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Identification des besoins des clients

  1. 1. 1
  2. 2. 2 Title… 4.2
  3. 3. 4.3 Pourquoi l’étude de marché (EM) en vue de l’EC revêt-elle un caractère unique? Un programme efficace d’EC commence par la compréhension de la réalité de vos clients et leurs opinions sur la façon dont le service BD leur est offert. Il ne fait aucun doute que votre entreprise possède des expériences dans la mise en œuvre des études de marché (EM) en vue de la conception et du développement de produits. Toutefois, une EM réalisée dans le but de promouvoir l’inscription (l’adoption) aux services BD et leur utilisation active revêt un caractère quelque peu différent. Selon vous, en quoi consisterait le caractère unique ou différent d’une EM réalisée spécifiquement pour l’ECSBD ?
  4. 4. 4.4 Pourquoi votre EM doit- elle reposer sur les points de vue des clients? Pouvez-vous identifier les facteurs qui, actuellement, empêchent, limitent ou découragent les chances d’adoption ou d’utilisation accrue des services BD? La meilleure façon d’identifier si votre service BD fonctionne bien et d’identifier le type de défis d’adoption et d’utilisation auxquels les clients sont confrontés consiste à engager le dialogue avec vos clients et à faire des efforts dans la compréhension de leurs opinions sur la façon dont vos services BD leur sont offerts!
  5. 5. 4.5 Qu’est ce qui est au centre de la conception de votre stratégie d’ECSBD? Une EM bien réalisée offre des informations nécessaires vous permettant de placer les points de vue des clients au centre de la conception de votre stratégie d’ECSBD. Pour concevoir une stratégie d’ECSBD capable de promouvoir et de renforcer les comportements voulus vis-à-vis de l’adoption et de l’utilisation durable, votre EM se doit de permettre une compréhension approfondie des déterminants comportementaux du segment de vos clients cibles.
  6. 6. 4.6 Comment est perçu votre service BD? …points de vue des clients Ne mettra-t-il pas mon argent à risque ? Je ne sais pas comment l’utiliser? Du point de vue des clients, les lacunes en matière d’informations, les défis techniques ou le faible niveau de confiance représentent des obstacles à l’adoption ou les ruptures potentielles de l’activité qui, à terme, pourraient causer la dormance ou l’abandon! Il n’est pas fait pour moi...Le service BD est fait pour des riches!
  7. 7. 4.7 Comment est perçu votre service BD? …points de vue des prestataires Pourra-t-il se répandre? Est-il fonctionnel? Le design est-il préférable? Selon les prestataires, l’accent est souvent mis sur le marketing et l’adoption initiale du produit du service BD - plutôt que sur l’expérience des clients avec le produit du service BD et sur ce qu’il faut faire pour encourager la profondeur et l’étendue de l’utilisation.
  8. 8. 4.8 Comment est perçu votre service BD? …points de vue des clients Comment puis-je utiliser le code PIN pour garder mon argent en toute sécurité ? Il ne me semble pas vraiment sécurisant ! …points de vue des prestataires Je le trouve trop compliqué… Du point de vue des prestataires, on suppose souvent que les défis potentiels pour les clients ont été maîtrisés dans la conception des produits des services BD . Nous avons déjà en place un code PIN et les fonctionnalités de sécurité pour prévenir les pertes Nous offrons les fonctionnalités liant le compte électronique au téléphone mobile ou à la carte.
  9. 9. 4.9 Quels points de vue l’EM peut-elle permettre de recueillir? ATTENTES EXPÉRIENCE Au nombre des points de vue clés que l’EM peut permettre de recueillir figurent: La façon dont les clients conçoivent votre service BD Exemple: L’EM peut révéler que la plupart des clients sont conscients des services BD, mais qu’ils croient que ces services sont destinés aux personnes à revenu élevé et non aux personnes à revenu faible comme eux. La façon dont les clients effectuent des opérations de service BD Exemple: L’EM peut révéler que les clients éprouvent des difficultés à effectuer des opérations par eux-mêmes et qu’ils sont ainsi obligés de donner leurs codes PIN aux agents des services d’argent mobile pour qu’ils effectuent des opérations pour eux. Ce qui empêche les clients d’adopter les services BD Exemple: L’EM peut révéler que les clients se méfient des produits ou des services financiers qui ne confirment pas la réussite des opérations avec des reçus papier.
  10. 10. 4.10 La valeur d’identifier les besoins des clients… Une fois que vous comprenez votre public cible, vous pouvez élaborer un programme d’EC précis, pertinent et plus efficace. La compréhension de votre public cible réduit le risque de mettre en œuvre un programme d’EC qui ne répond pas aux besoins des consommateurs, ou celui d’être obligé de le réélaborer ou faire des révisions majeures.
  11. 11. 11 Pourquoi pensez-vous qu’il est important d’investir dans l'identification des besoins des clients avant de concevoir et d’élaborer votre stratégie d’ECSBD? 4.11
  12. 12. 12 Title… 4.12
  13. 13. 4.13 Quelles informations recueillez-vous à l’aide de l’EM? Votre EM doit vous permettre de répondre aux questions clés suivantes: • Quel est le principal défi que votre programme d’ECSBD doit permettre de relever? • Quelle est l’expérience que les différents segments de clients ont avec votre service BD? • Quels sont les principaux obstacles qui empêchent les clients d’adopter le service BD? • Qu’est-ce qui nuit à l’utilisation plus fréquente et accrue de ce service par les clients? • Quels sont, selon vos clients, les avantages tirés de votre service BD ? Quelles autres questions clés que votre EM devrait-elle vous aider à répondre?
  14. 14. 4.14 Quelles informations recueillez-vous à l’aide de l’EM? Pour promouvoir le changement de comportements à l’égard des services BD, il importe d’identifier les lacunes dans les connaissances et les compétences qui empêchent l’adoption. Ces déterminants comportementaux serviront ensuite à la conception de votre stratégie d’ECSBD. Ils vous aideront également à identifier quels sont les capacités financières dont les clients ont besoin pour surmonter les obstacles potentiels à l’adoption. Toutefois, il est également essentiel d’identifier d’autres éléments influant sur le comportement, tels que les attitudes à l’égard de la technologie, l’auto-efficacité, les attentes et les facteurs qui sapent la confiance. L’Outil n°2 du Module Quatre vous aidera à analyser les principaux résultats de votre EM pour identifier le contenu nécessaire à l’élaboration de votre programme d’ECSBD.
  15. 15. 4.15 Points de vue recueillis à la lumière des déterminants internes
  16. 16. 4.16 Points de vue recueillis à la lumière des déterminants sociaux & des obstacles physiques
  17. 17. 4.17 Quels sont les avantages du renforcement des capacités financières? Les capacités financières renforcées à l’aide d’un programme d’ECSBD peuvent aider les clients à… … dissiper les impressions erronées susceptibles d’entraver l’évaluation équitable des avantages et des opportunités des services BD … prendre des décisions éclairées lorsqu’ils déterminent l’importance du service BD pour eux … naviguer avec succès dans les méandres du service BD et effectuer des opérations sans avoir besoin d’assistance et en toute sécurité Je ne sais pas comment utiliser les services BD Il n’est pas fait pour moi….. Le service BD est fait pour les riches ! Le service BD mettra-t-il mon argent à risque ? Il ne me semble pas vraiment sécurisant!
  18. 18. 4.18
  19. 19. 19 Quels sont certains des déterminants comportementaux qui empêchent l’adoption de votre service BD? 4.19
  20. 20. 20 4.20
  21. 21. 4.21 Phases de conception d’une EM… Il existe trois principales phases nécessaires pour concevoir et réaliser une EM: Planification Recherche sur le terrain Analyse et production de rapports L’ensemble du processus d’une EM peut prendre entre deux et trois mois. Ce module se focalise sur la phase de planification.
  22. 22. 4.22 Planification de votre EM dans le cadre de l’ECSBD… Il existe cinq éléments clés qui doivent être inclus dans la conception et la planification de votre étude. L’Outil n° 1 du Module Quatre sert de modèle pour vous guider à travers les étapes recommandées. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage
  23. 23. 4.23 1. Identifier les objectifs de l’EM… Le résultat d’une stratégie efficace d’ECSBD consiste généralement à augmenter l’adoption et l’utilisation des services BD. L’EM réalisée dans le cadre de l’ECSBD permet de recueillir suffisamment d’informations auprès des clients cibles et des parties prenantes clés en vue de: • Concevoir le contenu approprié de l’ECSBD • Identifier les meilleurs canaux de distribution permettant d’atteindre les clients Utiliser ces questions pour pouvoir bien réfléchir à la définition des objectifs de votre EM : «Quelles sont les connaissances, les compétences et le degré d’auto-efficacité dont les clients ont besoin pour prendre des décisions éclairées sur l’adoption et l’utilisation des services BD?» «De quelle façon les clients préfèrent-ils apprendre de nouvelles informations?» «Quels sont les canaux de prestation qu’il conviendrait mieux d’utiliser dans l’ECSBD pour atteindre ces clients?» 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage
  24. 24. 4.24 1. Identifier les objectifs de l’EM… Écrire les objectifs de votre EM dans l’Outil n°1 du Module Quatre. Une EM visant à identifier la façon dont les gens gèrent, économisent et transfèrent aujourd’hui leur argent peut également être utile. Cette recherche peut aider à la conception des caractéristiques des produits du service BD qui peuvent aider les clients à gérer leur argent ou à améliorer leur bien-être financier global. Pourquoi importe-t-il de consulter des collègues lorsque vous commencez à définir les objectifs de votre EM? 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage
  25. 25. 4.25 2. Choisir le marché cible… Le marché cible dans le cadre d’une EM sera le même public que celui que vous ciblez dans le cadre de votre programme d’ECSBD. Le marché cible peut être élargi (par ex: clients inactifs en matière de services d’argent mobile) ou rendu plus spécifique (par ex: clients inactifs en matière de services d’argent mobile dans les zones rurales qui reçoivent des transferts d’argent). Si vous utilisez l’EM devant servir de guide dans le lancement d’un nouveau service BD, il importe de cibler tous les marchés potentiels clés sur lesquels vous pourrez promouvoir les services BD. Assurez-vous d’interroger des informateurs clés notamment le personnel de terrain et les agents de services d’argent mobile. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage
  26. 26. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage 4.26 2. Choisir le marché cible… N’oubliez pas que les clients actifs et inactifs peuvent vous fournir des informations importantes vous permettant de comprendre le parcours d’adoption des services BD par un client. Les questions sur la diapositive suivante peut vous donner une idée des points de vue que vous pouvez recueillir sur les marchés cibles des clients. Définir votre EM dans l’Outil n°1 du Module Quatre. Quels autres informateurs clés doivent-ils être inclus dans votre EM?
  27. 27. 27 Points de vue des clients actifs et inactifs Clients inactifs Clients actifs Quelles sont certaines des raisons qui vous poussent à ne pas utiliser les services BD? Comment a été votre expérience avec les services BD à ce jour? Quelles connaissances ou compétences pourraient-elles vous aider à utiliser les services BD avec plus de confiance? Quels sont les autres avantages ou fonctionnalités que vous attendez des services BD et auxquels vous n’avez pas accès aujourd’hui? Comment avez-vous appris à utiliser les services BD? Quelle expérience avez-vous avec les services BD à ce jour? Quelles sont les connaissances ou les compétences qui vous aidé à utiliser les services BD avec plus de confiance? Quels sont les avantages des services BD qui vous ont aidé à mieux gérer votre argent? Avez-vous d’autres questions ou préoccupations? Questions pour les clients actifs et passifs Comment préférez-vous apprendre à propos des services BD? 4.27
  28. 28. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage 4.28 3. Choisir une méthodologie de recherche … Quelle est la méthodologie de recherche que votre institution considère comme la plus importante? Pourquoi? Les méthodes de recherche qualitative sont idéales pour une EM réalisée dans le cadre de l’ECSBD. Les méthodes de recherche qualitative non seulement nous aident à comprendre les caractéristiques, le comportement et la situation actuels des clients, mais aussi permet une meilleure compréhension de ce qui stimule les processus de réflexion et le comportement des clients et de ce qui est perçu comme un obstacle ou une barrière qui empêche le changement de comportement: Ces méthodes comprennent les entrevues individuelles, les groupes de discussions, les études de cas, les exercices d’évaluation participative rapide ou l’observation des participants. Les méthodes de recherche qualitative: • Comment et pourquoi les clients pensent-ils comme ils pensent ? • Pourquoi les clients se comportent-ils comme ils se comportent ? • Quelles sont les informations que les clients ont-ils besoin pour adopter et utiliser les services financiers ? • Qu’est-ce que les clients méconnaissent, se méfient ou craignent? • Se basent sur des questions ouvertes • Répondent aux questions Comment et Pourquoi plutôt qu’aux questions Quoi et Combien • Exigent des chercheurs qualifiés pour la collecte de données • Exigent moins de temps et d’argent que les méthodes quantitatives
  29. 29. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage 4.29 3. Choisir une méthodologie de recherche … Les méthodes de recherche quantitative (telles que les enquêtes, les données relatives aux transactions, les journaux du centre d’appel ou les journaux d’agents, les données d’inscription ou d’autres fiches de clients de l’institution) nous aident à évaluer la taille potentielle et les principales caractéristiques du marché avant de procéder à l’EC. La recherche quantitative répond aux questions «Quoi» et «Combien»? Analyse des données quantitatives (par exemple les données existantes en rapport avec les opérations du service BD) peut aider à identifier quels types de clients ou d’opérations exigent une attention dans le cadre de l’EC. La collecte de données quantitatives sur les caractéristiques socio- économiques des participants ou des modèles de transactions peut être utilisée pour comparer participants à l’EM à la population cible. Toutefois, les enquêtes à grande échelle ne sont souvent pas un moyen efficace ou économique d’identifier les motivations des clients et des besoins en matière d’information ou d’identifier les obstacles rencontrés par les clients ou leurs autres besoins auxquels les chercheurs ne sont pas encore au courant.
  30. 30. 4.30 3. Choisir une méthodologie de recherche … Examiner si vous pourrez mettre en œuvre une EM qualitative uniquement ou si vous serez en mesure de mettre en œuvre à la fois l’analyse des données quantitatives et les méthodes qualitatives. Décrire la méthodologie de recherche que vous utiliserez dans l’Outil n°1 du Module Quatre Quelle serait la meilleure combinaison des méthodologies de recherche qualitative et quantitative appropriée à votre EM? Consulter : Microfinance Opportunities. Guide d'Adaptation, Financial Education for the Poor Project 2006 dans les Ressources Supplémentaires. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage
  31. 31. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage 4.31 4. Définir les principales questions de recherche… Faisable Utile Essentiel En général, un ensemble réduit et ciblé de questions de recherche permet d’aboutir à des recherches plus crédibles, utiles et économiques. Si les objectifs de notre EM sont trop vastes et de portée globale, nous pouvons tomber dans le piège de vouloir savoir «tout»! Dans la plupart des cas, il est nécessaire de passer par un processus permettant de peaufiner et de réorienter les questions de recherche en fonction des objectifs de l’EM pour se limiter aux informations ESSENTIELLES. Utile: Nous commençons généralement notre EM sur la base de «Ce qui est utile de savoir». Ceci tend inévitablement à être trop vaste. Faisable : Une réflexion et un examen approfondis peuvent vous aider à focaliser les questions de recherche sur «Ce qui peut être faisable» dans le respect de votre calendrier et de votre budget. Essentiel de savoir : Une autre série de discussions et d’examen des données secondaires existantes devrait vous permettre de focaliser davantage vos questions sur «Ce qui est essentiel de savoir».
  32. 32. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage 4.32 4. Définir les principales questions de recherche… À ne pas oublier- examiner quelles autres sources d’informations existent déjà! Réfléchissez attentivement à chacune des questions de recherche clés de votre EM. Chaque question permet-elle de recueillir des données «essentielles» ou s’agit-il réellement d’une question secondaire qui permet de recueillir des informations «accessoires» ou «utiles»? Éliminez les questions secondaires qui sont «non essentielles» pour le programme d’ECSBD ou qui peuvent être explorées au moyen d’autres sources d’information pour que votre étude soit faisable et rentable. Énoncer les questions clés de votre étude dans l’Outil n°1 du Module Quatre Quel risque pouvez- vous courir si vous brûlez l’étape importante consistant à recouper les questions de votre EM avec les objectifs?
  33. 33. 4.33 5. Faire l’échantillonnage et la segmentation… La segmentation consiste à diviser un marché en sous- groupes en fonction de certaines caractéristiques. L'objectif est de prioriser la recherche sur les clients que l’institution tient le plus à atteindre dans le cadre du programme d’ECSBD. Les bases de segmentation largement utilisées sont entre autres: • Les informations géographiques (milieu rural et urbain) • Les données démographiques (sexe, âge, etc.) • L’utilisation de produits (utilisateurs actifs et inactifs) • Les informations socio-économiques (niveau de revenu, profession) 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage Il faut intégrer les clients exceptionnels ou les adopteurs précoces dans votre EM. Les clients exceptionnels sont des clients qui affichent des comportements très positifs à l’égard des services BD. Ils peuvent vous aider à identifier les moyens efficaces permettant de promouvoir l’adoption. Toutefois, il faut considérer que leur comportement est l’exception plutôt que la règle.
  34. 34. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage 4.34 5. Faire l’échantillonnage et la segmentation… Une fois que les segments à fort potentiel d’utiliser les services BD sont identifiés, l’étape suivante consiste à hiérarchiser davantage les segments en fonction des objectifs de l’institution. Si vos ressources sont limitées, vous devez essayer de limiter le nombre de segments. Plus les segments sont nombreux, plus la recherche et l’analyse exigent d’être vastes. Essayer d’éviter de sélectionner des caractéristiques ou des critères qui ne sont pas facilement identifiables. Décrire la segmentation que vous utiliserez dans l’Outil n°1 du Module Quatre Pourquoi les utilisateurs ‘actifs’ et ‘inactifs’ constitueraient-ils une variable clé de segmentation devant être intégrée dans votre EM réalisée dans le cadre de l’ECSBD?
  35. 35. 35 Étude de cas…Échantillonnage et Segmentation 4.35
  36. 36. 36 Comment ce processus de planification augmente-t-il ou complète-t-il la façon dont votre organisation conçoit les études de marché? 4.36
  37. 37. 37 4.37
  38. 38. 4.38 Ressources que vous pouvez utiliser dans votre EM La section portant sur Resources & Extra Tools contient des exemples de guides de groupes de discussions et d’entrevue individuelle que vous pouvez utiliser pour concevoir vos instruments de recherche. Ces ressources comprennent : • Les guides de groupes de discussions pour les clients actifs et inactifs des services BD • Les guides d’entrevue individuelle pour les agents actifs et inactifs et les clients exceptionnels. Quelle est l’importance d’adapter les outils génériques de l’ÉM à votre contexte particulier et à votre service BD? En outre, vous trouverez également un plan proposé pour votre rapport d’analyse de l’EM.
  39. 39. 1. Identifier les objectifs de l’EM 2. Choisir le marché cible 3. Choisir une méthodologie de recherche 4. Définir les principales questions de recherche 5. Faire la segmentation et l’échantillonnage 4.39 Finaliser la conception de votre EM Compléter toutes les étapes dans l’Outil n°1 du Module Quatre Assurez-vous de discuter de votre fiche de planification de votre EM avec des collègues dans les départements clés de votre organisation. Cela vous aidera à vous assurer qu'il y a un alignement sur ​​les objectifs et un large soutien pour votre EM.
  40. 40. 4.40 Analyser les résultats de votre EM et réviser les objectifs de votre ECSBD Quand vous analysez les résultats de votre EM, assurez-vous d’identifier les éléments qui influent sur le comportement de vos clients à l’égard de votre service BD. L’Outil n°2 du Module Quatre offre un modèle qui peut vous aider à résumer les résultats clés de votre étude pour identifier les déterminants comportementaux clés. Une fois que vous avez finalisé l’évaluation des résultats de votre EM, assurez-vous de réviser les objectifs de votre programme d’ECSBD: • Vos objectifs sont-ils encore pertinents compte tenu des informations recueillies? • Vos objectifs sont-ils réalistes? • Y a t-il des ajustements que vous auriez besoin de faire aux objectifs globaux de votre programme d’ECSBD?
  41. 41. 4.41 Cartographier l’expérience de vos clients avec les services BD… La cartographie de l’expérience de vos clients peut être un complément précieux permettant d’approfondir votre compréhension des points de vue et des tendances identifiées par votre EM. Visiter les boutiques d’agents ou les succursales bancaires dans différents endroits pour établir une comparaison entre les endroits où les cas d’utilisation sont élevées et ceux où les cas d’utilisation sont faibles, c’est-à-dire la comparaison entre les boutiques en milieu rural et ceux en milieu urbain. Vous pouvez vous faire passer pour un client mystère pour observer comment le client interagit avec l’agent et effectue les opérations. Faire une visite annoncée à une boutique d’un agent ou à une succursale bancaire pour observer la façon dont les opérations sont facilitées du point de vue du personnel de terrain et comment on donne des réponses aux questions posées. Demander à un client de démontrer avec son téléphone portable comment accéder au menu opérations et de vous expliquer le processus d’opération. Ce type de démonstration peut être intégré dans une entrevue individuelle. Voir le journal de téléphone du service téléphonique d’assistance à la clientèle pour examiner les questions fréquemment posées ou identifier les problèmes courants.

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