Técnicas de Vendas - Atendimento ao Público nas Organizações

Agora que temos uma visão menos nebulosa a respeito dos
serviços, podemos falar com mais liberdade acerca do
atendimento ao público, que, em nossa opinião, reflete a essência
da prestação de serviços.
ENTENDENDO O ATENDIMENTO
Entendemos que todos os esforços de qualquer empresa em
desempenhar-se no mercado de modo realmente competitivo,
poderão ser em vão, se ela não cuidar de garantir aos que
consomem seus produtos e serviços, um atendimento que seja
percebido por eles como de excelente qualidade.
Apresentar um pouco melhor o atendimento tido como uma das
mais importantes atividades empresariais é o objetivo deste
capítulo.
Fonte: Princípios de Marketing de Serviços - 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning

O QUE É O ATENDIMENTO AO CLIENTE?
De acordo com a visão clássica, o atendimento ao cliente consiste no
fornecimento e reparo de produtos, acompanhado pelo comportamento
amigável da parte dos prestadores de serviços.
Sob este ponto de vista, os elementos relacionados ao produto que
determinam o valor de compra e o nível de satisfação dos clientes podem ser
sintetizados em:
Preço;
Característica de desempenho;
Padrão de qualidade;
Especificações em relação às exigências do comprador;
Atividades pré e pós-venda;

Como tudo o que acontece no mundo dos negócios a visão de
atendimento ao público também evolui.
Segundo esta nova visão, o atendimento ao público pode ser
definido como qualquer coisa que o fornecedor possa fazer para
reduzir os custos de fornecimento de informações e atendimento
a reclamações do cliente.
Os custos logísticos embutidos, os custos de operação e
manutenção e, em muitas categorias de produtos, os custos de
perda e substituição geram valor e satisfação e
consequentemente, refletem na qualidade percebida do
atendimento.

Nota-se no novo conceito que, atualmente, o atendimento, além
de relacionar-se aos elementos que determinam o valor de
compra e o nível de satisfação dos clientes, relaciona-se também
ao serviço agregado.
O atendimento ao cliente é a ponta de todo o planejamento de
marketing quer dizer, tudo o que se planeja em termos de
marketing visa um bom atendimento.
Ao atender bem, a empresa terá seus lucros garantidos pela
satisfação das necessidade e solidez junto a seu mercado.

COMPONENTES DO ATENDIMENTO AO PÚBLICO
Quais são os componentes do atendimento ao público e por que é importante
conhecê-los?
A primeira pergunta é simples de ser respondida. Os componentes do
atendimento podem ser sintetizados em seis itens, quais sejam:
Clientes - São todas as pessoas físicas ou jurídicas que adquirem ou utilizam
regularmente produtos e/ou serviços da empresa, dirigindo-se a ela
pessoalmente ou por outros meios como telefone, correio etc.
Atendentes – São todos os empregados da empresa que têm contato
habitual com o público. Os que atendem em balcão, guichê ou mesa, e
também os vendedores, ascensoristas, guardas de segurança, telefonistas,
recepcionistas, secretárias, gerentes, diretores e ( embora alguns não
gostem de admitir)... O presidente!

Normas e regulamentos – São as leis, decretos-leis, decretos,
regulamentos, normas internas etc., que determinam e
norteiam o setor em que a empresa atua, bem como sua
oferta de produtos e prestação dos serviços.
Procedimentos internos - São os manuais de produtos e
serviços, rotinas, ordens superiores, práticas habituais
(formalizadas ou não) que a empresa adota para orientar o
funcionamento e a forma de oferta de produtos ou prestação
de serviços.
Elementos de consulta -São os catálogos, cadastros, arquivos,
sites, relações, listagens etc., utilizados ou consultados pelos
atendentes para efetivação do atendimento.

Instalações - São todos os aspectos físicos da empresa: a
distribuição do espaço, a ambientação e a sinalização.
A resposta à segunda questão, referente à importância de se
conhecer os componentes do atendimento, é óbvia:
sem conhecê -los detalhadamente, não se pode oferecer aos
clientes um atendimento que satisfaça (e eventualmente supere)
suas expectativas.

INTERLIGAÇÃO DOS COMPONENTES DO ATENDIMENTO
Outro dia minha esposa, em função de um anúncio publicado em
um desses encartes de jornal, resolveu que seria interessante para
nossa família, que tivéssemos um cartão de uma grande loja de
departamentos .
O cartão permitiria que parcelássemos nossas compras em até
cinco vezes, sem juros .

Pegou então, nessa loja, uma proposta e saiu à cata dos
documentos exigidos:
certidão de casamento, cópia de nossas identidades, CPF,
comprovante de renda e endereço.
Providenciadas as cópias, levou tudo à loja.
Os cartões ficariam prontos em, no máximo, dois dias.
Isso porque eu, como cabeça da família, não estava lá, pois, se
estivesse, poderia levar os cartões na hora.

Tudo bem.
Cumpridas as formalidades, imaginamos que tudo estava bem.
Mas não pudemos pegar os cartões na data desejada.
onte:
Vinte dias depois, aproveitando que passeávamos no
shopping onde estava a loja de departamentos, resolvemos
passar para pegá-los.
Fomos atendidos por uma moça muita educada.
Mas nossos cartões não estavam prontos, nem nosso
cadastro estava no computador.

Meu humor, nessas horas, se transforma, mas procuro me
controlar por conta das regras da boa educação.
Como nossos dados não estavam no cadastro? Como é que a
gente podia pegar os cartões em, no máximo (e não no
mínimo), dois dias?
Como é que vinte dias depois da entrega dos documentos
e do pedido eles não estavam por lá?

Fnte:
A mocinha não soube responder.
Depois de algumas gaguejadas, alegou que a pessoa à qual foram
entregues os documentos e que cuidou de fazer o cadastro à
época, não estava lá no momento.
Como se inserir alguns dados no computador fosse muito
complicado.

Minha mulher ficou brava comigo, dizendo que eu estava sendo
grosseiro ao fazer essas perguntas.
Já estávamos quase desistindo de ter os tais cartões, quando a
atendente propôs que fizéssemos um novo cadastro ali, na hora.
Argumentei que não levávamos conosco cópias dos documentos
exigidos, mas ela nos disse que aquilo não era importante e pediu
simplesmente minha identidade e CPF para fazer o cadastro.
As demais perguntas eu ia respondendo sem ter que comprovar
nada.

Aí vêm os questionamentos inevitáveis:
Se naquele momento valeu simplesmente minha palavra, por que
exigir, então, da outra vez, as cópias de tantos documentos?
Por que em vez de criar tanta burocracia (pelo visto,
desnecessária), não acreditavam na palavra dos clientes?
Qual a importância de ter que comprovar se somos casados ou
não, que profissão temos, se temos amigos ou não, quanto é que
ganhamos, onde é que moramos, se, naquele momento valeu
uma informação “de boca”?

Pois é.
Coisas do nosso atendimento deficiente.
Parece que os empregados das lojas não se falam, não conversam
entre si, não há uma unidade de atendimento, não há uma
interação de forma a permitir o mesmo atendimento a todos os
clientes.
Os componentes do atendimento devem estar todos interligados
para que o atendimento flua de acordo com as expectativas dos
clientes.

Essa interligação se torna evidente, qualquer que seja a maneiro
de enfocar no atendimento ao público.
Remetendo-nos ao exemplo do atendimento que recebemos na
loja de departamento:
Para a prestação de um serviço, previsto em NORMAS da
empresa, a um determinado CLIENTE, o ATENDENTE deve seguir
ROTINAS, que podem prever o manuseio de algum ELEMENTO DE
CONSULTA (hoje em dia, de preferência um computador; mas não
necessariamente só o computador). Toda esta ação ocorre dentro
das INSTALAÇÕES de uma empresa.

No caso, as normas não foram seguidas da mesma forma. Se
tivessem sido, o novo cadastro deveria exigir: as cópias dos
documentos, que, surpreendentemente, deixaram de ser
importantes de uma hora para out4ra.
Houve um atendimento discriminatório (e não um atendimento
diferenciado, o que é diferente), pois, muito provavelmente, de
outros clientes eram exigidas as cópias dos tais documentos.

Queremos com isso mostrar que um problema às vezes se
manifesta em um componente mas, na realidade, se localiza (ou
se esconde) em outro.
Assim, se há uma fila a ser eliminada, a solução não é
necessariamente colocar mais um guichê e contratar mais um
atendente.
Pode ser a mudança de uma rotina interna ou de uma norma
superior.

O ATENDIMENTO FUNCIONA COMO UMA ORQUESTRA: SE UM
ELEMENTO DESAFINA, PÕE TODO O CONJUNTO A PERDER
Num fim de semana você sai para almoçar com a sua família.
Escolhe um restaurante simpático, que, por sua localização,
condições de preço e ambiente, mexe com suas expectativas.
Você imagina que terá um bom atendimento.
Entra no restaurante, acomoda-se com sua família, encontra um
local bem montado, que apresenta um nível de sofisticação médio
(e que , portanto, não o constrange), e o que é melhor: com
garçons simpáticos, bem preparados e prestativos.

Como se não bastasse tudo isso, descobre que o restaurante
oferece um bufê variado, dentro das melhores regras de higiene,
tem um chope da melhor qualidade e uma carne de sabor
excelente. Você e sua família almoçam, pagam satisfeitos e saem
com a expectativa de voltar lá novamente.
Com efeito, ao receber algumas visitas em sua casa durante outro
fim de semana, você resolve convidá-las para almoçar no mesmo
restaurante.
Encontra o mesmo ambiente, o chope é bom, os garçons
agradáveis, mas o bufê já perdeu a qualidade e a variedade, a
demora é bem maior (apesar de o restaurante não estar assim tão
cheio) e a carne que você pediu já não tem o mesmo sabor.

Você comenta com a família e os amigos que não está entendendo
o que aconteceu.
Você engole a comida chateado, paga, e sai insatisfeito, morrendo
de vergonha de suas visitas, que acreditaram no seu bom gosto.
Imagine se isto acontece na maioria das organizações: num dia o
atendimento é muito bom, no outro é péssimo.
Sua esposa, detalhista, descobre no cardápio que houve uma
redução de preço e que talvez seja este o motivo da deterioração
do atendimento.

Num dia os atendentes são muito cordiais e atenciosos, em outro
tratam a clientela sem o mínimo esmero...
Não existe serviço parcial.
A preocupação com a manutenção da qualidade do atendimento é
fundamental.
Esta inconstância pode colocar todo o esforço da organização em
cheque.

Não adianta, por exemplo, que o cliente, para conseguir resolver
um problema, tenha que enfrentar uma rotina interna burocrática
e cansativa, que exige deslocamentos diversos e processos
morosos para conseguir o que lhe é de direito.
Só que os atendentes estão totalmente despreparados para
atender os clientes.
Veja, por esses exemplos, como não adianta maximizar a eficiência
de um ou de alguns componentes do atendimentos, se os demais
forem desprezados.
Há também aquela empresa, com amplas instalações, mobiliário,
confortável, decoração primorosa, sinalização perfeita...

A impressão que se tem é a do pior componente o que acaba
comprometendo todo o conjunto.
Tal fato ilustra a inseparabilidade de um serviço:
Não se pode oferecer um serviço parcial.
Procure testar isso você mesmo!
As pessoas avaliam a qualidade do atendimento de uma
empresa por seu serviço total.

Para melhorá-lo é preciso que se tenha uma visão global e
integrada de todos os aspectos considerados relevantes, mesmo
que, num determinado momento, se opte por atacar um ponto
determinado. Por exemplo: sinalização dos pontos de venda.
É preciso, também, dispor de um bom roteiro de trabalho e de
instrumentos adequados.
Atendimento ao público é uma atividade complexa em que
interagem vários elementos.
OS PROBLEMAS DO ATENDIMENTO

É sábado de manhã em Brasília.
ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO
Eu, minha esposa e minha filha, após consultarmos um
oftalmologista, descobrimos que precisamos de óculos novos.

Como a maioria dos homens, pouco sensível a marcas e a detalhes
aparentemente irrelevantes, pretendo procurar uma ótica
qualquer para mandar fazer os meus óculos. Minha mulher me
impede:
De jeito nenhum! Vamos lá no Voriques!
Teimoso, eu ainda tento argumentar:
Querida, óculos são todos iguais!
Ela mantém a decisão:
Se você quiser, faça seus óculos em qualquer ótica. Os meus e
o da Mariana, só no Voriques.

Diante de tão veemente decisão, resolvo conhecer esse homem
de nome esquisito, cuja sonoridade lembra o nome de um gaulês,
das aventuras do Asterix, e que empresta esse nome à sua
empresa.
Está decidido:
Vou fazer os meus óculos na Voriques Óptica.
Chegamos ao Setor Hospitalar Local Sul (SHLS) e nos dirigimos ao
local onde se situa a principal loja da Voriques Óptica.
Observo o local:
Situada entre várias outras óticas, a Voriques não apresenta
nenhum aspecto visual relevante que a diferencie das demais.

É bem montada como as outras, tem vitrines semelhantes às
outras, oferece produtos similares aos que as outras oferecem.
Apenas um detalhe chama a minha atenção:
As outras óticas estão vazias, os vendedores quase imploram
para que entremos em suas lojas, quase pedem, por favor,
para que mandemos fazer ali os nossos óculos.
A Voriques Óptica, entretanto, está lotada.
Um entra-e-sai de gente, pessoas que parecem felizes, que
sorriem, que fazem comentários positivos.
Meu diagnóstico parece claro.

Ali tem um “algo mais” que as outras óticas não oferecem.
E minha curiosidade se aguça, ao encontrar um lugar assim, em
uma cidade que tem a reputação de ter um dos piores
atendimentos do Brasil.
Entramos na Voriques Óptica.
Como num passe de mágica, surge não sei de onde, um rapaz bem
vestido, sorridente, simpático, super-educado, e nos recebe como
em uma festa:
Ângela!
Que prazer ter você por aqui!

Abraça efusivamente minha mulher, dá-lhe dois beijinhos no
rosto, beija minha filha e, antes mesmo que minha mulher tenha
tempo de me apresentar a ele, ele se apresenta a mim:
Ah, você é o marido da Ângela! Muito prazer. Eu sou o Voriques.
A partir daí rola um papo informal, agradável mesmo, ele nos
conta suas últimas viagens, suas novas ideias, pede nossa opinião,
pergunta se a gente deseja uma água mineral, um cafezinho, e
designa um de seus funcionários para dedicar-se exclusivamente à
gente.

Pede licença, pois outra cliente acaba de entrar na loja:
Com licença, gente, tenho que receber a Dona Maria Célia!
Sintam-se em sua casa.
O Felipe está à disposição de vocês.
E com a mesma desenvoltura e simpatia ele recebe uma senhora
idosa, que se desmancha ao se sentir tão bem recebida.
O funcionário que nos atende é um rapaz educado, bem vestido
como patrão, simpático como o patrão e, o que considero
importante, bastante bem informado acerca dos produtos que a
ótica comercializa.

Sabe todos os detalhes, as vantagens e desvantagens, conhece
todos os modelos, orienta quanto aos aspectos estéticos e quanto
ao preço e formas de pagamento.
Quando a venda está praticamente consumada, Voriques aparece
novamente.
Quer verificar se realmente os produtos indicados foram os que
melhor se adequaram às características físicas de nossos rostos.

Dá o veredicto final:
Vocês escolheram bem. Estes óculos ficaram muito bem em seus
rostos.
O mais interessante disso tudo é que ele oferece produtos
diversos, com diversos níveis de preços, de diversos modelos e
não força ninguém a comprar os mais caros.
Mas se estamos em dúvida e pedimos sua opinião, ele nos dá
uma consultoria completa, explicando detalhadamente cada
modelo de qualquer produto adquirido em sua empresa e que é
um produto da mais alta qualidade.
Mesmo os mais simples e mais baratos.

Terminado o ritual da compra e venda, saímos da Voriques Óptica
com a sensação de que fizemos a compra certa.
Voriques nos leva até a porta, dá beijinhos de despedida em
minha esposa e minha filha e me abraça como se fôssemos velhos
amigos.
Já me chama pelo nome.
Nem tudo está perdido, em matéria de atendimento ao público,
na Capital Federal da República.

O atendimento que recebemos na Voriques Óptica fez com que eu
me interessasse mais pela trajetória profissional desse empresário
que parece saber tão bem lidar com o público a que serve.
Descobri que Voriques Oliveira era de família pobre e que
começou como atendente em uma ótica de outro empresário.
A diferença é que enquanto os outros empregados, seus colegas,
apenas se empenhavam em atender ao público, Voriques buscava
aprimorar seus conhecimentos de ótico, procurando entender de
modo claro, os mistérios de sua profissão.
Trabalhava muito, estudava muito, economizava tudo o que podia.

Alguns anos se passaram, até que o rapaz pôde, enfim, realizar o
seu sonho:
Adquirir uma loja (a mesma do SHLS) para poder colocar em
prática tudo o que aprendera e apreendera em sua vida
profissional.
Seu espírito empreendedor, ousado, sua habilidade em negociar
com fornecedores, parceiros e clientes, em pouco tempo o
tornaram uma espécie de “mito” entre o empresariado local.
Sua empresa cresceu, a ponto de ele abrir novas em shoppings de
Brasília, com o mesmo padrão de qualidade de sua loja original.

As responsabilidades aumentaram.
Com novas lojas, é que não dava mesmo para descuidar da
qualidade do atendimento, já que sua imagem estaria em jogo.
Partidário do ditado que diz que “o olho do dono é que engorda o
gado”, passou a dividir-se entre suas lojas, onde faz inspeções
diárias, embora não esconda sua preferência pela “matriz”, que é
onde passa a maior parte de seu tempo.
O que faz de Voriques Oliveira um diferencial no atendimento ao
público?

Eis alguns pontos que chamam a atenção:
A simplicidade com que atende ao público.
Voriques trata todos com a mesma cortesia, sem distinção,
dedicando-lhes o mesmo tempo, a mesma atenção.
Em suas lojas, todos se sentem importantes. Lembro-me de
um consultor americano, Jimmy Harskell, que dizia que “o
nosso problema é que, muitas vezes, esquecemos de fazer as
coisas simples”.

A capacidade de lembrar-se dos nomes das pessoas.
Não há nada mais sonoro, mais doce para os nossos ouvidos
do que os nossos nomes.
Tratar uma pessoa pelo nome constitui-se um diferencial
importante.
Quando a gente está rabiscando papéis, o que a gente
escreve, com diversos tipos de letras, coloridas ou não,
enfeitadas ou não?
Não é o nosso nome?

A orientação de venda.
Tanto ele como seus empregados, mais do que simples
vendedores, são consultores de venda.
Orientam sobre os produtos, suas características, marcas e
modelos.

A capacidade de persuasão e de negociação.
Praticamente ninguém sai da Voriques Óptica sem adquirir um
produto.
Não é o fato de uma pessoa ter um poder aquisitivo mais
baixo do que outras que vai impedi-la de comprar óculos na
Voriques.
Várias alternativas são oferecidas às pessoas, facilidades e
formas de pagamento diferenciadas.

A inovação constante.
Voriques, diferentemente de muitos óticos, está sempre
inovando, buscando novidades, estudando os assuntos afetos
a sua especialidade.
Com isso, obtém vantagem competitiva relevante em relação
aos seus concorrentes.

A simpatia.
Diz um ditado chinês que “quem não sabe sorrir não deve
abrir um negócio”.
Uma empresa pode demonstrar seriedade sem que seus
donos e empregados necessitem estar constantemente
sisudos ou fechados.
O bom humor sem exageros faz parte do bom atendimento.

O ambiente agradável.
Não basta apenas que uma loja tenha um bom visual.
Aliás, o visual não é o grande diferencial da Voriques Óptica, já
que, como afirmamos anteriormente, não há grandes
diferenças, se compararmos seu visual com o de muitas outras
óticas concorrentes.
O grande diferencial está no fato de as pessoas se sentirem
bem na loja.

Em nossa opinião, Voriques Oliveira, em Brasília, é o grande
inovador do setor ótico local.
Criou, por exemplo, o Espaço do colecionador de Óculos em
parceria com o paisagista Cléber Depieri, na Casa Cor, evento
que reúne arquitetos, paisagistas e decoradores.
Em 2003, o cantor Ivan Lins esteve em Brasília e resolveu
comprar óculos novos, para modernizar o visual.
Voriques o ajudou na escolha.
Depois de fazer um estudo do rosto do cantor, indicou um
modelo mais leve, com armação invisível.

A armação deixou Ivan com um visual mais clean e muito mais
moderno.
O cantor adorou a novidade e virou fã de carteirinha de
Voriques.
Voriques, está sempre viajando em busca de novidades.
Foi convidado pela grife italiana Prada para o lançamento da
coleção primavera/verão 2004 de óculos no Brasil.
A nova coleção foi lançada antes em Milão.
A Voriques Óptica passou a oferecer os modelos arrojados e
colorido da Prada em primeira mão.

Regularmente, em períodos definidos, a Voriques Óptica lança
uma promoção especial para crianças em idade escolar, em que
oferece descontos na confecção de óculos, que incluem armações
e lentes.
O projeto baseia-se na campanha nacional “ Olho no Olho”,
promovida pelo Ministério da Educação.
Para participar do projeto, a empresa reforça, nesses períodos, seu
estoque de modelos infantis.
Além do desconto, a óptica oferece gratuitamente orientação
estética na escolha das armações e facilidades no pagamento.
Segundo dados divulgados pelo governo durante a campanha,
20% das crianças brasileiras possuem algum problema de visão.

Como se pode perceber, sem qualquer trocadilho, o bom
atendimento parece ser uma simples questão de visão.

O QUE É UM MODELO "IDEAL"
O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO
Obviamente não existem modelos "ideais", na prática.
As coisas são relativas e o que pode ser considerado ideal para
uma pessoa pode não o ser para outra .
A palavra "ideal" tinha um caráter puramente de comparação, algo
que pudesse servir de benchmark para uma situação real.
Portanto, é usada aqui, como mera força de expressão.

Os autores de textos e livros sobre atendimento defendem alguns
padrões que, sob sua ótica, são padrões desejáveis para um
tratamento digno a ser dispensado aos clientes em geral.
Por outro lado há que reconhecer que a opinião desses autores
nem sempre reflete a opinião de parcelas representativas da
população, podendo induzir os leitores a padrões particulares que
não retratam a percepção da maioria quanto ao que seja um
modelo "ideal" de atendimento.

Se se deseja tirar alguma conclusão consistente a respeito do
modelo ideal de atendimento ao público, temos que ouvir aqueles
que ficam do "outro lado do balcão".
Num momento em que as empresas pregam uma orientação para
os clientes, deixar de ouvi-los seria, no mínimo, um desrespeito.
O modelo de atendimento ao público, aqui chamado de "ideal",
reúne a opinião dos autores sobre o assunto e a de clientes
pesquisados .
Assim, entendemos que podemos chegar a um resultado mais
completo, e, portanto, mais próximo do sentido correto da palavra
"ideal".

ATRIBUTOS DO ATENDIMENTO IDEAL SEGUNDO A LITERATURA
ESPECIALIZADA
Os livros que tratam do atendimento ao público resumem o bom
atendimento a alguns pontos essenciais;
Quanto ao perfil do atendente
Dar as boas-vindas ao cliente;
Ser conscientemente cortês;
Mostrar boa vontade no trato com cliente;
Dispensar toda atenção ao cliente;

Ser rápido e atender de imediato;
Fote:
Prestar orientação segura;
Evitar termos técnicos;
Não deve dar ordens ao cliente;
Sempre chamar um chefe em situações especiais;
Evitar atitudes negativas;
Falar sempre a verdade ao cliente;
Dedicar toda a atenção e empenho às reclamações;

Agir como um bom cartão de visitas da empresa;
onte:
Ter cuidados especiais no ambiente de trabalho;
Saber tirar proveito de uma má experiência ocasional;
Demonstrar preocupação e interesse;
Ser espontâneo;
Saber reconhecer e lidar com ansiedades;
Prever problemas e exercitar soluções.

Quanto ao atendimento em si
Deve prever sistemas de filas organizadas, que evitem a
espera do cliente por mais de 10 minutos (tempo médio que
os brasileiros suportam ficar em filas sem reclamar);
Evitar barreiras entre o cliente e a empresa, seus funcionários
e seus produtos e serviços.

Quanto ao ambiente de trabalho
Deve refletir a qualidade da organização – instalações de má
qualidade invariavelmente dão origem a dúvidas quanto a
outros aspectos dos padrões e desempenho de uma empresa.
Ter mobília apropriada e acessórios de qualidade;
Apresentar combinação de cores adequada;
Ter iluminação de boa qualidade;
Ter decoração apropriada e materiais promocionais que
facilitem a escolha do cliente;

Ser limpo e ordenado;
Garantir ao cliente determinado nível de privacidade;
Oferecer conveniências para o cliente, como café e telefones;
Oferecer a facilidade de encontrar o caminho dentro das
instalações (sinalização adequada);
Oferecer estacionamento para os clientes;
Facilitar o acesso aos produtos e serviços;

ATRIBUTOS DO ATENDIMENTO REAL SEGUNDO OS CLIENTES
Na pesquisa que fizemos, foi perguntado aos entrevistados o que
seria, em sua opinião, um modelo ideal de atendimento.
Essas pessoas, selecionadas de acordo com critérios estatísticos,
emitiram as seguintes opiniões, ordenadas por ordem decrescente
de importância:
Quanto ao perfil do atendente
Deve ser prestativo, dinâmico e demonstrar boa vontade na
resolução de problemas.

Dedicar todo respeito e atenção especial que o cliente merece e
ser paciente.
Fnte:
Ser rápido na resolução do problema do cliente.
Ser cortês e cordial;
Ser educado;
Ser sistematicamente treinado e reciclado quanto ao serviço que
irá executar;
Ser agradável, simpático e, principalmente, eficiente na
execução de seu trabalho;

Conhecer bem o seu trabalho, as rotinas da empresa e os produtos e
serviços que a empresa oferece;
Ser adequadamente remunerado;
Vestir-se sobriamente e ter postura adequada ao seu cargo;
Ser descontraído e desembaraçado;
Demonstrar satisfação pelo trabalho e aptidão para o exercício do
mesmo;
Ser claro e objetivo;
Ter escolaridade mínima de 2º grau completo;
Ter iniciativa, criatividade, ótica, equilíbrio, humildade e demonstrar
confiança no cliente.

Quanto ao atendimento em si
Deve oferecer informações corretas, precisas, atualizadas e
seguras;
Ser automatizado;
Não deve apresentar filas;
Ser plenamente desburocratizado;
Não deve discriminar qualquer classe social;
Ser competitivo, de preferência sem monopólios;

Ser especializado;
Fone:
Não deve admitir o “jogo de empurra”;
Deve planejar os horários de atendimento de forma adequada
ao cliente;
Prever o feedback ao cliente;
Deve primar pelo cumprimento de prazos;
Permitir o acesso aos responsáveis pela organização;
Antecipar as informações de interesse do cliente;

Oferecer alternativas de respostas às solicitações do cliente
por carta e por telefone, seja pelo motivo que for;
Permitir o sistema de hora marcada.

Quanto ao ambiente de atendimento
Deve apresentar boas condições de trabalho:
Limpeza, infraestrutura, organização e conforto tanto para o
atendente quanto para o cliente, e boa sinalização;
Ser arejado, conter painéis informativos, balcão de
informações, terminais de vídeo ou computadores para
consulta;

Oferecer ao cliente a opção de esclarecer suas dúvidas, obter
informações e até solicitar produtos e/ou serviços por
telefone;
Prever os horários de maior movimento e posições de
atendimento em quantidade adequada a esse horário.

PRESSUPOSTOS DO MODELO IDEAL DE ATENDIMENTO
Como se pôde observar pelos resultados da pesquisa exploratória
e da pesquisa de campo realizadas entre clientes do Distrito
Federal, o atendimento pode ser caracterizado basicamente pelos
atendentes, pelo tratamento dispensado ao cliente e pelo
ambiente em que se dará.
Notamos que era relativamente difícil montar um modelo “ideal”
de atendimento, quando havia tantas nuances a serem
observadas.

Curioso notar que, embora ambas as pesquisas visassem a
investigação sobre o que seria esse modelo chamado de ideal,
todos os itens considerados importantes, quer sob a ótica dos
clientes pesquisados, quer sob a ótica de autores diversos, eram
perfeitamente implantáveis na prática, o que leva a crer que as
empresas que não prestavam um bom atendimento só não o
faziam porque desconheciam o problema.
O cliente, de modo geral, só queria respeito e atenção.
Diante dessas constatações, podemos sintetizar o modelo “ ideal”
considerando os quatro itens a seguir;

FATORES FUNDAMENTAIS
Foram considerados como fatores fundamentais para o bom
atendimento, a cortesia, a simpatia e a educação do atendente.
Além disso, não se pode esquecer do cumprimento de promessas
e ofertas assumidas com o cliente.
Outro fator fundamental foi a desburocratização.

SENSAÇÃO PASSADA PARA O CLIENTES
O cliente deve ter a sensação de que é sempre bem-vindo.
Para que isso se torne possível, a postura profissional do
atendente é fundamental, devendo deixar no cliente a impressão
de que seus problemas serão tratados por seres humanos e não
por robôs.
É importante atentar para este particular, já que certas empresas
primam por impor a seus atendentes comerciais fraseologias
rígidas do tipo gabarito, que criam na mente do cliente uma
sensação de desconforto, como se estivesse sendo atendido por
autômatos.

Além disso, o cliente deve ter a percepção de que não está sendo
alvo de argumentações falsas.

O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
O atendente deve agir como empresa e pensar como cliente, quer
dizer, deve conhecer bem a empresa, seus produtos e serviços,
técnicas de relacionamento humano, além de ter a capacidade e a
autonomia para resolver problemas e tratar cada cliente como ele
próprio gostaria de ser tratado.
Isso implica a necessidade de um processo de recrutamento e
seleção rígido e de um esquema de treinamento e reciclagem
sistemático e bem estruturado.

O AMBIENTE
O ambiente do atendimento deve ser limpo, bem decorado e bem
sinalizado.
Deve ser funcional e, na medida do possível automatizado,
confortável, para o cliente e para o atendente.

QUADRO SÍNTESE
Os fatores
fundamentais
- cortesia, simpatia e educação
- cumprimento de promessas e ofertas
- desburocratização
Satisfação a ser
passada ao cliente
- ele é sempre bem-vindo
- seus problemas serão tratados por seres humanos
- não está sendo alvo de argumentações falsas
O profissional de
atendimento
- deve agir como empresa e pensar como cliente: conhecer bem a
empresa e os produtos/serviços que ela oferece; conhecer
técnicas de relacionamento humano; ter capacidade e autonomia
para resolver problemas; tratar cada cliente como gostaria de ser
tratado
O ambiente de
atendimento
- limpo, bem decorado e sem sinalizado
- funcional e automatizado
- atendentes bem selecionados e treinamentos
- confortável, tanto para o cliente quanto para os atendentes.

APRESENTAÇÃO
ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES
Outro dia, num shopping de Brasília, dirigi-me ao quiosque de
uma empresa de cosméticos para adquirir uma loção de barba.
A mocinha que lá estava para atender os clientes (só havia uma)
conversava animadamente ao telefone com o namorado,
enquanto uma fila de dimensões consideráveis se acumulava em
frente ao balcão. Somente depois de acertar um encontro com o
afortunado rapaz, a jovem atendente dignou-se a dedicar-nos um
pouco de atenção (não sem um pequeno toque de mau humor).
Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas

Deu -me vontade de usar aquela técnica dos promotores de venda
de produtos para emagrecer, que andam com um button na lapela
de seus casacos com os dizeres "Quer perder peso? Pergunte -me
como...". Pensei em bolar uns cartõezinhos impressos e enviar
para o dono da loja de cosméticos: "Sua empresa presta um mau
atendimento. Posso ajudá-lo a resolver esse problema. Pergunte-
me como...".
Posteriormente, pensando melhor, achei que restringir as soluções
de atendimento apenas a algumas empresas não seria boa
estratégia.

Os dirigentes de empresas e organizações em geral, bem como a
seus assessores, assistentes e demais empregados que estejam
dispostos a fazer uma administração orientada, de fato, para seus
clientes, e que estejam imbuídos da ideia de que o cliente não é
um transtorno, mas a própria razão de ser de qualquer
organização.

O mau atendimento não é um problema de quem atende, mas
uma questão gerencial, que começa no recrutamento, seleção e
contratação do pessoal de atendimento, passa pelo aspecto da
capacitação desse pessoal e da adequação do ambiente e termina
na avaliação constante da qualidade do atendimento.
O mau atendente é apenas o agente do resultado de uma má
gerência.

E não importa se ele se refere a empresas privadas ou públicas.
Atendimento ao público é atendimento ao público em qualquer
situação.
As pessoas têm o hábito de relacionar o mau atendimento apenas
a empresas e órgãos públicos, mas o que se vê por aí é um a
grande carência d e bom atendimento, também nas empresas
privadas.

UMA RÁPIDA ABORDAGEM SOBRE SERVIÇOS
Antes de abordarmos a questão do atendimento em si, não
podemos deixar de falar um pouco sobre serviço. Afinal,
atendimento é serviço. Para se entender o atendimento, portanto,
temos que, pelo menos, ter uma rápida ideia de serviço.
Mas o que é "serviço"?
Há várias definições. Se abrirmos mil livros sobre o assumo,
teremos mil definições e conceitos.

André Luzzi Las Casas, em seu livro "Marketing de serviços" (São
Paulo: Atlas, 1998, p. 7), por exemplo, conceitua serviço como
sendo a "transação realizada por uma empresa ou indivíduo, cujo
objetivo não está associado à transferência de um bem."
Já a Associação Americana de Marketing divulga que serviços são
"atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à
venda ou que são propriedades em conexão com a venda de
mercadorias".

Definições e conceitos à parte, temos que ter em mente que o
serviço tem assumido, desde o período posterior à Segunda
Guerra Mundial, um nível de importância tal que tem merecido
estudos científicos de grande relevância por parte de teóricos e
organizações.
De acordo com eles, o serviço faz parte do chamado "produto
ampliado" (Levitt, 1994), ou seja, trata-se de um fator que agrega
valor a qualquer bem.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Os serviços, por sua peculiaridade, possuem características que os
diferenciam bastante dos produtos (entendendo-se aqui a palavra
“produto”, como bem físico). Entre elas, destacam-se:
A intangibilidade: os serviços são intangíveis; não podem ser
tocados, não se pode pegá-los.
A inseparabilidade: não há como prestar um serviço pela
metade; um produto pode ser separado; um serviço, jamais.

A perecibilidade: os serviços são altamente perecíveis, ou seja,
não podem ser estocados; são consumidos na hora de sua
prestação.
A heterogeneidade: como os serviços são percebidos pelos
que os consomem, não se pode dar o mesmo tratamento a
todos; os serviços são heterogêneos, adequados a cada
indivíduo.

Fazendo uma comparação mais criteriosa entre produto (bem
físico) e serviço, podemos dizer que, enquanto no produto o
consumidor é dono de um objeto, no serviço é dono de uma
lembrança. Enquanto o produto é feito longe do consumidor, o
serviço é prestado junto dele.
Enquanto o produto pode ser estocado, o serviço acontece em
determinado momento.
Se no produto o controle de qualidade é feito pelo fabricante,
comparando-o com as especificações, no serviço o controle de
qualidade é feito pelo consumidor, comparando-o com suas
expectativas.

FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPERIÊNCIA COM SERVIÇOS
A experiência com serviços é influenciada por alguns fatores que
merecem atenção especial, haja vista o impacto que exercem
sobre o cliente, que constitui o centro das atenções do marketing
de serviços.
Esses fatores são o local de prestação do serviço, os prestadores
de serviços, a organização e os sistemas invisíveis e os outros
clientes, conforme mostrado na figura 1.
Cada fator exige cuidado específico, em função de sua importância
na percepção de valor que pode gerar no cliente.

CLIENTE
Outros
clientes
Organizações
e sistemas
invisíveis
Local de
prestação de
serviço
Prestadores
de serviço
Figura 1 - FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPERIÊNCIA COM SERVIÇOS.

O local de prestação do serviço, talvez seja o que mais impacta
essa percepção: um ambiente bem cuidado, limpo, funcional, bem
sinalizado, contribui sobremaneira para a satisfação do cliente,
que pode identificar o empenho da empresa no sentido do
respeito individual e do conforto que lhe está sendo oferecido.

Outro fator considerado relevante são os prestadores de serviços.
As pessoas que atendem não podem ser pessoas despreparadas.
Devem ser predispostas ao bom atendimento, conhecer o que
fazem, gostar de lidar com pessoas, ser educadas e corteses e,
principalmente, saber negociar.
O ato do atendimento é um constante exercício de negociação.
A organização do atendimento constitui outro ponto importante
na prestação de serviços, cujo processo requer uma infraestrutura
que seja percebida como de boa qualidade, composta de regras,
regulamentos e processos bem definidos, que ofereçam ao cliente
uma sensação de seriedade e confiança.

Deve-se ter apenas o cuidado de não confundir regras e regulamentos
com excesso de burocracia.
A prestação de serviços deve fluir de forma rápida e sem contratempos
para o cliente.
Por fim, apresenta-se o último, mas não menos importante fator de
influência sobre a experiência com serviços, que são os outros clientes.
Afinal, eles geram opinião positiva ou negativa sobre o atendimento que
recebem e podem significar a diferença que gerará o sucesso ou o
fracasso da organização na prestação do serviço. Isto exige que o
processo de atendimento seja uni forme, que todos recebam o
mesmo atendimento, com o mesmo empenho e dedicação por parte
das pessoas que o prestam.

Segundo os estudiosos dos serviços, o grande empenho de qualquer
organização deve ser fazer bem o serviço da primeira vez.
Isso pressupõe que se evite, por exemplo, prestar um serviço de
modo descuidado, o que pode gerar desgastes significativos à
imagem da organização.
Do mesmo modo, ao fazer bem o serviço da primeira vez, a empresa
se priva de cometer erros que podem ser evitados, como deixar de
cumprir promessas sedutoras feitas para atrair clientes, entre outros.
Do ponto de vista do cliente, a prova de um serviço é sua realização
impecável.

Prestar um serviço confiável significa cultivar e alimentar uma cultura
de "defeito zero", algo tão decisivo nos serviços como na fabricação.
Há que se considerar, porém, que as falhas nos serviços são fatos que
ocorrem na presença do cliente.
Não há como "remendar" um serviço mal feito.
Fazer bem o serviço da primeira vez envolve maior presteza e requer
um grau de disciplina maior do que simplesmente assegurar, por
exemplo, que uma mercadoria não tem defeitos quando o cliente a
obtém.

A intangibilidade do serviço significa que os critérios para serviços
impecáveis são menos concretos e mais subjetivos do que os
critérios para os produtos tangíveis sem defeito.
Para os serviços, as impressões dos clientes sobre a justeza de seu
desempenho são os principais determinantes de sua
confiabilidade.

Um serviço é considerado impecável quando, além de satisfazer os
critérios de correção estabelecidos pelo executante, também
satisfaz os critérios do cliente.
O que se quer enfatizar, portanto, é que as expectativas e
exigências dos clientes são os verdadeiros padrões de
confiabilidade, quando o que está sendo avaliado é
essencialmente um desempenho, e não um objeto.

O termo "defeito" tem um significado mais amplo em serviços do
que na fabricação, porque um serviço que poderia ser preciso
continuará sendo falho se confundir ou frustrar os clientes.
A confusão e a frustração dos clientes poderão inundar uma
empresa de perguntas e reclamações, afetando, de modo adverso,
a eficácia do marketing e a eficiência da operação de serviços.
Pelo menos três atividades contribuem para que se evitem falhas
nos serviços:
A primeira delas é propiciar a liderança do serviço, ou seja,
desenvolver processos de prestação multo bem organizados,
capazes de gerar nas pessoas uma percepção de qualidade
sem similar.

Essa percepção fará com gu e essas pessoas falem bem da em
presa , assegurando, a médio e longo prazo (desde que essa
qualidade, na pior das hipóteses, se mantenha) a liderança da
organização neste particular.
Obter a liderança nos serviços exige lideres fortes, apaixonados
pela perfeição.
Eles são a vida da estratégia do serviço centrado na
confiabilidade.
Esses lideres, que estabelecem altos padrões de serviço,
cultivam a prática do "fazer bem da primeira vez".

Podemos afirmar que as empresas obtêm renome pela
confiabilidade no serviço, com executivos que:
Acreditam firmemente que 100% de confiabilidade é uma
meta viável;
Comunicam com frequência e eficácia essa sua crença por
toda a empresa;
Recompensam o serviço sem falhas;
Jamais se satisfazem com a situação e estão sempre lutando
pela melhoria das ações.

A segunda atividade que contribui para que sejam evitadas falhas é
testar e retestar o serviço.
Ao fazer isto, estaremos sempre buscando identificar os eventuais
gargalos que podem, às vezes, deteriorar a qualidade da prestação.
O ato de testar e retestar o serviço é como se fosse urna espécie de
"manutenção preventiva", que evita surpresas desagradáveis para
quem o consome e, consequentemente, para a organização.

Isso implica uma perfeita sintonia entre recursos financeiros,
materiais e humanos (ressaltando, neste particular o trabalho em
equipe), de modo que a qualidade seja sempre mantida e
aprimorada, com reflexos positivos significativos sobre a percepção
dos clientes quanto ao serviço recebido.
A terceira, tão importante quanto as demais atividades, é erigir e
alimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço sem
erros.

Os três pilares de apoio à confiabilidade dos serviços.
Liderança
do serviço
Confiabilidade
do serviço
Teste
completo do
serviço
Infra –
estrutura para
o serviço sem
erros

Estágios na excelência dos serviços
ESTÁGIOS DA EXCELENCIA NOS SERVIÇOS
Estágios 1
.Satisfazer os elementos
essenciais do serviço
.Concentrar-se
primeiramente em processos
e canais
.Estabelecer requisitos de
satisfação e de infra-
estrutura.
Estágios 2
.Mover – se na direção da
excelência operacional dos
principais processos
.Incorporar elementos de
satisfação dos clientes
.Começar a incorporar o
feedback dos clientes nos
projetos
Estágios 3
.Enfatizar os processos de
entrega aos clientes
.Desenvolver medidas de
satisfação dos clientes
.Modificar culturas para que
sejam voltadas para o
cliente
.Colocar menos foco nos
produtos ou nos canais
Estágios 4
.Alinhar processos internos
em torno das expectativas e
da satisfação dos clientes
.Criar um ambiente voltado
para obter a lealdade e a
retenção dos clientes
.ter como foco ser “o melhor
da classe” em satisfação dos
clientes
.Concentrar a mensuração
dos negócios em
relacionamentos e na
lucratividade proporcionada
pelos clientes a longo prazo
Alcancedasatisfaçãodocliente Potencial
Ponto inicial
influenciado pela marca
Criação de lealdade e valor
de longo prazo

No primeiro estágio, a empresa concentra seus esforços na
contenção de custos e em lidar com solicitações de serviços de
rotina.
No segundo estágio, ela se empenha em fornecer um serviço que
seja percebido pelos clientes como de boa qualidade e começa a
incorporar o feedback destes.
No terceiro estagiário, a empresa concentra seu foco na melhoria
dos relacionamentos com os clientes e na integração e distribuição
das informações sobre eles.

Por fim, no quarto estágio, a empresa atinge seu ponto de
excelência, em que os processos internos estão alinhados em
torno da satisfação dos clientes, o ambiente está voltado para a
lealdade e a retenção deles, a mensuração do negócio se
concentra em relacionamentos e lucratividade de longo prazo, em
vez de em transações isoladas.
Como resultado, a oportunidade surge para as organizações que
se movem rápida e estrategicamente.

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