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Segmentação
de Mercado
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br
Segmentação de Mercado
Pessoas diferentes tem desejos diferentesdesejos diferentes que também
devem ser consideradosconsid...
Somos todos diferentes!
Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suasCada um tem seu gosto, suas necessidades, suas
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Segmentação
• Sub-grupos de clientes de um mercado, com
características similares que, provavelmente,
exibirão comportamen...
Por que Segmentar?
• Por que as pessoas preferem comprar aquilo
que atende realmente a suas necessidadesatende realmente a...
Por que
Segmentar?
• Por que as pessoas gostam
de ser abordadas de uma
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Por que Segmentar?
• Por que as pessoas
pagam maispagam mais pelos
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exatamente a suas
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Segmentação Geográfica
Segmentação Demográfica
Segmentação Psicográfica
Segmentação Comportamental
Cliente fiel
Cliente E-commerce
Cliente Produtos Usados
Cliente Atacadista
Segmentação Efetiva
MensuráveisMensuráveis
• Tamanho, poder de compra,
características dos segmentos
devem ser mensuráveis
Segmentação Efetiva
SubstanciaisSubstanciais •Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente
Segmentação Efetiva
AcessíveisAcessíveis • Segmentos podem ser
efetivamente alcançados e
servidos
Segmentação Efetiva
DiferenciáveisDiferenciáveis
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de m...
Segmentação Efetiva
AcionáveisAcionáveis
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos
Mudanças na Segmentação
Preocupação dosPreocupação dos
consumidores quanto a:consumidores quanto a:
Fizeram surgir novos p...
Avaliação Estratégica dos Segmentos
• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos
critérios anteriormente determin...
Estratégias de Segmentação (1)
Composto de MktComposto de Mkt MercadoMercado
Marketing Indiferenciado ou de
Massa
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Marketing de Massa
Durante muito tempo a Coca Cola só era
oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.
Marketing de Massa
“Você pode ter o
carro da cor que
quiser,
desde que a cor seja
preta!”
Henry Ford
Estratégias de Segmentação (2)
Marketing Diferenciado ou de
Segmento
Caracterização:
Composto de Mkt 3Composto de Mkt 3
Co...
Marketing de Segmento
Marketing de Segmento
Marketing de Nicho
Caracterização:
Aplicabilidade:
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações com pouca capacidade...
Nicho
Muito bom para o artesão, para o
pequeno empresário ou para o
pequeno empreendedor.
Mas não é comercialmente viável
...
Marketing de Nicho
Marketing de Nicho
Nicho de Mercado - CaracterísticasNicho de Mercado - Características
• Um nicho deve ter tamanho suficiente paraUm nicho d...
Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho só pode existir quando puder
ser protegido, ao menos por algum
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NichodeMercado-Características
• As necessidades dos consumidores que ocupam aquele
espaço no mercado devem ser suficiente...
Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas
deve ser passível de ser ex...
Vantagens e Desvantagens
Estratégia
de
Mercado
VantagensVantagens
DesvantagenDesvantagen
ss
De massa
 Economias potenciai...
Abordagens Emergentes de
Segmentação de Mercado
• Marketing 1 a 1 • Customização em Massa
Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Marketing de Nicho
Diferentes
Níveis de
Segmentação
100 pessoas
1.000
pessoas
10....
Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Marketing de Nicho
Pizza inteira!Pizza inteira!
Só 1 pedaço da Pizza!Só 1 pedaço ...
Targeting
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Exemplo de Targeting
Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não
viajam de avião.
 (variável de segme...
Escolha do Público Alvo
Este!Não este!
Escolher qual será o grupo a ser atendido!
Seleção do Mercado Alvo
Concentração em um único segmentoConcentração em um único segmento
M1 M2 M3
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Seleção do Mercado Alvo
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Posicionamento
Avisar a todos
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pedaço é meu!
Posicionamento
Posicionamento:
O que mais
clareia
Posicionamento
Posicionamento:
o mais nutritivo
Posicionamento
Posicionamento:
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Posicionamento
• Encontrar um adjetivo para
chamar de seu!
– O mais barato;
– O mais moderno;
– O de maior capacidade;
– O...
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Posicionamento
Conceito:
É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou
empresa), a partir de 3 variáveis:
 o públ...
Requisito Fundamental para o
Posicionamento
D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã –
O
É o ato de desenvolver
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Diferenciação
Diferenciação do
Produto
Diferenciação do
Serviço
Características
Qualidade de Desempenho
Qualidade de
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Requisitos para a
Diferenciação
• ImportânciaImportância
– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um n...
De que consiste o
Posicionamento
O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)
promovido(s) para o mercado - alvo
...
Estratégias de
Posicionamento
Fortalecer a Posição Atual
Reposicionar-se
Reposicionar a Concorrência
Estratégias de Posicionamento
Por Atributos
Associar um produto a uma característica
especial valorizada pelo consumidor.
...
Estratégias de Posicionamento
Por Benefício
Associar um produto a um benefício específico
esperado pelo consumidor.
“Tomou...
Estratégias de Posicionamento
Por Uso/Aplicação
Associar o produto ao uso ou aplicação.
“Gasolina Ipiranga pelo preço de g...
Estratégias de Posicionamento
Por Usuário
Associar o produto ao usuário ou classe de
usuários.
“American Express: O cartão...
Estratégias de Posicionamento
Por Concorrente
Identificar o produto usando um concorrente
como ponto de referência
“Semp T...
Estratégias de Posicionamento
Por Categoria de Produto
Associar o produto com outros de uma classe
de produtos similares.
...
Estratégias de Posicionamento
Por Qualidade/Preço
Usar o preço como argumento de qualidade
superior. A maior qualidade é r...
4 Erros de Posicionamento
• SubposicionamentoSubposicionamento
– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.
–...
4 Erros de Posicionamento
• SuperposicionamentoSuperposicionamento
– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sob...
4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento ConfusoPosicionamento Confuso
– Os compradores tem uma imagem confusa da marca....
4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento DuvidosoPosicionamento Duvidoso
– Os compradores acham difícil acreditar nos ap...
Comunicação do Posicionamento
Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto
é “poderoso” e por causa...
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Segmentação de Mercado

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Material elaborado para a disciplina de Gestão de Marketing I, com conceitos e exemplos de segmentação e posicionamento

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Segmentação de Mercado

  1. 1. Segmentação de Mercado Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  2. 2. Segmentação de Mercado Pessoas diferentes tem desejos diferentesdesejos diferentes que também devem ser consideradosconsiderados e atendidosatendidos.
  3. 3. Somos todos diferentes! Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suasCada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferências, suas vontades, etc.preferências, suas vontades, etc. O jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo mundo...
  4. 4. Segmentação • Sub-grupos de clientes de um mercado, com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. • Estes segmentos se apresentam homogêneos, mensuráveis, exclusivos e acessíveis à Organização.
  5. 5. Por que Segmentar? • Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidadesatende realmente a suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.
  6. 6. Por que Segmentar? • Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específimaneira específicaca que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.
  7. 7. Por que Segmentar? • Por que as pessoas pagam maispagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.
  8. 8. Segmentação Geográfica
  9. 9. Segmentação Demográfica
  10. 10. Segmentação Psicográfica
  11. 11. Segmentação Comportamental Cliente fiel Cliente E-commerce Cliente Produtos Usados Cliente Atacadista
  12. 12. Segmentação Efetiva MensuráveisMensuráveis • Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
  13. 13. Segmentação Efetiva SubstanciaisSubstanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
  14. 14. Segmentação Efetiva AcessíveisAcessíveis • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
  15. 15. Segmentação Efetiva DiferenciáveisDiferenciáveis •Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
  16. 16. Segmentação Efetiva AcionáveisAcionáveis •Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
  17. 17. Mudanças na Segmentação Preocupação dosPreocupação dos consumidores quanto a:consumidores quanto a: Fizeram surgir novos produtos paraFizeram surgir novos produtos para o segmento recém-criado:o segmento recém-criado: Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores Câncer de pele Filtros solares Segurança Carros blindados Aposentadoria Planos de previdência privada Vários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupação.
  18. 18. Avaliação Estratégica dos Segmentos • Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critérios anteriormente determinados? • Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado para a empresa atuar? • Em quantos segmentos a empresa deve atuar? Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de vendas, etc.)? Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento? Estudo de viabilidadeEstudo de viabilidade
  19. 19. Estratégias de Segmentação (1) Composto de MktComposto de Mkt MercadoMercado Marketing Indiferenciado ou de Massa Caracterização: Aplicabilidade: Não há concorrência Produto novo Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas Organizações com grande capacidade de produção Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse de cor preta; A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.
  20. 20. Marketing de Massa Durante muito tempo a Coca Cola só era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.
  21. 21. Marketing de Massa “Você pode ter o carro da cor que quiser, desde que a cor seja preta!” Henry Ford
  22. 22. Estratégias de Segmentação (2) Marketing Diferenciado ou de Segmento Caracterização: Composto de Mkt 3Composto de Mkt 3 Composto de Mkt 2Composto de Mkt 2 Segmento 1Segmento 1 Segmento 2Segmento 2 Segmento 3Segmento 3 Composto de Mkt 1Composto de Mkt 1 Aplicabilidade: Há forte concorrência Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida Consumidor sensível à diferenciação Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente Organizações com grande capacidade de produto/marketing Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada para ganhar parcelas de mercado Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
  23. 23. Marketing de Segmento
  24. 24. Marketing de Segmento
  25. 25. Marketing de Nicho Caracterização: Aplicabilidade: Consumidor sensível à diferenciação Organizações com pouca capacidade de produção Organizações com competências únicas Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado Estratégias de Segmentação (3) Composto de MktComposto de Mkt Segmento 1Segmento 1 Segmento 2Segmento 2 Segmento 3Segmento 3 Subsegment o ou nicho Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc. “Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que alguém gosta muito”.
  26. 26. Nicho Muito bom para o artesão, para o pequeno empresário ou para o pequeno empreendedor. Mas não é comercialmente viável para a produção em massa ou para o grande produtor.
  27. 27. Marketing de Nicho
  28. 28. Marketing de Nicho
  29. 29. Nicho de Mercado - CaracterísticasNicho de Mercado - Características • Um nicho deve ter tamanho suficiente paraUm nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor,ser interessante para uma empresa menor, mas não para atrair os grandes concorrentes;mas não para atrair os grandes concorrentes;
  30. 30. Nicho de Mercado – Características • Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes;
  31. 31. NichodeMercado-Características • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados daqueles oferecidos ao restante do mercado;
  32. 32. Nicho de Mercado – Características • Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;
  33. 33. Vantagens e Desvantagens Estratégia de Mercado VantagensVantagens DesvantagenDesvantagen ss De massa  Economias potenciais em custos de produção e marketing.  Ofertas de produtos padronizados sem diferenciação.  A empresa fica mais suscetível à concorrência. De segmento  Maior sucesso financeiro.  Economias de escala na produção / marketing.  Custos altos.  Canibalização. De nicho  Concentração de recursos.  Pode atender melhor às necessidades de um segmento definido mais estreitamente.  Permite que algumas pequenas empresas concorram com grandes empresas.  Posicionamento forte.  Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores podem mudar.  Os grandes concorrentes podem vender de maneira mais efetiva para segmentos de nicho.
  34. 34. Abordagens Emergentes de Segmentação de Mercado • Marketing 1 a 1 • Customização em Massa
  35. 35. Níveis de Segmentação Marketing de Massa Marketing de Nicho Diferentes Níveis de Segmentação 100 pessoas 1.000 pessoas 10.000.000 pessoas 1.000.000 pessoas Mercadoalvo
  36. 36. Níveis de Segmentação Marketing de Massa Marketing de Nicho Pizza inteira!Pizza inteira! Só 1 pedaço da Pizza!Só 1 pedaço da Pizza!
  37. 37. Targeting Está na hora de definir qual pedaço da pizza será nosso...
  38. 38. Exemplo de Targeting Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de avião.  (variável de segmentação: status de usuário) São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis em voar.  (variável de segmentação: atitude) Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelo vôo.  (variável de segmentação: renda) A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda altarenda alta que manifestem atitude positiva em relação a voaratitude positiva em relação a voar, mas que ainda não voaramainda não voaram.
  39. 39. Escolha do Público Alvo Este!Não este! Escolher qual será o grupo a ser atendido!
  40. 40. Seleção do Mercado Alvo Concentração em um único segmentoConcentração em um único segmento M1 M2 M3 P1 P2 P3
  41. 41. Seleção do Mercado Alvo Especialização SeletivaEspecialização Seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3
  42. 42. Seleção do Mercado Alvo Especialização por ProdutoEspecialização por Produto M1 M2 M3 P1 P2 P3
  43. 43. Seleção do Mercado Alvo Especialização por MercadoEspecialização por Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3
  44. 44. Seleção do Mercado Alvo Cobertura Total do MercadoCobertura Total do Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3
  45. 45. Posicionamento Avisar a todos que este pedaço é meu!
  46. 46. Posicionamento Posicionamento: O que mais clareia
  47. 47. Posicionamento Posicionamento: o mais nutritivo
  48. 48. Posicionamento Posicionamento: o mais resistente
  49. 49. Posicionamento • Encontrar um adjetivo para chamar de seu! – O mais barato; – O mais moderno; – O de maior capacidade; – O mais leve; – O mais econômico; – Etc.
  50. 50. IstonãoéIstonãoé posicionamento:posicionamento:
  51. 51. IstotambémnãoIstotambémnão éposicionamento:éposicionamento:
  52. 52. Posicionamento Conceito: É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a partir de 3 variáveis:  o público-alvo;  a oferta;  e a comparação com os concorrentes. é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
  53. 53. Requisito Fundamental para o Posicionamento D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã – O É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.
  54. 54. Diferenciação Diferenciação do Produto Diferenciação do Serviço Características Qualidade de Desempenho Qualidade de Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de Manutenção Estilo Facilidade do Pedido Entrega Instalação Treinamento do Consumidor Consultoria ao Consumidor Manutenção e Conserto 
  55. 55. Requisitos para a Diferenciação • ImportânciaImportância – A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de compradores? • DistintividadeDistintividade – Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distinta? • SuperioridadeSuperioridade – A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício? • ComunicabilidadeComunicabilidade – A diferença é comunicável e visível aos compradores? • PrevisibilidadePrevisibilidade – A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes? • Disponibilidade para a CompraDisponibilidade para a Compra – O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença? • RentabilidadeRentabilidade – A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
  56. 56. De que consiste o Posicionamento O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em) promovido(s) para o mercado - alvo Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s) Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s)
  57. 57. Estratégias de Posicionamento Fortalecer a Posição Atual Reposicionar-se Reposicionar a Concorrência
  58. 58. Estratégias de Posicionamento Por Atributos Associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor. “Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”
  59. 59. Estratégias de Posicionamento Por Benefício Associar um produto a um benefício específico esperado pelo consumidor. “Tomou Doril, a dor sumiu”
  60. 60. Estratégias de Posicionamento Por Uso/Aplicação Associar o produto ao uso ou aplicação. “Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”
  61. 61. Estratégias de Posicionamento Por Usuário Associar o produto ao usuário ou classe de usuários. “American Express: O cartão de quem não precisa”
  62. 62. Estratégias de Posicionamento Por Concorrente Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referência “Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”
  63. 63. Estratégias de Posicionamento Por Categoria de Produto Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. “Dove: usa-se como um sabonete normal”
  64. 64. Estratégias de Posicionamento Por Qualidade/Preço Usar o preço como argumento de qualidade superior. A maior qualidade é refletida em mais características e/ou serviços. “Legítimas , só Havaianas!”
  65. 65. 4 Erros de Posicionamento • SubposicionamentoSubposicionamento – Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca. – Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício importante em um refrigerante.
  66. 66. 4 Erros de Posicionamento • SuperposicionamentoSuperposicionamento – Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca. – Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
  67. 67. 4 Erros de Posicionamento • Posicionamento ConfusoPosicionamento Confuso – Os compradores tem uma imagem confusa da marca. – Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”. Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
  68. 68. 4 Erros de Posicionamento • Posicionamento DuvidosoPosicionamento Duvidoso – Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do produto. – Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares. Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
  69. 69. Comunicação do Posicionamento Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento. Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura seja necessária , mas porque transmite qualidade. Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem construído. Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta. Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.

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