O documento discute os principais conceitos e estratégias de marketing de relacionamento, incluindo a importância de conhecer o cliente, manter comunicação bidirecional e medir a satisfação para reter clientes. Também aborda a perspectiva do cliente e da empresa no relacionamento, além de fatores como valor, canais de comunicação e lealdade.

1. Marketing de Relacionamento
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

2. Descreva a
experiência de
uma compra
feita
recentemente
, que te
deixou
satisfeito

3. Descreva agora uma experiência
ruim, de uma compra que te deixou
insatisfeito

4. O que explica a sua satisfação num
momento e a insatisfação no outro?
Produto???
Preço???
Local???
Vendedor???
Relacionamento???

5. RELACIONAMENTORELACIONAMENTO
CONQUISTARCONQUISTAR e MANTERMANTER
o cliente

6. Marketing de Relacionamento
Baseia-se na ideia de
conhecer melhor o seu
cliente para saber como ele
gosta de ser tratado, criando
assim novas oportunidades
de negócios

7. Carinho antes é
interesse
Carinho depois é
RELACIONAMENTORELACIONAMENTO

8. Como se mantêm
um relacionamento?
Diálogo!Diálogo!

9. ClienteCliente é um ativo que
deve ser administrado,
assim como funcionários,
instalações e
equipamentos

10. Relação do Aprendizado
Quanto mais o cliente investe na
relação e percebe retorno, mais
esforço faz para que a relação
funcione
Mudar para um concorrente é
reinventar a relação. É mais
conveniente ser fiel

11. Os 4 P’s do Marketing de
Relacionamento
• Produto
– A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes;
• Processos
– Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e
serviços principais;
• Performance
– Oferecendo os produtos assim como prometido;
• Pessoas
– A interação com nossos colaboradores; como nossos
clientes são tratados?

12. Os 4 R’s do Marketing de
Relacionamento
• Relacionamento;
• Retenção
• Referências;
• Recuperação.
Construindo um RRelacionamento com o
cliente leva a RRetenção e produz
RReferências (indicações) que se tornam
fáceis de se RRecuperar.

13. As 4 Estratégias do Marketing de
Relacionamento
Identificar
Programas de identificação de clientes
Diferenciar
Por valor (regra de Pareto)
Por Necessidades
Interagir
Personalizar

14. Relacionamento e Valor
RelacionamentoRelacionamento gera ValorValor para o cliente
ValorValor para o cliente gera VantagemVantagem para a Empresa
RelacionamentosRelacionamentos criam Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva

16. Aspectos Importantes no
Relacionamento Empresa – Cliente:
 Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro
pessoal, etc.)
 A frequência dos contatos;
 Com quem é feito cada contato (que departamento da
empresa, que pessoa, etc.);
 O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);
 As informações trocadas em cada contato;
 Os resultados provenientes de cada contato
 O custo dos contatos para o cliente (não apenas em
termos monetários, mas em relação ao tempo e ao
desgaste envolvidos).

17. Níveis de
Relacionamento
• Nível desejado
• Nível percebido
• Nível mínimo aceitável

18. Nível percebido é diferente
de nível real
Nível Percebido
Nível Real
Nível Real
Nível Percebido
Efeito AuréolaEfeito Auréola PositivoPositivo
Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a
percepção do cliente sobre cada contato.
Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a
empresa é muito mais frequente do que é na verdade.
Efeito AuréolaEfeito Auréola NegativoNegativo
Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a
percepção do cliente sobre cada contato.
Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre
eles e a empresa é muito menos frequente do que é na
verdade.
Satisfação
Insatisfação

19. As Principais Características do
Marketing de Relacionamento
• Interatividade
– O cliente toma quando quer a iniciativa do
contato, como receptor e emissor das
comunicações

20. As Principais Características do
Marketing de Relacionamento
• Personalização
– Todas as ações são direcionadas e personalizadas. As
empresas podem e devem dirigir mensagens distintas
a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e
história

21. As Principais Características do
Marketing de Relacionamento
• Memorização
– todas as ações deverão ser registradas em
memória contendo a identidade, os dados, as
características, preferências e detalhes das
interações mantidas com os clientes

22. As Principais Características do
Marketing de Relacionamento
• Receptividade
– as empresas devem passar a falar menos e a
escutar mais. Além do mais deverão permitir que
seja o cliente quem decida se quer ou não manter
uma relação, quem defina a forma de
comunicação e se a quer manter ou alterá-la

23. As Principais Características do
Marketing de Relacionamento
• Orientação para o Cliente
– as empresas deverão acabar com os Gerentes deGerentes de
ProdutosProdutos e passar para os Gerentes de ClientesGerentes de Clientes,
centrando-se assim mais no consumidor, suas
necessidades e todas as formas para que sejam
satisfeitas

24. CC = Customer
RR = Relationship
MM = Management
Gestão do Relacionamento com o ClienteGestão do Relacionamento com o Cliente
ComunicaçãoComunicação

25. CRM
Objetiva prover a empresa de meios mais
eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo
real e transformar esses dados em
informações que, disseminadas pela
empresa, permitam que o cliente seja
“conhecido” e cuidado por todos e não só
pelos operadores do Call Center ou pelos
vendedores.

26. Cuidado com os Excessos
• Clientes não gostam de relações superatenciosas.
– Contato excessivo;
– Fornecer ou solicitar informações demais;
– “Intimidade” demais;
– Etc.
Mídia de Massa
Site da internet
Promoção de
preçosRótulo dos
produtos
Literatura técnica e
promocional
Mala direta Vendedores
Call Center
Mensagens Conflitantes Confusão

27. Histórico do CRM no Brasil
• 1ª Fase: Receptiva
– Fins da década de 80 e meados de 90;
– SAC implantado para atender ao Código de Defesa
do Consumidor;
– Recursos precários e empregados com baixa
qualificação;
– Transferência da ligação para setores que
“resolviam”;
– Insatisfação;

28. Histórico do CRM no Brasil
• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento
– Fase áurea da Qualidade Total;
– Melhorar a qualidade do atendimento para que o
SAC não seja mais um ponto de atrito com o
consumidor;
– Informatização dos Call Centers;
– Integra mais a empresa para que todos tenham o
foco no atendimento ao cliente;
– Ênfase ainda na redução de custos;

29. Histórico do CRM no Brasil
• 3ª Fase: Fidelização
– Final da década de 90;
– Início do telemarketing ativo para aumentar a
rentabilidade dos clientes;
– Construção de relacionamentos de longo prazo;

30. Histórico do CRM no Brasil
• 4ª Fase: Canal de Relacionamento
– Fase atual;
– Internet assume papel importante no processo de
atendimento e fidelização;
– A resposta deve vir em tempo real, independente
do meio utilizado;
– Interação com o cliente;
– Resposta da empresa como um todo e não apenas
do Call Center, do vendedor, etc;

31. A Perspectiva do Cliente
• Efeito da Experiência
– Um fornecedor com um bom histórico de
relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de
vez em quando que seus clientes não mudarão
logo de fornecedor.

32. A Perspectiva do Cliente
• Propaganda Boca a Boca
– Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos
problemas você solucionou) podem transformar-
se em ótimos advogados de sua empresa,
defendendo-a sempre.

33. A Perspectiva do Cliente
• O Problema do Tempo
– A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com
que os clientes desejem mais em menos tempo.

34. A Perspectiva do Cliente
• CRM em decisões de compra com alto
envolvimento
– Se uma decisão de compra é importante para o
cliente, a compra merece uma atenção especial.

35. A Perspectiva do Cliente
• CRM como elemento de reforço positivo em
casos de compra com dissonância reduzida
– O cliente busca informações adicionais sobre o
produto recém comprado para afastar seu
sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom
funcionamento do produto.

36. A Perspectiva do Cliente
• Marcas e lealdade do cliente
– Se você souber administrar a relação que mantém
com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso
dará oportunidade para a sua marca se
estabelecer.

37. A Perspectiva do Cliente
• Controle
– Deve-se fazer todas as tentativas
para descobrir como dar aos
clientes ansiosos por controlar o
relacionamento que possuem
com uma empresa a impressão
de que realmente o fazem.

38. A Perspectiva do Cliente
• Automação
– Às vezes as informações
podem ser obtidas
automaticamente, mas às
vezes o melhor é que não
seja automatizado.

39. A Perspectiva do Cliente
• Script
– Elabore sistemas e
roteiros e treine equipes
a fim de que esses
clientes acreditem que
estão no comando da
situação, mesmo que, na
verdade, o controle da
lógica e o roteiro
completo estejam em
suas mãos.

40. A Perspectiva da Empresa
• As Informações sobre os
clientes
– Utilizar os dados que se tem do
cliente tanto para planejar
quanto para comunicar é
importante para concretizar a
estratégia de ação e tornar os
planos da organização mais
visíveis para os clientes.

41. A Perspectiva da Empresa
• Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites
– Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de
que a qualidade do resultado obtido na transação
ou do relacionamento estabelecido entre cliente e
empresa será satisfatória.

42. A Perspectiva da Empresa
• Liderança em CRM
– A principal função do líder em CRM é assegurar de
que a organização absorveu bem o aprendizado.

43. A Perspectiva da Empresa
• A importância de uma estratégia empresarial
clara
– O CRM só terá sucesso se os membros influentes
da gerência sênior aderirem a esse conceito.

44. A Perspectiva da Empresa
• O compromisso
– O compromisso com o
CRM deve ser sério e
contínuo. Deve permear
todos os planos, bem
como as ofertas desses
planos.

45. A Perspectiva da Empresa
• Indicadores de Desempenho
– Sem a tradução do compromisso com o CRM para
a maneira de avaliar e de administrar
funcionários, haverá pouca diferença.
–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;
–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;
–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os
clientes

46. A Perspectiva da Empresa
• Alocação de recursos
– De um modo geral o marketing de relacionamento
se paga, entretanto é necessário primeiro investir.

47. Canais de Comunicação
• Unidirecional
– E-mail marketing;
– Rótulo do produto;
– Literatura;
– Promoção;
• Bidirecional
– Telemarketing;
– SAC;
– Venda pessoal;
– Pesquisas de marketing;

48. Qual é o valor
do CRM?
• Quanto vale um cliente
adequadamente conquistado?
• Que diferença faz um bom CRM?

49. Quanto vale um cliente?
• Passos para o cálculo:
– Determinar quem são os clientes-alvo;
– Determinar quanto custa atrair e reter estes
clientes;
– Determinar a receita obtida com as vendas
realizadas;
– Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das
contribuições líquidas ao longo dos anos;
– Usar a matemática financeira para calcular o valor
presente líquido dos clientes.

50. Cliente “adequadamente
conquistado” significa que você:
• Identificou suas necessidades;
• Desenvolveu produtos e serviços apropriados
para atender essas necessidades;
• Conquistou clientes para o produto com
preços, canais de distribuição, apresentação e
comunicação de marketing adequados.

51. Que diferença faz um
bom CRM?
• Que tipos de contato os clientes percebem ter
com sua empresa?
• Quais os resultados dos contatos entre cliente e
empresa em termos de relacionamento?
• Como os clientes reagem diante dos resultados
alcançados?
• Quais são as consequencias financeiras?

52. Fatores Estratégicos do CRM
• Assegura superioridade competitiva;
• Estipula canais de vendas alternativos;
• Ergue barreiras a entrada;
• Desenvolve novos produtos e serviços e os
introduz com maior rapidez no mercado.

53. Questões Relevantes para
Implantar o CRM
• Com que tipos de cliente você deseja criar e
gerenciar um relacionamento?
• Quais são os comportamentos, as necessidades e
as percepções destes clientes?
• Qual é a importância relativa dos clientes?
• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas
suprem as necessidades de seus clientes?
• Quais são as outras ofertas relevantes existentes
no mercado e com as quais você deve competir?

54. Questões Relevantes para
Implantar o CRM
• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa
com seus produtos, serviços e com o relacionamento
existentes entre vocês?
• Como a sua equipe encara o papel que desempenha
no relacionamento da sua empresa com o cliente?
• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso
do relacionamento cliente-empresa em relação a
lealdade a marca e a participação de mercado?
• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos
coerentes, que permitam a estruturação da política de
CRM para suprir as necessidades deles?
• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de
grupos estáveis?

55. O que o cliente espera de uma
empresa
• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na
organização;
• Contato apropriado da parte dele e comunicação
adequada por parte da empresa;
• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido
da organização;
• Reconhecimento da história existente entre a empresa
e ele;
• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;
• Previsão adequada das necessidades que possui;
• Um diálogo profissional e amigável

56. Lealdade
• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes,
crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do
comportamento leal dos clientes – consequência do estado
de espírito deles.
• A lealdade também é um estado de espírito relativo,
portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas
ao mesmo tempo
Graus de Lealdade
Clientes que reagem melhor a incentivos
Clientes que reagem melhor a serviços
diferenciados, que sabem ser oferecidos
apenas a clientes fiéis
Clientes que reagem melhor a uma
combinação dos dois acima

57. Como fazer CRM
• Mala direta
• Call Centers
• CD-ROM
• E-mail e Internet
• Quiosques
• Serviços Móveis
• Cartões Fidelidades e Afins
Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para
guardar o número da conta do cliente, mas não para informar
como os clientes desejam ser tratados.

58. Conflitos Internos
• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente,
os demais departamentos da empresa delegam o
relacionamento para esse departamento eximindo-
se de qualquer compromisso com a qualidade do
atendimento.
• Entretanto, por não confiarem plenamente os
demais departamentos não dão autonomia para os
operadores do Call Center, que muito das vezes
apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas
as outras demandas devem ser transferidas para
serem resolvidas nos demais departamentos da
empresa.

59. Níveis de Relacionamento Segundo
a Decisão Financeira
• Impessoal
– O produto se vende sozinho;
– Margens tão baixas que não permitem qualquer
grau de customização.
• Reativo
– Disponibiliza um canal para receber críticas,
elogios e sugestões dos clientes;
• Responsável
– Há um relacionamento com o cliente para
conhecer o seu grau de satisfação;

60. Níveis de Relacionamento Segundo
a Decisão Financeira
• Proativo
– A empresa investe em relacionamento;
– Disponibiliza serviços e produtos customizados e
faz uma comunicação sistemática que estimule o
cliente a manter o contato, solicitar a literatura,
participar de eventos;
• Parceria
– Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.

61. Níveis de Relacionamento Segundo
a Modalidade de Comunicação
• Comunicação de Massa
– Necessidades homogêneas do cliente permitem
que um único tipo de comunicação alcance todos
os clientes;
• Comunicação Segmentada
– Segmentos com necessidades diferentes que
precisam de um composto diferente, com apelo e
ofertas específicas;

62. Níveis de Relacionamento Segundo
a Modalidade de Comunicação
• Comunicação Continuada
– Segmentos ou nichos com necessidades
diferentes que valorizam a comunicação
continuada por meio de clubes de clientes,
programas de fidelidade, etc;
• Comunicação Um a um
– É possível identificar as necessidades de cada um
e estabelece-se uma comunicação customizada e
personalizada;