Rela,ons	  Publiques                         Séance	  n°3             Ber	  WAJCHENDLER   Mercredi	  13	  novembre	  2012
Séance	  du	  Mercredi	  13	  novembre	  2012Les	  différents	  objec,fs	  de	  communica,on	     	      	     Décryptage	 ...
Les	  différents	  objec,fs	  de	               communica,on1)	  Probléma,ques	  de	  communica,on	  2)	  Décryptage	  de	 ...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas1)	  Diagnos,c	  	  -­‐	  	  Qui	  est	  l’annonceur	  ?	  	            	          ...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas2)	  Probléma,queLa	  première	  étape	  de	  votre	  diagnosEc	  préalable	  est	  ...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,on Etude	  de	  cas	  Mac	  Donald’s Pour	   élaborer	   votre	   problém...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,on Spot	  #1	  :	  Mc	  Café	   Pendant	  tout	  le	  spot	  :	  	  «	  P...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,on Spot	  #2	  :	  Café	  McDonald’s Pendant	  tout	  le	  spot	  :	  	  ...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,on Spot	  #3	  :	  Venez	  comme	  vous	  êtes1ère	  séquence	  :        ...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,on Spot	  #4	  :	  McDonald’s	  –	  Développement	  durable1ère	  séquenc...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,onSpot	  #1	  :	  Mc	  Café «	  Venez	  chez	  Mc	  Café	  et	  retrouvez...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,onQuels	  sont	  les	  objec,fs	  de	  la	  communica,on	  ?Pourquoi	  un...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,onComment	  répondre	  à	  la	  probléma,que	  ?                    DIFFÉ...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,on Com.	  Commerciale	  Vs	  Com.	  Corporate                            ...
Les	  différents	  objec,fs	  de	  la	  communica,onCohérence	  de	  la	  communica,onOn	  oppose	  souvent	  communicaEon	...
Communica,on	  Corporate              L’iden,té	  de	  l’entreprise1)   Les	  éléments	  cons,tu,fs	  de	  l’image	  de	  ...
Communica,on	  Corporate                                                                    L’iden,té	  de	  l’entrepriseL...
Communica,on	  Corporate  L’iden,té	  de	  l’entreprise
Communica,on	  Corporate                                                                   L’iden,té	  de	  l’entrepriseL’...
Communica,on	  Corporate                                                              L’iden,té	  de	  l’entrepriseL’image...
Communica,on	  Corporate                                                                      L’iden,té	  de	  l’entrepris...
Communica,on	  Corporate                                                         L’iden,té	  de	  l’entrepriseL’image	  de...
Communica,on	  Corporate                                                                              L’iden,té	  de	  l’e...
Communica,on	  Corporate   Fédéra,on	  des	  communica,ons	  pour	  servir	  l’iden,té	  de	  l’entreprise    Communica,on...
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Séance n°3 communication corporate

  1. 1. Rela,ons  Publiques Séance  n°3 Ber  WAJCHENDLER Mercredi  13  novembre  2012
  2. 2. Séance  du  Mercredi  13  novembre  2012Les  différents  objec,fs  de  communica,on       Décryptage  de  4  spots  de  publicité  Mc  Donald’s       Objec,fs  de  communica,on       Com.  Commerciale    Vs  Com.  Corporate       Cohérence  de  la  communica,on
  3. 3. Les  différents  objec,fs  de   communica,on1)  Probléma,ques  de  communica,on  2)  Décryptage  de  4  spots  de  publicité  Mc  Donald’s3)  Objec,fs  de  communica,on4)  Com.  Commerciale    Vs  Com.  Corporate5)  Cohérence  de  la  communica,on
  4. 4. Méthodologie  de  l’étude  de  cas1)  Diagnos,c    -­‐    Qui  est  l’annonceur  ?         Quelles  sont  ses  caractéris,ques  ?-­‐    Quel  est  son  environnement  extérieur  ?         La  concurrence,  la  réglementa,on…-­‐    Etude  de  sa  communica,on  antérieure…       Ac,ons  réalisées,  messages  transmis,  ton  des  campagnes…   Menaces Opportunités Environnement Forces Faiblesses Entreprise Communica,on
  5. 5. Méthodologie  de  l’étude  de  cas2)  Probléma,queLa  première  étape  de  votre  diagnosEc  préalable  est  terminée.  L’étape  suivante  consiste  en  l’élaboraEon  d’une  PROBLÉMATIQUE,  qui  se  formule  de  la  façon  suivante  : COMMENT…  ALORS  QUE…  ?Il  faut  chercher  le  PROBLÈME  À  RÉSOUDRE.    Pour  cela,  on  idenEfie  l’OBJECTIF  DE  COMMUNICATION  sur  lequel  il  va  falloir  agir  tout  en    prenant  compte  des  éléments  «  négaEfs  »  de  la  matrice  MOFF  (Menaces  /  Faiblesses)  qui  seront  suscepEbles  d’être  des  obstacles  à  l’acEon  de  communicaEon  que  l’on  veut  mener. COMMENT  [OBJECTIF  DE  COMMUNICATION]   ALORS  QUE  [MENACES  /  FAIBLESSES]  ?
  6. 6. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Etude  de  cas  Mac  Donald’s Pour   élaborer   votre   problémaEque,   il   vous   faut   donc   idenEfier   l’OBJECTIF   DE   COMMUNICATION  sur  lequel  il  va  falloir  agir.   Pour   déterminer  quels   sont  ces   objecEfs  de   communicaEon,   vous   allez   observer   les   4   spots  de  publicité.   1) Chaque   spot   est   composé   de   2   séquences.   Pour   chaque   séquence,   relever   les   éléments  ci-­‐dessous  :  1ère  séquence  : 2ème  séquence  :  Le  Packshot  Résumé  succinct  du  scénario   Liste  des  informa,ons  qu’on  vous  prodigue  Les  différents  arguments  commerciaux     Liste  exhaus,ve  des  éléments  audio  et  vidéo  que  vous  avez  détecté   que  vous  percevez *  Il  se  peut  que  des  éléments  soient  communs  aux  deux  séquences… 2) A  parEr  de  ces  éléments,  déterminer  ce  que  l’on  veut  promouvoir  dans  ce  spot  ? 3) Quel  est  le  message  que  l’annonceur  souhaite  transmecre  ?
  7. 7. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Spot  #1  :  Mc  Café   Pendant  tout  le  spot  :    «  Pour  votre  santé,  mangez  au  moins  cinq  fruits  et  légumes  par  jour.     www.mangerbouger.fr      Men,on  légale  1ère  séquence  : 2ème  séquence  :Machine  à  expresso  (professionnelle) Café  fraîchement  moulu1  garçon  dans  le  restaurant  sur  internet 15  recejes  à  découvrir  Wifi  dans  le  restaurant Logo  Mc  Café1  fille  dans  sa  chambre  sur  internet «  Et  si  on  se  retrouvait  au  McCafé  ?  »Tasse  et  servieje  McCafé Retrouvez  les  McCafé  sur  www.macdonalds.frArchitecture  commerciale «  Musique  McDonald’s  »Machine  à  café  italienne  (par,culier) Packshot  :  Large  choix,  fraicheur  du  produit        Logo  McCafé,  Convivialité,  Rencontre        Musique  McDonald’s   McDonald’s  fait  la  promo,on  d’une  de  ses  marques,  Mc  Café «  Venez  chez  Mc  Café  et  retrouvez  une  large  gamme  de  café   comme  si  vous  é,ez  chez  vous  ».
  8. 8. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Spot  #2  :  Café  McDonald’s Pendant  tout  le  spot  :    «  Pour  votre  santé,  mangez  au  moins  cinq  fruits  et  légumes  par  jour.     www.mangerbouger.fr      Men,on  légale  1ère  séquence  : 2ème  séquence  :-­‐  1  jeune  homme  (mal  rasé,  les  cheveux  ébouriffés…) Café  fraîchement  moulu-­‐  1  Capuccino  à  emporter  chez  McDonald’s.   Sélec,onné  par  Segafredo-­‐  1  subterfuge  pour  masquer  la  provenance  et  faire  le   Logo  Mc  Donald’sroman,que «  Et  si  vous  preniez  un  café  chez   McDonald’s  ?  »  Le  jeune  homme  et  McDonald’s,  partenaires  du    roman,sme  et  du  plaisir  procuré  à  la  copine   Packshot  :  Fraicheur  du  produit,    Un  café  inimitable  que  l’on  ne  trouve  que  chez   qualité,  Logo  McDonald’s,  Musique  McDonald’s  /  Cobranding McDonald’s     McDonald’s  fait  la  promo,on  d’un  de  ses  produits,  son  café «  Retrouvez  le  délicieux  café  Segafredo  chez  McDonald’s  »
  9. 9. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Spot  #3  :  Venez  comme  vous  êtes1ère  séquence  : 2ème  séquence  :-­‐  2  séniors  chajent  sur  internet   Packshot  :  -­‐  Les  2  séniors  se  trouvent  à  quelques  mètres  l’un  de  l’autre,     -­‐  Venez  comme  vous  êtesdans  le  même  restaurant  Mc  Donald’s   -­‐  Logo  Mc  Donald’s,            Wifi  dans  le  restaurant   -­‐  Musique  Mc  Donald’s-­‐  Musique  de  crooner-­‐  Ils  ont  tous  les  2  un  goût  prononcé  pour  la  mythomanie-­‐  Ils  boivent  tous  les  2  du  café-­‐  Ils  se  retrouvent  à  la  caisse.  L’homme  aborde  la  femme  en  lui  proposant  un  café.  Ils  s’inventent  à  nouveau  une  situa,on2  séniors  qui  conservent  leur  intégrité,  même  face  à  face.Ils  assument  jusqu’au  bout  d’être  mythomanes   Mc  Donald’s  fait  la  promo,on  de  sa  propre  entreprise,  Mc  Donald’s «  Qu’importe  votre  personnalité,   vous  êtes  le  bienvenu  chez  McDonald’s  »
  10. 10. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Spot  #4  :  McDonald’s  –  Développement  durable1ère  séquence  : 2ème  séquence  :-­‐  100%  Arabica   Packshot  :  -­‐  Développement  durable*   -­‐  Logo  Mc  Donald’s,-­‐  Fraîchement  moulu  à  la  demande  pour           -­‐  Musique  Mc  Donald’spréserver  les  arômes -­‐  Plus  d’informa,ons  sur  le  développement  -­‐  Venez  déguster  nos  différentes  recejes   durable*  sur  www.macdonalds.fr  dans  nos  restaurants  et  nos  McCafé  :   -­‐*  Ac,on  portant  sur  les  condi,ons  de  travail,  les  Expresso,  Cappuccino,  Double  Lajé pra,ques  commerciales,  et  l’environnement -­‐  Recejes  disponibles  dans  les  restaurants   par,cipants  Mc  Donald’s  fait  la  promo,on  de  sa  propre  entreprise,  Mc  Donald’s «  McDonald’s  est  une  entreprise  qui  choisit  des  produits  de  qualité,   respectueuse  de  l’environnement  et  de  ses  sous-­‐traitants  »
  11. 11. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,onSpot  #1  :  Mc  Café «  Venez  chez  Mc  Café  et  retrouvez  une  large  gamme  de  café  comme  si  vous  é,ez  chez  vous  ». ObjecEfs  :   Faire  venir  les  gens  chez  Mc  Café  ;    faire  connaître  les  différents  produits  ; Faire  acheter  les  différents  produits  |  NOTORIÉTÉ  /  COMPORTEMENTSpot  #2  :  Café  McDonald’s «  Retrouvez  le  délicieux  café  Segafredo  chez  McDonald’s  »ObjecEfs  :  Faire  venir  les  gens  chez  Mc  Donald’s  ;  Faire  connaître  le  café  Mc  Do  ;                Faire  acheter  le  café  |  NOTORIÉTÉ  /  COMPORTEMENTSpot  #3  :  Venez  comme  vous  êtes «  Qu’importe  votre  personnalité,  vous  êtes  le  bienvenu  chez  McDonald’s  »ObjecEfs  :  Faire  aimer  Mc  Donald’s  pour  sa  tolérance  |  AFFECTESpot  #4  :  Mc  Donald’s  –  Développement  durable «  McDonald’s  est  une  entreprise  qui  choisit  des  produits  de  qualité,  respectueuse  de   l’environnement  et  de  ses  sous-­‐traitants  » «  Retrouvez  nos  différentes  recejes  dans  nos  restaurants  ou  Mc  Café  »ObjecEfs  :  Faire  aimer  Mc  Donald’s  pour  ses  valeurs  |  AFFECTE
  12. 12. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,onQuels  sont  les  objec,fs  de  la  communica,on  ?Pourquoi  une  organisa,on  communique-­‐t-­‐elle  ?  INFORMATION  /  NOTORIÉTÉ  :  FAIRE  CONNAÎTRE  -­‐  objecEf  cogniEf  AFFECTE  /  IMAGE  :  FAIRE  AIMER  -­‐  objecEf  affecEf    ACTION  /  COMPORTEMENT  :  FAIRE  AGIR  -­‐  objecEf  conaEfProbléma,que  :                  Faire  connaîtreCOMMENT        Faire  aimer          ALORS  QUE  [Menaces  /  Faiblesses  ]  ?                                          Faire  agir  Exemple  :Comment  faire  connaître  la  marque  Mc  Café  alors  que  le  marché  descafe,ères  instantanées  est  en  pleine  expansion  ?    
  13. 13. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,onComment  répondre  à  la  probléma,que  ? DIFFÉRENCIATION  &  COMPÉTITIVITÉ CE  SONT  LES  2  MAÎTRES  MOTS  DE  LA  COMMUNICATION  DANS  TOUTES  SES  FORMES.  Faire  connaîtreNOTORIÉTÉ Convaincre Arguments  commerciauxFaire  agirCOMPORTEMENT        Communica,on  commercialeFaire  aimer Persuader Iden,té  de  l’entrepriseIMAGE            Communica,on  Corporate
  14. 14. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Com.  Commerciale  Vs  Com.  Corporate Com.  Commerciale Com.  CorporateChamp  d’interven,on Produit  /  Service  /  Marque Une  organisaEonPlace  de  la  com.  dans   Com.  Liée  au  MarkeEng Com.  Liée  à  la  poliEque  l’Entreprise générale  de  l’entrepriseObjec,f TacEque StratégiqueCibles Cible  MarkeEng   Tous  les  publics  de   (consommateur) l’Entreprise  (interne-­‐Message Promesse  de  vente  (Unique   externe)et  PosiEonnement   IdenEté   Selling  ProposiEon) de  l’entrepriseDurée  du  message Lié  à  la  durée  de  vie  du   Intemporel produit
  15. 15. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,onCohérence  de  la  communica,onOn  oppose  souvent  communicaEon  commerciale  et  communicaEon  corporate  car  les  leviers  uElisés  ne  sont  pas  les  mêmes  et  les  objecEfs  à  aceindre  sont  différents.Mais  Il  est  évident  que  ces  deux  types  de  communica,on  sont  complémentaires  et  se  complètent  pour  servir  un  but  commun  qui  est  la  stratégie  globale  d’entreprise  (dont  la  stratégie  de  communicaEon  fait  parEe)Lorsqu’on  établit  une  stratégie  de  communicaEon  globale,  on  cherche  à  obtenir  des  effets  de  synergie.  Tous  les  éléments  vont  dans  le  même  sens,  dans  le  but  de  remplir  les  3  objecEfs  de  communicaEon  de  façon  homogène.  Les  différentes  ac,ons  de  communica,on  menées  doivent  être  cohérentes  pour  qu’il  n’y  ait  pas  de  dissonance  entre  les  différents  messages  émis  par  l’entreprise
  16. 16. Communica,on  Corporate L’iden,té  de  l’entreprise1) Les  éléments  cons,tu,fs  de  l’image  de  l’entreprise2) L’image  d’entreprise  Défini,on  de  l’image  d’entreprise  Pourquoi  travailler  son  image  de  marque  ?  Se  bâ,r  un  capital  confiance  Se  bâ,r  un  capital  sympathie3) Communica,on  corporate  :  la  fédéra,on  des   communica,ons  au  service  de  l’iden,té  de  l’entreprise
  17. 17. Communica,on  Corporate L’iden,té  de  l’entrepriseLes  éléments  consEtuEfs  de  l’image  d’entrepriseDans  l’entreprise,  tout  est  image  :       L’entreprise  elle-­‐même  :       Son  idenEté  (audio)visuel  :   • Logotype  /  Signature  insEtuEonnelle • Charte  graphique  :  typographie,  couleurs,  carte  de  visites,  papier  en-­‐tête     Ses  salariés  : • vêtements  de  travail,  véhicules  d’entreprise     Ses  produits   • packaging,  pub  et  promoEons,  prix,  circuit  de  distribuEon • Lieu  de  vente  :  architecture  commerciale     Son  implicaEon  dans  la  vie  sociale…
  18. 18. Communica,on  Corporate L’iden,té  de  l’entreprise
  19. 19. Communica,on  Corporate L’iden,té  de  l’entrepriseL’image  de  l’entreprise«  L’image  d’une  entreprise  est  la  somme  de  ses  différentes  images.  Chaque  image  correspond  à  une  cible  homogène  et  à  une  réalité    foncEonnellede  l’entreprise.  Les  différentes  images  interagissent  les  unes  sur  les  autres,  aucune  d’entre-­‐elles  n’est  pourtant  assez  forte  pour  «  Erer  »  seule  l’image  insEtuEonnelle.  »  L’image  d’une  entreprise  est  consEtuée  de  l’ensemble  des  représentaEons  que  se  font  les  individus,  des  opinions  à  parEr  de  ce  qu’ils  perçoivent.On  disEngue  :   L’image  objecEve  :  ce  qu’est  l’entreprise   L’image  subjecEve  :  comment  l’entreprise  est  perçue   L’image  désirée  :  comment  l’entreprise  aimerait  être  perçue
  20. 20. Communica,on  Corporate L’iden,té  de  l’entrepriseL’image  de  l’entreprisePourquoi  mener  une  poliEque  d’image  ?  Pourquoi  travailler  son  image  de  marque  ?L’objecEf  est  de  se  faire  aimer,  de  donner  confiance  et  de  rassurer.  On  veut  montrer    que  l’entreprise  existe,  et  que  c’est  une  organisaEon  à  forte  valeur  ajoutée,  label  de  qualité.  On  veut  ainsi  développer  chez  les  différentes  cibles  la  préférence  de  marque
  21. 21. Communica,on  Corporate L’iden,té  de  l’entrepriseL’image  de  l’entreprisePour  se  faire  aimer,  on  s’adresse  à  la  raison  (CONVAINCRE)  de  la  cible.  On  cherche  à  se  bâEr  un  CAPITAL  CONFIANCE  :     La  valorisa,on  de  la  performance  de  l’entreprisePour  cela,  on  s’appuie  sur  des  éléments  factuels  :  Historique   ImplantaEon  AcEvité(s)  de  l’entreprise   Salariés  Résultats  économiques  :  CA  /  Infos  boursières   Respect  de  l’environnement   …     COMMUNICATION  D’ENTREPRISE  :  ELLE  EST  OBJECTIVE  ET  INFORME  SUR  LES  MOYENS   HUMAINS,  MATÉRIELS,  FINANCIERS… CONTENU  FACTUEL  :  EXACTITUDE  ET  LE  VRAIELLE  RÉVÈLE  LES  AMBITIONS  DE  LA  SOCIÉTÉ  EN  TANT  QU’AGENT  ÉCONOMIQUE
  22. 22. Communica,on  Corporate L’iden,té  de  l’entrepriseL’image  de  l’entrepriseIl  peut  arriver  que  des  marques  possèdent  des  caractérisEques  relaEvement  similaires…  Dans  ce  cas,  comment  se  différencier  de  la  concurrence  ?Exercice  :BMW,  Mercedes,  et  Audi  sont  3  marques  de  voitures  allemandes  haut  de  gamme.  Dans  l’esprit  du  consommateur,  ce  sont  des  grosses  berlines  allemandes  sûres,  chères  pour  CSP++…Nous  allons  observer  3  campagnes  insEtuEonnelles  de  ces  3  marques.Trouver  l’élément  sur  lequel  les  marques  s’appuient  pour  se  différencier.
  23. 23. Communica,on  Corporate L’iden,té  de  l’entrepriseL’image  de  l’entrepriseLes  caractérisEques  factuelles  de  l’entreprises  ne  sont  pas  suffisantes  pour  se  faire  aimer.  Il  faut  également  s’adresser  directement  à  l’affecte  (PERSUADER)  de  la  cible.  On  cherche  donc  à  se  bâEr  un  CAPITAL  SYMPATHIE  :     La  valorisa,on  des  valeurs  de  l’entreprise  : • S’approprier  des  valeurs,  des  senEments,  des  émoEons. • Communiquer  sur  la  culture  d’entreprise  C’est  grâce  à  ces  éléments  que  l’on  cherche  à  CRÉER  DES  POINTS  COMMUNS  avec  lesdifférentes  cibles.     COMMUNICATION  INSTITUTIONNELLE  :  ELLE  DIFFUSE  LES  VALEURS  FONDAMENTALES     DE  L’ENTREPRISE,  LA  CULTURE  D’ENTREPRISE.  C ’EST  LE  PORTE  PAROLE  DE  L’ÂME  ET  DE  LA  VOCATION  DE   L’ENTREPRISE.   CONTENU  MORALE,  POLITIQUE  ET  PHILOSOPHIQUE
  24. 24. Communica,on  Corporate Fédéra,on  des  communica,ons  pour  servir  l’iden,té  de  l’entreprise Communica,on   Communica,on   «  d’Entreprise  » Ins,tu,onnelle Système   d’informa,on Système  d’image Communica,on   «  de  marque  » Communica,on   Système   Interned’iden,fica,on  :  

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