Raziskava
refleksij tržno – komunikacijske stroke o vladni kampanji
za pokojninsko reformo
Eva Perčič
Ljubljana, junij 2011

IZHODIŠČE

Vladna kampanja za pokojninsko reformo
viralnim videom
je v Sloveniji z
in kasneje še letakom
sprožila
polemično debato
o ustreznosti kampanje.

Vladna kampanja za pokojninsko reformo
viralnim videom
je v Sloveniji z
in kasneje še letakom
sprožila
polemično debato
o ustreznosti kampanje.
O njej je razpravljala splošna javnost, politiki
in tudi
strokovnjaki za komuniciranje.

NAMEN IN CILJI

Iz tržno – komunikacijskega vidika je vladna kampanja ena izmed bolj
zanimivih primerov političnega marketinga v Sloveniji doslej.

Iz tržno – komunikacijskega vidika je vladna kampanja ena izmed bolj
zanimivih primerov političnega marketinga v Sloveniji doslej.
Namen te raziskave je zato preveriti
Kako vladno kampanjo ocenjuje
slovenska strokovna javnost?

Iz tržno – komunikacijskega vidika je vladna kampanja ena izmed bolj
zanimivih primerov političnega marketinga v Sloveniji doslej.
Namen te raziskave je zato preveriti
Kako vladno kampanjo ocenjuje
slovenska strokovna javnost?
izjave strokovnjakov za komuniciranje,
Analizirali smo
ki jih je v člankih na temo vladne kampanje objavilo
5 slovenskih medijskih hiš.

NABOR IN ANALIZA VIROV

finance.si
dnevnik.si
delo.si
rtvslo.si
24ur.com

finance.si
dnevnik.si
delo.si
rtvslo.si
24ur.com
V analizo so bili vključeni vsi na spletu dostopni članki na temo
vladne kampanje o pokojninski reformi od 22.5.2011 do 1.6.2011.
št.člankov delež v %
Finance 9 15.8
Dnevnik 11 19.3
Delo 19 33.3
rtvslo.si 10 17.5
24ur.com 8 14.0
57 100

72% člankov je vladno kampanjo obravnavalo kot osrednjo
temo

72% člankov je vladno kampanjo obravnavalo kot osrednjo
temo
33% vseh člankov je navajalo mnenja strokovnjakov za
komuniciranje

72% člankov je vladno kampanjo obravnavalo kot osrednjo
temo
33% vseh člankov je navajalo mnenja strokovnjakov za
komuniciranje
Tretjinski delež odzivov
strokovnjakov za komuniciranje
v člankih kaže, da je vladna
kampanja pomembna tema
tudi iz vidika teorije in prakse
tržnega komuniciranja

Pod 57 članki so bralci zapisali 4470 komentarjev

Pod 57 članki so bralci zapisali 4470 komentarjev
Bralci so s pomočjo Facebooka ali Twitterja članke
delili 2249x

Pod 57 članki so bralci zapisali 4470 komentarjev
Bralci so s pomočjo Facebooka ali Twitterja članke
delili 2249x
Izjemno zanimanje za vladno
kampanjo se kaže tudi v splošni
javnosti.
Tako je pod posamezni članek
bilo v povprečju zapisano kar
78 komentarjev, delilo pa se ga
je 39x.

Pod 57 članki so bralci zapisali 4470 komentarjev
Bralci so s pomočjo Facebooka ali Twitterja članke
delili 2249x
Izjemno zanimanje za vladno Članek z največ komentarji, kar 1134
kampanjo se kaže tudi v splošni je bil obljavljen 23.5 na 24ur.com:
“V vladi ne razumejo političnega
javnosti. marketinga” vir
Tako je pod posamezni članek Članek, ki se ga je največ delilo
bilo v povprečju zapisano kar (742x) je bil objavljen 22.5 na
78 komentarjev, delilo pa se ga 24ur.com: “Čepinova za vlado
je 39x. prepričuje državljanje” vir

VKLJUČENA STROKOVNA
JAVNOST

strokovnjaki za
komuniciranje,
ki so jih mediji
povprašali za mnenje
o vladni kampanji za
pokojninsko reformo

strokovnjaki za
komuniciranje,
ki so jih mediji
povprašali za mnenje
o vladni kampanji za
pokojninsko reformo
skupaj podali
84 mnenj

MNENJA STROKE O VLADNI
KAMPANJI

20% vseh ocen kampanje je bilo pozitivnih +

20% vseh ocen kampanje je bilo pozitivnih +
80%
vseh mnenj strokovnjakov pa so bile kritike kampanje

20% vseh ocen kampanje je bilo pozitivnih +
80%
vseh mnenj strokovnjakov pa so bile kritike kampanje
Čeprav je strokovna javnost izpostavila tudi
nekatere dobre strani vladne kampanje, pa
je stroka skorajda soglasna, da je bila
kampanja v več pogledih neučinkovita.

Pozitivne in negativne
strokovne ocene o
kampanji vlade

Pozitivne in negativne
strokovne ocene o
kampanji vlade
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost
izraženosti določene ocene

Pozitivne in negativne strokovne ocene o kampanji vlade
Pozitivne ocene f Negativne ocene f
zasnova kampanje zasnova kampanje
zahtevnost teme 3 napačna strategija in komunikacijski cilji 9
inovativnost 2 nepoznavanje ciljnih skupin 6
usmerjanje na vsebino reforme 2 nepoznavanje političnega marketinga 3
primeren izbor medija 1 nerazumevanje medija 3
čustven pristop 1 neprimerna strategija za spec.naročnika 5
provokativnost 1
pogum 1
učinek kampanje učinek kampanje
učinkovita izraba medija 1 preresna tema za šaljenje 8
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
visoka opaženost 5 obratni učinek od željenega 8
nerazumljivost sporočila 5
nekredibilnost 5
sovražno do žensk 4
podcenjevalno 3
žaljenje nasprotnikov 2
nedovršenost izvedbe 2
nepriznavanje napake 4
17 67

POZITIVNE OCENE

Pozitivne strokovne
ocene o kampanji vlade

Pozitivne strokovne
ocene o kampanji vlade
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost
izraženosti določene ocene

S.Rodež (Delo,30.5): ”V nasprotju s prejšnjimi kampanja za pokojninsko reformo
zagotovo ne gre neopaženo mimo Slovencev.”
A.Bagola (Finance,1.6): “Njena dobra stran je sprožanje polemik, ki s tem
kampanjo umeščajo v bolj živahen prostor zunaj le dnevnopolitičnega diskurza.”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost
izraženosti določene ocene

S.Rodež (Delo,30.5): ”V nasprotju s prejšnjimi kampanja za pokojninsko reformo
zagotovo ne gre neopaženo mimo Slovencev.”
A.Bagola (Finance,1.6): “Njena dobra stran je sprožanje polemik, ki s tem
kampanjo umeščajo v bolj živahen prostor zunaj le dnevnopolitičnega diskurza.”
V.Ćosić (Dnevnik,24.5):
“Nek izobraževalni
pristop, ki bi ciljal na
racionalno reakcijo volilca,
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
ni tako preprost zalogaj v
spletnem marketingu..”
L.Magdalenc(Dnevnik,
28.5): “Zakon je produkt,
ki ga nekateri kupijo, drugi
pa se mu odrečejo. Pri tem
nastane dilema, kaj
narediti, da bo nekdo, ki
se je že odločil, da
produkta ne bo kupil,
zamenjal svoje
stališče...” Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost
izraženosti določene ocene

S.Rodež (Delo,30.5): ”V nasprotju s prejšnjimi kampanja za pokojninsko reformo
zagotovo ne gre neopaženo mimo Slovencev.”
A.Bagola (Finance,1.6): “Njena dobra stran je sprožanje polemik, ki s tem
kampanjo umeščajo v bolj živahen prostor zunaj le dnevnopolitičnega diskurza.”
L.Magdalenc (Dnevnik, 28.5):
“… noče nihče slišati
argumentov drugega, ampak
le uživati v tem, kako glasen
in dramatičen bo njegov
glas.”
V.Ćosić (Dnevnik,24.5):
“Nek izobraževalni
pristop, ki bi ciljal na
racionalno reakcijo volilca,
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
ni tako preprost zalogaj v
spletnem marketingu..”
L.Magdalenc(Dnevnik,
28.5): “Zakon je produkt,
ki ga nekateri kupijo, drugi
pa se mu odrečejo. Pri tem
nastane dilema, kaj
narediti, da bo nekdo, ki
se je že odločil, da
produkta ne bo kupil,
zamenjal svoje
stališče...” Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost
izraženosti določene ocene

S.Rodež (Delo,30.5): ”V nasprotju s prejšnjimi kampanja za pokojninsko reformo
zagotovo ne gre neopaženo mimo Slovencev.”
A.Bagola (Finance,1.6): “Njena dobra stran je sprožanje polemik, ki s tem
kampanjo umeščajo v bolj živahen prostor zunaj le dnevnopolitičnega diskurza.”
L.Magdalenc (Dnevnik, 28.5):
“… noče nihče slišati
argumentov drugega, ampak
le uživati v tem, kako glasen
in dramatičen bo njegov
glas.”
V.Ćosić (Dnevnik,24.5):
“Nek izobraževalni
pristop, ki bi ciljal na
racionalno reakcijo volilca,
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
ni tako preprost zalogaj v
spletnem marketingu..”
B.Novak (Delo 30.5):
L.Magdalenc(Dnevnik, “Trije s-ji vedno vžgejo:
28.5): “Zakon je produkt, seks, škandal in šport. S
ki ga nekateri kupijo, drugi tega vidika je Čepinovka
pa se mu odrečejo. Pri tem prava osvežitev..”
nastane dilema, kaj
narediti, da bo nekdo, ki
se je že odločil, da
produkta ne bo kupil,
zamenjal svoje
stališče...” Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost
izraženosti določene ocene

S.Rodež (Delo,30.5): ”V nasprotju s prejšnjimi kampanja za pokojninsko reformo
zagotovo ne gre neopaženo mimo Slovencev.”
A.Bagola (Finance,1.6): “Njena dobra stran je sprožanje polemik, ki s tem
kampanjo umeščajo v bolj živahen prostor zunaj le dnevnopolitičnega diskurza.”
L.Magdalenc (Dnevnik, 28.5):
“… noče nihče slišati
argumentov drugega, ampak
le uživati v tem, kako glasen
in dramatičen bo njegov
glas.”
V.Ćosić (Dnevnik,24.5):
“Nek izobraževalni
pristop, ki bi ciljal na
racionalno reakcijo volilca,
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
ni tako preprost zalogaj v
spletnem marketingu..”
B.Novak (Delo 30.5):
L.Magdalenc(Dnevnik, “Trije s-ji vedno vžgejo:
28.5): “Zakon je produkt, seks, škandal in šport. S
ki ga nekateri kupijo, drugi tega vidika je Čepinovka
pa se mu odrečejo. Pri tem prava osvežitev..”
nastane dilema, kaj
narediti, da bo nekdo, ki
se je že odločil, da
produkta ne bo kupil,
zamenjal svoje
stališče...” Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost
izraženosti določene ocene

NEGATIVNE OCENE

Negativne strokovne
ocene o kampanji vlade

© MemoInstitut, vse pravice pridržane
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence referenduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence referenduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
M.Kline (Dnevnik,24.5):
” Vlada si je s tem
spotom naredila veliko
© MemoInstitut, vse pravice pridržane
škodo. … to ni bila
minuta do zmage,
temveč minuta do
poraza.”
J.Rakušček (Dnevnik
28.5): “…še posebej po
tem, ko je vlada vse
nasprotnike reforme
prijazno ozmerjala z
retardiranci in jih tako
še odločneje obrnila
proti.”

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence referenduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
M.Kline (Dnevnik,24.5): M.Kline (Dnevnik,24.5):
” Vlada si je s tem “Ukom ne more za najbolj
spotom naredila veliko resno temo o slovenski
škodo. … to ni bila prihodnosti angažirati
minuta do zmage, ljudi iz zabavne
temveč minuta do industrije .”
poraza.”
J.Rakušček (Dnevnik
28.5): “…še posebej po
tem, ko je vlada vse
nasprotnike reforme
prijazno ozmerjala z
retardiranci in jih tako
še odločneje obrnila
proti.”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence referenduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
M.Kline (Dnevnik,24.5): M.Kline (Dnevnik,24.5):
” Vlada si je s tem “Ukom ne more za najbolj
spotom naredila veliko resno temo o slovenski
škodo. … to ni bila prihodnosti angažirati
minuta do zmage, ljudi iz zabavne
temveč minuta do industrije .”
poraza.”
J.Rakušček (Dnevnik U.Hakl (Finance,25.5):
28.5): “…še posebej po “Težava je v avtorju.
tem, ko je vlada vse Vlada pač ni v položaju,
nasprotnike reforme ko bi si lahko privoščila
prijazno ozmerjala z takšno komuniciranje. Če
retardiranci in jih tako bi spot prišel na primer iz
še odločneje obrnila civilne družbe, bi bila
proti.” forma in nagovor lahko
všečna..”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence referenduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
G.Erbežnik (Finance,1.6):
“Druga napaka pa je
pomanjkanje razmisleka
o ciljni skupini. Koga
točno so želeli z njo
nagovoriti?.”
M.Kline (Dnevnik,24.5): M.Kline (Dnevnik,24.5):
” Vlada si je s tem “Ukom ne more za najbolj
spotom naredila veliko resno temo o slovenski
škodo. … to ni bila prihodnosti angažirati
minuta do zmage, ljudi iz zabavne
temveč minuta do industrije .”
poraza.”
J.Rakušček (Dnevnik U.Hakl (Finance,25.5):
28.5): “…še posebej po “Težava je v avtorju.
tem, ko je vlada vse Vlada pač ni v položaju,
nasprotnike reforme ko bi si lahko privoščila
prijazno ozmerjala z takšno komuniciranje. Če
retardiranci in jih tako bi spot prišel na primer iz
še odločneje obrnila civilne družbe, bi bila
proti.” forma in nagovor lahko
všečna..”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence referenduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
D.Verčič (rtvslo.si,23.5): ” Če pa je
G.Erbežnik (Finance,1.6):
želel nekaj povedati, pa pri božji
“Druga napaka pa je
volji ne vem, kaj je avtor želel
pomanjkanje razmisleka
povedati.”
o ciljni skupini. Koga
točno so želeli z njo
nagovoriti?.”
M.Kline (Dnevnik,24.5): M.Kline (Dnevnik,24.5):
” Vlada si je s tem “Ukom ne more za najbolj
spotom naredila veliko resno temo o slovenski
škodo. … to ni bila prihodnosti angažirati
minuta do zmage, ljudi iz zabavne
temveč minuta do industrije .”
poraza.”
J.Rakušček (Dnevnik U.Hakl (Finance,25.5):
28.5): “…še posebej po “Težava je v avtorju.
tem, ko je vlada vse Vlada pač ni v položaju,
nasprotnike reforme ko bi si lahko privoščila
prijazno ozmerjala z takšno komuniciranje. Če
retardiranci in jih tako bi spot prišel na primer iz
še odločneje obrnila civilne družbe, bi bila
proti.” forma in nagovor lahko
všečna..”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence referenduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
D.Verčič (rtvslo.si,23.5): ” Če pa je
G.Erbežnik (Finance,1.6):
želel nekaj povedati, pa pri božji
“Druga napaka pa je
volji ne vem, kaj je avtor želel
pomanjkanje razmisleka
povedati.”
o ciljni skupini. Koga
točno so želeli z njo
nagovoriti?.”
M.Kline (Dnevnik,24.5): M.Kline (Dnevnik,24.5):
” Vlada si je s tem “Ukom ne more za najbolj
spotom naredila veliko resno temo o slovenski
D.Verčič (Finance,25.5): ” prihodnosti angažirati
škodo. … to ni bila
“…očitno kampanjo vodijo ljudi iz zabavne
minuta do zmage,
»ženskomrzci«” industrije .”
temveč minuta do
poraza.”
J.Rakušček (Dnevnik U.Hakl (Finance,25.5):
28.5): “…še posebej po “Težava je v avtorju.
tem, ko je vlada vse Vlada pač ni v položaju,
nasprotnike reforme ko bi si lahko privoščila
prijazno ozmerjala z takšno komuniciranje. Če
retardiranci in jih tako bi spot prišel na primer iz
še odločneje obrnila civilne družbe, bi bila
proti.” forma in nagovor lahko
všečna..”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence refereduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
B.Prijanovič (Finance,1.6): “Najprej
D.Verčič (rtvslo.si,23.5): ” Če pa je
aroganca, sledili pa so amaterski odnosi z G.Erbežnik (Finance,1.6):
želel nekaj povedati, pa pri božji
javnostmi. … in večinoma brez logičnih “Druga napaka pa je
volji ne vem, kaj je avtor želel
argumentov«” pomanjkanje razmisleka
povedati.”
o ciljni skupini. Koga
točno so želeli z njo
nagovoriti?.”
M.Kline (Dnevnik,24.5): M.Kline (Dnevnik,24.5):
” Vlada si je s tem “Ukom ne more za najbolj
spotom naredila veliko resno temo o slovenski
D.Verčič (Finance,25.5): ” prihodnosti angažirati
škodo. … to ni bila
“…očitno kampanjo vodijo ljudi iz zabavne
minuta do zmage,
»ženskomrzci«” industrije .”
temveč minuta do
poraza.”
J.Rakušček (Dnevnik U.Hakl (Finance,25.5):
28.5): “…še posebej po “Težava je v avtorju.
tem, ko je vlada vse Vlada pač ni v položaju,
nasprotnike reforme ko bi si lahko privoščila
prijazno ozmerjala z takšno komuniciranje. Če
retardiranci in jih tako bi spot prišel na primer iz
še odločneje obrnila civilne družbe, bi bila
proti.” forma in nagovor lahko
všečna..”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane

J.Rakušček (Finance,1.6): ”Napaka vladne komunikacije je le ena, a zato temeljna (in temeljita): prepričevala je
prepričane, namesto da bi se osredotočila na neopredeljene in nasprotnike reforme.”
Opomba: Velikost izpisa pomeni pogostost izraženosti določene ocene
J.Repovš (Finance,1.6): “Kampanja je povsem zgrešena, anarhična, nima jasnega sporočila, argumenta za
udeležence referenduma in sega na komunikacijske stranpoti, ki so celo nasprotne njenemu cilju.”
B.Prijanovič(Finance,25.5): “Najprej
D.Verčič (rtvslo.si,23.5): ” Če pa je
aroganca, sledili pa so amaterski odnosi z G.Erbežnik (Finance,1.6):
želel nekaj povedati, pa pri božji
javnostmi. … in večinoma brez logičnih “Druga napaka pa je
volji ne vem, kaj je avtor želel
argumentov«” pomanjkanje razmisleka
povedati.”
o ciljni skupini. Koga
točno so želeli z njo
nagovoriti?.”
M.Kline (Dnevnik,24.5): M.Kline (Dnevnik,24.5):
” Vlada si je s tem “Ukom ne more za najbolj
spotom naredila veliko resno temo o slovenski
D.Verčič (Finance,25.5): ” prihodnosti angažirati
škodo. … to ni bila
“…očitno kampanjo vodijo ljudi iz zabavne
minuta do zmage,
»ženskomrzci«” industrije .”
temveč minuta do
poraza.”
J.Rakušček (Dnevnik U.Hakl (Finance,25.5):
28.5): “…še posebej po “Težava je v avtorju.
tem, ko je vlada vse Vlada pač ni v položaju,
nasprotnike reforme ko bi si lahko privoščila
prijazno ozmerjala z takšno komuniciranje. Če
retardiranci in jih tako bi spot prišel na primer iz
še odločneje obrnila civilne družbe, bi bila
proti.” forma in nagovor lahko
všečna..”
© MemoInstitut, vse pravice pridržane

ZAKLJUČKI

Mnenja stroke kažejo, da je ključni problem vladne kampanje za
napačno zastavljena
pokojninsko reformo
strategija in komunikacijski
cilji.

Mnenja stroke kažejo, da je ključni problem vladne kampanje za
napačno zastavljena
pokojninsko reformo
strategija in komunikacijski
cilji.
Namesto, da bi se država usmerila na prepričevanje tistih, ki so proti
ponorčevala
reformi ali neodločeni, se je dodatno
še s svojih “zaveznikov”.

Strokovnjaki kot ključna dva razloga, da je kampanja sprožila nasprotni
učinek od željenega navajajo predvsem nepoznavanje ciljnih
skupin s katerim želijo komunicirati in neprimernost
humornega pristopa k tako pomembni in
resni tematiki.

Strokovnjaki kot ključna dva razloga, da je kampanja sprožila nasprotni
učinek od željenega navajajo predvsem nepoznavanje ciljnih
skupin s katerim želijo komunicirati in neprimernost
humornega pristopa k tako pomembni in
resni tematiki.
Obenem priznavajo, da bi tovrstni pristop lahko deloval učinkovito, vendar
pa je povsem neprimeren za konkretnega
naročnika – vlado, saj s tovrstnim načinom komuniciranja
zgublja na kredibilnosti

PRIPOROČILA

V Sloveniji se še vedno preveč govori o “kreativah”
kampanj,
namesto, da bi se razumelo, da je kreativa le privlačna preobleka
kakovostne in premišljeno zastavljene komunikacijske
strategije.

V Sloveniji se še vedno preveč govori o “kreativah”
kampanj,
namesto, da bi se razumelo, da je kreativa le privlačna preobleka
kakovostne in premišljeno zastavljene komunikacijske
strategije.
Evalvacija vladne kampanje z raziskovalne perspektive pa pokaže, da
naročnik pred kampanjo ni uporabil najprimernejšega orodja za
zmanjševanje tveganja:
testa oglasov .

Tako kompleksne kampanje so lahko optimalno
učinkovite le, če so plod sodelovanja interdisciplinarnega tima
strokovnjakov za komuniciranje:
raziskovalcev,
strategov političnega marketinga,
kreativcev
in spletnih strategov.

Opombe!
Predstavljena raziskava predstavlja preliminarno študijo refleksij
slovenske strokovne javnosti o vladni kampanji za pokojninsko reformo.
Dodatne informacije o raziskavi: eva.percic@memo.si
www.memo.si

PRILOGE
vsi citati

Pozitivna mnenja, ki so bila v sliko vključena le s frekvenco, citat na tem mestu:
• S.Jeretič (Dnevnik, 28.5): “Dobro je, da so na vladi sploh začeli razmišljati, da je treba nekaj
narediti za to kampanjo. Ne toliko zaradi samega videa, temveč zaradi šoka, ki so ga z njim
sprožili, saj gre za čustveno kampanjo. To pa je bistveno spoznanje, saj postanejo argumenti v
takšnem kontekstu nepomembni.”
• L.Magdalenc (Dnevnik, 28.5): “Prvič priznam, da se mi vsi, ki so vpleteni v kampanjo z vladne
strani, smilijo. Smilijo zato, ker nimajo šans, da bi jih kdo slišal. Imajo le šanso, da kasirajo
veliko ali malo manj gnojnice.”
• B.Novak (Delo, 30.5): “Plakat ne bo v vplival na mnenje tistih, ki bodo šli na volišče. Iz brezbarvne
kampanje poskušajo avtorji z udarnimi točkami kot je kontracepcijska tabletka pridobiti vsaj malo
pozornosti.”
• Z.Batagelj (Delo, 30.5): (Batagelj pravi, da je to bila »šokterapija«, ki bi lahko celo pritegnila
pozornost; a se nagovarjanje ne sme končati z »njo«.)
• J.Damjan (Delo 31.5): “Oglas je vzoren primer gverilskega marketinga, oblike tržnega
komuniciranja, ki temelji na nepričakovanem, ruši norme, je usmerjen na šibko točko nasprotnika,
daje možnost interakcije, se širi epidemično in povzroča izjemen komunikacijski hrup glede na
vložena sredstva.”
• J.Suhadolc (Delo, 30.5): “Vlada je sicer pravilno ugotovila, da je treba z volivci komunicirati tudi
na spletu, tako da je izbira youtuba kot kanala logična.”
• U.Hakl (Finance, 25.5): “Ideja je sicer zelo provokativna, mejna, mogoče tudi nekoliko
nedodelana.” http://www.finance.si/313154/Vlada-z-Ur%B9ko-%C8epin-udarila-mimo
• N.Tomažin (Finance, 25.5): (pozdravlja kreativnost in uporabo nekonvencionalnih medijev)
http://www.finance.si/313154/Vlada-z-Ur%B9ko-%C8epin-udarila-mimo
• L.Magdalenc (Dnevnik, 28.5): “Čeprav tega videoposnetka ne ocenjujem po vsebini, nameri in
kvaliteti, sem prepričan, da je veliko ljudi, ki so se za izdelek začeli zanimati. Ali ga bodo zdaj
kupili, pa je vprašanje."

Negativne ocene, ki so bile v sliko vključena le s frekvenco, citat na tem mestu:
• A.Bagola (Finance 1.6): “V spotih z Uršo Čepin gre za skorajda kriptična sporočila ter povsem
nepotrebno tabloidizacijo in norčevanje iz izjav nasprotnikov. Nasprotniki s svojimi izjavami v očeh
podpornikov reforme sami sebe že tako ali tako demonizirajo že s tem, da zgolj odprejo usta o tej
temi.”
• A.Bagola (Finance 1.6): “Ker bi si vlada morala želeti prepričati predvsem vse nasprotnike -
trmaste, opozicijske, pa tudi vse neodločene ali nezainteresirane -, se mi zdi namerna redukcija Urše
Čepin na govorečo silikonsko dolino za lase privlečena.”
• A.Bagola (Finance 1.6): “Kampanjo ocenjujem kot dobro izbrano orožje s slabovidnim strelcem in
plastičnimi naboji.”
• D.Verčič (Finance 25.5): “S prvim spotom so uspeli užalilti sindikaliste in se ponorčevali iz
blondink..”
• D.Verčič (Finance 25.5): “S tem letakom pa s prstom kažejo na ženske kot krivca za manjši naravni
prirastek.”
• D.Verčič (Delo, 30.5): “V zadnji kampanji smo namreč prišli do tega, da se sramotijo nasprotniki, na
primer sindikati, da se slabšalno prikazujejo ženske, in sicer najprej blondinke (spot z Urško Čepin
temelji na stereotipu neumne blondinke), posledično vse ženske, najnovejši letak pa je privedel do
tega, da naj bi bile ženske krive za sedanje stanje, češ, če bi ostale doma in rojevale otroke, potem
bi bilo drugače.”
• D. Verčič (rtvslo.si,23.5): “Pokojninska reforma je vseeno preresna tema, da bi se je lotili tako
norčavo.”
• D.Verčič (Delo, 30.5): “Menim, da je politična korektnost na Slovenskem na slabem glasu, ampak
vendarle bi od vlade pričakoval občutek za pravo mero.”
• D. Verčič (rtvslo.si,23.5): “Namreč, nimajo dosti denarja, pa bodo naredili eno veliko neumnost, o
kateri se bo dosti govorilo in pisalo. Vprašanje je, ali je korist tega, kar so dosegli, večja za podporo
ali vnaša še večji cinizem v vso situacijo. Jaz tu ne vidim nobene strategije.”
• D.Verčič (Delo, 30.5): “Če upoštevamo, da je več kot polovica populacije ženskega spola, zna biti, da
ženske ne bodo navdušene, tudi sindikati ne. Ne razumem, koga sploh nagovarjajo.”
• D.Verčič (Finance, 25.5): “…je taka kampanja res prava pot?”

Negativne ocene, ki so bile v sliko vključena le s frekvenco, citat na tem mestu:
• B.Vodušek (Finance 25.5): “Takšni prijemi pač ne morejo pripomoči k doseganju zastavljenih ciljev, še
posebej ne, če jih ne razume niti naročnik.” http://www.finance.si/313154/Vlada-z-Ur%B9ko-%C8epin-udarila-mimo
• B.Vodušek (Finance 25.5): “Gverilski marketing namreč ni metoda, s katero bi gverilci ob prvi
nepredvideni situaciji v svojem okolju skočili iz gozda in se trkali po prsih: le poglejte, to smo mi,
gverilci, vi volivci pa ne razumete naših sporočil.” http://www.finance.si/313154/Vlada-z-Ur%B9ko-%C8epin-udarila-mimo
• B.Prijanovič (Finance 1.6): “Prva napaka je bil izbor (potrditev) tega oglasa. Tu so ustvarjalci in
naročnik oglasa povsem zgrešili in zamenjali strokovno narejen oglas z domislico. Napaka spominja
na zlate zobe mariborske družbe za upravljanje skladov. Nekdo je pokazal popolno nerazumevanje
ciljne skupine in (če se lahko tako izrazim) narave izdelka, ki ga poskuša prodati.”
• F.Zavrl (24ur.com, 28.5): “… dobro funkcionirala, če bi spot naredilo društvo ljubiteljev Urške
Čepin ali klub koroških študentov.”
• G.Erbežnik (Finance,1.6): “Za prvo niti ne potrebujemo veliko komunikacijskega znanja, da bi jo
opazili. Zadostuje zdrava pamet, ki pravi, da se iz resnih stvari ne norčuje.”
• J.Damjan (Delo 31.5): “Mogoče bi bila oglasna kampanja potem ne samo učinkovita, ampak tudi
uspešna in bi na mednarodnem oglaševalskem festivalu prišla v finale, ne samo v ožji izbor.”
• J.Rakušček (Dnevnik 28.5): “Problem pokojninskega referenduma - vsaj s komunikacijskega stališča -
torej ni toliko v samem zakonu, kot je v njegovem predlagatelju, saj je vlada izgubila vso
kredibilnost in zaupanje volilcev. Strategija za referendumsko potrditev pokojninske reforme bi
potemtakem morala ustvariti jasno razliko, skorajda prepad med vlado in reformo, ki jo je taista
vlada predlagala. Reforma ne bi smela biti vladni, temveč državni projekt. Čim bolj osebno in
čustveno se Pahor zavzema za reformo, tem bolj ji škodi.”
• J.Suhadolc (Delo, 30.5): “Čeprav so menili, da bo internetna skupnost prepoznala parodijo in da je
dovolj pozorno spremljala kampanjo, da bo prepoznala citate nasprotnikov reforme, je potem še
toliko težje razumeti izbiro rumene zvezdnice za komuniciranje te pomembne teme. Video sem
videla na facebooku, ampak ga nisem predvajala, iz naslova Urška je proti pa sem sklepala, da je to
spot nasprotnikov pokojninske reforme.”

Negativne ocene, ki so bile v sliko vključena le s frekvenco, citat na tem mestu:
• J.Suhadolc (Delo, 30.5): “Odgovor Ukoma po odklonilnem odzivu strokovne in laične javnosti, da so
viralni video umaknili, ker ga je videlo zadosti ljudi in so s tem dosegli cilj, pa samo potrjuje, da
spletnega komuniciranja ne razumejo.”
• J.Suhadolc (Delo, 30.5): “Prepričana sem, da so marsikaterega neodločenega volivca, ki je na
facebooku in twitterju videl kritične statuse prijateljev, prepričali v nasprotno od želenega.«
• J.Repovš (Finance,1.6): “Volivke in volivci tega ne prenašajo: postavijo se na stran in v bran
napadenemu. Osnova socialne psihologije. Za Slovenijo velja, da Slovenke in Slovenci pričakujejo
čisti trženjski odnos (jedro filozofije trženja): jaz ti dam glas, kaj daš ti meni. In tu je jedro
zgrešenosti vladne kampanje: obračunavali so z nasprotniki reforme in jih smešili, namesto da bi
volivcem racionalno, razumljivo, po kmečki pameti, ponudili rešitev težav v prihodnje.”
• J.Požun (Finance,1.6): “Razlika med šok terapijo Wellsa in namenom vladnega posnetka na YouTubu
pa je v tem, da gre v prvem primeru za genialno idejo per se, medtem ko je pokojninska reforma
resna tema, ki bo imela posledice za nas in vse prihodnje generacije.”
• L.Magdalenc (Dnevnik, 28.5): “Največji problem je, da želi vsakdo govoriti jezik določene ciljne
skupine in jo tudi posnemati. Vzame nekaj, kar ni njegovo, da bi ciljal na nekoga, ki mu tako in
tako ne verjame. To je največja napaka.”
• M.Kos Marko (Dnevnik, 24.5): “Če je bil namen, ki je stal vlado nekaj tisoč evrov, da gledamo ženski v
oprsje, potem sta Ukom in posebna komisija za pokojninsko reformo, v kateri sedijo tudi ministri,
svoj cilj dosegla, vendar si potem taka vlada res zasluži odhod.”
• M.Kos Marko (Dnevnik, 24.5): “…saj bi moral urad priznati napako, da je videospot umaknil zaradi
negativnih odzivov.”
• M. Špehar (24ur.com, 23.5): “Video je verjetno imel namen, da bi bil viralen. Ampak ne razumem,
zakaj so ga potem po 24 urah umaknili, ko je ravno vzel zalet.”
• M.Tomšič (Delo, 30.5): “Tomšič pa pravi, da gre za blamažo, ki je nedvomno še znižala podporo
reformi.”
• M.Kline (Dnevnik,24.5): “Ali je to res tako zabavna tema? To je še en dokaz, da se na vladi ne
ukvarjajo s političnim marketingom. Morda vlagajo v sam medij, vendar ne obvladajo drugega dela
obrti, ki bi jim dal vedeti, da se s tako resnimi in usodnimi temami ne morejo poigravati na tak
način.”

Negativne ocene, ki so bile v sliko vključena le s frekvenco, citat na tem mestu:
• M.Kline (Delo,23.5): “Smrtno resno stvar, je povedal, promovirajo ljudje iz zabavne industrije, zato
stvar ni kredibilna, volivci pa lahko razumejo, da se vlada z njimi šali.”
• M.Kline (Delo,23.5): “Po njegovem mnenju gre v prvi vrsti za napako naročnikov, ki ne razumejo
posebnosti političnega marketinga, sprašuje pa se tudi o namenih tistih, ki so jim »podtaknili takšno
gverilsko akcijo«.”
• M.Kline (24ur.com, 23.5): ‘''po eni strani ne razumejo političnega marketinga, in da ne razumejo
Twitterja in sodobnih elektronskih medijev.”
• N.Tomažin (Finance, 25.5): “Paradoks pa je še to, da bi - če bi zares želeli, da razumemo ta oglas -
morala biti ciljna skupina ljudi, na katero oglas apelira, precej dobro informirana in razgledana,
da bi prepoznala citate in paradokse, ki so jih želeli poudariti v oglasu. Kar pa ta ciljna skupina ni.”
• N.Tomažin (Finance, 25.5): “Kot državljanko in volivko me pri oglasu z Urško Čepin moti populističen
ton komuniciranja s predpostavko, da bo največji bazen podpornikov našla med volivci, ki ne berejo
veliko, ko pa berejo, je to rumeni tisk, in ki si ne želijo spreminjati sveta na bolje, temveč raje
gledajo Svet. Kar je celo žaljivo, je to, da nam s tem oglasom narekujejo, kako naj razmišljamo o
mentaliteti svojega naroda - smo narod tračev in resničnostnih šovov, ki sledi trendom, namesto da bi
razmišljal s svojo glavo.” http://www.finance.si/313154/Vlada-z-Ur%B9ko-%C8epin-udarila-mimo
• S.Jeretič (Dnevnik, 28.5): “Prepričan je, da bi morala vlada pred objavo kontroverznega
videoposnetka predvideti vse scenarije in se nanje tudi pripraviti. "Predstavniki vladnega urada za
komuniciranje bi morali na primer preveriti utrip pri novinarjih in jih na objavo posnetka tudi
pripraviti. Mediji bi tako morda drugače sprejeli celotno stvar.”
• S.Rodež (Delo,30.5): “Bolj kot izbor akterjev in nastavljanje ogledala nasprotnikom reform v
spletnih oglasih je v komunikacijskem procesu pomembno izkazati iskreno zanimanje za volivce in
njihove interese v zvezi s spremembami, ki jih reforma prinaša. In vprašanje je, ali se je slednje v
vsem komunikacijskem hrupu prebilo v zavest volivcev.«”
• U.Hakl (Finance, 25.5): “… sodobna komunikacijska teorija in praksa učita, da se morajo vlade
tovrstnih projektov lotevati že v fazi priprave zakonodaje.” http://www.finance.si/313154/Vlada-z-Ur%B9ko-%C8epin-
udarila-mimo
• U.Hakl (Finance, 25.5): “Ideja je sicer zelo provokativna, mejna, mogoče tudi nekoliko nedodelana.”
http://www.finance.si/313154/Vlada-z-Ur%B9ko-%C8epin-udarila-mimo