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Réalisé par :
GHOUZAL Ahmad El Mahdi
EL MOUDEN Abitalib
BEN-EL-AMINE Mouad
Encadré par :
Mme HAJJIOUI M.
Objectifs :
 Comprendre le concept politique de prix.
 Évaluer les différentes méthodes de fixation des prix.
 Connaître les choix stratégiques en matière de prix.
PLAN
INTRODUCTION :
I. Méthode de fixation de prix
1. Cout
2. Marché
3. Concurrence
II. Les stratégies du prix
1. Lors de lancement
2. Modification de prix lors de la vie du produit :
Conclusion
INTRODUCTION :
 Une politique de prix est un plan d'actions
définies pour maintenir un certain niveau des
ventes et marges de l'entreprise. Elle reflète la
vision de la stratégie marketing.
 Qu’est-ce qu’un prix ?
Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions
échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit,
d’une idée ou d’un service.
 Le prix est un indicateur de la valeur
 Le prix a un impact direct sur les profits.
Les économistes
classiques
A d a m S m i t h
D. R i c a r d o
l a t h é o r i e m a r x i s t e
Les
économis
tes
néoclassi
ques
1. Le
concept
économi
que
 Adam Smith : la valeur d’échange d’une
marchandise est la quantité du travail que
cette marchandise peut acheter ou
commander D. Ricardo: la valeur d’un bien repose sur
deux principes : la rareté et la quantité de
travail nécessaire à la production du bien
 la théorie marxiste : la valeur d’échange
représente la quantité de travail dépensée
dans la production
Les économistes classiques
•Les économistes néoclassiques définissent le prix
comme l’intersection des courbes de l’offre et de la
demande
Les économistes néoclassiques
I. La fixation des prix
FIXATION PRIX
Marché
Concurrence
Coût
prix = coût de revient +
marge
1. La fixation du prix basée sur
Le Coût :
La méthode des coûts complets
La méthode des coûts complets nous
permet de calculer le prix en ajoutant au
coût de revient complet une marge
bénéficiaire.
1- La méthode des coûts directs
Elle consiste à ne prendre en compte que les
charges directes pour le calcul des coûts. Le prix
est alors calculé ainsi :
2- La méthode des coûts variables
La méthode des coûts variables consiste à ne
prendre en compte que les seules charges
variables, qu’elles soient directes ou indirectes,
pour le calcul des coûts. Les charges fixes sont
déduites globalement de la somme des marges par
produit.
Prix =coûts
directs+marge
La méthode des coûts
partiels
Le prix psychologique1
La fixation du prix par rapport à
la demande
2
La méthode de seuil de
rentabilité
3
2.La fixation du prix basée sur marché:
Pour déterminer le prix psychologique d’un
produit,il faut élaborer une enquête dans
laquelle deux questions sont posées à un
échantillon représentatif de consommateurs :
1. A partir de quel prix pensez-vous que notre produit
est de mauvaise qualité ?
2. A partir de quel prix trouvez-vous que notre produit
est trop cher?
Le prix
psychologique
Exemple
Une entreprise,devant commercialiser une marque
de machine à laver moyen gamme, a obtenu les
réponses suivantes après une enquête auprès de
500 consommateurs.
Le prix psychologique ou d’acceptabilité retenu sera
de 1650 Dh ; à ce prix 31 % des personnes
interrogées sont prêtes à acheter le produit.
La fixation du prix par
rapport à la demande
Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique
classique de la loi de l’offre et de la demande : on observe que sur un
marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et
inversement.
Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut
déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités demandées
par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que théorique, son aspect
dépend fortement du coefficient d’élasticité.
L’élasticité est calculée ainsi :
E =
▲Q
▲P
Q
P
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel
l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.
S.R =
coûts
fixes / (prix unitaire - coûts variables unitaire)
La méthode du seuil de
rentabilité:
Représentation graphique:
3.La fixation du prix par rapport à la
concurrence :
La structure du marché : selon que le marché est monopolistique,
oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise
dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché) plus ou
moins grande pour fixer des prix.
La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise
est leader sur le marché, il peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas
de même pour une entreprise détentrice d’une faible part de marché qui
devra s’aligner sur son principal concurrent.
La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par
exemple : l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le
voyage.
II -Les stratégies du
prix
1. Stratégies lors du lancement du produit
a) Stratégie d'écrémage
b) Stratégie de pénétration
c) Stratégie d'alignement sur la
concurrence
d) Stratégie de prix différencié :
a) La stratégie d'écrémage
L’entreprise fixe délibérément un prix élevé, au
dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être
appliquée dans deux cas distincts
Lors du lancement d’un produit réellement
innovateur et performant
Pour des produits de luxe : pour lesquels
l’entreprise souhaite créer et développer une image
haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL,
CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW…).
b) La stratégie de
pénétration
Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par
les concurrents afin de gagner rapidement des parts de
marché, la faible marge dégagée est compensée par
d’importante quantité vendues.
Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en
particulier en communication) et une forte capacité de
production.
c) Stratégie d’alignement
L’entreprise fixe un prix sensiblement identique
ç celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur
celui de son principal concurrent. Cette stratégie a
d) Stratégie de prix
différencié :
La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la
fixation d’un prix unique pour un produit ou un service,
mais de prix différents selon les cibles de clientèles. La
différenciation du prix peut se réaliser par :
Le produit lui-même : l’entreprise propose des modèles
ou versions (légèrement) différentes afin de satisfaire
plusieurs segments de clientèles (exemple : véhicules,
modèles de base, moteur plus puissant, cabriolet…).
La nature de la clientèle : pour de nombreux services,
les tarifs sont en fonction de certains critères (l’âge, la
situation familiale, la profession…).
La période d’achat : le secteur du tourisme pratique des
tarifs différenciés selon les saisons même en période de
2. Modification de prix lors de la vie du
produit :
Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un
produit nécessitant alors une modification de la stratégie
initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :
Une baisse de prix : baisse des coûts de revient.
baisse de prix des concurrent.
Une hausse de prix : une augmentation du coût de
revient du produit
*un accroissement de la demande qui devient
supérieur à l’offre *.
La politique de prix d'un produit est l'une des quatre
politiques qui composent le plan de marchéage. En raison
de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit
des consommateurs et de l'importance du facteur prix
dans l'image du produit, on peut presque dire que son
influence s'étend aux autres politiques et à la perception
globale de l'offre par le consommateur.
Conclusion
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Prix

  • 1. Réalisé par : GHOUZAL Ahmad El Mahdi EL MOUDEN Abitalib BEN-EL-AMINE Mouad Encadré par : Mme HAJJIOUI M.
  • 2. Objectifs :  Comprendre le concept politique de prix.  Évaluer les différentes méthodes de fixation des prix.  Connaître les choix stratégiques en matière de prix.
  • 3. PLAN INTRODUCTION : I. Méthode de fixation de prix 1. Cout 2. Marché 3. Concurrence II. Les stratégies du prix 1. Lors de lancement 2. Modification de prix lors de la vie du produit : Conclusion
  • 4. INTRODUCTION :  Une politique de prix est un plan d'actions définies pour maintenir un certain niveau des ventes et marges de l'entreprise. Elle reflète la vision de la stratégie marketing.  Qu’est-ce qu’un prix ? Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.  Le prix est un indicateur de la valeur  Le prix a un impact direct sur les profits.
  • 5. Les économistes classiques A d a m S m i t h D. R i c a r d o l a t h é o r i e m a r x i s t e Les économis tes néoclassi ques 1. Le concept économi que
  • 6.  Adam Smith : la valeur d’échange d’une marchandise est la quantité du travail que cette marchandise peut acheter ou commander D. Ricardo: la valeur d’un bien repose sur deux principes : la rareté et la quantité de travail nécessaire à la production du bien  la théorie marxiste : la valeur d’échange représente la quantité de travail dépensée dans la production Les économistes classiques
  • 7. •Les économistes néoclassiques définissent le prix comme l’intersection des courbes de l’offre et de la demande Les économistes néoclassiques
  • 8. I. La fixation des prix FIXATION PRIX Marché Concurrence Coût
  • 9. prix = coût de revient + marge 1. La fixation du prix basée sur Le Coût : La méthode des coûts complets La méthode des coûts complets nous permet de calculer le prix en ajoutant au coût de revient complet une marge bénéficiaire.
  • 10. 1- La méthode des coûts directs Elle consiste à ne prendre en compte que les charges directes pour le calcul des coûts. Le prix est alors calculé ainsi : 2- La méthode des coûts variables La méthode des coûts variables consiste à ne prendre en compte que les seules charges variables, qu’elles soient directes ou indirectes, pour le calcul des coûts. Les charges fixes sont déduites globalement de la somme des marges par produit. Prix =coûts directs+marge La méthode des coûts partiels
  • 11. Le prix psychologique1 La fixation du prix par rapport à la demande 2 La méthode de seuil de rentabilité 3 2.La fixation du prix basée sur marché:
  • 12. Pour déterminer le prix psychologique d’un produit,il faut élaborer une enquête dans laquelle deux questions sont posées à un échantillon représentatif de consommateurs : 1. A partir de quel prix pensez-vous que notre produit est de mauvaise qualité ? 2. A partir de quel prix trouvez-vous que notre produit est trop cher? Le prix psychologique
  • 13. Exemple Une entreprise,devant commercialiser une marque de machine à laver moyen gamme, a obtenu les réponses suivantes après une enquête auprès de 500 consommateurs.
  • 14. Le prix psychologique ou d’acceptabilité retenu sera de 1650 Dh ; à ce prix 31 % des personnes interrogées sont prêtes à acheter le produit.
  • 15. La fixation du prix par rapport à la demande Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et inversement. Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité. L’élasticité est calculée ainsi : E = ▲Q ▲P Q P
  • 16. Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. S.R = coûts fixes / (prix unitaire - coûts variables unitaire) La méthode du seuil de rentabilité:
  • 18. 3.La fixation du prix par rapport à la concurrence : La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix. La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le marché, il peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent. La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple : l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.
  • 20. 1. Stratégies lors du lancement du produit a) Stratégie d'écrémage b) Stratégie de pénétration c) Stratégie d'alignement sur la concurrence d) Stratégie de prix différencié :
  • 21. a) La stratégie d'écrémage L’entreprise fixe délibérément un prix élevé, au dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW…).
  • 22. b) La stratégie de pénétration Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importante quantité vendues. Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacité de production. c) Stratégie d’alignement L’entreprise fixe un prix sensiblement identique ç celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a
  • 23. d) Stratégie de prix différencié : La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou un service, mais de prix différents selon les cibles de clientèles. La différenciation du prix peut se réaliser par : Le produit lui-même : l’entreprise propose des modèles ou versions (légèrement) différentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientèles (exemple : véhicules, modèles de base, moteur plus puissant, cabriolet…). La nature de la clientèle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains critères (l’âge, la situation familiale, la profession…). La période d’achat : le secteur du tourisme pratique des tarifs différenciés selon les saisons même en période de
  • 24. 2. Modification de prix lors de la vie du produit : Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter : Une baisse de prix : baisse des coûts de revient. baisse de prix des concurrent. Une hausse de prix : une augmentation du coût de revient du produit *un accroissement de la demande qui devient supérieur à l’offre *.
  • 25. La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le plan de marchéage. En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le consommateur. Conclusion