Modelli e Strategie Marketing per la commercializzazione Omni-Canale - contextualization, orchestration, personalization - Netcomm 2014 Workshop Marketing per l'e-commerce

Netcomm e-CommerceForum,
Milano 20 Maggio 2014
FedericoGasparotto
Le strategie marketing
per vendere al
consumatore omni-canale

Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 2
Il consumatore è in continua evoluzione.
L’e-Commerce non esiste più, non ha
senso parlare di mobile o social:
esiste solo il «commerce» abilitato da
strumenti diversi, in contesti pertinenti.
E’ necessario adottare nuovi formati, nuovi
strumenti e affinare nuove strategie per
essere più rilevanti ed eccellere nel
mercato.

Di cosa parliamo oggi?
21
3
RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE

21
3
RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE

Re-indiriziamo il nostro business
11
3
RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE

I modelli retail che conosciamo
Source: Business Insider, Belus Capital Advisor
sono andati in crisi

La mappatura della fase del “ciclo di vita” dei formati retail
Sources:GFK, Popai,- QUE. F1A : WHERE WOULD YOU POSITION EACH FORMAT IN TERMS OF ITS STAGE IN THE LIFE CYCLE, ASSUMING A
SIMILAR LIFE CYCLE FOR RETAIL FORMATS AS FOR PRODUCTS, I.E. DEVELOPMENT PHASE (-2), INTRODUCTION PHASE (-1), GROWTH PHASE
(0), MATURITY PHASE (+1) AND DECLINE PHASE (+2)?
SUCCESS
T I M E
Development Introduction Growth Maturity Decline
Mobile retail
Smartphone Scan shop
Social media retail (run
by social media
platform)
Social media retail
(shop run by
retailer)
Internet market places
(shop in shop)
Multichannel (former
internet pureplayer)
Full service shop
run by a retailer
Experience-design
Style-stories
Long-tail
e-retailers
Couponing
On-line shopping club /
communities
Pure internet players
Shopping
centers mall
Category killers
Mono brand
shops
Full service shops
order traditionals)
stationary traditionals)
Pure traditional players
Tv sales
Door to door sales
1
2
3

Come declinare digitalmente la logica di apertura di
canale commerciale per area geografica
1 3
Off-line
On-line
Retail
(Negozi diretti)
Wholesale
Multi-brand
Retail chain
(Dixons, John Lewis, Tesco)
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Direct e-Commerce
(mysite.com)
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Mono brand store
(My brand)
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
2 4
Wholesale
Mono-brand
Outlet
Siti gestiti da terze parti
(paesi gestiti da distributori)
Marketplace
(eBay, Amazon, Ozon, Asos)
Stock clearance/Falsh-sales
(Yoox,Vente-Privee, Privalia)
Franchising
(franchisee, dept stores corner)
Outlet
(factory outlet, barters,…)
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Customer satisfaction: average customer
satisfaction bysales channel
Potenziale: the forecasted business
potential compared with the productretail format
positioning and lifecycle map
Controllo: ability to influence all the business
levers as, brand protection,price,…
Source: Accenture benchmark Source: Accenture analysis on GFK, Forrester, Source: Accenture analysis on Netcomm,
European e-Commerce Association

Customer
Lifetime Value
Relation
Reactivation
Il modello di Digital-Marketing applicato al commercio
omnicanale … (1/2)
Customer
Thrust
KPICustomer Journey
Adressablemarket
Brand
awareness
Business lever
Consider
Turnover
Channeling
StoreeStore
Profitability
Convert
Conversion
Visitors
Commercial
Levers
User
Experience
Acquire
ATL Display,…
Click
Through
Natural
& Organic
Direct
Marketing
Customer
relation
Engage
Reach

$1.609 $1.574 $1.547 $1.494 $1.470 $1.437
$1.164 $1.290 $1.412 $1.551 $1.667 $1.796
$231
$261
$290
$319
$345
$371
$0
$500
$1.000
$1.500
$2.000
$2.500
$3.000
$3.500
$4.000
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Non-Web Influenced Offline Sales Web-Influenced Offline Sales Online Sales
Source: “The Future of Retail:2014”, BI Intelligence da Forrester
Il 52% del totale vendite
retail americane sono
influenzate dal digital!
Il modello di Digital-Marketing applicato al commercio
omnicanale … ed i suoi sorprendenti risultati (2/2)

La prossima rivoluzione saranno
«Internet of everything» e «wearable computing»
Source: “The Future of Retail:2014”, Business Insider, *BIIestimates,Forrester
› I device si stanno
progressivamente evolvendo
abilitando scenari innovativi ed
esperienze mai concepite prima

› Le grandi novità in vista sono
«internet of everything» ed il
«wearable computing» che
permetteranno il consumatore di
trasmettere informazioni
costantemente per ricevere in
tempo reale informazioni sempre
più rilevanti, personalizzate e
contestualizzate.

› Le grandi novità in vista sono
«internet of everything» ed il
«wearable computing» che
permetteranno il consumatore di
trasmettere informazioni
costantemente per ricevere in
tempo reale informazioni sempre
più rilevanti, personalizzate e
contestualizzate.
› “Nel 2017 il traffico dati del
solo «internet of everything»
sorpasserà il traffico di PC, tablet
e mobile”*

Case-Hystory: nuove tecnologie abilitano nuove strategie
La nuova tecnologia
Bluethooth-Low-Energy
simile al NFC ma touch less

Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio
La nuova tecnologia

La nuova tecnologia

Riconcepiamo le nostre piattaforme
22
3
RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE

Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014
Source: Smart Insights User Survey 2013 , analisi comparativa Accenture su Forrester 2013,eMarketer
› Le aree in maggiore crescita del
2014 seguono due trend
principali :
› la creazione di contenuti
curati ed emozionali che
riescano a ingaggiare
› L’automatizzazione degli
strumenti che rendono più
rilevanti e personalizzata
l’esperienza d’acquisto

principali :
› Le aree in contrazione sono
legate alla decrescita naturale
successiva al picco della maturità

principali :
› Il Mobile-marketing è ormai
considerato parte integrante di
ogni soluzione e campagna

Dall’automatizzazione alla personalizzazione contestuale
Source: Adobe research on targeting & personalization
› Tutte le tecnologie più
«intelligenti» ed innovative si
basano sulla fondamentale
marketing-automation.
› Il primo passo necessario è
rilevare il set di dati (non
necessariamente «BIG») più
importanti per capire i
comportamenti del cliente.
› Combinando le informazioni con
algoritmi che sintetizzano le
strategie commerciali riusciamo
ad anticipare le esigenze del
cliente con campagne di Digital-
Marketing personalizzato e
contestuale.

Coordinare tanti strumenti per orchestrare le campagne
Source: Oracle research on marketing orchestration
› Il nuovo modo di fare Digital-
Marketing ha tanti strumenti:
› Piattaforme interne (CMS,
CRM, e-commerce)
› Asset (foto, contenuti, DAM)
› Servizi esterni (AD-Server,
social, circuiti di adv, sms-s…)
› Il segreto di una campagna di
successo sono:
› la varietà delle strategie,
› la velocità di coordinamento
› la pertinenza dell’offerta.
› Una delle più grandi barriere è
la gestione distribuita in diverse
tecnologie. La «marketing
orchestration» armonizza gli
scenari più frammentati.

L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital
Source: *analisi Accenture su dati Emarketer,TechCrunch,WPP
› L’advertising digitale ha avuto
dei rallentamenti nella crescita
ma il trend è inequivocabile: la
crescita è costante in tutti i
mercati, anche quelli emergenti.

› Nel 2018 il 25% dell’Advertising
globale sarà Digitale e il 10-13%
sarà automatizzato* (Real-
Time-Bidding, Retargeting,…).

› Nel 2018 il 25% dell’Advertising
globale sarà Digitale e il 10-13%
sarà automatizzato* (Real-
Time-Bidding, Retargeting,…).
› L’innovazione è stato passare da
una pianificazione statica ad aste
automatizzate in tempo reale che
ottimizzano i risultati.
› Il passo successivo è integrare
ad ambienti esterni le strategie
commerciali personalizzate.

La pianificazione del direct-marketing continuativo (PULL)
CLIENTE
4
CARRELLO
7
E’ DISPONIBILE?
B
KEYWORD
3
CATALOGO
PRODOTTI
1
PRODUCT
INFORMATION
2
LANDING-PAGE
5
CLIENTE
4
COMPARAZIONE
3
SMARTPHONE
4
CATALOGO
PRODOTTI
1
PRODUCT
INFORMATION
2
PRODUCT-PAGE
5
CODICE PRODOTTO
4
PRODUCT-PAGE
6
IL PERCORSO E’
OTTIMALE?
A
DISPONIBILITA’
2
ACQUISTO
7
INFO-NEGOZIO
6
BENCHMARK
2
LE INFORMAZIONI
SONO RILEVANTI?
D
E’ COMPETIVO?
C

La digitalizzazione della campagna tradizionale (PUSH)
QUOTIDIANO
4
ACQUISTO
7
NEGOZIO
6
CLIENTE
5
CLIENTE
5
CLIENTE
5
PIANIFICAZIONE
MARKETING
3
PIANIFICAZIONE
COMMERCIALE
1
PRODOTTO
DI PUNTA
2
IL PRODOTTO E’
ADATTO A TUTTI?
A
MA QUALCUNO
L’HA GIA COMPRATO?
B
SU CHE PRODOTTO
ATTERRO?
D
OBIETTIVO:
SHARE-OF-MIND
3
NEWSLETTER
x4
DISPLAY ADV
4
CLIENTE
5
CLIENTE
5
CARRELLO
9
CLIENTE
5
ADAPTIVE-SITE
8
SE IL CLIENTE
NON RICEVE LA MAIL?
C

Integrazione Real-Time tra campagne e strategie aziendali
CLIENTE
1
INVIO DELLA
OFFERTA
3
TABLET
x
PORTALE
PIANIFICATO
2
PROFILO
ANAGRAFICO
3
CREATIVITA’
DISPONIBILI
3
AGGIUDICAZIONE
DELLO SPAZIO
3
BUDGET
PIANIFICATO
3
RILEVAZIONI
5
MAPPE
5
METEO
5
ORARIO
5
DYNAMIC
ASSET
5
STRATEGIA
0
ACQUISTI
DEL GIORNO
4
SOCIAL
INFO ?
4
RISULTATI
CAMPAGNA
4
STORICO
INTERAZIONI
4
PIANIFICAZIONE
DINAMICA
4
I DATI SONOSU
TROPPII SISTEMI
D

Contestualizzazione e personalizzazione delle offerte
CLIENTE
1
SMARTPHONE
2
STRATEGIA
0
RILEVAZIONI
5
TEMPO DI
INTERAZIONE
5
MAPPE
5
METEO
5
STORICO
ACQUISTI
3
CRM
3
ORARIO
5
SOCIAL
INFO
3
TARGET
4
CLIENTE
PROFILATA
6
TARGET
4
CATALOGO
PRODOTTI
7
PRODOTTO-2
PRODOTTO-1
PRODOTTO-3
CROSS-SELLING
PERSONALIZZATO
9
STORICO
ACQUISTI
3
SOCIAL
INFO
3
LANDING-PAGE
PERSONALIZZATA
8
PRODUCT
INFORMATION
2

Come la contestualizzazione rende pertinente l’offerta
Contesto 1 Contesto 2 Contesto 3

Conquistiamo il cliente
12
3
RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE

1
2
Case-History:ShopMACK un’ambientazione eccezionale

Case-History:Stories.com e-Commerce curation

Case-History: l’e-Commerce di Coach inizia dai selfies

Case-History: come un magazine? Digital-to-print

Case-History: mai far abbandore il carrello la seconda volta

Case-History: Selfriges, qualunque cosa per personalizzare

Case-hystory: ottimi riotrni dalle advocy-campaign

Case-hystory: Nespresso personalizza i listini

Case-History:Michael Kors campagne super-targeted

Case-History: attribuzione dinamica delle promozioni

Case-History:Nordstrom showrooming

Case-History:TESCO porta il rating-6-review sugli scaffali

Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma
l’esperienza complessiva del cliente

I tre ingredienti per il successo digital
12
3

“ so what ?” … tirando le fila
1 Le strategie di successo disegnano esperienze che attivano
simultaneamente tutti i canali necessari a soddisfare
l’esigenza del cliente in articolati sistemi esperienziali.
I diversi canali commerciali digitali possono essere sinergici.
2 › I nuovi paradigmi del Digital-Marketing si distanziano dai
paradigmi di pianificazione commerciale tradizionale per creare
in tempo reale una fantastica esperienza dedicata a quel
cliente gestito in modo omogeneo tra tutte le piattaforme.
3 L’esperienza per coinvolgere il cliente è sempre più ricca di
contenuti (foto, video, copy, UX) emozionali ed informativi.
Gli elementi di successo del customer-journey di un canale
devono contaminare ed essere riproposti dall’intero sistema.

Federico Gasparotto
e-Commerce Strategy Lead
Accenture Interactive
Cell: +39-331-7550490
@: federico.gasparotto@accenture.com
Blog: www.gasparotto.biz
IM: federico.gasparotto
Thank you!

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