1. Business of Web - Entrepreneurship 2.0 Kapitel 6 - Marktforschung & Analyse Tools Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010 Michael Altendorf // 09.04.2010

3. Ablauf

4. Gebiete

5. Marktsegmentierung

6. Auswertungen

9. Marktanteilsschätzungen, Wettbewerberprofile, Trendanalyse, Imageanalyse, Zukunftsszenarien, Zielmärkte, Marktsegmentierung (Vertriebsmodelle) Quelle: u.a. Meffert: Marketing

10. Positionierung der Marktforschung im Unternehmen Strategische Zielplanung Unternehmenspolitik Unternehmensleitung Strategische Zielformulierung Strategische Analyse Marktforschung Unternehmensanalyse Umweltanalyse Prognose Strategieentwicklung Strategieformulierung Unternehmensstrategie Geschäftsbereichsstrategie Funktionale Strategie Bewertung & Auswahl Strategieimplementierung Implementierungsplan Implementierungsrealisation Implementierungskontrolle Kontrolle

11. Ablauf der Marktforschung Problem identifizieren Identifikation der relevanten Informationsquellen Methoden der Datensammlung im Hinblick auf Vor- und Nachteile bewerten Daten sammeln Daten auswerten – Analyse und Interpretation Schlussfolgerungen ziehen Aufbereitung, dass die Daten für absatzpolitische Entscheidungen verwendet werden können Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (geändert)

13. Marktinformationen (intern/extern)

14. Umsatzstatistiken

16. Befragung

17. Experiment

18. Clusteranalyse

19. Etc.Quelle: Meffert: Marketing

21. lineare Einfachregression

22. Korrelationskoeffizienten berechnen

23. Multivariate statistische Auswertungsverfahren

24. Mehrfachregression

25. Clusteranalyse – Werbung! (Ziel: heterogene Objekt nach Ähnlichkeit in homogene Teilgruppen zu bringen z.B. Zielgruppe TV)12 10 8 6 4 2 0 Regressionsgerade verkaufte Menge 8 10 12 14 16 18 20 22 Preis einer Sektflasche Interpretation und Bewertung Quelle: Meffert: Marketing; Bild von Wikipedia: Regressionsanalyse

27. Messbarkeit/Operabilität

28. Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit

29. Handlungsfähigkeit

30. Wirtschaftlichkeit

31. Zeitliche Stabilität

32. Geografisch(Deutschland, EU/EMEA, USA, APAC)

34. Soziale Lage

35. Arbeit/Leistung

36. Gesellschaftsbild

37. Familie

38. Freizeit

39. Wunsch- und Leitbilder

40. LebensstilQuelle: Meffert; Bild: ADTELLIGENCE Social Media Targeting Suite

42. SWOT

43. BCG Matrix

44. McKinsey Matrix

45. Markt und Wettbewerbsstrategien

46. Preisstrategien

47. Traffic Lights Portfolio

48. ProduktlebenszyklusmodellStrategiewahl

49. Umweltanalyse

50. 5 Forces Modell von Porter 1. Verhandlungsstärke der LieferantenUmso weniger Lieferanten, desto größer deren Einfluss 2. Bedrohung durch neue AnbieterHöhe der MarkteintrittsbarrierenEconomies of scale Produktdifferenzierung Markenidentität & Käuferloyalität Kapitalbedarf Verträge 3. Verhandlungsstärke der Abnehmer(!)Spielt große Rolle bei der Rentabilität 4. Bedrohung durch Ersatzprodukte 5. RivalitätKapazitätsauslastung Produktdifferenzierung Umstellungskosten Marktaustrittsbarrieren Branchenkultur Bedrohung durch neue Konkurrenten Potentielle neue Kunden Wettbewerber in der Branche Abnehmer Lieferanten Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Verhandlungsmacht der Lieferanten Verhandlungsmacht der Abnehmer Ersatzprodukte Bedrohung durch Ersatzprodukte Quelle: Bea, Strategisches Management; Bild: nach Wikipedia

51. SWOT Analyse Bsp: SWOT-Analyse eines Unternehmens der Konsumgüterindustrie hier werden Zustände beschrieben, keine Handlungsempfehlungen Strengths/Stärken Marke, Image Produktqualität und -design Europaweites Vertriebsnetz Integration modernster Technologien Weaknesses/Schwächen Logistik in der Wertschöpfungskette Markteinführung von neuen Produkten Management Markenportfolio Diverse Produkte mit kleinen Bruttomargen Opportunities/Chancen/Produktinnovation Markenportfolio Vergabe von Lizenzen Wachsender Markt Threats/Gefahren Preisdruck durch Konkurrenz Verlängerung der Zahlungsziele Konzentration auf wenige Großabnehmer Überkapazität in der Branche, Preiskämpfe Quelle: KMU-Magazin Nr. 3, April 2006

52. BCG Matrix Question Marks Neue Technologien, wo noch nicht klar ist, ob es ein Erfolg wird. Z.B. Markteinführung Smart Stars zB. Blackberry, steigender Marktanteil, hohes Wachstum Cash Cow Windows, Office, Wachstumsraten steigen langsamer als bei Stars, aber hohe Marktdurchdringung. Cash Cows finanzieren F&E der Nachfolgeprodukte Poor Dogs Am Ende des Produktlebenszyklus zB.: CD/DVD löst Videokassette ab Question Marks Stars ? Marktwachstum Poor Dogs Cash Cows Relativer Marktanteil

54. Trachte nach Überwindung von Schwächen

56. Baue selektiv vorhandene Stärken auf

60. Stärkung der Abwehr der Konkurrenz

63. Optimiere das Sortiment

65. Konzentration auf attraktive Segmente

66. Verteidige vorhandene Stärkegering Relativer Marktanteil schwach stark

67. Unternehmensanalyse

68. Traffic Light Portfolio Kriterien für die strategische Bewertung Grün Gelb Rot Marktwachstum Wachstum Stagnation/Erosion Markt-attraktivität Marktgröße Bedeutend Unbedeutend Wettbewerb Stabile Position Hohe Dynamik/schwache Position Rel. Marktanteil Hoch Gering Wettbewerbs- position Kostenposition Wie Konkurrenz oder besser Kostennachteile Differenzierung Technologieführer Technologischer Nachteil Gesamt Hohes Gewinnpotential Kein Gewinnpotential Go ahead! Attention! Take Action! Quelle: BCG Portfolio Strategy Vorlesung, S.27 Quelle: BCG Portfolio Strategy Vorlesung, S.27 www.wiwi.uni-regensburg.de/dowling/files/sm/WS05-06/SM16-1-06.pdf

69. Produktlebenszyklus Umsatz Break Even Gewinn X Entwicklung Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang

70. Strategiewahl

72. Personalkosten senken

73. Verbesserung der Versorgungskette, aber: durch große Konkurrenz oft kein Preisdruck auf Zulieferer möglich

74. Optimierung der Wertschöpfungskette

77. Konzentration im Hinblick auf Marktbearbeitung (Areal, Zielgruppe)

78. Konzentration der einzusetzenden Mittel (Marketing-Mix – Product- Produktpolitik, Price -Preispolitik, Place-Distributionspolitik, Promotion - Kommunikationspolitik)Quelle: Wettbewerbsstrategien nach M. Porter S.4 http://www.uni-due.de/imperia/md/content/pp/pumidi/produkt-_und_marktstrategien_2007.pdf

80. Elemente des strategischen Bewertungsprozesses

81. Bewertungsmethoden

82. Checklisten

83. Strategieprofile

84. AHC Process

85. Kapitalwertmethoden

87. Qualitätsorientierung

88. Marktorientierung

89. Programmbreite

91. Kooperationsstrategien

92. Konfliktstrategien

93. Ausweich- und AnpassungsstrategienQuelle: Meffert: Marketing

95. Skimming

96. DVD Player, zunächst teuer (Luxusgut) danach immer billiger (Massenmarkt)

97. Niedrigpreisstrategie

98. McDonald‘s 1€ Burger

99. Durchschnittspreisstrategien

100. zB. Wodka Gorbatschow 8€; billig Wodka 5€, „teurer“ Wodka ~10€

101. Penetrationspreis  Erst billig danach teuer Markteinführungspreise Quelle: u.a. http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Preisstrategien.htm

102. Ansoff Matrix (Produkt-Markt-Matrix) Klassische Ansoff Matrix “Die Produkt-Markt-Matrix betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen" Bestehende Produkte Neue Produkte Bestehende Märkte Markt-Durchdringung Produkt-Entwicklung Neue Märkte Markt-Erweiterung Diversifikation Quelle: Abbildung: http://de.wikipedia.org/wiki/Produkt-Markt-Matrix

104. Bruhn, Manfred (Hrsg); Homburg Christian (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing. 2.Auflage. Wiesbaden (2004)

105. Grafiken meist bei Wikipedia zu finden (da könnt ihr sie schneller wiederfinden)

106. Gabler Wirtschaftlexikon

107. Bea – Strategisches Management, 4.Auflage

108. Wöhe – Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 21. Auflage

110. Competitive Intelligence

111. 5 Forces

112. 4 C‘s: Customer, Competition, Cost, Capabilities

113. Balanced Scorcard

114. Portfolio Strategy BCG

115. Economies of Scale

116. …

119. Resource-based View

121. SWOT-Analyse

122. Balanced Scorecard

123. strategische Erfolgsfaktoren

124. PIMS-Konzept

125. Coopetition

126. Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell

127. St. Galler Management-Modell

128. Wertschöpfungskette (engl. value-chain)

129. Erfahrungskurve (engl. experience curve)

130. BCG-Matrix (engl. BCG-matrix, growth-share matrix)

131. McKinsey-Portfolio

132. Traffic-Light-Portfolio

133. 4-C-Konzept

134. Strategic group/Space Map

136. Alles ausgiebig nachlesen

137. mindestens 8-10 Stunden

138. Bücher ausleihen oder im Internet lesen

139. Vor und Nachteile der Analysetools für den Musikmarkt abwägen

141. Wertschöpfungskette nach Porter Abnehmer-Wertkette Lieferanten-Wertkette Wertkette des Unternehmens Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Unterstützende Aktivitäten Gewinn Technologieentwicklung Beschaffung primäre Aktivitäten Gewinn Eigen- logistik Operation Marketing Ausgangs-logisitk Kunden-dienst

142. Balanced Scorecard Aus Wikipedia: „Ausgehend von einer Strategie, die neben den Shareholdern auch andere Stakeholder (z. B. Mitarbeiter, Lieferanten) berücksichtigt, werden kritische Erfolgsfaktoren (KEF) bestimmt und daraus mit Key Performance Indicators (KPI) ein Kennzahlensystem(scorecard) erstellt. Die Messgrößen repräsentieren die Erreichung der strategischen Ziele. In einem kontinuierlichen Prozess werden Ziele und Zielerreichung überprüft und durch korrigierende Maßnahmen gesteuert. Finanzperspektive Kundenperspektive Prozessperspektive Potentialperspektive Ziel Kennzahl Vorgabe Maßnahme Ziel Kennzahl Vorgabe Maßnahme Ziel Kennzahl Vorgabe Maßnahme Ziel Kennzahl Vorgabe Maßnahme Vision & Strategie 1996 arbeiteten bereits etwa 60 % der Fortune-Unternehmen mit der Balanced Scorecard. Unter deutschen Unternehmen ist jedoch zu beobachten, dass selbst 1998 nur wenige Unternehmen das System nutzten, das Interesse aber bis heute stetig wächst.“

143. Szenario Technik Positives Extremszenario Trendszenario Negatives Extremszenario Zeit

144. Netzdiagramm

145. Vielen Dank! Kontakt: michaelaltendorf@adtelligence.de Web: www.adtelligence.de Twitter: www.twitter.com/Michael1980 Facebook: www.facebook.com/adtelligence