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解读  TripAdvisor  商业模式                       2012/6/3                           A.M                         Ver.1.0  
议题纲要       第一部分       解读  TripAdvisor           •  认识与了解           •  商业模式           •  付费产品             •  运营方式 ...
了解与认知  –  数字解读             2012Q1运营概要:             •  平台上拥有超过6000万条评论和意见,用户每分钟发布超过40条评论             •  评论覆盖超过57万家酒店和旅...
了解与认知  –  公司发展                                                       TripAdvisor	  Media	  Group	        19个子品牌       ...
了解与认知  –  本地化业务状况                       到到网(www.daodao.com)                      到到网于2008年成立,是Tripadvisor的中           ...
TripAdvisor  的商业模式  一句话商业模式        来自于真实旅行者的评价、照片、游记会给更多要去的人做消费决策,从而撮合    旅行的用户和酒店等商家之间的交易  盈利方式                    ...
商业模式  –  行业解读   传统模式下的OTA没有话语权   旅行消费者                    Online  Travel  Agency                传统旅游产业          ...
商业模式  -  行业解读   OTA的自我救赎  –  预采购与预付费模式   旅行消费者                     Online  Travel  Agency                传统旅游产业 ...
商业模式  –  行业解读   模式的变化  –  让消费者成为最大受益者,组建OTA-Consumer联盟阵线                需求增加                                    订单增...
商业模式  –  页面价值        用户价值                   营销价值                           Business	  Lis@ngs                        ...
ue Diversification                  TripAdvisor  的付费产品                                      2009                        ...
付费产品  –  CPC/Display  AD                                   按照当前酒店的位置、价位、点评情况                                 推荐的相关酒店列表...
付费产品  –  ShowPrices  (CPC)                                          Hotels.com	                                       ...
付费产品  –  Business  Listings                                      获得更多的直接预订                                      在页面中添...
付费产品  –  Business  Listings                                      关联移动主页展示                                      酒店的联系信...
付费产品  –  Tourism  Page  赞助计划                              旅游局一类的目的地营销机构(DMO),使得他们可以在                            TripA...
付费产品  –  Vacation  Rentals  度假租赁服务                             与酒店点评不同,这是一个“平台”                             •    度假屋...
付费产品  –  Affiliate  Marketing  联盟网站广告计划                                  这是继酒店信息列表和旅游目的地页面功能后,                       ...
产品、资源、营销的组织方式    目标消费者                                                          广告联盟                                   ...
TripAdvisor  的运营方式   运营目标      -  先通过大量用户自产的旅游点评攻略信息来吸引海量的访客   -  再引导访客到酒店等旅游产品提供商的网站上去完成交易   -  激励到店用户产生有效UGC点评,补充到...
运营案例  –  发布评论获航空公司里程奖励  合作方:航空公司    合作模式:通过向用户奖励里程数来鼓励他们发布对酒店的点评    合作价值:  •  对于TripAdvisor:采取不同的方法来与新用户进行更多互动,  ...
运营案例  –  评论收集解决方案  合作方:酒店业务代理公司OTA(提供酒店入住回访服务的OTA)    合作模式:  •  评论收集解决方案内置于OTA的顾客评论服务中,顾客入住酒店后,OTA会发一封邮件给顾客。  •  该邮...
团队结构与协作方式   Management Team Led by an Experienced  Steve Kaufer                             Julie Bradley                ...
团队结构与协作方式                                                              商务部       CEO                CFO                 ...
团队结构与协作方式   Management Team Led by an Experienced  Steve Kaufer                             Julie Bradley                ...
议题纲要       第一部分       解读  TripAdvisor           •  认识与了解           •  商业模式           •  付费产品             •  运营方式 ...
现象:从  TripAdvisor  的问题与争议谈起        TripAdvisor与酒店行业的战火要持续多久?        为什么其核心功能Show  Price没有优先对酒店开放?        中小型酒店,单体酒店,...
分析:在线旅游市场的规模                                  1)航空机票市场的自然增                                长以及在线预订比例的稳                    ...
分析:在线旅游市场的规模                         在线旅游市场结构方面,                       在线机票交易规模315.0亿                       元,酒店交易规模88.9亿...
分析:在线旅游市场的规模                                    2012Q1在线机票预订市场中,携程以                                  35.2%的份额排在首位,具有绝对优势,...
分析:在线旅游市场的规模                                  2012Q1中国在线酒店预订市场,                                携程、艺龙分别以32.5%、10.5%的      ...
分析:在线旅游市场的规模                                   012Q1在线度假及其他市场中,携程                                 以38.0%的份额位居第一,淘宝旅行     ...
分析:在线旅游市场的类型与结构        在线直销               在线分销              在线营销平台                                                 ...
分析:在线旅游市场的类型与结构   在线直销的优势(以酒店为例)     -    将酒店置于互联网的无限制存在之中,突破地理限制     -    防止对饭店品牌和价格完整性的破坏     -    减少对在线中介、折扣网站的依赖 ...
分析:在线旅游市场的类型与结构  在线分销市场结构   传统OTA:携程、艺龙   机票和酒店的佣金收入是其主要营收,且目前发展已较为成熟,那么企业更多关注的是其佣金营收。      新兴OTA       •  细分市场为特点的O...
分析:在线旅游市场的类型与结构   在线营销平台的市场结构    在线搜索类:去哪儿、酷讯    点评攻略类:到到、马蜂窝   在线营销平台的商业模式方式(我们对  TripAdvisor  做一个总结)      •  Dis...
分析:移动终端旅游类应用的现状与发展趋势                       来源:“@纯银” 微博
发现机会   旅游行业相关的频道运营   旅游行业相关的客户营销  
THANKS	  	  	  谢谢        	  
本文在编写过程中的参考内容均来源于互联网,以下是主要观点的链接在线旅游市场争夺战:新模式挑战传统OTA	  hGp://www.yangtse.com/system/2012/05/11/013318343.shtml	  TripAdviso...
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解读TripAdvirsor商业模式(CHS) v1.1

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解读TripAdvirsor商业模式(CHS) v1.1

  1. 1. 解读  TripAdvisor  商业模式   2012/6/3   A.M   Ver.1.0  
  2. 2. 议题纲要   第一部分  解读  TripAdvisor   •  认识与了解   •  商业模式   •  付费产品     •  运营方式   •  团队结构与协作方式       第二部分  从TripAdvisor看在线旅游市场   •  面对问题与争议   •  分析:旅游供应商的营销之路   •  分析:在线旅游平台的盈利方式   •  分析:在线旅游平台的划分方法   •  分析:移动终端旅游类应用的现状与发展趋势   •  从自身优势看在线旅游市场的机会  
  3. 3. 了解与认知  –  数字解读   2012Q1运营概要:   •  平台上拥有超过6000万条评论和意见,用户每分钟发布超过40条评论   •  评论覆盖超过57万家酒店和旅店、80万家餐厅、11万个目的地的18万个景点   •  超过400家公司与平台达成内容联合关系(主要是提交),平台内容在超过5万家网站上显示   平台运营   •  平台的手机应用下载总量达到1700万次,平均每分钟下载25次以上   •  截止到3月31日,移动设备访问网站月独立访客为2300万以上,手机设备页面浏览量同比增 长250%   •  推出酒店信息列表工具,酒店经理可以追踪评论动态,实时查看欢迎度排名,平台评分,吸 引最多浏览量的竞争对手、访客来源、动态页面浏览数据图标、优惠产品等信息   2012Q1  总收入:1.837亿美元,同比增长3450万美元(23%)   •  点击付费广告:1.449亿美元,同比增长20%,占Q1全部收入的79%,2011年同期为81%   财务   •  展示付费广告:2160万美元,同比增长17%,占Q1全部收入的12%,2011年同期为12%   •  订阅和其他收入:1720万美元,同比增长67%,占Q1全部收入的9%,2011年同期为7%   •  来自Expedia的相关收入:5160万美元,同比减少了240万美元,下降了4%   平台产品形式多元化,商业化紧跟产品发展,快速实现复合型收入结构  
  4. 4. 了解与认知  –  公司发展   TripAdvisor  Media  Group   19个子品牌   •  Tripadvisor.com    (29)   •  Airfarewatchdog.com   2011/12/21   TripAdvisor  Media  Group   •  Bookingbuddy.com     独立上市   •  Cruiseri@c.com   •  Evertrail.com   2011/12/6   •  Familyvaca@oncri@c.com   Expedia将TripAdvisor分拆   •  Flipkey.com     •  HolidayleEngs.co.uk   •  Holidaywatchdog.com   •  IndependenGraveler.com   •  One@me.com   2005   •  Seatguru.com   InterActiveCorp将Expedia分拆,   •  Sniqueaway.com   也包括TripAdvisor   •  Smartertravel.com   2004   •  Travel-­‐library.com   TripAdvisor  被InterActiveCorp收购,   •  Travelpod.com   与下属的Expedia整合   •  Virtualtourist.com   2000  TripAdvisor建立   •  Whereivebeen.com   •  Kuxun.cn  
  5. 5. 了解与认知  –  本地化业务状况   到到网(www.daodao.com)   到到网于2008年成立,是Tripadvisor的中 国官网。到到网提供酒店,客栈,度假村,旅 行度假产品的评价和建议,以及旅行指南和 其它更多的旅游信息。   酷讯旅游网(www.kuxun.com)   酷讯旅游网于2006年成立,2009年被 Expedia收购,整合并入TripAdvisor体系。 最初的酷讯只是提供行业垂直搜索服务, 现在的酷讯作为在线营销平台为OTA服务  
  6. 6. TripAdvisor  的商业模式  一句话商业模式     来自于真实旅行者的评价、照片、游记会给更多要去的人做消费决策,从而撮合 旅行的用户和酒店等商家之间的交易  盈利方式   运营方式  -  主要部分:向酒店等旅游产品提供商提供 -  先通过大量用户自产的旅游点评攻略信息来 有效访问来获得收入分成,CPC(不是佣金)   吸引海量的访客  -  补充部分:旅游产品提供商的营销平台, -  再引导访客到酒店等旅游产品提供商的网站 如Business  Listing   上去完成交易  -  拓展部分:引入多元化的旅游服务,如旅 -  与酒店等旅游产品服务商合作,激励到店用 游局/景区的赞助计划和度假租赁业务   户产生有效UGC点评,补充到网站中,完 成运营循环  
  7. 7. 商业模式  –  行业解读   传统模式下的OTA没有话语权   旅行消费者   Online  Travel  Agency   传统旅游产业     需求增加   订单增加   •  住宿需求   •  酒店业   •  交通需求   •  旅行社   代理模式   •  线路需求   Agent   •  旅行运输业   •  票务需求   OTA保持利润   提高报价   供不应求   压低佣金   •  景区   •  消费需求   •  旅游餐饮购物   •  消费者对旅游资源需求的增加导致OTA接到的订单量提高   •  OTA不直接掌握旅游资源,导致传统产品趁机压低佣金比例   •  OTA为保证利润,则调高对外报价   •  定价权不在自己手中,导致OTA之间的价格战   •  报价提高导致消费者减少  
  8. 8. 商业模式  -  行业解读   OTA的自我救赎  –  预采购与预付费模式   旅行消费者   Online  Travel  Agency   传统旅游产业     需求增加   订单增加   •  住宿需求   代理模式   •  酒店业   Agent   •  交通需求   •  旅行社   •  线路需求   •  旅行运输业   •  票务需求   OTA内部调整   净价模式   供不应求   •  景区   对消费者影响小   Merchant   压低佣金   •  消费需求   •  旅游餐饮购物   •  Merchant模式下,OTA从酒店按一定成本买下客房卖个顾客后获得的差价,所以从严格 意义上说,OTA获得的不是佣金   •  Merchant优点在于OTA掌握的一部分资源定价话语权   •  OTA用Merchant挟制Agent模式下的佣金   •  可利用Merchant模式抑制同行业价格战   •  Merchant只是利用了淡季批量采购压低成本的方式,旅游资源提供方依然是最大受益者   •  Merchant模式拉高了OTA的门槛  
  9. 9. 商业模式  –  行业解读   模式的变化  –  让消费者成为最大受益者,组建OTA-Consumer联盟阵线   需求增加   订单增加   旅行消费者   酒店成本控制   Online  Travel  Agency   传统旅游产业   OTA公开竞争   打压佣金受限   消费者受益   垂直搜索类平台抑制OTA价格   OTA是营销类网站最大的收入来源   在线营销平台   激励酒店自主营销 内容的有效性质和功 能的实用性吸引流量 点评攻略类   -  TripAdvisor,马蜂窝   用户访问同时产生对 垂直搜索类   UGC内容对于旅游资源 旅游资源的UGC评价 -  去哪儿,酷讯   行业提高服务质量   抑制价格有很大帮助   消费者收益 An@-­‐industry,  Pro-­‐OTA&Consumer
  10. 10. 商业模式  –  页面价值   用户价值   营销价值   Business  Lis@ngs OTA  –  Show  Prices Photo  Slides Display  AD   Review  Summary [sponsorship] Room  Tips Search  Filtering Display  AD   Detailed  Reviews Google  AdSense  
  11. 11. ue Diversification TripAdvisor  的付费产品   2009 2010 广告位(CPC/展示)   Subscription / 搜索排名   Display Other 14% 6% Display Show  Prices(CPC)   15% 比价预订   Business  Listings   CPC CPC 商业信息列表  CPC 86% 79%87% Tourism  Page   目的地赞助计划   $352M $485M Vacation  Rentals   度假租赁服务  % US 70% US 62%% UK 12% UK 14% Affiliate  Marketing  % Rest of world 18% Rest of world 24% 联盟网站广告计划  0-K and 10-Q filings. Includes Expedia intersegment revenue and does not adjust for separation. 26
  12. 12. 付费产品  –  CPC/Display  AD   按照当前酒店的位置、价位、点评情况 推荐的相关酒店列表(CPC)   赞助商广告  Display   标准矩形广告为  CPC   Google  AdSense  
  13. 13. 付费产品  –  ShowPrices  (CPC)   Hotels.com   Booking.com   Venere.com   ShowPrices方式给OTA网站带来有效用户,按照CPC方式与代理公司结算  
  14. 14. 付费产品  –  Business  Listings   获得更多的直接预订   在页面中添加网址,Email, 电话等信息,让消费者简单 的联系到酒店   创建一个“特价信息”   可以自己创建一条特价信息, 包含详细的服务/使用方法。   点击连接之后,以浮层方式 呈现,凸显信息   让特价信息“置顶”   如果选择使用特价信息,则 在相关搜索结果页中,将置 顶显示提供特价信息的酒店。 目标客户:酒店、旅店客栈   这个信息属于服务信息,跟 酒店的排名无关  
  15. 15. 付费产品  –  Business  Listings   关联移动主页展示   酒店的联系信息同时会出现 在TripAdvisor的移动版主 页上   更多的曝光机会   在TripAdvisor定期给用户 发送的EDM中,会突出展 示参与特价信息的酒店和活 动   自定义的“图片墙”   酒店可以自行添加一组官方 图片。点击后,以浮层方式 展示。  
  16. 16. 付费产品  –  Tourism  Page  赞助计划   旅游局一类的目的地营销机构(DMO),使得他们可以在 TripAdvisor上拥有一个与其目的地相关的专属页面   相关机构付费后可以获得以下服务:   ŸBanner广告    Ÿ照片和视频    Ÿ直接外链其网站   Ÿ宣传手册链接  Ÿ推广信息发布  Ÿ事件日历   Ÿ在目的地地图上标注客户中心     •  在这个特定页面中同样包含特定地区或城市的酒店排行 列表(包括评论链接)。   •  该页面上仍然有大量酒店和在线旅行社的赞助链接、其 他的展示广告和TripAdvisor姐妹公司BookingBuddy 提供的预订选择   •  TripAdvisor将这一举措看作是其获得新的收入来源的 另一个机会   一些旅游目的地管理机构与酒店和预订平台签署了合 作协议,但是如果他们向TripAdvisor的目的地页面投 放广告,那么或将与这种合作关系产生矛盾。     DMO需要考虑应该把宝贵的市场资金投放到哪个渠道  目标客户:旅游局一类的目的地营销机构(DMO)  
  17. 17. 付费产品  –  Vacation  Rentals  度假租赁服务   与酒店点评不同,这是一个“平台”   •  度假屋、分时度假屋或公寓的房主向TripAdvisor支付年费, 以在该网站的列表上显示。   •  入住过上述度假屋或公寓的旅行者可以发布他们的评论   如果房主想要付费登记房屋的化,会被引 导到FLIPKEY  –  TripAdvisor集团下的度假 租赁服务网站。登记后的信息,会呈现在 TripAdvisor中,供去过的用户点评   TripAdvisor将FlipKey引入并直接参与这项业务,跟度假租赁 信息相关的所有内容和商业协议由FlipKey包办,省去了 TripAdvisor两头确认的麻烦。     TripAdvisor  已经为了增加用户评论的数量和质量想过很多办 法,如果再直接引入这种双向平台的模式,度假租赁产品的信 息验证又会带来新的问题,导致用户在TripAdvisor上的体验 损失。用户的阅读体验损失的化,是肯定无法带来新的有效评 论的。     这种集团网站参与整合营销的方式也让TripAdvisor变得更为 纯粹。不会因为业务或利益原因影响点评的模式与侧重点。  
  18. 18. 付费产品  –  Affiliate  Marketing  联盟网站广告计划   这是继酒店信息列表和旅游目的地页面功能后, TripAdvisor的增收策略的重要一部分。     联盟网站将其现有的广告通过TripAdvisor的赞 助链接进行发布,他们将得到其中50%的佣金。     这项计划为联盟网站提供多种广告形式,如广 告横幅、小工具、标识、文字链接、内容或其 他创意,联盟网站可以把这些广告发布到其网 站上。   点评内容是不能引导用户初次访问网站的。所 以,TripAdvisor  计划将此项目设为全球性的项 目,其主要目标可能是与全球的联盟伙伴合作 引入流量,特别是新用户的初次访问流量。     目前看联盟合作平台和对账平台过于简陋,待 TripAdvisor完善后启动才能带来最有效果   另外,TripAdvisor只是发布了公告,其各国分 站目前没有联合启动的计划  
  19. 19. 产品、资源、营销的组织方式   目标消费者   广告联盟   合作站点   合作站点   联盟网站   消费者点评  Review  Widget   广告计划   酒店标准信息 CPC   拓展   酒店信息   Show  Price   OTA   广告费   餐厅标准信息   CPC/Display  AD   拓展   餐厅信息   年费   酒店/餐厅   Business  Listings   图例   目的地标准信息   Tourism  Page     年费   目的地营销机构   拓展   目的地信息   赞助计划   DOM   外部合作   FlipKey   Vacation  Rentals   年费   外部资源整合   租赁信息   度假租赁信息   度假租赁服务平台   出租屋房主   用户点评信息   Expedia   战略合作买断  +  代理佣金   Expedia   商业产品封装   机票报价   飞机票   (专属)   TripAdvisor  网站  
  20. 20. TripAdvisor  的运营方式   运营目标     -  先通过大量用户自产的旅游点评攻略信息来吸引海量的访客   -  再引导访客到酒店等旅游产品提供商的网站上去完成交易   -  激励到店用户产生有效UGC点评,补充到网站中,完成运营循环   现状:网站评论超过4000W,仍在增加   现状:点评内容造假、恶意点评增加     问题:如何保障点评质量   已经采用的提升评论量的方法   成因分析:     -  因为TripAdvisor本身不涉及酒店预订业务,它如 -  在各国建立分站,预订等商务业务打通,独立 何才能确保评论的真实性   运营,符合各地区用户习惯   -  真实性的评论会埋没于TripAdvisor依靠评论数量 的商业模式中   -  将Review  Widget外引至第三方网站,增加更 -  虚假评论成为了现在的评论文化的一部分,这一 多的点评入口   现象也许已经被网民接受,但这是造成酒店业不 满的直接原因   -  与酒店、航空公司、目的地营销机构合作,通 解决方法:   过活动吸引更多的评论者参与   改变模式,将点评收集方案嵌入OTA酒店入住点评服务中,实 现全程监控入住者的评论过程。识别真是入住者  
  21. 21. 运营案例  –  发布评论获航空公司里程奖励  合作方:航空公司    合作模式:通过向用户奖励里程数来鼓励他们发布对酒店的点评    合作价值:  •  对于TripAdvisor:采取不同的方法来与新用户进行更多互动,   并鼓励现有用户撰写更多评论  •  对于航空公司:   作为提供给常旅客会员的增值服务;   帮助航空公司细分用户;   航媒相关的数据库营销;    案例介绍  •  案例A:汉莎航空Miles  &  More常旅客计划的德国会员每月最多可以撰写9条有关酒店、餐厅或景点的评论, 如果他们把这些评论发布到TripAdvisor.de  网站,那他们就可以获得最高900英里的里程奖励。  •  案例B:捷达航空JetPrivilege常旅客计划的会员在该年度可获得4,000  JPMiles里程。另外。如果他们在   TripAdvisor.in  网站上发布了评论,那他们可以参加酒店评论比赛,还有机会赢得25,000里程奖励。    方案分析:   TripAdvisor的评论奖励措施和酒店的评论奖励措施有着一个重要的区别—TripAdvisor通过航空公司的忠 诚度计划来提供奖励,不管用户发布的是正面、负面还是中立的评论。该公司的做法与一些酒店的做法形 成了强烈的对比:在某些情况下,酒店希望能通过提供奖励这一方式,鼓励顾客在TripAdvisor网站上发 布有关酒店的正面评论。  
  22. 22. 运营案例  –  评论收集解决方案  合作方:酒店业务代理公司OTA(提供酒店入住回访服务的OTA)    合作模式:  •  评论收集解决方案内置于OTA的顾客评论服务中,顾客入住酒店后,OTA会发一封邮件给顾客。  •  该邮件将同时显示OTA和TripAdvisor的品牌,并引导用户填写表格,允许他们对酒店进行总体评价  •  这些评论将在上述两个网站上显示。TripAdvisor发布评论时,会附注说明该评论是通过OTA服务收集,并 包含用户姓名      合作价值:  •  对于TripAdvisor:   使用TripAdvisor运营的系统来替代其现有的评论系统   通过OTA的评论服务提高TripAdvisor评论的真实性   通过OTA的服务获得了用户的更多信息,相当于建立了CRM  •  对于OTA:   原有服务中嵌入TripAdvisor,让顾客更有积极性参与点评   获得一套完整的评论收集管理平台,不再需要自身维护    方案分析:  •  这是TripAdvisor用户评论模式取得的一个进展:在新模式中,TripAdvisor为第三方(OTA)对整个评论过程进行监控  •  TripAdvisor之前也曾经发布从合作网站收集的评论,但这是它第一次监控评论全过程(这一过程使用CRM的个性化服务  –  OTA 提供)  •  TripAdvisor脱离了原有的评论收集模式(使用其自己的技术来收集入住过酒店的顾客评论),也很可能消除了不少批评人士对 TripAdvisor的疑虑—认为其无法核实用户是否真的曾入住某间酒店  
  23. 23. 团队结构与协作方式   Management Team Led by an Experienced Steve Kaufer Julie Bradley Christine Petersen Chief Executive Officer and Co-Founder Chief Financial Officer President, TripAdvisor for Business (11 years) (Joined in 2011) (7 years) Barbara Messing Marc Charron Adam Medros Chief Marketing Officer Managing Director, APAC Vice President, Global Product (Joined in 2011, formerly at Hotwire) (5 years) (7 years) Andy Gelfond Robin Ingle Eric Rosenzweig Vice President, Engineering Senior Vice President, Advertising Sales Senior Vice President, (7 years) (10 years) Strategic Development and Sales (6 years) Bryan Saltzburg Tyler Young Seth Kalvert General Manager, New Initiatives Vice President, Senior Vice President, (3 years) Finance and Administration General Counsel and Secretary (7 years) (Joined in 2011, formerly at Expedia & IAC) Experienced management with proven ability to execute 21
  24. 24. 团队结构与协作方式   商务部   CEO CFO 帮助旅行有关机构接触百万用户   Business  Listings  Vacation  Rentals     CMO 亚太区管理   全球产品   TripAdvisor集团下所有网站的产品   工程技术   广告销售   策略中心   Page  AD  +  OTA  CPC   公司发展与营销   创新   财务管理   顾问与秘书  
  25. 25. 团队结构与协作方式   Management Team Led by an Experienced Steve Kaufer Julie Bradley 商务部   Christine Petersen (11 years) CEO Chief Executive Officer and Co-Founder (Joined in 2011) CFO Chief Financial Officer President, TripAdvisor for Business (7 帮助旅行有关机构接触百万用户   years) Business  Listings  Vacation  Rentals     Barbara Messing Marc Charron Adam Medros CMO Chief Marketing Officer 亚太区管理   Managing Director, APAC 全球产品   Vice President, Global Product ü  运营即营销,全部门营销   (Joined in 2011, formerly at Hotwire) (5 years) TripAdvisor集团下所有网站的产品 (7 years)   ü  网站即产品,产品统一管理   ü  现金业务与发展业务独立、分开管理(广告  vs.  商业应用)   Andy Gelfondü  重视行业内创新   Robin Ingle Eric Rosenzweig 工程技术   Vice President, Engineering 广告销售   Sales Senior Vice President, Advertising 策略中心   Senior Vice President, (7 years) Page  AD  +  OTA  CPC   (10 years) 公司发展与营销   Strategic Development and Sales (6 years) Bryan Saltzburg Tyler Young Seth Kalvert 新举措(创新?)   General Manager, New Initiatives (3 years) 财务管理   Vice President, Finance and Administration 顾问与秘书   Senior Vice President, General Counsel and Secretary (7 years) (Joined in 2011, formerly at Expedia & IAC) Experienced management with proven ability to execute 21
  26. 26. 议题纲要   第一部分  解读  TripAdvisor   •  认识与了解   •  商业模式   •  付费产品     •  运营方式   •  团队结构与协作方式       第二部分  从TripAdvisor看在线旅游市场   •  面对问题与争议   •  分析:旅游供应商的营销之路   •  分析:在线旅游平台的盈利方式   •  分析:在线旅游平台的划分方法   •  分析:移动终端旅游类应用的现状与发展趋势   •  从自身优势看在线旅游市场的机会  
  27. 27. 现象:从  TripAdvisor  的问题与争议谈起   TripAdvisor与酒店行业的战火要持续多久?   为什么其核心功能Show  Price没有优先对酒店开放?   中小型酒店,单体酒店,度假村  的自主营销之路在何方?   什么是用户选择酒店的原因?  
  28. 28. 分析:在线旅游市场的规模   1)航空机票市场的自然增 长以及在线预订比例的稳 步提升;       2)酒店方面,酒店OTA分 销以及经济型连锁酒店直 销保持快速增长。 市场结构:机票预订在中国在线旅游市场交易规模占比超7成
  29. 29. 分析:在线旅游市场的规模   在线旅游市场结构方面, 在线机票交易规模315.0亿 元,酒店交易规模88.9亿 元,度假产品及其他为 36.1亿元,分别占比71.6%, 20.2%,8.2%。     艾瑞咨询认为,航空机票 由于标准化程度高,在线 预订成熟且单价高,占据 在线旅游市场的主体。 机票预订市场:分销为主、直销为辅
  30. 30. 分析:在线旅游市场的规模   2012Q1在线机票预订市场中,携程以 35.2%的份额排在首位,具有绝对优势, 东航直销以6%的份额排在第二位,号百、 同程、南航直销、国航直销等依次位于 其后。艾瑞咨询分析,在线机票预订行 业目前仍是分销为主、直销为辅的局面, 携程在机票预订领域优势显著,航空公 司在线直销增长较快,已经成为用户在 线预订的重要方式。   此外,2012年Q1去哪儿机票交易规模约 为60亿左右,淘宝旅行机票预订交易规 模约16.5亿,机票预订平台成为用户重 要的比价、搜索、预订渠道。 问题     计算交易规模的时候,如果OTA卖了X, 其中20%来自去哪儿网的订单,那么去 哪儿的交易规模是否重复计算入行业交 易总额中 酒店预订市场:携程、艺龙领先,经济型连锁酒店网上直销占比高
  31. 31. 分析:在线旅游市场的规模   2012Q1中国在线酒店预订市场, 携程、艺龙分别以32.5%、10.5%的 份额排在第一、二位,如家、汉庭、 7天等经济型连锁酒店分别以9.1%、 6.5%、6.2%的市场份额排在三到五 位。艾瑞咨询分析,对星级酒店而 言,OTA分销是在线预订的主要渠 道,而经济型连锁酒店依托其优秀 的品牌影响力、完善的会员体系、 精准的市场定位及快速的扩张,成 为在线酒店预订市场增速不容忽视 的黑马。   特色酒店、客栈、公寓等的预订发 展迅速,Q1淘宝旅行酒店预订规模 约为2亿,芒果网旗下青芒果酒店 预订交易规模近0.3亿。 度假预订市场:分销为主,淘宝旅行、途牛等新参与者凸显
  32. 32. 分析:在线旅游市场的规模   012Q1在线度假及其他市场中,携程 以38.0%的份额位居第一,淘宝旅行 以9.7%的份额位居第二,途牛以 7.1%的市场份额位于第三。艾瑞咨 询认为,目前中国度假在线预订市 场仍以分销为主,如携程、途牛、 同程网、悠哉等主要企业。 在线旅游市场热点分析及展望:开放合作加深、资源整合加强
  33. 33. 分析:在线旅游市场的类型与结构   在线直销   在线分销   在线营销平台         定义:将互联网作为媒介, 定义:与旅游资源提供商签 定义:聚合OTA的产品、推 直接面向客人销售产品与服 约,代理其产品;以灵活的 广资源提供商的产品,掌握 务   整合方案提供给客人选择   有效用户流量         服务商:旅游资源提供商   服务商:OTA*   服务商:旅游媒体、社区、搜索引擎   (酒店、航空、景区、旅行社)   (房间、机票、门票、线路)   (垂直搜索类,口碑攻略类)         特点:减少对在线代理和传 特点:以代理旅游资源销售 特点:互联网CPC/CPS为 统渠道的依赖;   返佣为核心盈利模式;有细 主的媒体型盈利模式;     分属性,优势往往在一个细   案例:芒果网   分门类下   案例:去哪儿、马蜂窝     案例:艺龙、携程、同程、途牛   *OTA:Online  Travel  Agency
  34. 34. 分析:在线旅游市场的类型与结构   在线直销的优势(以酒店为例)   -  将酒店置于互联网的无限制存在之中,突破地理限制   -  防止对饭店品牌和价格完整性的破坏   -  减少对在线中介、折扣网站的依赖   -  是与客人建立客户关系的捷径   -  提供了从终身客人价值中获利的长期机会   -  是配置酒店资源最节约的途径—直接面对客人   在线直销的市场结构   酒店、航空公司  –  房间与机票   官网预订、直销:需要直接付费   相比OTA,有更多附赠优惠,与会员系统挂钩     旅行社  –  线路与客户服务   •  传统旅行社网络化:凯撒、凤凰的官方直购;港中旅的芒果网   •  OTA的旅行社化:途牛  -  组合旅游资源拼线路、拼团,招募人员,下放给当地旅行社  
  35. 35. 分析:在线旅游市场的类型与结构  在线分销市场结构   传统OTA:携程、艺龙   机票和酒店的佣金收入是其主要营收,且目前发展已较为成熟,那么企业更多关注的是其佣金营收。     新兴OTA   •  细分市场为特点的OTA:驴妈妈、途牛、悠哉   •  网购电商平台的旅游产品业务:淘宝、京东   •  三大电信运营商推出的旅游服务:号码百事通   •  从旅游B2B到B2C的OTA:同程网、汇通天下   主营业务差别较大,且均处于摸索期,因此关注更多的是交易规模  在线分销的佣金营收方式   Agency(代理模式)   Merchant(净价模式)   酒店一般15%,机票通常为3% 有50%的营收案例 Priceline的财报显示,公司与酒店之间通过Merchant)和Agency两种模式开展合作。Merchant模式 下40.4亿美元的交易额为Priceline贡献了20亿美元的营收;而Agency模式下176亿美元的交易额只贡 献了23.4亿美元的交易额。   *注:Name  your  own  price  模式与Merchant有依存关系
  36. 36. 分析:在线旅游市场的类型与结构   在线营销平台的市场结构   在线搜索类:去哪儿、酷讯   点评攻略类:到到、马蜂窝   在线营销平台的商业模式方式(我们对  TripAdvisor  做一个总结)     •  Display  AD  –  广告位   •  CPC  –  广告位,给  OTA  带去有效用户   •  CPS  –  给  OTA  带去有效用户   •  年费  –  平台展示费(DMO,度假租赁)      
  37. 37. 分析:移动终端旅游类应用的现状与发展趋势   来源:“@纯银” 微博
  38. 38. 发现机会   旅游行业相关的频道运营   旅游行业相关的客户营销  
  39. 39. THANKS      谢谢    
  40. 40. 本文在编写过程中的参考内容均来源于互联网,以下是主要观点的链接在线旅游市场争夺战:新模式挑战传统OTA  hGp://www.yangtse.com/system/2012/05/11/013318343.shtml  TripAdvisor针对旅游营销机构推出收费服务  hGp://www.u0559.com/tournews/133107431.html  Tingo将使TripAdvisor和酒店业的关系恶化?  hGp://travel.chinaluxus.com/Tvn/20120417/162221.html  Expedia表示TripAdvisor面临潜在法律责任  hGp://news.carnoc.com/list/197/197429.html  TripAdvisor推出联盟网站广告计划  hGp://www.yunuu.com/info/qingbao/109629.html  TripAdvisor:从旅游搜索到旅游资讯交流平台  hGp://news.imeigu.com/a/1324458752377.html  酒店如何更好地与在线旅行社进行合作?  hGp://www.travellingscope.com/zhuan@Detail.aspx?ID=2065  在线预订Merchant与Agency模式的区别  hGp://tech.163.com/12/0307/00/7RV0LGAS00094MF3.html  李超:酒店预订市场空间巨大 携程艺龙应加快发展merchant模式  hGp://xueqiu.com/1287305957/21530235  “在线直接销售”模式  hGp://www.cotsa.com/News/T-­‐14656  环球旅讯  hGp://www.traveldaily.cn/index.html  到到网公司介绍  hGp://www.daodao.com/pages/about_us.html  酷讯公司介绍  hGp://home.kuxun.cn/about/  

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