1. Kurumsal İtibar
ve
Yönetimi
MEHMET ERDUĞAN
18 Mart 2010 - İstanbul

2. KURUMSAL İTİBAR NEDİR?
Bir kurumun kimliği ile ismi, imajı ve itibarı arasındaki ilişkiyi şöyle ifade
etmek mümkündür:
Kurum Kimliği
İsimler
Sunumlar
Müşteri Toplum Yatırımcı Çalışan
İmajı İmajı İmajı İmajı
Kurum İtibarı
2

3. KURUMSAL İTİBAR NEDİR?
Kurumsal itibar, toplum tarafından “beğenilen, takdir edilen” bir şirket
olmanın karşılığıdır. Bu nedenle şirketlerin, itibarlarını yönetmekten
daha önemli bir işleri yoktur.
• İtibar; saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve
prestij anlamında kullanılmaktadır.
• İtibar; finansal yatırımları ve örgütsel gelişimi hızlandıran bir
değerdir.
• İtibar; kurumsal değerlerle toplumun değerleri arasındaki
etkileşimin bir ürünüdür.
• Kurumsal itibar, iç ve dış paydaşların algılamalarının toplamıdır.
• Kurumsal itibar, bir şirketin en önemli sermayesidir.
3

4. İTİBARIN FAYDALARI
Artık günümüzde itibar ve imaj gibi soyut değerler giderek daha fazla
ilgi görmektedir. İyi bir itibar, rakiplere karşı rekabet avantajı
yaratmaktadır; çünkü taklit edilmesi zordur ve rakiplerin yapabileceğini
de sınırlamaktadır.
Araştırmalar, kurumsal itibarlarını etkin bir şekilde yöneten şirketlerin
“iş sonuçları” açısından, bu konuda yeterli performans göstermeyen
şirketler karşısında ciddi avantajları olduğunu ortaya koymaktadır.
Bir zamanların geçerli politikası “büyük” olmak, zaman içinde
“beğenilen” olmakla yer değiştirdi. Büyüklük, mevcut durumu ve
geçmişi yansıtır. Beğenilen olmak ise gelecek için bir güven aşılar.
4

5. İTİBARIN FAYDALARI
İyi bir kurum imajının ve kurum itibarının işletmeye temel olarak üç
açıdan değer kattığı söylenebilmektedir. Bunlar;
• Finansal açıdan kattığı değer
• Pazar açısından kattığı değer
• İnsan kaynakları açısından kattığı değerdir.
5

6. Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin Faydaları
• Günümüzde, ürün ve hizmetler daha çok birbirine benziyor. Bu durumda
kurumlara rekabet gücü kazandıracak farklılığı kurumsal itibar sağlar.
• Kurumsal itibar, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıktığı
bir ortamda farklılaşma kriteri olarak önemlidir.
• Kriz dönemlerinde krizi aşmak için iyi bir itibar, kurumlar açısından en
önemli servet olabilmektedir.
• İtibar değerlidir, çünkü hangi ürünü satın alacağımız, hangi firma için
çalışacağımız, hangi hisse senedini satın alacağımız hakkında bilgi verir.
• İyi itibara sahip şirketler, ürünleri ve hizmetleri için yüksek fiyat talep
edebilirler, sadık çalışanlara sahip olabilirler, kriz dönemlerini daha kolay
atlatabilirler.
• İtibar değerlidir, çünkü soyut bir değer olan itibar, uzun vadede somut
değerler üretir.
6

7. Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin Faydaları
Sermaye piyasasının bütünü açısından baktığımızda daha fazla hesap
verebilirlik ve şeffaflık sağlanması ile yatırımcı güveninin arttırılması
isteği, kurumsal yönetim ilkelerinin oluşturulmasında temel güdü
olmuştur.
Bir kuruluşun finansal göstergelerinde hiçbir değişiklik olmaksızın salt
kurumsal itibarı, sermaye piyasasında işlem gören hisse senetlerinin
değerini %15 oranında etkileyebilmektedir.
7

8. Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin Faydaları
Kurumsal itibarına yatırım yapan şirketler;
• Ürün veya hizmetlerini müşterilerine 7 kat daha iyi fiyatla satabiliyor.
• 5 kat daha az stok bulundurabiliyor.
• Çalışılacak yer olarak 4 kat daha fazla tercih ediliyor.
• 3 kat daha fazla ortak olarak seçilme şansına sahip olabiliyor.
• Kriz durumunda ya da itibar zedeleyici bir hatada kendini 1,5 kat daha
kolay affettirebiliyor.
• Rakiplerine oranla daha yüksek fiyat belirme olanağı elde ediyor.
• Daha kolay yatırımcı kazanma, finansal piyasalarda kredibilite yükseltme
olanağına sahip oluyor.
• Nitelikli insan kaynağına sahip oluyor.
8

9. KURUMSAL İTİBARI ETKİLEYEN KRİTERLER
Reputation Institute Kurumsal İtibar Kriterleri
Yüksek Kalite
Fiyatı
Rakiplerinden Üstün Olan  Ürün ve Hizmetler Yaratıcı ve Yenilikçi
Karlılığı Kayıtlı Olan Arkasında Duran
Düşük Riskli Yatırım Yapan  Finansal Performans
Çalışanını Ödüllendiren
Büyüme Potansiyeli Gösteren
İyi Çalışma Ortamına Sahip
 Çalışma Ortamı
İyi Amaçları Destekleyen Nitelikli Çalışanlar
Çevreye Karşı Sorumluluk  Sosyal Sorumluluk
Topluma Karşı Sorumluluk Pazar Fırsatlarını Değerlendiren
 Vizyon ve Liderlik Mükemmel Liderlikle Yönetilen
Hayranlık duyulan Gelecekle İlgili Net Bir Vizyon Sahibi
Beğenilen ve Saygın
 Duygusal Özellikler
Güvenilir
9

10. KURUMSAL İTİBARI ETKİLEYEN KRİTERLER
Kurumsal İtibarı Sağlayan Unsurlar
1. Pazarlama ve satış stratejileri 10. Ücret politikası ve seviyesi
2. Hizmet ve ürün kalitesi 11. Yönetim ve şirket şeffaflığı
3. Çalışanların nitelikleri 12. Çalışanların niteliklerini geliştirme
4. Finansal sağlamlık 13. Bilgi ve teknoloji yatırımları
5. Toplumsal sorumluluk 14. İletişim ve Halkla İlişkiler
6. Yatırımcıya değer katma 15. Rekabette etik davranma
7. Uluslararası pazarlara entegrasyon 16. Çalışan memnuniyeti
8. Yönetim kalitesi 17. Yeni ürün geliştirme
9. Çalışana sunulan sosyal haklar 18. Müşteri memnuniyeti
10

11. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK (KSS)
İnsanlar dünyamızdaki gelişmeleri daha çok sorguluyor ve şirketlerin bu sorunlar karşısındaki tavırlarını
değerlendiriyor. İnsanlar sorgulamaya önce kendi çevrelerinden başlıyor. Örneğin çalıştığı işyerini yönetenlerin
kendisi kadar duyarlı olup olmadığına bakıyor. Bireysel yatırımcı ise hisse senedi aldığı şirketlerin finansal
göstergeleriyle birlikte kurumsal performansını ve toplumsal duyarlılıklarını da sorguluyor. Tüketiciler
ürünlerini aldıkları şirketleri değerlendiriyor, toplumda oluşmuş imajına bakıyor. Böylece şirketler hakkında
bir "kanaat notu" oluşuyor. Bu kanaatlerin oluşmasında gözlemler ve tanık olunan olaylar etkili oluyor.
Doğal çevreyi koruma, müşterilerin tercihlerini dikkate alarak kaliteli ve güvenli ürünler sunma, sağlıklı ve
güvenli çalışma ortamı oluşturarak çalışanların iş kazalarına ve meslek hastalıklarına uğramasını önleme,
işletmeyi ortaklarının haklarını koruyacak ve yatırımları karlı kılacak bir şekilde yönetme, faaliyetlere ilişkin
doğru bilgiler sunma ve toplumun refah düzeyinin yükselmesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat
etkinliklerini destekleme gibi konular kurumsal itibar yönetiminin bir kriteri olan Kurumsal Sosyal Sorumluluk
(KSS) kavramı içinde değerlendirilmektedir.
11

12. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Kuruluş İçin Faydaları
• Tüketiciler sosyal sorumluluğa önem veren şirketlerin ürün ve
hizmetlerini alarak onları ödüllendiriyor.
• Şirketlerin gücünü sorumlulukla dengeler.
• Marka değerini yaratan olumlu bir etken olduğundan satışlarda,
pazar payında ve karlılıkta sürekli artış sağlar.
• Şirketin toplumsal imajını yükseltir.
• Nitelikli çalışanlar çekme ve elde tutma olanağı sağlar.
• Yatırımcılar ve mali analiz uzmanlarının şirkete karşı sempati ve
ilgisini arttırır.
12

13. İTİBAR YÖNETİMİ
İtibar yönetimi, en zor yönetim şeklidir ve herkesin yeni yeni öğrenmeye başladığı hem
de çok fazla parametrenin kullanıldığı ama bu parametrelerin birebir kontrol edilmesinin
mümkün olmadığı bir yönetim tarzıdır. Bu bir reklam değil, gerçek değerleri, inanarak
uygulamak ve sahip olunan değerleri insanlara aktarabilmektir.
İtibar yönetimi yaklaşımının birkaç yolu vardır. Bu yaklaşımlar şöyle açıklanabilir:
• Proaktif: Kurumun itibarının inşa edilmesi ve korunması birlikte düşünülmelidir.
• Savunma: İtibarın tehlikelerle karşılaşabileceğinin farkına varılarak, bu tehlikelere
karşı itibar korunmalıdır.
• Bakım (Koruma): İyi bir itibara sahip kurum, bu itibarın devam etmesini
arzulayacaktır. O zaman itibarın korunması ve güçlendirilmesi için bir dizi faaliyet
içinde olmak gerekmektedir.
13

14. İTİBAR YÖNETİMİ
• İtibarın yönetilmesi şirketlerin en önemli işlerinin başında gelir.
Yönetilmeyen itibarı rakipler yönetir.
• İtibar, sürdürülebilir rekabet gücünün ve karlılığın temel göstergeleri arasındadır.
• Bir kuruluşun itibarı sadece karlılığı ya da başarılarıyla sağlanamaz.
• Sadece toplumun farkında olduğu kurumların olumlu ya da olumsuz bir itibarı
olabilir.
• Bu nedenle itibar yaratmada iletişim önemlidir.
• Kalıcı bir itibar, kamuoyu önünde yüksek görünürlülük gerektirir.
• İtibar, iş sonuçlarını doğrudan etkilemektedir. Kurumsal itibar kalıcıdır. Uzun
dönemde kendini yeniden üretir.
• Vizyon ve kurumsal değerler itibarın hammaddesidir.
14

15. KURUMSAL İTİBARIN YÖNETİM MODELİ
Kurumsal İtibarın Şirket Performansı Olarak
CEO / GM Yönetim Kurulu
Benimsenmesi
Sosyal Ortak
Temel İletişim Şirket Yöneticilerin Kurumsal İtibarın
Algılama
Planlanması Süreci Yönetimi Konusuna Duyarlandırmaları
Araştırması
Kurumsal Vizyonun Tarif Edilmesi
Kurumsal İtibar Yönetim Bileşenleri
Kurumsal İtibar Kriterlerinin Belirlenmesi Kurum İçi İletişim
Yönetimi
Finansal Sağlamlık
Sosyal Sorumluluk
Yönetim Kalitesi
Çalışan Kalitesi
Ürün/Hizmet
Kalitesi
Medya İlişkileri Algılama
Yönetimi Araştırmaları
Sponsorluk
Kurum Kültür ve Değerlerinin Tanımı Projeleri
Kriz Yönetimi ve Kriz İletişimi Yönrtimi
Kaynak: Kadıbeşegil, 2007, S.122
15

16. Teşekkürler…

17. KAYNAKLAR – Makaleler ve Yayınlar
• Çağdaş Gümüş; Kurumsal İtibar Yönetimi
• Doç. Dr. Doğan Cansızlar; Sermayenin Tabana Yayılması ve Kurumsal İtibar
• Yrd. Doç. Dr. Ebru Güzelcik Ural; Değer Yaratan Bir Halkla İlişkiler Çalışması Olarak İtibar Yönetimi
• Mak. Müh. Gürbüz Yılmaz; Kurumsal İtibar Yönetimi ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Prof. Dr. Haluk Gürgen ; Kurumsal İtibar Yönetimi ve Sosyal Sorumluluk
• Michael Hammer ve James Champy; Değişim Mühendisliği
• Melih E. Araz; İş İdaresinde Devrim İçin Bir Manifesto
• Salim Kadıbeşegil; Kurumsal İtibar Yönetimi & Kuruluşların DNA’sı İtibar
• Dr. Turgut Karaköse; Örgütlerde İtibar Yönetimi
17

18. KAYNAKLAR – Web Siteleri ve Danışmanlar
• www.metaduzey.com; META DÜZEY Uluslararası Koçluk Enstitüsü ; Mentör İhsan Özalp
• www.akademikbakis.org ; AKADEMİK BAKIŞ Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi
• www.capital.com.tr; CAPİTAL Aylık İş ve Ekonomi Dergisi
• www.orsa.com.tr ; ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
• www.etikadanismanlik.com; ETİKA Kurumsal Yönetim & Kalite Danışmanlığı
• www.riskmed.com.tr; RİSK MED (Mühendislik-Eğitim-Danışmanlık) Sağlık Hizmetleri
• www.goodprogram.org; GOOD Kurumsal Yönetim ve Sürdürülebilir Büyüme
• www.genar.com.tr; GENAR Araştırma Danışmanlık Eğitim
• www.prbu.com; PR BU Halkla İlişkilere dair herşey
18