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Séance n°6 stratégie créative et panorama des moyens

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Séance n°6 stratégie créative et panorama des moyens

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      Construire	
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  stratégie	
  des	
  moyens
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  contraintes	
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  de	
  parole
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  Médiaplanning
Stratégie	
  créa,ve

Introduc?on

La	
  stratégie	
  créa?ve	
  consiste	
  à	
  synthé,ser	
  dans	
  un	
  document	
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  créa,fs	
  
(agences	
  de	
  publicité,	
  événemen?elle…)	
  les	
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  respecter	
  pour	
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  • 1. Rela,ons  Publiques Séance  n°6 Ber  WAJCHENDLER Mercredi  16  Janvier  2013
  • 2. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens A)  Stratégie  créa,ve  /  Stratégie  des  moyens  Stratégie  créa,ve  :  la  copy-­‐stratégie  Panorama  des  ou,ls  de  communica,on  externe  Médias  /  Hors  Médias  Médias  :  Affichage,  Radio,  Presse,  Cinéma,  TV,  Internet  Hors-­‐médias  Construire  sa  stratégie  des  moyens  Les  contraintes  de  départ  L’adapta,on  aux  objec,fs  de  prise  de  parole  L’adapta,on  aux  cibles  de  communica,on  Le  Médiaplanning
  • 3. Stratégie  créa,ve Introduc?on La  stratégie  créa?ve  consiste  à  synthé,ser  dans  un  document  des,né  aux  créa,fs   (agences  de  publicité,  événemen?elle…)  les  consignes  à  respecter  pour  établir  les   supports  de  communica,on.  On  y  définit  le  contenu  du  message  ainsi   que  le  style  à  u?liser.   C’est  la  CONCRÉTISATION  DU  POSITIONNEMENT,  qui  va  permeVre  de  se  différencier  de  la   concurrence  (aborder  un  sujet  sous  un  certain  angle,  adopter  un  ton  par?culier,   prendre  un  certain  par?…) Le  contenu  d’une  bonne  stratégie  créa?ve  s’ar?cule  autour  de  4  axes  : Promesse  –  Support  –  Ton  -­‐  Contraintes
  • 4. Stratégie  créa,ve Promesse  –  Support  –  Ton  –  Contraintes PROMESSES  ET  BÉNÉFICES  :   La  promesse  est  le  meilleur  argument  proposé  au  consommateur  pour  le  convaincre   d’acheter  le  produit.   Pour  exprimer  une  promesse  de  façon  per?nente,  il  faut  iden,fier  la  plus  value  du   produit  (ex  :  «  les  pneus  qui  adhèrent  le  mieux  à  la  route  »)  et  «  personnaliser  »  pour   que  le  gain  soit  ressen?  comme  un  bénéfice  consommateur  (ex  :  «  avec  une  telle   adhérence,  vous  êtes  en  sécurité). Pour  avoir  le  plus  d’impact  possible,  il  faut  que  la  promesse  soit  unique  (Unique   Selling  Proposi?on) Pour  élaborer  la  promesse,  il  faut  toujours  avoir  à  l’esprit  le  posi,onnement  choisi.   Pour  rester  cohérent,  il  ne  faut  pas  qu’il  y ’ait  de  décalage  entre  la  promesse  et   l’image  de  l’entreprise  par  exemple
  • 5. Stratégie  créa,ve Promesse  –  Support  –  Ton  –  Contraintes SUPPORT  :   Le  support,  c’est  sur  quoi  l’on  s’appuie  pour  rendre  la  promesse  crédible. L’idéal  est  de  devoir  communiquer  sur  un  produit  qui  a  une  réelle  qualité.  Il  suffit  d’en   faire  la  démonstra,on. On  peut  également  s’appuyer  sur  un  témoignage,  u?liser  la  comparaison  ou  encore   évoquer  l’entreprise  ou  les  partenaires  qui  crédibilisent  la  qualité  d’un  produit. TON  :   Pour  choisir  le  ton  de  la  campagne,  il  faut  iden,fier  quelle  réac,on  on  veut   provoquer  chez  la  cible  lorsqu’elle  sera  confrontée  au  message. Est  ce  que  l’on  souhaite  interpeller,  charmer,  étonner,  amuser  ?   On  choisira  en  fonc?on  les  registres  de  l’humour,  émo,on  (tristesse,  gaieté),dérision…
  • 6. Stratégie  créa,ve Promesse  –  Support  –  Ton  –  Contraintes CONTRAINTES  :   Ce  sont  les  restric?ons  ou  desideratas  du  client  que  le  créa?f  doit  connaître  pour   concevoir  une  créa?on  sa?sfaisante  :   -­‐ Contraintes  légales -­‐ Respect  de  la  charte -­‐ Type  de  cas?ng  à  respecter -­‐ Prise  en  considéra?on  des  problèmes  internes… Le  document  de  référence  où  l’on  retrouve  toutes  ces  indica?ons  s’appelle  LA  COPY-­‐STRATÉGIE.
  • 7. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias LA  STRATÉGIE  DES  MOYENS  ET  LA  COMBINAISON  DES  MOYENS  MÉDIAS  ET  HORS-­‐MÉDIAS  EN  FONCTION  DU   TEMPS  ET  DES  BUDGETS Il  s’agit  donc  de  la  sélec?on  des  ou?ls  de  communica?on  que  l’on  va  u?liser  pour  toucher   nos  cibles  de  la  façon  la  plus  efficiente  possible  (efficacité/per?nence). Il  faut  donc  connaître  son  cœur  de  cible  dans  les  moindres  détails,  car  on  va  chercher  à  le   toucher  à  des  moments  stratégiques  (lors  de  ses  déplacements,  lors  de  ses  loisirs…). Pour  cela,  on  dispose  d’une  panoplie  de  moyens  Médias  /  Hors  –  Médias Médias  :    Moyens  de  communica,on  pour  lesquels  on  doit  faire  de  l’ACHAT  D’ESPACE  afin       de  communiquer.         Les  médias  sont  les  moyens  qui  permeVent  la  DIFFUSION  DU  MESSAGE.         Les  6  grands  médias  sont  :  TV,  Radio,  Presse,  Cinéma,  Affichage,  Internet Hors-­‐médias  :  Ensemble  des  moyens  de  communica,on  autres  que  médias.                    Les  moyens  Hors-­‐médias  permeVent  la  recherche  d’interac,vité  avec  la                      cible.
  • 8. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias On  a  tendance  à  dire  que  les  médias  sont  des  moyens  de  diffusion  de  masse  du message  que  l’on  veut  transmeVre.  Cependant,  la  diversifica,on,  la  segmenta,on  et   l’augmenta,on  du  nombre  de  supports  permeVent  de  plus  en  plus  de  toucher  des   cibles  précises.   Chaque  média  a  en  générale  une  audience  spécifique  dont  les  cibles  que  l’on  veut   toucher  peuvent  faire  par?e.  A  ceie  audience  viennent  s’ajouter  2  critères  majeurs   à  prendre  en  compte  lorsque  l’on  choisit  les  médias  à  u?liser  :  PROXIMITÉ  :  A  quelle  échelle  veut-­‐on  que  le  message  soit  diffusé  ?  Locale  (ville,   département),  Régionale,  Na,onale,  Interna,onale  MOBILITÉ  :  A  quel  moment  veut-­‐on  toucher  la  cible  ?  Lorsqu’elle  est  chez  elle,   lors  de  ses  déplacements  (i,néraire  pour  aller  au  travail,  aller  chercher  les   enfants  à  l’école
  • 9. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias AFFICHAGE  :   -­‐ Grands  formats  :  4  x  3  et  +  (affichage  événemen?el) -­‐ Mobilier  urbain  :  Abribus,  Suceie  Decaux,  Colonne  Morris,                Transport  (flan  et  cul  de  bus,  taxi,  métro,                sta?on  de  métro,  aéroport…)  MOYEN  PRIVILÉGIANT  LE  DÉPLACEMENT  DE  LA  CIBLE  POSSIBILITÉ  DE  CAMPAGNES  LOCALE,  NATIONALE,  INTERNATIONALE  Principales  régies  :  JC  Decaux,  CBS  outdoor…
  • 10. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias RADIO  :   -­‐ Le  média  mobile  de  référence  (autoradio,  baladeur…) -­‐ Média  permeiant  une  grande  segmenta?on  des  cibles,  audience  très  différentes  en   fonc?on  des  sta?ons  :         Radios  généralistes  /  Théma,ques  /  Musicale   -­‐ Horaires  de  grande  écoute  : -­‐ Prime  ?me  :  les  ma?nales  :  6h30  –  9h30 -­‐ Fin  de  journée  :  18h  –  20h  MOYEN  PRIVILÉGIANT  LE  DÉPLACEMENT  DE  LA  CIBLE  POSSIBILITÉ  DE  CAMPAGNES  LOCALE,  NATIONALE,    Meilleure  audience  :   RTL       :    12,3%  de  PDA NRJ       :    10,7%  de  PDA France  Inter     :    10,0%  de  PDA
  • 11. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias PRESSE  :   -­‐ Le  support  le  plus  diversifié -­‐ PQR  :  PRESSE  QUOTIDIENNE  RÉGIONALE    TAUX  DE  PÉNÉTRATION  :  15%  Audience  :  +50  ans     CSP  –  Inac?fs  +  Homme  –  Femme     Rural  /  Provincial -­‐ PQN  :  PRESSE  QUOTIDIENNE  NATIONALE    TAUX  DE  PÉNÉTRATION  :  35%       Même  taux  quelques  soient  les  âges    Hommes       Région  parisienne              CSP+ -­‐ PRESSE  MAGAZINE  /  SPÉCIALISÉE  /  PROF.    TAUX  DE  PÉNÉTRATION  :  70%         En  fonc?on  du  support       +  Femme  –  Homme -­‐ PRESSE  GRATUITE  :  PGIG  (INFO.  GÉNÉRALE)  PGPA  (PETITES  ANNONCES)       Zone  très  urbanisée       Jeunes  ac?fs  /  Usagés  transp.  Communs       Plus  hommes  que  femmes
  • 12. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias PRESSE  :   Pour  les  quo,diens,  la  mobilité  du  support  dépend  de  son  format  :     -­‐  Grand  Format  :  l’Equipe,  l’Est  Républicain     situa,on  confortable  (chez  soi)   -­‐  Berlinois  :  Le  Monde,  Libéra?on,  Le  Figaro   -­‐  Demi  –  Berlinois  :  20  minutes   -­‐  Tabloïd  :  Métro               situa,on  moins  confortable  (dans  le  métro) Pour  la  presse  magazine/spécialisée/professionnelle,  ce  sont  des  supports  mobiles.   -­‐  1ère  page  :  couverture     -­‐  2ème  page  :  2ème  de  couverture             -­‐  Avant  dernière  page  :  3ème  de  couverture   -­‐  Dernière  page  :  4ème  de  couverture  (+  cher  en  pub)   -­‐  Double  page  centrale    (2ème  plus  cher  en  pub)  POSSIBILITÉ  DE  CAMPAGNES  LOCALE,  NATIONALE,  INTERNATIONALE  GÉNÉRALISTE  /  THÉMATIQUE  :  MUSICALE,  POLITIQUE,  BUSINESS...
  • 13. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias CINÉMA  :    Fort  taux  de  mémorisa,on  :  70%  (Vs  10%  en  TV)    Souvenir  conscient  du  message  pub  à  la  1ère  exposi,on  car  Cible  cap,ve  (message   englobant)  Audience  :     Jeune  (15-­‐24  ans)  qui  vont  plus  d’une  fois  par  an  au  cinéma     Moyenne  na?onale  :  2,4  fois  /  an     CSP+  /    Zone  urbaine     Fréquenta?on  en  hausse  entre  septembre  et  avril  POSSIBILITÉ  DE  CAMPAGNES  LOCALE,  NATIONALE,  INTERNATIONALE Principales  régies  :  Médiavision,  Screenvision
  • 14. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias TÉLÉVISION  :    Cœur  de  l’offre  :  TF1,  France  2,  France  3,  France  5/Arte,  M6,  Canal+  (en  clair) -­‐ Cible  généraliste  /  grand  public -­‐ Pic  d’audience  :  Prime  ,me  (20h  –  fin  du  programme  du  soir)  /  Access  Prime  ,me  (18h-­‐20h)  Offre  élargie  :  TNT,  Satellite,  Câble -­‐ Cibles  beaucoup  plus  segmentées -­‐ Chaînes  théma,ques    L   a  grille  des  programme  travaille  l’idée  de  régularité  du  RDV  :  fidélisa,on  du  public  Parrainage  (exemple  :  Darty  et  la  météo  sur  France  2)  :  Recherche  de  la  répé??on  Ecran  pub  :  moyenne  :  21-­‐22  sec.  Base  tarifaire  :  30  sec  Emergence  de  la  TV  mobile  !  POSSIBILITÉ  DE  CAMPAGNES  LOCALE,  NATIONALE,  INTERNATIONALE
  • 15. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias INTERNET  :    67,7%  des  foyers  français  équipés  en  Internet  soit  plus  de  18  Millions  de  foyers  40%  des  foyers  ont  un  ordinateur  portable,  8,4%  d’un  Netbook  Arrivée  des  tableVes  tac,les  45,9  Millions  de  français  possèdent  un  téléphone  portable  13,7  Millions  de  mobinautes  Cibles  :  Se  diversifient  énormément  !  En  revanche,  pour  l’internet  mobile  :  CSP+,  jeune,  urbain 2  types  d’achat  d’espace  :  bannières  /  liens  commerciaux  (adwords)  POSSIBILITÉ  DE  CAMPAGNES  LOCALE,  NATIONALE,  INTERNATIONALE
  • 16. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Médias Les  moyens  hors-­‐médias  sont  des  moyens  efficaces  pour  rechercher  l’interac,on   avec  la  cible.  CeVe  interac,on  permet  de  remplir  différents  objec,fs  :     Créer  le  contact     Fidéliser  le  contact     Pister  le  consommateur     Faire  vivre  l’expérience  de  marque
  • 17. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Média Le  marke,ng  -­‐  services  :   >  PROMOTION  :  Opéra?on  Prix-­‐Produit    Promo  par  le  jeu  ;  objets  publicitaires  ;  PLV  ;   Anima?on  sur  lieu  de  vente  (souvent  pour  un  lancement  de  produit)   >  MARKETING  DIRECT  :       -­‐  Recrutement  client  :  mailing/e-­‐mailing  (Publipostage),  Street  marke?ng,                          échan?llonnage,  flyers  (prospectus),  portage     -­‐  Télé  -­‐  marke,ng  :  phoning   >  Marke,ng  Rela,onnel  :  Fidélisa?on  client  (CRM,  Programme  de  fidélité,  club,  leire   d’informa?ons  (newsleier),  carte,  consummer  magazine,     >  Ges,on  de  base  de  données  :  Rela?on  perso  (one  to  one)
  • 18. Stratégie  créa,ve  /    Stratégie  des  moyens Panorama  des  ou?ls  de  communica?on  externe  :  Médias  /  Hors-­‐Média Evénemen,el  :  Salon,  Foire,  Fes?val,  Conf.  de  presse,  Roadshow,  Mécénat,  Sponsoring Design  :  Iden?té  visuel,  Logo,  Packaging,  Architecture  commerciale Edi,on  d’entreprise  :  catalogue,  brochures,  plaqueies,  rapport  annuel Marke,ng  spor,f  :  Achat  et  négocia?on  de  droits,  sponsoring  et  exploita?on  commerciale Etudes  :  Tests  quan?ta?f  /  qualita?f,  pré-­‐test  /  post-­‐test,  sondage  d’opinion Rela,ons  Presses Rela,ons  Publiques  :  Rela?ons  publiques,  voyages  de  presse,  Journées  Portes  Ouvertes,  Séminaires,   Colloques,  Lobbying,  Communica?on  de  crise,  loisirs  offerts  aux  clients,  Assemblée  Générale Communica,on  digitale  :  Créa?on  de  sites  internet,  Ges?on  de  plateforme  communautaires,   Community  Management,  Marke?ng  d’influence,  Marke?ng  viral