estrategias para la comunicacion global efectiva de la marca

1. "Lineamientos Estratégicos para la
Comunicación Global Efectiva de Mi Marca"
Andreina Manrique Gómez

2. Cuando se quiere trascender fronteras con las marca y llevar la comunicación
a niveles globales va a depender de su fortaleza y el éxito de su performance
en el mercado. Para lograr que una marca sea elegida, se debe analizar su
comportamiento en dos dimensiones:
• la capacidad para generar deseo y atracción (Power in the Mind)
• la capacidad para poner a su favor facilitadores de elección (Power in the
market) como el precio, la distribución, promociones, etc. Integrar esta
dinámica de la toma de decisiones es fundamental para influir en la
elección de la marca.
• La relevancia es clave, para conseguir la diferenciación positiva de la
competencia y asegurar un vínculo a lo largo del tiempo, la marca debe
ofrecer verdaderos beneficios para el cliente, anclados en aspectos
emocionales, mucho más allá de lo puramente funcional del propio
producto/servicio o categoría.
• La comunicación es fundamental para la construcción de la propuesta de
marca, y por ello la evaluación de su eficacia es imprescindible. Desde el
pre-test publicitario hasta el post-test y el tracking de eficacia
publicitaria, es clave asegurar la máxima optimización de las inversiones
en comunicación tendientes tanto a generar un retorno a corto plazo
(ventas) como a largo plazo (relaciones).

3. Diferenciación de marca
La ventaja competitiva de las marcas exitosas va más
allá del producto y del precio: las marcas exitosas
tocan las emociones de las personas. La emoción
influye hasta en las decisiones más simples que
tomamos y las elecciones de marca no son una
excepción. En la situación actual, las emociones son
más importantes que nunca para crecer.
En mercados desarrollados donde la mayoría de marcas han logrado equilibrio, la
diferenciación significativa es el motor que hace crecer su valor de marca. Esta
diferenciación radica en una identidad y experiencia de marca única e inimitable que
consigue alterar el status quo y permite comandar el precio premium de la categoría. La
fórmula más común se obtiene a través de la comunicación, siempre y cuando esta sea
asertiva, creativa y distintiva.
Siguiendo esta línea, la innovación con propósito le permite a las marcas atraer un
número desproporcionado de compradores en un período relativamente corto, el reto está
en convertir un rasgo diferenciador en una ventaja sostenible, pues por definición conlleva
riesgos que pocos asumen con aplomo. Como es el caso de Apple, que ha hecho de la
innovación su estandarte marcando nuevos parámetros con productos como iPad y iPod
en su momento. La verdadera innovación presenta una gran oportunidad para ser
relevante –incluso entre la competencia-, con ella se puede asegurar la recordación y
desencadenar brand associations.

4. Gana la batalla del share
¿Cómo incrementar el gasto de los clientes y prevenir el abandono de la marca?
Para crecer es vital disponer de una marca fuerte que ayude a mantener y a desarrollar
relaciones con los clientes actuales, que atraiga a nuevos clientes, impulse la innovación
exitosa y facilite la entrada en nuevos mercados. El entorno dinámico de Marketing de
hoy, la construcción de marca es un gran reto. La fragmentación de los medios, la
complejidad de la distribución, la gran diversidad para elegir, y el control cada vez más
en manos de los consumidores, hacen más difícil construir marcas fuertes.
Los mercados son mucho más dinámicos de lo que se pensaba. Mientras que el share
puede parecer estable a nivel general, las medidas agregadas ocultan movimientos de
marca debidos a la promiscuidad del consumidor, quien debe ser analizado de forma
individual, no agregada.

5. Es necesario un enfoque que refleje lo que está pasando realmente en el mercado y
cómo el consumidor toma decisiones en este entorno complejo. Para tomar las
decisiones de marca correctas se requieren medidas que reflejen y predigan el
comportamiento real del consumidor:
• Qué compra la gente, por qué lo compra y qué hará en el futuro
• Dinámica de la categoría: cómo atraer nuevos clientes y reconquistar a los clientes
actuales
• Riesgos a los que se enfrenta la empresa con la pérdida de sus clientes
• Acciones concretas sobre cómo construir marcas y relaciones duraderas con los
clientes
• Asignación presupuestaria para impulsar el retorno de la inversión y el crecimiento
• Aplicable a cualquier tipo de investigación (seguimiento continuo del Brand Health,
tracking de imagen y publicidad, test de publicidad, integración de bases de datos...)

6. Test de publicidad
Evalúa si tu publicidad hace crecer la marca
Para obtener el máximo retorno de la inversión publicitaria hay que asegurarse que el
anuncio sea notorio y atractivo, y además predispone positivamente hacia la marca.
1
sobresalir
del ruido
publicitario
5
Posicionami
ento de
marca
2
notoriedad
de marca
6
mejorar
3
4
Persuadir
el target
Crear
empatía
con el
target

7. • Hacer un diagnóstico del anuncio: nivel de implicación, persuasión y comparación con
otros anuncios.
• Optimizar el mensaje: identificar los aspectos que más contribuyen a la creación de la
persuasión para potenciarlos.
• Aplicarse a cualquier medio: televisión, prensa, radio, exterior, Internet
• Realizarse o aplicarse en cualquier fase de desarrollo de la campaña, producto o
servicio, incluso testar versiones inacabadas.

8. Optimización de la web
Optimiza la usabilidad de las páginas y la satisfacción de los internautas que se
conectan a ella.
La optimización de páginas web es lo más poderoso y el más económico instrumento
de mercadeo en línea para generar más visitantes. Con el posicionamiento en
buscadores, usted puede dirigir una campaña muy segmentada: usted localiza a los
usuarios del internet que son parte de su grupo meta.
La optimización de páginas web empieza con la revisión de las páginas web desde la
perspectiva
del
posicionamiento
en
buscadores.
Estructura
de
navegación, diseño, tecnologías empleadas y contenidos son los elementos
analizados en este punto. El resultado se concretará en un conjunto de
recomendaciones y modificaciones a realizar sobre su sitio web capaces de adaptar el
mismo a los buscadores, mejorar su usabilidad e incrementar su relevancia para un
conjunto de palabras clave definidas al inicio del proceso. Y todo ello sin modificar, en
la medida de lo posible, su apariencia y percepción por parte de los navegantes:
• 81% de los usuarios del internet utiliza los buscadores;
• 59% de los compradores potenciales se orientan por si mismo en Internet;
• El descubrimiento de sitios web puede aumentar de 10% a 50%.

9. Teniendo en cuenta, las estrategias mencionadas anteriormente; la comunicación
global es una comunicación completa, no solo se queda con la publicidad para hacerle
llegar el mensaje al receptor, también se apoya en otras herramientas como: las
relaciones públicas, la publicidad o propaganda, las ventas personales y la promoción
de ventas.
Y todas y cada una de estas aplicaciones, deben reforzar el concepto que el
anunciante quiere transmitir de su marca, por eso es importante que no solo se
centren en una sola de las partes de la comunicación, sino, que como el nombre del
tema indica, hay que integrar varias estrategias para poder conseguir el fin, de una
manera más eficiente. La marca se construye con las diferentes estrategias de
comunicación y gestión aplicadas .