SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  67
Télécharger pour lire hors ligne
ETUDES MARKETING
Une étude porte sur des questions
marketing diverses :
Tester un concept de produit, un
packaging, un concept ou un projet de
communication, analyser l'évolution
d'une image de marque, restructurer
une offre de produit, prendre le pouls
de l’opinion, etc…
C’est essentiellement un outil d’aide à
la décision.
Une étude peut être ‘multi-clients’ (en
souscription, panels) ou ‘ad hoc’
(quantitative, qualitative, tests de
produits…).
Les études accompagnent le produit
tout au long de son cycle de vie
CONCEPTION MISE SUR LE MARCHÉ SUIVI
Etudes quali Tests de produit Marché test Panels magasins
Panels conso
Il existe 2 grands types d’études :
l’étude quantitative et l’étude
qualitative.
Ces deux types d’études portent sur les
mêmes questions marketing
Elles se distinguent par leurs objectifs et les
méthodes mises en oeuvre pour atteindre ces
objectifs
Il s’agit donc de deux types d’études
complémentaires et non concurrents.
Synthèse des différents types
d'études
OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT
ÉTUDES À
DOMINANTE
STRATÉGIQUE
ENTREPRISE (étude
de positionnement de
la marque)
CONCURRENTS
(étude de notoriété)
DISTRIBUTEURS
(étude d'implantation
de point de vente)…
MARCHE (prévision
des ventes)
CONSOMMATEURS
(étude comportement
d'achat)
BESOINS (étude des
motivations …)
Enquêtes d’opinion
Enquêtes auprès de
parties prenantes
(décideurs, leaders
d’opinion,
législateurs…)
ÉTUDES À
DOMINANTE
TACTIQUE
PRODUIT (test de
produit)
PRIX (test de prix)
COMMUNICATION
(étude des messages
publicitaires)
DISTRIBUTION (audit
d'un point de
vente,..)
PRODUIT (étude du
conditionnement)
PRIX (étude
d'acceptabilité du
prix)
COMMUNICATION
(post-test publicitaire)
DISTRIBUTION
(analyse zone de
chalandise)…
Etude sur les
contraintes légales
affectant la pub et
la promotion des
ventes
Enquêtes auprès de
parties prenantes,…
Synthèse des différents types
d'études
ÉTUDES
QUANTITATIVES
Etudes ponctuelles
observation,
dénombrement,
comptages,
pré- et post tests
Etudes barométriques
hebdo,mensuelles
annuelles.
Suivi évolution des
marchés,
enquêtes de
satisfaction,
baromètres
d'opinion,
recensements...
Etudes en continu
panels de
consommateurs,
panels
de distributeurs
ÉTUDES
QUALITATIVES
Etudes exploratoires :
motivations,
comportements...
Ethnomarketing,
observation
PLAN
Objet des études marketing:
 Notion de marché
 Analyse et mesure du marché
Techniques d’études marketing:
 Etudes Quanti
 Etudes Quali
Partie I :
Objet des études marketing:
•Notion de marché
•Analyse et mesure du marché
I/ La notion de marché
Introduction
1) Les différents concepts liés à la notion de marché
1.1 L ’approche économique
1.2 L ’approche Marketing
2) Le marché au sens large
2.1 La notion d ’environnement
2.2 L ’analyse de la concurrence
3) Les différents types de marché
3.1 Le marché industriel
3.2 Le marché de l ’Etat
Conclusion : Evolution de la notion de marché
Un marché est un lieu d ’échange de biens
entre un vendeur et un acheteur à un prix donné.
En marketing : Parts de marché
Etude de marché
Analyse du marché
Segment de marché
Définir, cerner et délimiter la notion de MARCHE
1) Les différents concepts liés à la notion de marché
1.1 L ’approche économique
Prix
Quantité
Demande Offre
P
Q
E :équilibre
Une concurrence pure et parfaite
Les marchés : des structures très variables
L ’économie néo-classique ne tient pas compte de : - La psychologie
- Le pouvoir de négociation
En marketing, souci n°1 : connaître la demande
Le consommateur « roi » disparaît, les choix sont identifiés et orientés
1.2 L ’approche marketing
Marché : expression des volontés et/ou les possibilités des offreurs et demandeurs
Pouvoir consommer
Vouloir consommer Vouloir vendre
Pouvoir Vendre
Marché du produit
Début du DVD
OGM
Voitures électriques, GPL
TV écran plasma
L ’homme de marketing part de la demande pour construire sa stratégie
Il crée ainsi des familles de marchés (une typologie)
Marché automobile
Part de marché de l ’entreprise X Parts de marché des concurrents de X
Essence, pneus, garages,..
Marché des scooters, train,
vélos, avions
Marché Principal
Marché Générique
Marché Support
Marché des produits substituables
Marché des produits complémentaires
les transports
Transports de personnes
L ’approche marketing du marché
Le marché se définit par rapport à un référent :
 Un produit
 Une classe de produits
 Un territoire géographique
 Une catégorie d ’acheteurs
Marché Local Marché Régional
Marché National Marché International
L ’une des tâches essentielles du marketing est de prévoir des volumes de consommation
Schéma général du marché :
le volume de consommation
Producteurs et Concurrents
Prescripteur Distributeur
Acheteurs et Consommateurs
Volume de la
Consommation
Environnement
technologique
Environnement
culturel
Environnement
institutionnel
Environnement
démographique,
économique et social
Parmi les acheteurs, on distingue :
- Celui qui achète
- Celui qui paie
- Celui qui consomme
- Celui qui entretient
- Celui qui décide
- Celui qui prescrit
Sur un marché donné, on
fait la différence entre :
- Les consommateurs actuels
- Les consommateurs prospects
- Les non-consommateurs
absolus
2.1 La notion d ’environnement
2) Le marché au sens large
Entreprise
Marché Amont
Fournisseurs
Services Publics - Banques
Marché Aval
Concurrence - Prescripteurs
Distributeurs
Clients
ETAT BANQUES
Syndicats
Organisations
professionnelles
Institutions,
Etat
Organisations
confessionnelles
et politiques
Technologie Culture
Groupes
de
pression
Micro et macro environnement
Objectif : détecter une tendance majeure afin de bénéficier d ’un avantage concurrentiel
Exemples de « mégatendances »
La globalisation de l ’économie
Le pouvoir croissant des femmes dans l’économie
L ’émergence du cocooning
Les éléments majeurs du macro-environnement
• domaine institutionnel et politique
• domaine économique
• domaine social
• domaine technologique
• domaine sociétal et culturel
Le plan de veille concurrentielle
Que faut-il connaître de
ses concurrents ?
Qui sont -ils ?
Quelles sont leurs stratégies ?
Quels sont leurs modes de réaction ?
Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
2.2 L ’analyse de la concurrence
b - Découvrir la stratégie des concurrents
La cible
Le positionnement
Le prix
Le produit
La distribution
La communication
Le marketing mix
c - Evaluer leurs forces et leurs faiblesses
Qualité du produit
Disponibilité du produit
Assistance technique
Compétence commerciale
Facteurs-clés de succès
Objectif : maintenir l ’équilibre entre une optique client et concurrence
Informations objectives concernant les concurrents
Part de marché
% des ventes détenu par chaque entreprise (CA de X / CA total)
Notoriété
% des personnes pouvant répondre à la question « pouvez-vous le citer le nom d ’une
entreprise de ce secteur d ’activité ? ».
Préférence
% de réponse à la question « quelle est l ’entreprise auprès de laquelle vous achèteriez
ce produit ? »
3.1 Le marché industriel (inter-organisationnel)
 Matières premières et produits semi-finis
 Biens d ’équipement
 Produits et services divers
3) Les différents types de marchés
Un marché spécifique
 marché B to B (inter entreprises)
 Demande dérivée
 Négociation systématique et plus globale
 Négociations multidécisionnelles
 Achat raisonné
 Interaction client-fournisseur
 Transactions plus élevées en volume et en valeur
Moins d ’intervenants : règle des 20/80
3.2 Le marché de l ’Etat
20% du PIB : 1er client de France
Points particuliers
 Achat centralisé
 Formalisation stricte dans un cahier des charges
 Importance du nombre de décideurs
 Procédure de l ’appel d ’offres
Conclusion : les pièges de la notion de marché
 Des intervenants multiples
 Un environnement plus complexe et changeant
 Des cycles de vie plus courts
 Un consommateur plus volage
 Le marché doit être redéfini et analysé périodiquement
II / Analyse et mesure du marché
Introduction
1) Le volume de la consommation
1.1 Typologie de la demande
1.2 Principaux indicateurs de la demande
2) L ’analyse de l ’offre
2.1 Structure et composition de l ’offre
2.2 Les indicateurs de performances
3) Demande et stratégie marketing
3.1 Principaux rôles joués par le marketing
3.2 Marketing industriel et marketing amont
Conclusion
Objectif: quantifier le marché pour concevoir une stratégie
Mesurer la demande
Evaluer la performance de l ’offre (parts de marché)
1) Le volume de la consommation
1.1 Typologie de la demande
LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL
Marché actuel
de l ’entreprise
Marché de la
concurrence
Consommateurs
éventuels
Reste de la
population
Consommateurs actuels Non consommateurs (N.C.)
N.C. relatifs N.C. absolus
Prospects de l ’entreprise
Marché potentiel de l ’entreprise
Quantitative : Qui, Quand, Combien
Qualitative : Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi
Cela doit permettre à l ’entreprise de :
- découvrir des besoins non satisfaits
- déterminer le marketing mix :
Produit : composition, conditionnement, forme
Prix : crédit, facilités de paiement
Distribution : canaux, merchandising
Communication : messages, médias, supports
1) L ’analyse de la Demande
1.2 Les principaux indicateurs de la demande
4 types d ’analyses possibles
1. La demande en volume
Nombre d ’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne
largeur x intensité
Largeur
Intensité
Foie gras Caviar
Forte
Faible
Luxe banalisé
faible
Forte
Produit de luxe
2. Les indicateurs macro-économiques
 Revenu disponible
Revenus du capital et du travail - impôts
 Dépenses commercialisables ou coefficients budgétaires
Comment dépense t-on 1000 Dirhams au Maroc en 1980 et 2010 ?
Alimentation : 26 à 19% Santé : 7 à 13% Loisirs : 7 à 11%
 L ’indice de disparité de consommation (IDC)
La consommation est décrite par rapport à une base 100.
Conso d ’eau : 100 (Maroc)
Conso Centre : 117 Conso Sud : 72
3. L ’élasticité
Evaluer la variation de la demande quand un autre élément varie
Elasticité de la D/P =
Variation relative de la demande / Variation relative du prix
 D / D
 P / P
L ’élasticité de la demande se mesure par rapport :
- au prix
- au revenu
- à la pression publicitaire
Les élasticités atypiques
Constat Description Explications Exemple
Elasticité prix
inversée
Prix et demande
varient dans le même
sens
Effet de snobisme
(Veblen)
Luxe
Elasticité revenu
inversée
Malgré une baisse des
revenus, la conso. de
certains biens augmente
La conso. se
concentre sur des
biens de 1ère néces-
-sité (Giffen)
Produit
alimentaires
Elasticité pression
pub inversée
La pub augmente mais
la demande diminue
Saturation ou erreur
de conception du
message
Total
4. La demande de biens durables
Durée de vie > 4 ou 5 ans
 Parc : nombre de produits en service à un instant t
 Taux d ’équipement
Parc / population totale de consommateurs potentiels
 Taux de renouvellement
Volume des achats de remplacement
Volume des achats totaux (1er achat + renouvellement)
Ex de taux d ’équipement des ménages :
Automobile 76,8% TV 94,7%
Réfrigérateur 97,9% Lave Linge 88,4%
Lave Vaisselle 31,5% Micro Ondes 18,8%
Autres indicateurs de la demande :
Le cycle d ’achat Le temps écoulé entre 2 achats
Le taux de réachat % des acheteurs ayant acheté au moins
deux fois
La zone de chalandise Zone territoriale où se trouvent les
acheteurs potentiels
(exprimée en distance ou en temps)
5 min
10 min
15 min
2) L ’analyse de l ’offre
2.1 Structure et composition de l ’offre
Les structures de marché sont diverses du fait :
 De l ’ancienneté du marché
 Du nombre d ’intervenants
 De son potentiel de développement
 De la réglementation et de la présence de l ’Etat
Tableau de Stackelberg
Les différentes structures de marchés : Tableau de Stackelberg
Offre
Demande
Un
Quelques
Infinité
Un Quelques Infinité
Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopsone
Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone
Monopole Oligopole Concurrence
L ’offre assure deux fonctions :
La production
La distribution
2 types de relation au niveau de l ’offre
La relation horizontale
Tous les individus dont la fonction est le commerce
Evolution du rapport de force
Fait l ’objet de politiques spécifiques (trade mkt ou
co-marketing)
Se préoccuper des biens substituts ou complémentaires
Partenariat (Fiat/Peugeot/Citröen)
Fusion (BCP et WAFABANK= ATTIJARIWAFA)
Concurrence
La relation verticale
Centre
Amont
Aval
Fournisseurs
Acheteurs
Intégration
en amont
Intégration
en aval
Si tout est intégré : marché captif
F
I
L
I
E
R
E
Centre
Amont
Aval
Relations horizontales
Un marché peut aussi être qualifié en fonction de sa difficulté d ’accès
Si l ’accès est facile : MARCHE OUVERT
Si le marché est récent : MARCHE PEU STRUCTURE
Si le marché est ancien, organisé : MARCHE STRUCTURE
(cf la notion de « barrières à l ’entrée » dans la matrice de Porter)
La structure des offreurs peut différer de celle des marques :
Exemple du parfum
N°5 (Chanel) 4,9% de pdm CHANEL 9,4%
Dior : Pas de produit dans les 5 premiers DIOR 9,1%
Paris (Yves St Laurent) 3,3% YSL 8,8%
Trésor (Lancôme) 3,7% LANCÔME 4,8%
2.2 Les indicateurs de performance
Si les marques sont nombreuses : marché fragmenté ou atomisé
Si elles sont peu nombreuses : marché concentré
Il faut tenir compte du nombre mais aussi et surtout de leur poids.
La part de marché (PDM)
La part de marché volume
Ventes en volume de la marque
Ventes en volume toutes marques confondues
La part de marché valeur
Ventes en valeur de la marque
Ventes en valeur totales toutes marques confondues
La PDM en volume peut se décomposer en 3 indices :
Le coefficient d ’occupation
Nb d ’acheteurs de la marque X
Nb d ’acheteurs du produit du marché de référence
Ex : nb d ’acheteurs de Skip par rapport au nombre d ’acheteurs de lessive
Le taux d ’exclusivité Conso moyenne pour les acheteurs de la marque X
Conso moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de X
Conso moyenne toutes marques des acheteurs de la marque X
Conso moyenne des acheteurs du produit du marché de référence
Ex : nb moyen de barils de Skip consommés pas les acheteurs de Skip par rapport
au nombre moyen de barils de lessive achetés par les consommateurs de Skip.
Taux d ’intensité
Ex : la consommation moyenne de lessive des acheteurs de Skip par rapport
à la consommation moyenne des acheteurs de lessive.
PDM VOLUME = Coef d ’occupation x taux d ’exclusivité x taux d ’intensité
Exemple de Kodak
Sur 100 acheteurs de pellicules photo, 80 achètent Kodak (pas toujours mais parfois)
Coef d ’occupation : 80 / 100 = 0,8
Sur 20 pellicules photos consommées par an par un acheteur de Kodak, 10 viennent de
Kodak et 10 viennent de la concurrence
Taux d ’exclusivité: 10 / 20 = 0,5
Les acheteurs de Kodak consomment 20 pellicules par an, le chiffre est de 30 pour les
non acheteurs de la marque
Taux d ’intensité : 20 / 30 = 0,67
PDM VOLUME : 0,8 x 0,5 x 0,67 = 0,268 Soit 26,8%
Dernier niveau d ’analyse : la PDM relative
PDM de l ’entreprise
PDM du principal concurrent
Si > 1 L ’entreprise est leader
Si = 1 Partage équitable avec le concurrent
Si < 1 L ’entreprise est dominée par son concurrent principal
Autres indicateurs de performance d’un marché
Taux de croissance
(Ventes année N - ventes année N-1)
Ventes année N-1
x 100
Taux de pénétration
Nombre de consommateurs
Nombre de consommateurs potentiels
x 100
Taux de saturation Marché Actuel
Marché potentiel
x 100
III / Le comportement du consommateur
3 domaines d ’étude principaux
En amont : les raisons (Facteurs explicatifs)
Au centre : le processus de décision (l ’attitude)
En aval : les habitudes de consommation (le comportement)
4 groupe de facteurs influencent le processus d ’achat:
Le processus de
décision d ’achat
du consommateur
Influence du
marketing mix
•Produit
•Prix
•Distribution
•Communication
Influences
Psychologiques
•Motivation
•Personnalité
•Croyances Attitudes
•Style de vie
Influences
Socioculturelles
•Socio-démographique
•Groupes de référence
•Famille
•Culture
Les facteurs
de situation
•Raison de l’achat
•Environnement
•Antécédents
« Le comportement du consommateur
s’avère plus complexe : un
comportement plus rationnel avec une
grande sensibilité au prix, une moindre
fidélité, l’importance du situationnel, de
la personnalisation, du relationnel, de
l’affectif, des émotions, du lien social. »
(B.Pras)
I- Profils de consommation
Un consommateur paradoxal
Hédoniste et altruiste
Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix
Consommation selon l’humeur, les envies
Mixité des cibles
Mixité des circuits d’approvisionnement
Mixité des comportements
La place de l ’enfant prescripteur
L’importance des adolescents
Le poids des seniors
Cible célibataire
Les CSP +
Les hypers consommateurs
Des cibles prioritaires
• Un besoin de sens.
• Acteur et Arbitre de sa consommation.
• Très sensible au prix.
• Qui recherche la qualité .
• Qui a besoin d ’être rassuré .
On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de
« valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions
immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, du
service. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergie
consacrés à l’achat..
Profils de consommation: les fondamentaux
Montée de l’individualisme
-recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bien
être, corps)
-arbitrage
Développement du
communautarisme
-regroupement autour de
centres d’intérêt et
d’aspirations partagées
-Phénomènes de tribus
Nouvelle sensibilité au prix
de toutes les catégories
Développement du HD, des soldes,
des promotions
Réflexe santé
- produits sains, équilibrés et naturels
bio, allégé, des labels
Quête de sens
- montée en puissance des associations de consommateurs
- obligation de transparence par rapport à l ’information produit
Retour à la
tradition
AOC, terroir, petits
producteurs
SYNTHESE
TENDANCES
des consommateurs
exigeants qui imposent beaucoup
de contraintes aux marques
Adapté d’après une étude du
groupe Danone
II- Conséquences pour le marketing?
L’optique production
L’ optique vente
L’optique marketing
L’optique relation client
Le marketing aujourd’hui:
Différentes options
Valeur
actuelle
de la base
de
clientèle
Marketing 3D
Une approche complémentaire
du marketing traditionnel
Nombre de clients
Acquisition
(part de marché)
Rétention
(lifetime
customer value)
Développement
(Part de client
Up selling
Cross selling)
Potentiel
Le marketing relationnel a 2
dimensions complémentaires
Créer et entretenir une
relation avantageuse et
émotionnelle avec la marque
Database marketing
(identification, histoire des
contacts et des transactions,
personnalisation )
Stimuler les ventes
profitables
Publicité, événements,
services, communautés…
Le marketing relationnel est un complément
et non un substitut au marketing
traditionnel
Marketing de masse
Puissance d’impact,
notoriété, identité, légitimité
Marketing différencié
par grands segments
– Adaptation aux besoins,
– innovation, compétitivité
Marketing
relationnel
Personnalisation et
fidélisation
Évolution de la valeur
économique
Matières
premières
(commodities)
Produits
(goods)
Services
Prix
Expériences
La place de l’expérience dans le
processus de consommation
Acte d’achat
(transaction)
Expérience de
consommation
Satisfaction/
Fidélisation
(relation)
Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire à
s’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le
jour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble.
Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bien
mesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dans
une relation commerciale.
Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en
une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation de
données consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actions
commerciales souvent de plus en plus intrusives.
Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux
comportements qui résistent aux prévisions les plus fines et qui
nous déroutent.
Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyens
d’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors que
des moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement.
Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa
résistance au marketing, aussi relationnel soit-il.
Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd !
On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances,
les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodes
d’observations…
Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif !?
La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?
Partie II :
Techniques d’études de marché
•Voir thèmes d’exposés

Contenu connexe

Tendances

Le merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distributionLe merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distributionGuillaume Bourgogne
 
Les 5 forces de porter - comprendre l'outil
Les 5 forces de porter - comprendre l'outilLes 5 forces de porter - comprendre l'outil
Les 5 forces de porter - comprendre l'outilMarie Delphine SANCHIS
 
Secteur de Café au Maroc
Secteur de Café au MarocSecteur de Café au Maroc
Secteur de Café au MarocTarek Haress
 
Tendances et innovations dans l'univers de la lingerie
Tendances et innovations dans l'univers de la lingerieTendances et innovations dans l'univers de la lingerie
Tendances et innovations dans l'univers de la lingeriesourdillat
 
Etudes qualitatives vf1
Etudes qualitatives vf1 Etudes qualitatives vf1
Etudes qualitatives vf1 Nizar Al Metsif
 
Etude de Cas - Adidas
Etude de Cas - AdidasEtude de Cas - Adidas
Etude de Cas - Adidasredalem
 
Castorama swot + stratégie + kpi
Castorama swot + stratégie + kpiCastorama swot + stratégie + kpi
Castorama swot + stratégie + kpiRéseaudencia
 
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : DécathlonStratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : DécathlonBenjamin Poisson
 
segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement BOUJDI ZOUHEIR
 
Etude stratégie marketing / Michel et Augustin
Etude stratégie marketing / Michel et AugustinEtude stratégie marketing / Michel et Augustin
Etude stratégie marketing / Michel et AugustinJuliette CHOUAID
 
Présentation cas marketing Décathlon
Présentation cas marketing DécathlonPrésentation cas marketing Décathlon
Présentation cas marketing DécathlonKévin CÉCILE
 
Analyse marketing Passionata lingerie
Analyse marketing Passionata lingerieAnalyse marketing Passionata lingerie
Analyse marketing Passionata lingerieGoncalves Chloe
 
Cours de marketing stratégique (1)
Cours de marketing stratégique (1)Cours de marketing stratégique (1)
Cours de marketing stratégique (1)Khalil khal
 
Cours 3 segmentation
Cours 3 segmentationCours 3 segmentation
Cours 3 segmentationLotfi Mekouar
 
La politique du prix
La politique du prixLa politique du prix
La politique du prixTaha Can
 

Tendances (20)

Sephora v12
Sephora v12 Sephora v12
Sephora v12
 
Auchan
AuchanAuchan
Auchan
 
Le merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distributionLe merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distribution
 
Les 5 forces de porter - comprendre l'outil
Les 5 forces de porter - comprendre l'outilLes 5 forces de porter - comprendre l'outil
Les 5 forces de porter - comprendre l'outil
 
Secteur de Café au Maroc
Secteur de Café au MarocSecteur de Café au Maroc
Secteur de Café au Maroc
 
Tendances et innovations dans l'univers de la lingerie
Tendances et innovations dans l'univers de la lingerieTendances et innovations dans l'univers de la lingerie
Tendances et innovations dans l'univers de la lingerie
 
Matrice BCG
Matrice BCGMatrice BCG
Matrice BCG
 
Etudes qualitatives vf1
Etudes qualitatives vf1 Etudes qualitatives vf1
Etudes qualitatives vf1
 
Etude de Cas - Adidas
Etude de Cas - AdidasEtude de Cas - Adidas
Etude de Cas - Adidas
 
Castorama swot + stratégie + kpi
Castorama swot + stratégie + kpiCastorama swot + stratégie + kpi
Castorama swot + stratégie + kpi
 
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : DécathlonStratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
 
segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement
 
Etude stratégie marketing / Michel et Augustin
Etude stratégie marketing / Michel et AugustinEtude stratégie marketing / Michel et Augustin
Etude stratégie marketing / Michel et Augustin
 
Présentation cas marketing Décathlon
Présentation cas marketing DécathlonPrésentation cas marketing Décathlon
Présentation cas marketing Décathlon
 
Analyse marketing Passionata lingerie
Analyse marketing Passionata lingerieAnalyse marketing Passionata lingerie
Analyse marketing Passionata lingerie
 
Cours de marketing stratégique (1)
Cours de marketing stratégique (1)Cours de marketing stratégique (1)
Cours de marketing stratégique (1)
 
Cours 3 segmentation
Cours 3 segmentationCours 3 segmentation
Cours 3 segmentation
 
Strategie
StrategieStrategie
Strategie
 
Thème 2 processus d’achat industriel
Thème 2 processus d’achat industrielThème 2 processus d’achat industriel
Thème 2 processus d’achat industriel
 
La politique du prix
La politique du prixLa politique du prix
La politique du prix
 

Similaire à Etudes marketing vf

Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018fikri khalid
 
marketing couleur.pdf
marketing couleur.pdfmarketing couleur.pdf
marketing couleur.pdfElHmdaui
 
53dfae30c06ef.pdf
53dfae30c06ef.pdf53dfae30c06ef.pdf
53dfae30c06ef.pdfbvn6789
 
Etude de arché soukaina ettaki
Etude de arché soukaina ettakiEtude de arché soukaina ettaki
Etude de arché soukaina ettakisouka ina
 
Initiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdInitiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdAchour Bouankoud
 
Etudes marche
Etudes marcheEtudes marche
Etudes marcheTaha Can
 
Marketing 1 fondamentaux et orientations managériales.ppt
Marketing 1 fondamentaux et orientations managériales.pptMarketing 1 fondamentaux et orientations managériales.ppt
Marketing 1 fondamentaux et orientations managériales.pptAzizBouzeggou
 
3.Partie I cours marketing de base
3.Partie I   cours marketing de base3.Partie I   cours marketing de base
3.Partie I cours marketing de baseNebil MRABET
 
Introduction mix-marketing
Introduction mix-marketingIntroduction mix-marketing
Introduction mix-marketingOmar BE
 
Formation etudes de marché starters abe 2011
Formation etudes de marché starters abe 2011Formation etudes de marché starters abe 2011
Formation etudes de marché starters abe 2011pnschwab
 
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptxcours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptxTouTa3
 
Marketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégiesMarketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégiesYannick HAJJAR
 
Chapitre 2 marketing
Chapitre 2 marketingChapitre 2 marketing
Chapitre 2 marketingleilahaj
 
Stratégie marketing nadir moufakkr
Stratégie marketing   nadir moufakkrStratégie marketing   nadir moufakkr
Stratégie marketing nadir moufakkrahmedeco
 
Cours marketing de base s3
Cours marketing de base s3 Cours marketing de base s3
Cours marketing de base s3 Jamal Yasser
 
Etude de marche (1)
Etude de marche (1)Etude de marche (1)
Etude de marche (1)ashta241
 

Similaire à Etudes marketing vf (20)

Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018
 
marketing couleur.pdf
marketing couleur.pdfmarketing couleur.pdf
marketing couleur.pdf
 
53dfae30c06ef.pdf
53dfae30c06ef.pdf53dfae30c06ef.pdf
53dfae30c06ef.pdf
 
Etude de arché soukaina ettaki
Etude de arché soukaina ettakiEtude de arché soukaina ettaki
Etude de arché soukaina ettaki
 
Initiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdInitiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbd
 
Mkt iii
Mkt iiiMkt iii
Mkt iii
 
Etudes marche
Etudes marcheEtudes marche
Etudes marche
 
Fonctions de l'entreprise
Fonctions de l'entrepriseFonctions de l'entreprise
Fonctions de l'entreprise
 
Marketing 1 fondamentaux et orientations managériales.ppt
Marketing 1 fondamentaux et orientations managériales.pptMarketing 1 fondamentaux et orientations managériales.ppt
Marketing 1 fondamentaux et orientations managériales.ppt
 
3.Partie I cours marketing de base
3.Partie I   cours marketing de base3.Partie I   cours marketing de base
3.Partie I cours marketing de base
 
Introduction mix-marketing
Introduction mix-marketingIntroduction mix-marketing
Introduction mix-marketing
 
Formation etudes de marché starters abe 2011
Formation etudes de marché starters abe 2011Formation etudes de marché starters abe 2011
Formation etudes de marché starters abe 2011
 
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptxcours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
 
Marketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégiesMarketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégies
 
Chapitre 2 marketing
Chapitre 2 marketingChapitre 2 marketing
Chapitre 2 marketing
 
2017 etude de marche 2017
2017   etude de marche 20172017   etude de marche 2017
2017 etude de marche 2017
 
Mkting
MktingMkting
Mkting
 
Stratégie marketing nadir moufakkr
Stratégie marketing   nadir moufakkrStratégie marketing   nadir moufakkr
Stratégie marketing nadir moufakkr
 
Cours marketing de base s3
Cours marketing de base s3 Cours marketing de base s3
Cours marketing de base s3
 
Etude de marche (1)
Etude de marche (1)Etude de marche (1)
Etude de marche (1)
 

Plus de Mehdia Belkaid

La communication avec le client
La communication avec le clientLa communication avec le client
La communication avec le clientMehdia Belkaid
 
Les argumentations commerciales
Les argumentations commercialesLes argumentations commerciales
Les argumentations commercialesMehdia Belkaid
 
The concept of marketing mix
The concept of marketing mixThe concept of marketing mix
The concept of marketing mixMehdia Belkaid
 
Positionnement d'apple
Positionnement d'applePositionnement d'apple
Positionnement d'appleMehdia Belkaid
 
Rapport sur la responsablité social de l'entreprise
Rapport sur la responsablité social de l'entrepriseRapport sur la responsablité social de l'entreprise
Rapport sur la responsablité social de l'entrepriseMehdia Belkaid
 
Mercator positionnement
Mercator positionnementMercator positionnement
Mercator positionnementMehdia Belkaid
 
Mercator politique de marque
Mercator politique de marqueMercator politique de marque
Mercator politique de marqueMehdia Belkaid
 
Mercator le role du marketing est de créer la valeur
Mercator le role du marketing est de créer la valeurMercator le role du marketing est de créer la valeur
Mercator le role du marketing est de créer la valeurMehdia Belkaid
 
Mercator developpement et marketing durable
Mercator developpement et marketing durableMercator developpement et marketing durable
Mercator developpement et marketing durableMehdia Belkaid
 
Mercator comportement du consommateur
Mercator comportement du consommateurMercator comportement du consommateur
Mercator comportement du consommateurMehdia Belkaid
 
Manuel du marketing fondamental
Manuel du marketing fondamentalManuel du marketing fondamental
Manuel du marketing fondamentalMehdia Belkaid
 
Kotler et dubois marketing management fr
Kotler et dubois marketing management frKotler et dubois marketing management fr
Kotler et dubois marketing management frMehdia Belkaid
 
Creer votre plan marketing
Creer votre plan marketingCreer votre plan marketing
Creer votre plan marketingMehdia Belkaid
 

Plus de Mehdia Belkaid (18)

La communication avec le client
La communication avec le clientLa communication avec le client
La communication avec le client
 
Les argumentations commerciales
Les argumentations commercialesLes argumentations commerciales
Les argumentations commerciales
 
Art de convaincre
Art de convaincreArt de convaincre
Art de convaincre
 
The concept of marketing mix
The concept of marketing mixThe concept of marketing mix
The concept of marketing mix
 
Positionnement d'apple
Positionnement d'applePositionnement d'apple
Positionnement d'apple
 
Rapport sur la responsablité social de l'entreprise
Rapport sur la responsablité social de l'entrepriseRapport sur la responsablité social de l'entreprise
Rapport sur la responsablité social de l'entreprise
 
Mercator segmentation
Mercator segmentationMercator segmentation
Mercator segmentation
 
Mercator positionnement
Mercator positionnementMercator positionnement
Mercator positionnement
 
Mercator politique de marque
Mercator politique de marqueMercator politique de marque
Mercator politique de marque
 
Mercator le role du marketing est de créer la valeur
Mercator le role du marketing est de créer la valeurMercator le role du marketing est de créer la valeur
Mercator le role du marketing est de créer la valeur
 
Mercator developpement et marketing durable
Mercator developpement et marketing durableMercator developpement et marketing durable
Mercator developpement et marketing durable
 
Mercator comportement du consommateur
Mercator comportement du consommateurMercator comportement du consommateur
Mercator comportement du consommateur
 
Marketing global
Marketing globalMarketing global
Marketing global
 
Manuel du marketing fondamental
Manuel du marketing fondamentalManuel du marketing fondamental
Manuel du marketing fondamental
 
La marque
La marqueLa marque
La marque
 
Kotler et dubois marketing management fr
Kotler et dubois marketing management frKotler et dubois marketing management fr
Kotler et dubois marketing management fr
 
Creer votre plan marketing
Creer votre plan marketingCreer votre plan marketing
Creer votre plan marketing
 
Cas harley
Cas harleyCas harley
Cas harley
 

Etudes marketing vf

  • 2. Une étude porte sur des questions marketing diverses : Tester un concept de produit, un packaging, un concept ou un projet de communication, analyser l'évolution d'une image de marque, restructurer une offre de produit, prendre le pouls de l’opinion, etc…
  • 3. C’est essentiellement un outil d’aide à la décision. Une étude peut être ‘multi-clients’ (en souscription, panels) ou ‘ad hoc’ (quantitative, qualitative, tests de produits…).
  • 4. Les études accompagnent le produit tout au long de son cycle de vie CONCEPTION MISE SUR LE MARCHÉ SUIVI Etudes quali Tests de produit Marché test Panels magasins Panels conso
  • 5. Il existe 2 grands types d’études : l’étude quantitative et l’étude qualitative. Ces deux types d’études portent sur les mêmes questions marketing Elles se distinguent par leurs objectifs et les méthodes mises en oeuvre pour atteindre ces objectifs Il s’agit donc de deux types d’études complémentaires et non concurrents.
  • 6. Synthèse des différents types d'études OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT ÉTUDES À DOMINANTE STRATÉGIQUE ENTREPRISE (étude de positionnement de la marque) CONCURRENTS (étude de notoriété) DISTRIBUTEURS (étude d'implantation de point de vente)… MARCHE (prévision des ventes) CONSOMMATEURS (étude comportement d'achat) BESOINS (étude des motivations …) Enquêtes d’opinion Enquêtes auprès de parties prenantes (décideurs, leaders d’opinion, législateurs…) ÉTUDES À DOMINANTE TACTIQUE PRODUIT (test de produit) PRIX (test de prix) COMMUNICATION (étude des messages publicitaires) DISTRIBUTION (audit d'un point de vente,..) PRODUIT (étude du conditionnement) PRIX (étude d'acceptabilité du prix) COMMUNICATION (post-test publicitaire) DISTRIBUTION (analyse zone de chalandise)… Etude sur les contraintes légales affectant la pub et la promotion des ventes Enquêtes auprès de parties prenantes,…
  • 7. Synthèse des différents types d'études ÉTUDES QUANTITATIVES Etudes ponctuelles observation, dénombrement, comptages, pré- et post tests Etudes barométriques hebdo,mensuelles annuelles. Suivi évolution des marchés, enquêtes de satisfaction, baromètres d'opinion, recensements... Etudes en continu panels de consommateurs, panels de distributeurs ÉTUDES QUALITATIVES Etudes exploratoires : motivations, comportements... Ethnomarketing, observation
  • 8. PLAN Objet des études marketing:  Notion de marché  Analyse et mesure du marché Techniques d’études marketing:  Etudes Quanti  Etudes Quali
  • 9. Partie I : Objet des études marketing: •Notion de marché •Analyse et mesure du marché
  • 10. I/ La notion de marché Introduction 1) Les différents concepts liés à la notion de marché 1.1 L ’approche économique 1.2 L ’approche Marketing 2) Le marché au sens large 2.1 La notion d ’environnement 2.2 L ’analyse de la concurrence 3) Les différents types de marché 3.1 Le marché industriel 3.2 Le marché de l ’Etat Conclusion : Evolution de la notion de marché
  • 11. Un marché est un lieu d ’échange de biens entre un vendeur et un acheteur à un prix donné. En marketing : Parts de marché Etude de marché Analyse du marché Segment de marché Définir, cerner et délimiter la notion de MARCHE
  • 12. 1) Les différents concepts liés à la notion de marché 1.1 L ’approche économique Prix Quantité Demande Offre P Q E :équilibre Une concurrence pure et parfaite
  • 13. Les marchés : des structures très variables L ’économie néo-classique ne tient pas compte de : - La psychologie - Le pouvoir de négociation En marketing, souci n°1 : connaître la demande Le consommateur « roi » disparaît, les choix sont identifiés et orientés
  • 14. 1.2 L ’approche marketing Marché : expression des volontés et/ou les possibilités des offreurs et demandeurs Pouvoir consommer Vouloir consommer Vouloir vendre Pouvoir Vendre Marché du produit Début du DVD OGM Voitures électriques, GPL TV écran plasma
  • 15. L ’homme de marketing part de la demande pour construire sa stratégie Il crée ainsi des familles de marchés (une typologie) Marché automobile Part de marché de l ’entreprise X Parts de marché des concurrents de X Essence, pneus, garages,.. Marché des scooters, train, vélos, avions Marché Principal Marché Générique Marché Support Marché des produits substituables Marché des produits complémentaires les transports Transports de personnes
  • 16. L ’approche marketing du marché Le marché se définit par rapport à un référent :  Un produit  Une classe de produits  Un territoire géographique  Une catégorie d ’acheteurs Marché Local Marché Régional Marché National Marché International
  • 17. L ’une des tâches essentielles du marketing est de prévoir des volumes de consommation Schéma général du marché : le volume de consommation Producteurs et Concurrents Prescripteur Distributeur Acheteurs et Consommateurs Volume de la Consommation Environnement technologique Environnement culturel Environnement institutionnel Environnement démographique, économique et social
  • 18. Parmi les acheteurs, on distingue : - Celui qui achète - Celui qui paie - Celui qui consomme - Celui qui entretient - Celui qui décide - Celui qui prescrit Sur un marché donné, on fait la différence entre : - Les consommateurs actuels - Les consommateurs prospects - Les non-consommateurs absolus 2.1 La notion d ’environnement 2) Le marché au sens large
  • 19. Entreprise Marché Amont Fournisseurs Services Publics - Banques Marché Aval Concurrence - Prescripteurs Distributeurs Clients ETAT BANQUES Syndicats Organisations professionnelles Institutions, Etat Organisations confessionnelles et politiques Technologie Culture Groupes de pression Micro et macro environnement
  • 20. Objectif : détecter une tendance majeure afin de bénéficier d ’un avantage concurrentiel Exemples de « mégatendances » La globalisation de l ’économie Le pouvoir croissant des femmes dans l’économie L ’émergence du cocooning
  • 21. Les éléments majeurs du macro-environnement • domaine institutionnel et politique • domaine économique • domaine social • domaine technologique • domaine sociétal et culturel
  • 22. Le plan de veille concurrentielle Que faut-il connaître de ses concurrents ? Qui sont -ils ? Quelles sont leurs stratégies ? Quels sont leurs modes de réaction ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? 2.2 L ’analyse de la concurrence
  • 23. b - Découvrir la stratégie des concurrents La cible Le positionnement Le prix Le produit La distribution La communication Le marketing mix
  • 24. c - Evaluer leurs forces et leurs faiblesses Qualité du produit Disponibilité du produit Assistance technique Compétence commerciale Facteurs-clés de succès Objectif : maintenir l ’équilibre entre une optique client et concurrence
  • 25. Informations objectives concernant les concurrents Part de marché % des ventes détenu par chaque entreprise (CA de X / CA total) Notoriété % des personnes pouvant répondre à la question « pouvez-vous le citer le nom d ’une entreprise de ce secteur d ’activité ? ». Préférence % de réponse à la question « quelle est l ’entreprise auprès de laquelle vous achèteriez ce produit ? »
  • 26. 3.1 Le marché industriel (inter-organisationnel)  Matières premières et produits semi-finis  Biens d ’équipement  Produits et services divers 3) Les différents types de marchés
  • 27. Un marché spécifique  marché B to B (inter entreprises)  Demande dérivée  Négociation systématique et plus globale  Négociations multidécisionnelles  Achat raisonné  Interaction client-fournisseur  Transactions plus élevées en volume et en valeur Moins d ’intervenants : règle des 20/80
  • 28. 3.2 Le marché de l ’Etat 20% du PIB : 1er client de France Points particuliers  Achat centralisé  Formalisation stricte dans un cahier des charges  Importance du nombre de décideurs  Procédure de l ’appel d ’offres
  • 29. Conclusion : les pièges de la notion de marché  Des intervenants multiples  Un environnement plus complexe et changeant  Des cycles de vie plus courts  Un consommateur plus volage  Le marché doit être redéfini et analysé périodiquement
  • 30. II / Analyse et mesure du marché Introduction 1) Le volume de la consommation 1.1 Typologie de la demande 1.2 Principaux indicateurs de la demande 2) L ’analyse de l ’offre 2.1 Structure et composition de l ’offre 2.2 Les indicateurs de performances 3) Demande et stratégie marketing 3.1 Principaux rôles joués par le marketing 3.2 Marketing industriel et marketing amont Conclusion
  • 31. Objectif: quantifier le marché pour concevoir une stratégie Mesurer la demande Evaluer la performance de l ’offre (parts de marché) 1) Le volume de la consommation 1.1 Typologie de la demande
  • 32. LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL Marché actuel de l ’entreprise Marché de la concurrence Consommateurs éventuels Reste de la population Consommateurs actuels Non consommateurs (N.C.) N.C. relatifs N.C. absolus Prospects de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise
  • 33. Quantitative : Qui, Quand, Combien Qualitative : Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi Cela doit permettre à l ’entreprise de : - découvrir des besoins non satisfaits - déterminer le marketing mix : Produit : composition, conditionnement, forme Prix : crédit, facilités de paiement Distribution : canaux, merchandising Communication : messages, médias, supports 1) L ’analyse de la Demande
  • 34. 1.2 Les principaux indicateurs de la demande 4 types d ’analyses possibles 1. La demande en volume Nombre d ’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne largeur x intensité Largeur Intensité Foie gras Caviar Forte Faible Luxe banalisé faible Forte Produit de luxe
  • 35. 2. Les indicateurs macro-économiques  Revenu disponible Revenus du capital et du travail - impôts  Dépenses commercialisables ou coefficients budgétaires Comment dépense t-on 1000 Dirhams au Maroc en 1980 et 2010 ? Alimentation : 26 à 19% Santé : 7 à 13% Loisirs : 7 à 11%  L ’indice de disparité de consommation (IDC) La consommation est décrite par rapport à une base 100. Conso d ’eau : 100 (Maroc) Conso Centre : 117 Conso Sud : 72
  • 36. 3. L ’élasticité Evaluer la variation de la demande quand un autre élément varie Elasticité de la D/P = Variation relative de la demande / Variation relative du prix  D / D  P / P L ’élasticité de la demande se mesure par rapport : - au prix - au revenu - à la pression publicitaire
  • 37. Les élasticités atypiques Constat Description Explications Exemple Elasticité prix inversée Prix et demande varient dans le même sens Effet de snobisme (Veblen) Luxe Elasticité revenu inversée Malgré une baisse des revenus, la conso. de certains biens augmente La conso. se concentre sur des biens de 1ère néces- -sité (Giffen) Produit alimentaires Elasticité pression pub inversée La pub augmente mais la demande diminue Saturation ou erreur de conception du message Total
  • 38. 4. La demande de biens durables Durée de vie > 4 ou 5 ans  Parc : nombre de produits en service à un instant t  Taux d ’équipement Parc / population totale de consommateurs potentiels  Taux de renouvellement Volume des achats de remplacement Volume des achats totaux (1er achat + renouvellement) Ex de taux d ’équipement des ménages : Automobile 76,8% TV 94,7% Réfrigérateur 97,9% Lave Linge 88,4% Lave Vaisselle 31,5% Micro Ondes 18,8%
  • 39. Autres indicateurs de la demande : Le cycle d ’achat Le temps écoulé entre 2 achats Le taux de réachat % des acheteurs ayant acheté au moins deux fois La zone de chalandise Zone territoriale où se trouvent les acheteurs potentiels (exprimée en distance ou en temps)
  • 41. 2) L ’analyse de l ’offre 2.1 Structure et composition de l ’offre Les structures de marché sont diverses du fait :  De l ’ancienneté du marché  Du nombre d ’intervenants  De son potentiel de développement  De la réglementation et de la présence de l ’Etat Tableau de Stackelberg
  • 42. Les différentes structures de marchés : Tableau de Stackelberg Offre Demande Un Quelques Infinité Un Quelques Infinité Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopsone Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone Monopole Oligopole Concurrence
  • 43. L ’offre assure deux fonctions : La production La distribution 2 types de relation au niveau de l ’offre La relation horizontale Tous les individus dont la fonction est le commerce Evolution du rapport de force Fait l ’objet de politiques spécifiques (trade mkt ou co-marketing) Se préoccuper des biens substituts ou complémentaires Partenariat (Fiat/Peugeot/Citröen) Fusion (BCP et WAFABANK= ATTIJARIWAFA) Concurrence
  • 44. La relation verticale Centre Amont Aval Fournisseurs Acheteurs Intégration en amont Intégration en aval Si tout est intégré : marché captif F I L I E R E Centre Amont Aval Relations horizontales
  • 45. Un marché peut aussi être qualifié en fonction de sa difficulté d ’accès Si l ’accès est facile : MARCHE OUVERT Si le marché est récent : MARCHE PEU STRUCTURE Si le marché est ancien, organisé : MARCHE STRUCTURE (cf la notion de « barrières à l ’entrée » dans la matrice de Porter) La structure des offreurs peut différer de celle des marques : Exemple du parfum N°5 (Chanel) 4,9% de pdm CHANEL 9,4% Dior : Pas de produit dans les 5 premiers DIOR 9,1% Paris (Yves St Laurent) 3,3% YSL 8,8% Trésor (Lancôme) 3,7% LANCÔME 4,8%
  • 46. 2.2 Les indicateurs de performance Si les marques sont nombreuses : marché fragmenté ou atomisé Si elles sont peu nombreuses : marché concentré Il faut tenir compte du nombre mais aussi et surtout de leur poids. La part de marché (PDM) La part de marché volume Ventes en volume de la marque Ventes en volume toutes marques confondues La part de marché valeur Ventes en valeur de la marque Ventes en valeur totales toutes marques confondues
  • 47. La PDM en volume peut se décomposer en 3 indices : Le coefficient d ’occupation Nb d ’acheteurs de la marque X Nb d ’acheteurs du produit du marché de référence Ex : nb d ’acheteurs de Skip par rapport au nombre d ’acheteurs de lessive Le taux d ’exclusivité Conso moyenne pour les acheteurs de la marque X Conso moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de X Conso moyenne toutes marques des acheteurs de la marque X Conso moyenne des acheteurs du produit du marché de référence Ex : nb moyen de barils de Skip consommés pas les acheteurs de Skip par rapport au nombre moyen de barils de lessive achetés par les consommateurs de Skip. Taux d ’intensité Ex : la consommation moyenne de lessive des acheteurs de Skip par rapport à la consommation moyenne des acheteurs de lessive. PDM VOLUME = Coef d ’occupation x taux d ’exclusivité x taux d ’intensité
  • 48. Exemple de Kodak Sur 100 acheteurs de pellicules photo, 80 achètent Kodak (pas toujours mais parfois) Coef d ’occupation : 80 / 100 = 0,8 Sur 20 pellicules photos consommées par an par un acheteur de Kodak, 10 viennent de Kodak et 10 viennent de la concurrence Taux d ’exclusivité: 10 / 20 = 0,5 Les acheteurs de Kodak consomment 20 pellicules par an, le chiffre est de 30 pour les non acheteurs de la marque Taux d ’intensité : 20 / 30 = 0,67 PDM VOLUME : 0,8 x 0,5 x 0,67 = 0,268 Soit 26,8%
  • 49. Dernier niveau d ’analyse : la PDM relative PDM de l ’entreprise PDM du principal concurrent Si > 1 L ’entreprise est leader Si = 1 Partage équitable avec le concurrent Si < 1 L ’entreprise est dominée par son concurrent principal Autres indicateurs de performance d’un marché Taux de croissance (Ventes année N - ventes année N-1) Ventes année N-1 x 100 Taux de pénétration Nombre de consommateurs Nombre de consommateurs potentiels x 100 Taux de saturation Marché Actuel Marché potentiel x 100
  • 50. III / Le comportement du consommateur 3 domaines d ’étude principaux En amont : les raisons (Facteurs explicatifs) Au centre : le processus de décision (l ’attitude) En aval : les habitudes de consommation (le comportement)
  • 51. 4 groupe de facteurs influencent le processus d ’achat: Le processus de décision d ’achat du consommateur Influence du marketing mix •Produit •Prix •Distribution •Communication Influences Psychologiques •Motivation •Personnalité •Croyances Attitudes •Style de vie Influences Socioculturelles •Socio-démographique •Groupes de référence •Famille •Culture Les facteurs de situation •Raison de l’achat •Environnement •Antécédents
  • 52. « Le comportement du consommateur s’avère plus complexe : un comportement plus rationnel avec une grande sensibilité au prix, une moindre fidélité, l’importance du situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de l’affectif, des émotions, du lien social. » (B.Pras) I- Profils de consommation
  • 53. Un consommateur paradoxal Hédoniste et altruiste Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix Consommation selon l’humeur, les envies Mixité des cibles Mixité des circuits d’approvisionnement Mixité des comportements
  • 54. La place de l ’enfant prescripteur L’importance des adolescents Le poids des seniors Cible célibataire Les CSP + Les hypers consommateurs Des cibles prioritaires
  • 55. • Un besoin de sens. • Acteur et Arbitre de sa consommation. • Très sensible au prix. • Qui recherche la qualité . • Qui a besoin d ’être rassuré . On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de « valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, du service. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergie consacrés à l’achat.. Profils de consommation: les fondamentaux
  • 56. Montée de l’individualisme -recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bien être, corps) -arbitrage Développement du communautarisme -regroupement autour de centres d’intérêt et d’aspirations partagées -Phénomènes de tribus Nouvelle sensibilité au prix de toutes les catégories Développement du HD, des soldes, des promotions Réflexe santé - produits sains, équilibrés et naturels bio, allégé, des labels Quête de sens - montée en puissance des associations de consommateurs - obligation de transparence par rapport à l ’information produit Retour à la tradition AOC, terroir, petits producteurs SYNTHESE TENDANCES des consommateurs exigeants qui imposent beaucoup de contraintes aux marques Adapté d’après une étude du groupe Danone
  • 57. II- Conséquences pour le marketing?
  • 58. L’optique production L’ optique vente L’optique marketing L’optique relation client Le marketing aujourd’hui: Différentes options
  • 59. Valeur actuelle de la base de clientèle Marketing 3D Une approche complémentaire du marketing traditionnel Nombre de clients Acquisition (part de marché) Rétention (lifetime customer value) Développement (Part de client Up selling Cross selling) Potentiel
  • 60. Le marketing relationnel a 2 dimensions complémentaires Créer et entretenir une relation avantageuse et émotionnelle avec la marque Database marketing (identification, histoire des contacts et des transactions, personnalisation ) Stimuler les ventes profitables Publicité, événements, services, communautés…
  • 61. Le marketing relationnel est un complément et non un substitut au marketing traditionnel Marketing de masse Puissance d’impact, notoriété, identité, légitimité Marketing différencié par grands segments – Adaptation aux besoins, – innovation, compétitivité Marketing relationnel Personnalisation et fidélisation
  • 62. Évolution de la valeur économique Matières premières (commodities) Produits (goods) Services Prix Expériences
  • 63. La place de l’expérience dans le processus de consommation Acte d’achat (transaction) Expérience de consommation Satisfaction/ Fidélisation (relation)
  • 64. Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire à s’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le jour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble. Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bien mesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dans une relation commerciale. Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation de données consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actions commerciales souvent de plus en plus intrusives. Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
  • 65. En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux comportements qui résistent aux prévisions les plus fines et qui nous déroutent. Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyens d’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors que des moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement. Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa résistance au marketing, aussi relationnel soit-il. Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
  • 66. Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd ! On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances, les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodes d’observations… Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif !? La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?
  • 67. Partie II : Techniques d’études de marché •Voir thèmes d’exposés