Konkurs, loteria, promocja. Jak projektować promocje konsumenckie, aby były skuteczne. Strategia w pigułce.

1. PROMOCJE KONSUMENCKIE:
BRZYDKIE KACZĄTKO STRATEGII?

2. PROMOCJA - BRZYDKIE KACZĄTKO STRATEGII?
ZMIANY NA RYNKU ZMIENIAJĄ PODEJŚCIE.
PRZEZ DŁUGI CZAS PROMOCJE TRAKTOWANE BYŁY JAKO
DZIAŁANIA CZYSTO TAKTYCZNE ODERWANE OD WIZERUNKU
MARKI.
Marki własne, ex-dyskonty*, e-commerce i w efekcie zmiany
w strukturze budżetów marketingowych zmieniają to myślenie.
* Biedronka i Lidl to nie są już dyskonty, to nasze marki narodowe. Badanie własne.

3. PROMOCJA TO TAKTYKA?
TAK, ALE…
PROMOCJE MOGĄ BUDOWAD SPRZEDAŻ, ALE MOGĄ SŁUŻYD
TEŻ CELOM WIZERUNKOWYM.
 Promocje to kolejny ważny punkt styku konsument – marka.
 Promocja to dla wielu marek główny kanał komunikacji
z konsumentem mający oparcie w strategii działania.
 Promocja to prosta korzyśd dla konsumenta i wyróżnienie
się w natłoku komunikatów w punkcie sprzedaży.

4. CZYLI BRZYDKIE, ALE SKUTECZNE!*
JEŚLI TRZYMAMY SIĘ KILKU PODSTAWOWYCH ZASAD…
…KTÓRE SPRAWIĄ, ŻE PROMOCJA PRZYNIESIE MARCE
WYMIERNE EFEKTY ZARÓWNO SPRZEDAŻOWO
JAK I WIZERUNKOWO.
DO RZECZY!
* Tak samo jak jeden z nas piszących tę prezentację 

5. JASNO OKREŚLONE CELE DZIAŁAO PROMOCYJNYCH.
CZYLI CO CHCEMY OSIĄGNĄD?
WZROST SPRZEDAŻY POPRZEZ:
 PRZYCIĄGNIĘCIE KLIENTÓW KONKURENCJI?
 TRIAL WŚRÓD OSÓB, KTÓRE NIE SĄ UŻYTKOWNIKAMI KATEGORII?
 WZROST ROTACJI WŚRÓD OBECNYCH KONSUMENTÓW?
 POWRÓT UTRACONYCH KLIENTÓW?
Jasne i czytelne zdefiniowanie celu pomoże nam wybrad właściwy
przekaz oraz mechanikę działao. Dzięki temu zwiększamy swoją szansę
na wygenerowanie nie tylko krótkotrwałego wzrostu, ale i utrzymanie
zainteresowania konsumenta po zakooczeniu promocji.
Jeśli będziemy chcieli zmieścid wszystkie cele w jednej akcji
przekaz zostanie rozmyty i najprawdopodobniej
sprzedaż szybko wróci do stanu sprzed akcji.

6. ZGŁOSZENIA DO PROMOCJI.
ŁATWE I NATURALNE. MOJA MAMA MUSI TO ZROZUMIED.
NISKI PRÓG WEJŚCIA DLA GRUPY DOCELOWEJ.
ZAKUP PRODUKTÓW W ILOŚCI NIEPRZEKRACZAJĄCEJ ANI
MOŻLIWOŚCI, ANI ZWYCZAJÓW ZAKUPOWYCH.
„Samochód za 5 pięd puszek kukurydzy? Ja kupuję jedną na miesiąc
i robię wyśmienitą sałatkę dla całej rodziny”

7. ZGŁOSZENIA DO PROMOCJI.
ŁATWE I NATURALNE. MOJA MAMA MUSI TO ZROZUMIED.
ŁATWE ZGŁOSZENIE
 SMS: prosto, szybko, w sklepie albo w zaraz po wejściu do domu.
 Internet: bezpłatnie, prosto.
„Poznaj nasze czekolady. Jeśli nie będziesz zadowolona – zwrot pieniędzy! Co musisz zrobid?
1. Sprawdź jakie czekolady biorą udział w promocji
2. Dołącz do listu następujące dane: - imię i nazwisko, data urodzenia, adres wraz z
kodem pocztowym, telefon, email, numer konta i nazwa banku
3. Oświadczenie o zgodzie na przetwarzanie danych osobowych
4. Kod kreskowy wycięty z opakowania lub całe opakowanie po czekoladzie
5. Kopię dowodu zakupu czekolady (paragon lub faktura)
6. Zwrot pieniędzy za zakupioną czekoladę otrzyma pierwszych 10 000 osób, które
nadeślą zgłoszenie.
7. Zwrot kosztu czekolady, w wysokości przedstawionej na paragonie
(nie więcej niż 15 złotych brutto), otrzymasz na podane konto w ciągu
60 dni od daty wpłynięcia zgłoszenia.”*
*http://www.lindt.pl/fileadmin/li
ndt_pl/fanclub/Creation_promo/z
gloszenie_creation.pdf

8. ZGŁOSZENIA DO PROMOCJI.
ŁATWE I NATURALNE. MOJA MAMA MUSI TO ZROZUMIED.
PROSTAMECHANIKA LOTERII.
 Dająca poczucie sprawiedliwości.
Socjalizm
 Klarownie przedstawiona.
Jakietoproste, żeby wygrad!
 Dająca wrażenie dużego prawdopodobieostwa wygranej.
Czysta psychologia.
NIESKOMPLIKOWANEZADANIE DOPASOWANE DO GRUPY
DOCELOWEJ.
 Zadanie konkursowe nie wymagające od konsumenta poświecenia
dużej ilości czasu ani nadzwyczajnych nakładów pracy przy
dokonywaniu zgłoszenia.
Nawet pani Krysia z poczty musi mied poczucie,
że da radę!

9. NAGRODY.
POŻĄDANE, PRAKTYCZNE, UNIKALNE.
ATRAKCYJNE: POŻĄDANE PRZEZ GRUPĘ DOCELOWĄ.
NATYCHMIASTOWE LUB GWARANTOWANE.
EMOCJONALNE: WYNIKAJĄCE Z POZYCJONOWANIA.
DOPASOWANE: DO MARKI I JEJ KONSUMPCJI.

10. NAGRODY.
CZĘSTOTLIWOŚD PRZYZNAWANIA NAGRÓD.
NIE TYLKO LICZBA NAGRÓD MOTYWUJE KONSUMENTA
DO WZIĘCIA UDZIAŁU W PROMOCJI.
Częste wydawanie nagród, zwiększa szansę na wygraną
i motywuje konsumentów.
Minimalne lub gwarantowane nagrody dają poczucie wyższej
możliwości wygranej.
Duża nagroda koocząca pobudza wyobraźnię.
„W Lotto gram tylko jak jest więcej niż 10 mln do wygrania.”

11. A W SZCZEGÓLNOŚCI.
POŻĄDANE, PRAKTYCZNE, UNIKALNE.
CO POLACY LUBIĄ WYGRYWAD W PROMOCJACH KONSUMENCKICH?*
* Badanie rynku consumer finance przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenia PwC.
** http://www.diagnoza.com/pliki/raporty/Diagnoza_raport_2011.pdf
*** http://podroze.gazeta.pl/podroze/1,114204,8929602,Polowa_Polakow_nie_wyjezdzala_na_wakacje.html
SAMOCHODY
Nawet te wolne -
ponieważ średni wiek
samochodu w Polsce to
wciąż ponad 10 lat.
RTV / AGD
Telewizor wciąż
atrakcyjną nagrodą –
Diagnoza Społeczna
mówi, że każdy już to
ma, ale mied nowszy nie
zaszkodzi**.
PODRÓŻE
Kenia, Zanzibar, Dominika
na… albo rodzinna
wakacje w Egipcie – bo
jak mówi CBOŚ –
większośd
z nas nie jeździ na
wakacje, chyba, że do
dziadka Władka pod
gruszę***.

12. A W SZCZEGÓLNOŚCI.
POŻĄDANE, PRAKTYCZNE, UNIKALNE.
* Źródło: Badanie rynku consumer finance przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenia PwC.
Blender, mikrofalówka, ot
wieracz do piwa.
UNIKALNE
Serie limitowane –
maskotka Małego Głoda!
MOŻLIWOŚD WYBORU
Bony, karty – wydam na
co chcę.
PRAKTYCZNEMEBLE
Nowa kuchnia i nowy
salon do przyjmowania
gości.
DUŻE PIENIĄDZE
Wydam na długi…
CO POLACY LUBIĄ WYGRYWAD W PROMOCJACH KONSUMENCKICH?*

13. PRZEKAZ.
PROSTY, CZYTELNY – MOCNE CALL TO ACTION.
WYGRAJ, SPEŁNIJ MARZENIA, ZMIEO, WYJEDŹ, ZDOBĄDŹ –
BANAŁY… KTÓRE DZIAŁAJĄ.
Idealny przekaz:
DOSTOSOWANY DO MARKI ORAZ GRUPY
DOCELOWEJ, KONTEKSTOWO DO NAGRÓD
I KORZYŚCI DLA KONSUMENTA.
Nie starajmy się byd zbyt kreatywni – konsument, który nie zrozumie idei
promocji, nigdy nie weźmie w niej udziału.
CZYLI NIE TAKIE ŁATWE ZADANIE 

14. KEY VISUAL PROMOCYJNY.
KLUCZOWE ELEMENTY.
KEY VISUAL PROMOCYJNY MUSI OD
RAZU PRZYCIĄGNĄD UWAGĘ –
KLUCZOWE SĄ HASŁO I NAGRODY.
W dalszej kolejności w prosty i klarowny
sposób przedstawid konsumentowi zasady.
Nie zapomnijmy o informacjach, które
pozwalają dowiedzied się więcej
o promocji, skontaktowad się w razie
wątpliwości i pytao.
Logotyp akcji i hasło.
Nagrody!
Co mogę wygrad
i jak duże mam szanse?
Czyli ile jest nagród i jak często są
przyznawane?
Klarowna instrukcja.
Co muszę zrobid żeby wygrad?
Informacje dodatkowe.
Koszt zgłoszenia, Termin promocji, strona
WWW promocji.

15. MECHANIKA LOTERII.
JAK NAJPROSTSZA!
KONSUMENT NIE MA CZASU NA MYŚLENIE. IM WIĘCEJ
WYSIŁKU MUSI WŁOŻYD W DZIAŁANIE TYM MNIEJSZA SZANSA,
ŻE JE PODEJMIE.
Prosta mechanika, którą można wytłumaczyd w trzech krótkich
zdaniach*.
Dodatkowo loteria postrzegana jest przez konsumentów, jako
najbardziej sprawiedliwa forma promocji, gdyż o wygranej decyzje
wyłącznie „ślepy los”, czyli każdy ma równe szanse.
* „If you can't explain it simply, you don't understand it well enough”.
Albert Einstein

16. MECHANIKA KONKURSU
JAK NAJPROSTSZA!
MINIMALIZUJMY WYSOKI POSTRZEGANY PRÓG WEJŚCIA!
Zadanie konkursowe powinno byd proste i wymagające minimum
wysiłku.
Im trudniejsze zadanie damy konsumentom, tym mniej ich się
zaangażuje. „Nie jestem kreatywny, nie mam szans na wygraną, nie
zbiorę tylu znajomych, nie chce mi się codziennie…” – to tylko kilka
przykładowych insightów - demotywatorów masowego konsumenta
do udziału w konkursie.

17. KONKURS CZY LOTERIA
KLUCZOWY WYBÓR – KONKURS.
 Szybkośd przygotowania.
 Minimalne formalności
(nie jest potrzebna zgoda Izby
Celnej).
 Niższe koszty w porównaniu do
loterii – brak opłat do Izby Celnej.
 Niższe koszty obsługi i logistyki
(mechanizmu promocyjnego i kosztu
wysyłki nagród).
 Regulamin można zmieniad niemal
do ostatniej chwili przed startem.
 O wielu rzeczach decyduje komisja
konkursowa.
 Wyższa postrzegana bariera wejścia
do konkursu ze strony konsumenta
(większe zaangażowanie
konsumenta, ze względu na zadanie
do wykonania).
 Wybór zwycięzców przez komisję –
mniejsza wiara konsumenta
w wygraną.
 Większe zaangażowanie w wybór
zwycięzców.
 Możliwośd reklamacji.
ZALETY KONKURSU WADY KONKURSU

18. KONKURS CZY LOTERIA
KLUCZOWY WYBÓR – LOTERIA.
 Prosty mechanizm loteryjny
wpływający na koszty obsługi
informatycznej.
 Łatwośd przystąpienia do loterii
z punktu widzenia konsumenta.
 Wysoka postrzegana
sprawiedliwośd wyboru zwycięzców.
 Łatwośd wyboru zwycięzców
z punktu widzenia organizacyjnego.
 Mechanizm loteryjny ogranicza do
minimum możliwośd skarg
konsumenckich – o wygranej
decyduje los, a nie komisja
(która może się mylid).
 Wyższy koszt organizacji – opłaty za
zgodę na loterię do Izby Celnej: 10%
wartości wszystkich nagród brutto.
 Czas przygotowania (w tym
formalności) - 2 miesiące na zgodę
Izby Celnej na organizację loterii.
 Dużo więcej formalności niż przy
konkursie - koniecznośd
zawiadomienia Izby Celnej o
rozpoczęciu i zakooczeniu
loterii, obowiązek ewidencjonowania
nagród.
 Izba Celna wymaga gwarancji
wypłaty nagród - to oznacza
zamrożenie sporej kwoty pieniędzy
na kilka miesięcy.
ZALETY LOTERII WADY LOTERII

19. PRZYKŁADY DOBRZE SKONSTRUOWANYCH
PROMOCJI – TAKTYKA I MARKA.

20. PRZYKŁADY DOBRZE SKONSTRUOWANYCH
PROMOCJI – TAKTYKA I MARKA.

21. PRZYKŁADY DOBRZE SKONSTRUOWANYCH
PROMOCJI – TAKTYKA.

22. KIM JESTEŚMY?
JESTEŚMY AGENCJĄ STRATEGICZNĄ.
STRATEGICZNYM KOLEKTYWEM.

23. KIM JESTEŚMY?
NAZYWAMY SIĘ MELTING POT (ang. kociołek).
DO TEGO KOCIOŁKA WRZUCAMY STARE MYŚLENIE
I PODZIAŁY KOMUNIKACJI NA ATL / DIGITAL.
A wyciągamy z niego wnioski dla marek i ich
strategii dostosowane do tego jak i gdzie odbiera
je dzisiejszy konsument.
Jesteśmy doświadczonymi strategami, którzy zdali
sobie sprawę, że pracując na 8 godzinnym etacie
nie wykorzystują swojego czasu i potencjału, tak
jakby tego chcieli.

24. CO OFERUJEMY?
STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKI
STRATEGIA I MECHANIKA DZIAŁAO PROMOCYJNYCH
BRAND CONSULTING
NEW PRODUCT DEVELOPMENT
BADANIA JAKOŚCIOWE NA POTRZEBY STRATEGII
AUDYT SPÓJNOŚCI KOMUNIKACJI MARKI
PEŁEN ZAKRES USŁUG STRATEGICZNYCH, PRZY
REALIZACJI KTÓRYCH ZAPEWNIAMY:
Skutecznośd i doświadczenie.
Aktywnośd i zaangażowanie.
Odpowiedzialnośd za projekty i słowa.

25. SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI.
WOJTEK WALCZAK
RADEK KACZMAREK
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 791 211 025
e-mail: wojtek@melting-pot.pl
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 608 658 532
e-mail: radek@melting-pot.pl

26. DZIĘKUJEMY.
www.melting-pot.pl
STRONA WWW
FACEBOOK
facebook.com/strategic.collective