‬‫ب‬
‫براساس‬‫موضوعات‬،‫مختلف‬‫‌های‬‫ه‬‫بینند‬‫مختلف‬‫و‬‫تفسیرهای‬‫گوناگون‬‫متفاوت‬‫‌ش‬‫ی‬‫م‬‫وند‬.‫تماشای‬
،‫تلویزیون‬‫‌ای‬‫ه‬‫گون‬‫تفسیر‬،‫است‬‫علوه‬‫بر‬‫آن‬‫عملی‬‫اجتماعی‬‫است‬».
•‫مورلی‬‫در‬‫چرایی‬‫این‬‫ادعا‬‫مثالی‬‫‌زند‬‫ی‬‫م‬:«‫تلویزیون‬‫ممکن‬‫است‬‫موضوعی‬‫شود‬‫برای‬‫مج‬‫ازات‬
‫‌ها‬‫ه‬‫بچ‬‫؛‬‫تو‬‫‌توانی‬‫ی‬‫نم‬‫تا‬‫زمانی‬‫که‬‫آن‬‫کار‬‫را‬‫انجام‬‫‌ای‬‫ه‬‫نداد‬،‫تلویزیون‬‫تماشا‬‫کنی‬»،‫با‬‫ا‬‫ین‬
‫‌هاست‬‫ش‬‫رو‬‫که‬‫مصرف‬‫فرهنگی‬،‫تلویزیون‬‫بیشتر‬‫شکل‬‫ارتباطات‬‫و‬‫عمل‬‫اجتماعی‬‫پ‬‫یدا‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.

13. ‫گفتمانی‬ ‫و‬ ‫اجتماعی‬ ‫جایگاه‬ ‫برآیند‬ ‫قرائت‬
•‫مورلی‬‫به‬‫ناچار‬‫پذیرفت‬‫که‬‫رمزگشایی‬«ً‫ا‬‫مستقیم‬‫بر‬‫حسب‬‫جایگاه‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫اج‬‫تماعی‬»‫تعیین‬
‫‌شود‬‫ی‬‫نم‬‫؛‬،‫بلکه‬‫آن‬‫گونه‬‫که‬‫وی‬‫این‬‫‌ی‬‫ه‬‫رابط‬‫متقابل‬‫را‬‫تبیین‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬،«‫قرائ‬‫ت‬‫همواره‬
‌‫برایند‬‫جایگاه‬‫اجتماعی‬‫به‬‫‌ی‬‫ه‬‫علو‬‫‌های‬‫ه‬‫جایگا‬‫گفتمانی‬‫خاص‬‫است‬.‫قرائت‬‫واجد‬‫س‬‫اختار‬
‫است‬‫زیرا‬‫ساختار‬‫دسترسی‬‫به‬‫‌های‬‫ن‬‫گفتما‬‫متفاوت‬‫را‬‫جایگاه‬‫اجتماعی‬‫تعیین‬‫م‬‫‌کند‬‫ی‬».
•‫با‬‫این‬‫همه‬‫در‬‫نهایت‬‫مورلی‬‫همچنان‬‫بر‬‫اهمیت‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫اجتماعی‬‫تاکید‬‫‌ورزد‬‫ی‬‫م‬‫زیرا‬
‫دسترسی‬‫ما‬(‫یا‬‫چند‬‫و‬‫چون‬‫دسترسی‬‫ما‬)‫به‬‫سایر‬‫‌ها‬‫ن‬‫گفتما‬‫را‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫اجتماعی‬‫م‬‫ا‬‫تعیین‬
‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.

14. ‫واید‬ ‫نیشن‬ ِ‫ن‬‫مخاطبا‬
•‫دیوید‬‫مورلی‬‫برای‬‫آزمون‬‫الگوی‬‫رمزگذاری‬/‫رمزگشایی‬،‫هال‬‫دست‬‫به‬‫پژوهش‬‫تجربی‬‫د‬‫‌ی‬‫ه‬‫ربار‬
‫مخاطبان‬‫‌ها‬‫ه‬‫رسان‬‫زد‬.‫مورلی‬‫اظهار‬‫‌دارد‬‫ی‬‫م‬‫که‬‫مخاطبان‬‫باید‬‫همانند‬‫تولیدکنندگان‬‫پی‬،‫ام‬‫نوعی‬
«‫فعالیت‬»‫را‬‫به‬‫منظور‬‌‫خوانش‬‫معنادار‬‫متون‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫برعهده‬‫بگیرند‬.‫به‬،‫علوه‬‫رسان‬‫‌ها‬‫ه‬‫از‬
‫طریق‬‫‌بندی‬‫ل‬‫مفص‬(‫ترکیب‬)‫ایدئولوژی‬‫مسلط‬‫نهادهای‬‫قدرتمند‬‫و‬‫مؤثر‬‫با‬‫فهم‬‫مت‬‫عارف‬
،‫مخاطبان‬‫‌توانند‬‫ی‬‫م‬‫این‬‫ایدئولوژی‬‫را‬‫بازتولید‬‫کنند‬.
•‫وی‬‫برخلف‬‫کسانی‬‫که‬‫سعی‬‫در‬‫تقلیل‬‫مخاطب‬‫به‬‫جایگاه‬‫یک‬‫عروسک‬‫کوکی‬‫به‬‫و‬‫‌ی‬‫ه‬‫سیل‬
‫‌های‬‫ه‬‫زنجیر‬‫متن‬،‫دارند‬‫بر‬‫ماهیت‬‫فعال‬‫‌ها‬‫ش‬‫خوان‬‫و‬‫تولید‬‫فرهنگی‬‫باور‬‫دارد‬.‫به‬‫عبارتی‬،‫فرایند‬
‫تولید‬‫معنا‬‫را‬‫به‬‫ساختار‬‫درونی‬‫پیام‬‫تلویزیونی‬(‫‌شناس‬‫ه‬‫نشان‬)‫و‬‫‌ی‬‫ه‬‫زمین‬‫فرهنگ‬‫ی‬‫بیننده‬
(‫‌شناسی‬‫ه‬‫جامع‬)‫وابسته‬‫‌داند‬‫ی‬‫م‬.

15. ‫واید‬ ‫نیشن‬ ِ‫ن‬‫مخاطبا‬
•‫این‬‫رویکرد‬‫مخاطب‬،‫محور‬‫در‬‫پژوهش‬‫مربوط‬‫به‬‫دریافت‬‫مخاطبان‬‫از‬
‫‌ی‬‫ه‬‫برنام‬‫خبری‬‫نیشن‬‫واید‬(1980)‫که‬‫از‬‫تلویزیون‬‫‌سی‬‫ی‬‫‌ب‬‫ی‬‫ب‬‫در‬
‫انگلستان‬‫پخش‬‫‌شد‬‫ی‬‫م‬‫مورد‬‫آزمون‬‫قرار‬‫گرفت‬.‫به‬‫زعم‬،‫مورلی‬‫نیشن‬
‫واید‬‫معنای‬‫کاذبی‬‫از‬‫وحدت‬‫ملی‬‫سرهم‬‫بندی‬‫کرده‬‫و‬‫‌ی‬‫ه‬‫فاصل‬
‫طبقاتی‬‫در‬‫‌ی‬‫ه‬‫جامع‬‫انگلستان‬‫را‬‫در‬‫پشت‬‫نقابی‬‫از‬‫دروغ‬‫پنه‬‫ان‬‫ساخته‬
‫بود‬.
•‫مورلی‬‫از‬‫بیست‬‫و‬‫شش‬‫گروه‬‫متمرکز‬‫که‬‫دارای‬‫پس‬‫‌های‬‫ه‬‫زمین‬‫گوناگون‬‫اجتماعی‬‫بودند‬‫اس‬‫تفاده‬‫کرد‬‫تا‬
‫قرائت‬‫‌ها‬‫ن‬‫آ‬‫را‬‫از‬‫نیشن‬‫واید‬‫بررسی‬‫کند‬.‫‌های‬‫ه‬‫یافت‬‫تحقیق‬‫وی‬‫نشان‬‫‌دهد‬‫ی‬‫م‬‫که‬‫مخاطبان‬‫آ‬‫‌های‬‫م‬‫د‬
‫منفعلی‬‫نیستند‬.‫او‬‫معتقد‬‫است‬‫برای‬‫فهم‬‫و‬‫برداشت‬‫مردم‬‫از‬‫‌های‬‫م‬‫پیا‬،‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫باید‬‫هم‬‫م‬‫حتوای‬
‫‌ها‬‫ه‬‫رسان‬‫و‬‫هم‬‫‌های‬‫ت‬‫باف‬‫اجتماعی‬‫و‬‫تجارب‬‫مخاطبان‬‫را‬‫درنظر‬‫داشت‬.‫‌های‬‫ه‬‫یافت‬‫او‬‫همچنین‬‫پرسش‬‫‌ها‬
‫و‬‫تردیدهایی‬‫در‬‫مورد‬‫الگوی‬‫رمزگذاری‬/‫رمزگشایی‬‫هال‬‫پدید‬‫آورد‬.

16. ‫مخاطبان‬ ‫متفاوت‬ ‫های‬‫واکنش‬
•‫مورلی‬‫به‬‫این‬‫نتیجه‬‫رسیده‬‫بود‬‫که‬‫پس‬‫زمینه‬‫و‬‫‌ی‬‫ه‬‫تجرب‬‫اجتماعی‬‫مخاطب‬‫لزوم‬ً‫ا‬‫تعیین‬
‫‌ی‬‫ه‬‫کنند‬‫درک‬‫و‬‫دریافت‬‫او‬‫از‬‫محتوای‬‫‌های‬‫م‬‫پیا‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫نیست‬.‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫اجتماعی‬‫ب‬‫ه‬
‫تنهایی‬‫‌تواند‬‫ی‬‫نم‬‫‌های‬‫ش‬‫واکن‬‫متفاوت‬‫مخاطبان‬‫را‬‫توضیح‬‫دهد‬.
•‫به‬،‫عبارتی‬‫بین‬‫پایگاه‬‫اجتماعی‬‫مخاطبان‬‫و‬‫نوع‬‫خوانش‬‫یا‬‫رمزگشایی‬‫‌ها‬‫ن‬‫آ‬،‫تن‬‫اظر‬‫یک‬‫به‬
‫یک‬‫وجود‬‫ندارد‬.‫وقتی‬‫هم‬‫مدیران‬‫‌ها‬‫ک‬‫بان‬‫که‬‫از‬‫طبقه‬‫متوسط‬‫بودند‬‫و‬‫هم‬‫کارگرانی‬‫که‬
‫‌های‬‫ه‬‫دور‬‫کارآموزی‬‫را‬‫طی‬‫‌کردند‬‫ی‬‫م‬،‫‌هایی‬‫ت‬‫قرائ‬‫منطبق‬‫با‬‫رمزگان‬‫مسلط‬‫ارائه‬‫دادند‬،
‫ارتباط‬‫متقابل‬‫بین‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫اجتماعی‬‫و‬‫نوع‬‫رمزگشایی‬‫آن‬‫قدرها‬‫قطعی‬‫به‬‫نظر‬‫ن‬‫‌رسید‬‫ی‬‫م‬.

17. ‫گفتمان‬ ‫وساطت‬
•‫لذا‬‫مورلی‬‫به‬‫ناچار‬‫پذیرفت‬‫که‬‫رمزگشایی‬‌ً‫ا‬‫مستقیم‬‫برحسب‬‫پایگاه‬‫طبقاتی‬‫تعی‬‫ین‬‫نمی‬‫شود؛‬‫بلکه‬
‫آن‬‫گونه‬‫که‬‫وی‬‫این‬‫‌ی‬‫ه‬‫رابط‬‫متقابل‬‫را‬‫تبیین‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬،،‫قرائت‬‫همواره‬‫برایند‬‫پایگاه‬‫اجتماعی‬‫به‬
‫‌ی‬‫ه‬‫علو‬‫مواضع‬‫گفتمانی‬‫خاص‬‫است‬.‫قرائت‬‫واجد‬‫ساختار‬،‫است‬‫زیرا‬‌‫ساختار‬‫دسترسی‬‫ب‬‫ه‬
‫‌های‬‫ن‬‫گفتما‬‫متفاوت‬‫را‬‫پایگاه‬‫اجتماعی‬‫تعیین‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.
•‫مورلی‬‫‌ی‬‫ه‬‫دربار‬‫شکاف‬‫بین‬،‫طبقه‬‫ساختار‬‫اجتماعی‬‫و‬‫فرهنگ‬‫چنین‬‫اظهارنظر‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬:«‫‌ی‬‫ه‬‫رابط‬
‫بین‬‫طبقات‬‫و‬‫‌های‬‫م‬‫نظا‬‫معانی‬‫باید‬‫از‬‫اساس‬‫با‬‫در‬‫نظر‬‫گرفتن‬‫کارایی‬‫و‬‫اثر‬‫بخشی‬‫ص‬‫‌بندی‬‫ت‬‫ور‬
‫گفتمانی‬‫مورد‬‫بازنگری‬‫قرار‬‫گیرد‬.‫‌های‬‫ی‬‫‌بند‬‫ت‬‫صور‬‫گفتمانی‬‫بین‬‫طبقه‬‫و‬‫زبان‬‫وس‬‫اطت‬‫‌کنند‬‫ی‬‫م‬.
‫وساطت‬‫‌ها‬‫ن‬‫آ‬‫سبب‬‫‌شود‬‫ی‬‫م‬‫که‬‫هر‬‫نوع‬‫تلش‬‫برای‬‫قرائت‬‫سطح‬‫عملکرد‬‫زبان‬‫براساس‬‫ش‬‫‌ی‬‫ه‬‫یو‬
‫تقلیل‬‫‌ی‬‫ه‬‫گرایان‬‫رجوع‬‫به‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫اقتصادی‬‫محکوم‬‫به‬‫شکست‬‫باشد‬.

18. ‫مدرسه‬ ‫و‬ ‫خانواده‬
•‫هرگز‬‫‌توان‬‫ی‬‫نم‬‫از‬‫طریق‬‫تحلیل‬‫پایگاه‬‫اقتصادی‬-‫اجتماعی‬‫خوانشگر‬‫پی‬‫برد‬‫که‬‫در‬‫م‬‫‌ی‬‫ه‬‫واجه‬‫او‬
‫با‬‫متن‬‫چه‬‫نوع‬‫چارچوب‬‫گفتمانی‬‫استفاده‬‫‌شود‬‫ی‬‫م‬.‫اما‬‫‌توان‬‫ی‬‫م‬‫گفت‬‫جایگاهی‬‫که‬‫گرو‬‫‌های‬‫ه‬
‫مختلف‬‌‫مخاطبان‬‫یک‬‫متن‬‫در‬‫ساختار‬‫اجتماعی‬‫اشغال‬‫‌کنند‬‫ی‬‫م‬‫و‬‫ساماندهی‬‫و‬‫تعیین‬‫م‬‫جموعه‬
‫‌های‬‫ی‬‫استراتژ‬‫گفتمانی‬‫و‬‫رمزگشایی‬‫که‬‫در‬‫اختیار‬‫آن‬،‫هاست‬‫تأثیری‬‫قاطع‬‫دارد‬.
•‫الگوی‬‫توزیع‬‫‌های‬‫ی‬‫استراتژ‬‫گفتمانی‬‫متأثر‬‫از‬‫همین‬‫جایگاه‬‫است‬.‫افزون‬‫بر‬،‫این‬‫ابع‬‫اد‬‫اصلی‬
‫ساختار‬‫اجتماعی‬‫که‬‫تعیین‬‫‌ی‬‫ه‬‫کنند‬‫‌ی‬‫ه‬‫گستر‬‫‌های‬‫ن‬‫توا‬‫مخاطبان‬‫هستند‬ً‫ا‬‫صرف‬‫به‬‫ط‬‫بقه‬‫اجتماعی‬
‫مربوط‬‫نمی‬‫شوند‬.‫قلمروهای‬‫اصلی‬‫توزیع‬‫‌ها‬‫ن‬‫توا‬‫و‬‫‌های‬‫ه‬‫مجموع‬‫گفتمانی‬‫به‬‫احتمال‬‫زی‬‫اد‬‫خانواده‬
‫و‬‫مدرسه‬‫هستند‬.

19. ‫اجتماعی‬ ‫ی‬‫طبقه‬:‫موثرتر‬
•‫سایر‬‫‌ها‬‫ی‬‫‌بند‬‫ت‬‫صور‬‫مثل‬‫جنسیت‬‫نیز‬‫ممکن‬‫است‬‫تأثیری‬‫‌بخش‬‫ن‬‫ساما‬‫و‬‫سازنده‬‫داش‬‫ته‬،‫باشند‬‫نه‬
‫فقط‬‫بر‬‫این‬‫که‬‫در‬‫مواجهه‬‫بین‬‫‌گر‬‫ش‬‫خوان‬‫و‬‫متن‬‫چه‬‫‌هایی‬‫ن‬‫گفتما‬‫‌اند‬‫ل‬‫‌مدخ‬‫ی‬‫ذ‬،‫بلکه‬‫در‬‫تعریف‬
‫گستره‬‫و‬‫‌ی‬‫ه‬‫مجموع‬‫رمزگان‬‫عملکردی‬‫نیز‬‫‌توانند‬‫ی‬‫م‬‫مؤثر‬‫باشند‬.
•،‫بنابراین‬‫‌ی‬‫ه‬‫مواجه‬‫مخاطب‬‫با‬‫متن‬‫در‬‫ساحتی‬‫عاری‬‫از‬‫سایر‬‫‌ها‬‫ن‬‫گفتما‬‫رخ‬‫‌دهد‬‫ی‬‫نم‬،‫بلک‬‫ه‬‫در‬
‫‌ای‬‫ه‬‫حوز‬‫مشحون‬‫از‬‫سایر‬‫‌ها‬‫ن‬‫گفتما‬‫حادث‬‫‌گردد‬‫ی‬‫م‬‫؛‬‫برخی‬‫از‬‫این‬‫‌ها‬‫ن‬‫گفتما‬‫با‬‫متن‬‫‌خوانی‬‫م‬‫ه‬
‫دارند‬‫و‬‫برخی‬‫دیگر‬‫با‬‫آن‬‫در‬‫تعارض‬‫اند‬.‫با‬‫این‬،‫همه‬‫مورلی‬‫بر‬‫اهمیت‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫اجتماعی‬‫ت‬‫أکید‬
‫‌کند‬‫ی‬‫م‬‫؛‬‫زیرا‬‫امکان‬‫یا‬‫چگونگی‬‌‫دسترسی‬‫ما‬‫به‬‫سایر‬‫‌ها‬‫ن‬‫گفتما‬‫را‬‫‌ی‬‫ه‬‫طبق‬‫‌م‬‫ی‬‫اجتماع‬‫ان‬‫تعیین‬
‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.

20. ‫گفتمان‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫و‬ ‫اجتماعی‬ ‫جایگاه‬
•‫همان‬‫گونه‬‫که‬‫مورلی‬‫توضیح‬‫‌دهد‬‫ی‬‫م‬:«‫جایگاه‬‫سوژه‬‫در‬‫‌بندی‬‫ت‬‫صور‬،‫اجتماعی‬‫میز‬‫ان‬
‫دسترسی‬‫او‬‫به‬‫انواع‬‫گفتمان‬‫و‬‫رمزگان‬‫ایدئولوژیک‬‫را‬‫تعیین‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬».‫مدیران‬‫‌ها‬‫ک‬‫بان‬،‫به‬
‫سبب‬‫پایبندی‬‫‌شان‬‫ی‬‫سیاس‬‫به‬‫‌کاری‬‫ه‬‫محافظ‬‌‫گفتمان‬‫نیشن‬،‫واید‬‫این‬‫برنام‬‫ه‬‫را‬‫مطابق‬‫با‬
‫رمزگان‬‫مسلط‬‫قرائت‬‫کردند؛‬‫حال‬‫آن‬‫که‬‌‫کارگران‬‫کارآموز‬-‫برخلف‬‫نمایندگان‬
‫‌های‬‫ه‬‫اتحادی‬‫کارگری‬-‫به‬‫دلیل‬‫فقدان‬‫گفتمان‬‌‫سیاسی‬،‫بدیل‬‫‌های‬‫ه‬‫دیدگا‬‫ارائه‬‫ش‬‫ده‬‫در‬‫این‬
‫برنامه‬‫را‬‫بدون‬‫هیچ‬‫‌ی‬‫ه‬‫ملحظ‬‫انتقادی‬‫پذیرفتند‬.

21. ‫رمزگذاری‬ ‫الگوی‬ ‫نقد‬/‫رمزگشایی‬
•‫نقد‬‌‫بعدی‬‫مورلی‬‫از‬‫الگوی‬‫رمزگذاری‬/،‫رمزگشایی‬‫اهمیت‬‫بیشتری‬‫دارد‬.‫او‬‫استدال‬‫ل‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬
‫که‬‫در‬‫مورد‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫‌های‬‫ه‬‫مقول‬‫اصلی‬‫رمزگشایی‬(،‫مسلط‬،‫توافقی‬‫تقابلی‬)‫بای‬‫د‬‫‌ها‬‫ت‬‫صور‬‫و‬
‫انواع‬‫متفاوتی‬‫به‬‫منظور‬‫مقایسه‬‫خلق‬‫کنیم‬.‫به‬‫زعم‬،‫وی‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫الگوی‬‫هال‬،‫سه‬
‫مشکل‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫ناشی‬‫از‬‫‌های‬‫ن‬‫بنیا‬‫‌اش‬‫ی‬‫نظر‬‫در‬‫ساختارگرایی‬‫و‬‫‌شناس‬‫ه‬‫نشان‬‫ی‬‫است‬:
‫الف‬)‫نخست‬‫این‬،‫که‬‫الگوی‬‫هال‬‫از‬‫َشکال‬‫ا‬‫عام‬‫تفسیر‬‫مخاطب‬‫از‬‫متون‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬،‫وجه‬‫متمایز‬
‫و‬‫مجزایی‬‫را‬‫در‬‫نظر‬‫می‬‫گیرد‬‫که‬‫‌انگارانه‬‫ه‬‫ساد‬‫به‬‫نظر‬‫می‬‫رسد‬‫و‬‫قادر‬‫به‬‫توضیح‬‫ت‬‫‌های‬‫ت‬‫فاو‬
‫ظریف‬‫در‬‫‌ی‬‫ه‬‫نحو‬‫قرائت‬‫معانی‬‫برنامه‬‫های‬‫تلویزیونی‬‫نیست‬.

22. ‫رمزگذاری‬ ‫الگوی‬ ‫نقد‬/‫رمزگشایی‬
‫ب‬)ً‫ا‬‫ثانی‬،‫‌ی‬‫ه‬‫مسئل‬‫‌مندی‬‫ت‬‫نی‬(‫تعمدی‬‫بودن‬)‫یا‬‫‌چه‬‫ن‬‫آ‬‫نقد‬،‫ادبی‬‫اشتباه‬‫عمدی‬‫‌نامد‬‫ی‬‫م‬،‫نیز‬‫مطرح‬‫ا‬‫ست‬.‫مورلی‬
‫بیان‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬‫که‬‫چارچوب‬‫رمزگذاری‬/‫رمزگشایی‬‫همچنین‬‫در‬‫معرض‬‫خلط‬‫معانی‬‫ایدئولوژیکی‬‫متو‬‫ن‬‫با‬
‫‌های‬‫ه‬‫انگیز‬‫ایدئولوژیک‬‫تولیدکنندگان‬‫متن‬‫است‬.‫تفسیر‬‫متون‬‫برحسب‬‫‌های‬‫ی‬‫‌گیر‬‫ت‬‫جه‬‫سی‬،‫اسی‬‫اقتصادی‬‫یا‬
‫‌شان‬‫ی‬‫ایدئولوژیک‬،‫بدون‬‫درگیر‬‫کردن‬‫تولیدکنندگان‬‫با‬‫آن‬‫‌ها‬‫ی‬‫‌گیر‬‫ت‬‫جه‬،‫مشکل‬‫به‬‫نظر‬‫‌رس‬‫ی‬‫م‬‫د‬.
‫ج‬)ً‫ا‬‫ثالث‬،‫مورلی‬‫مفهوم‬‫معانی‬‫مرجح‬‫را‬‫که‬‫به‬‫خوانش‬‫مرجح‬‫منتهی‬‫‌شود‬‫ی‬‫م‬،‫نقد‬‫‌کند‬‫ی‬‫م‬.‫متون‬‫رسان‬‫‌ای‬‫ه‬‫خاص‬
‫از‬‫قبیل‬‫پخش‬‫سیاسی‬‫حزبی‬‫و‬‫‌های‬‫ن‬‫بولت‬،‫خبری‬‫‌تواند‬‫ی‬‫م‬‫به‬‫عنوان‬‫‌ی‬‫ه‬‫ارائ‬‫یک‬‫خوانش‬‫مرجح‬‫که‬‫کم‬‫و‬‫بیش‬
‫با‬‫ایدئولوژی‬‫مسلط‬‫و‬‫علیق‬‫حاکم‬[‫برای‬‫مثال‬‫سیاسیون‬‫و‬‫مالکان‬‫تجاری‬‫بزرگ‬]‫منطبق‬،‫است‬‫تلقی‬‫شود؛‬‫اما‬
‫شناسایی‬‫خوانش‬‌‫مرحج‬‫متون‬‫داستانی‬‫مانند‬‫‌های‬‫م‬‫فیل‬‫رمانتیک‬‫یا‬‫موسیقی‬‫پاپ‬‫بسیار‬‫دشو‬‫ار‬‫است‬.‫مورلی‬
‫‌پرسد‬‫ی‬‫م‬،‫خوانش‬‫مرجح‬‫ویژگی‬‫کدام‬‫یک‬‫است‬:،‫متن‬‫‌گر‬‫ل‬‫تحلی‬‫یا‬‫مخاطب؟‬

23. ‫رمزگذاری‬ ‫الگوی‬ ‫نقد‬/‫رمزگشایی‬
•،‫مورلی‬‫در‬‫‌های‬‫ش‬‫پژوه‬‫بعدی‬‫خود‬‫از‬‫تحلیل‬«‫فرایند‬‫مصرف‬»‫متن‬‫به‬‫‌ی‬‫ه‬‫وسیل‬‫مخاطب‬‫ک‬‫ه‬‫در‬
‫قلمرو‬‫‌ی‬‫ه‬‫نظری‬‫دریافت‬‫قرار‬‫‌گیرد‬‫ی‬‫م‬،‫فراتر‬‫رفت‬‫و‬‫به‬‫تحلیل‬«‫فرایند‬‫بافت‬‫یا‬‫زمی‬‫‌ی‬‫ه‬‫ن‬‫مصرف‬»
‫پرداخت‬‫که‬‫تحقیقی‬‫است‬‫در‬‫‌ی‬‫ه‬‫حوز‬‫‌ها‬‫ه‬‫رسان‬‫و‬‫زندگی‬‫روزمره‬.
•‫‌ها‬‫ه‬‫رسان‬‫و‬‫زندگی‬،‫روزمره‬‫رویکرد‬‫تکوین‬‫و‬‫تکامل‬‫‌ی‬‫ه‬‫یافت‬‫‌ی‬‫ه‬‫نظری‬‫دریافت‬‫و‬‫آگاهی‬‫ب‬‫ه‬‫ضرورت‬
‫جدید‬‫در‬‫نسبت‬‫‌ها‬‫ه‬‫رسان‬‫و‬‫مخاطب‬‫برای‬‫فهم‬‫بافت‬‫و‬‫‌ی‬‫ه‬‫زمین‬‫مصرف‬‫و‬‫‌ی‬‫ه‬‫نحو‬‌‫‌گیری‬‫ی‬‫جا‬
‫‌ها‬‫ه‬‫رسان‬‫در‬‫بافت‬‫زندگی‬‫روزمره‬‫است‬.«‫مطابق‬‫این‬،‫رویکرد‬‫استفاده‬‫از‬‫‌ها‬‫ه‬‫رسان‬‫فی‬‫نفس‬‫ه‬‫یکی‬‫از‬
‫ابعاد‬‫مهم‬‫زندگی‬‫روزمره‬،‫است‬‫و‬‫تنها‬‫‌توان‬‫ی‬‫م‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫بافت‬‫و‬‫تجارب‬‫اجتماعی‬‫‌ه‬‫ه‬‫گرو‬‫ای‬
‫ُرده‬‫خ‬‫فرهنگی‬،‫خاص‬‫استفاده‬‫از‬‫رسانه‬‫را‬‫درک‬‫کرد‬.»

24. ‫مورلی‬ ‫نظریات‬ ‫در‬ ‫انتقادی‬ ‫نگرش‬
•‫به‬‫نظر‬‫‌رسد‬‫ی‬‫م‬‫نظریات‬،‫مورلی‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫اعتقاد‬‫او‬‫به‬‫نظریات‬‫مخاطب‬‫فعال‬‫و‬‫ادامه‬‫راه‬‫ن‬‫ظریات‬
‫استوآرت‬‫هال‬‫و‬‫در‬‫نظر‬‫داشتن‬‫خوانش‬‫متفاوت‬‫مخاطب‬‫از‬‫متن‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫و‬‫‌های‬‫ت‬‫تفاو‬‫قابل‬‫ت‬‫وجه‬
‫این‬‫خوانش‬‫که‬‫برگرفته‬‫است‬‫طبقه‬‫و‬‫جایگاه‬،‫اجتماعی‬‫گفتمان‬‫مخاطب‬‫و‬‫عواملی‬‫دیگ‬‫ر‬،‫است‬
‫نسبت‬‫به‬‫خوانش‬‫مرجح‬‫رمزگذار‬‫در‬‫متن‬‫که‬‌ً‫ا‬‫غالب‬‫صاحبان‬‫قدرت‬‫و‬‫یا‬‫‌ساالران‬‫ه‬‫سرمای‬‫و‬‫ص‬‫احبان‬
‫آگهی‬‫هستند؛‬‫انتقادات‬‫او‬‫را‬‫نسبت‬‫به‬‫نظامی‬‫‌داری‬‫ه‬‫سرمای‬‫و‬‫ترویج‬‫مصرف‬‫کاال‬‫د‬‫روزگ‬‫ار‬‫اخیر‬
‫دنیای‬‫مدرن‬‫شکل‬‫‌دهد‬‫ی‬‫م‬.
•‫مخاطبانی‬‫که‬‫فعاالنه‬‫با‬‫متون‬‫‌ای‬‫ه‬‫رسان‬‫برخورد‬‫‌نمایند‬‫ی‬‫م‬‫و‬‫نسبت‬‫به‬‫آنچه‬‫در‬‫‌ه‬‫ه‬‫رسان‬‫ا‬‫برای‬‫آگهی‬
‫کاالها‬‫و‬‫یا‬‫مبانی‬‫ایئولوژیک‬‫لیبرال‬‫تبلیغ‬،‫‌شود‬‫ی‬‫م‬‫با‬‫موضع‬‫و‬‫خوانشی‬‫مستقل‬‫و‬‫منتقدانه‬‫برخورد‬
‫‌کنند‬‫ی‬‫م‬.

25. ...‫پایان‬