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INSTITUT SAGAM


Le Positionnement
     Présenté Par :
     JAMILA OUDRAY
     CHARIF BOUACHRA
     Classe :
     TSGE/G2                  Encadré Par:
                              Mlle BOUTKECHABT




               L’année : 2010/2011
Plan de travail
   Définition du positionnement.
   Introduction au sujet.
   6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre
    positionnement.
   Enjeux du positionnement.
   Les quatre qualités du positionnement.
   Les bases du Positionnement.
   Positionnement marketing, pour une meilleure
    perception.
   Les critères du positionnement.
   Théorie du positionnement.
   types de positionnement stratégique.
   Processus de développement de la stratégie de
    positionnement.
   La conclusion.
Introduction au sujet
 Pour proposer un produit ou service à des
  personnes ou l'entreprise fait part de cette
  proposition,On doit d'abord passer par des
  étapes :
 Segmenter le marché, ensuite Cibler un ou
  plusieurs segments, et finalement vous
  Positionner dans ce(s) segment(s).
   donc une fois la cible définie, L'entreprise
    doit concevoir et promouvoir un
    positionnement de son produit. alors la
    notion de positionnement trouve son
    origine dans le fait que les clients
    consommateurs ont toujours une certaines
    perception des produits et des marques
    offerts sur le marché. Cette notion est
    aussi valable pour les points de vente
Définition du positionnement :
   Le positionnement est un choix
    stratégique qui cherche à donner à une
    offre(produit, marque ou signe) une
    position crédible, différente et attractive
    au sein d’un marché et dans l’esprit des
    clients.
   Le choix d’un positionnement est crucial
    pour assurer le succès d’un nouveau
    produit. Dans un marché encombré par
    des offres multiples, un positionnement
    efficace permet à une marque d’être
    perçus comme différente de ses
    concurrents et d’occuper une place unique
    dans l’esprit des consommateurs.
6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre
                                     positionnement :
   Quelle est votre position actuelle ?
   Quelle position désirez-vous occuper ?
   Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette
    position ?
   Possédez-vous les ressources nécessaires ?
   Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous
    obteniez cette position ?
   Vos tactiques supporteront-elles cet objectif
    de positionnement ?
Enjeux du positionnement

   Le positionnement cherche à rendre l'offre
    permanente dans l'esprit du client. Modifier la
    perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut
    mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le
    positionnement est souvent contraint. Un
    positionnement se perçoit dans la communication ou
    la publicité, mais c’est dans l’ensemble des
    dimensions d’une offre que perçoit le client (politique
    de produit, de prix, de distribution et communication
    ) qu’il doit agir.
Un positionnement doit posséder quatre qualités
 § Être clair : c’est simple à comprendre
  et donc mémorisable.
 § Correspondre à des attentes de la
  part des consommateurs- cibles.
 § Être crédibles par rapport aux
  caractéristiques réelles du produit.
 § Être original par rapport au
  positionnement des produits concurrents.
   Le positionnement résulte de la place
    occupée par les concurrents sur le marché,
    des attentes des consommateurs et des
    principales qualités du produits (critères
    de fonctionnement, d’utilisation,
    économiques…).
Les bases du Positionnement

   Attributs et Bénéfices
   Prix/Qualité
   Usage du produit
   Classe du produit
   Utilisateur du produit
   Concurrence
   Symboles Culturels
Positionnement marketing, pour une meilleure
                                    perception !
   Le terme ‘positionnement' fait référence à
    la perception qu'a un client de votre
    produit ou service en relation avec les
    produits concurrents. Vous devez vous
    demander : ‘Quelle est la position du
    produit Chez le client ?'.
Le lieu ?
Le positionnement consiste à occuper une
 place dans la tête et le cœur des gens et
                des Clients.
   En revanche, les stratégies de marketing
    différencié et concentré permettent à
    l'entreprise d’avoir un assortiment
    parfaitement adapté à la cible de clientèle
    visée et de se construire une image qui
    soit en harmonie avec celle que les clients
    ont d’eux-mêmes ou veulent donner d’eux
    même par rapport au produit présenté.
Les critères du positionnement
Les variables              Les critères du positionnement
mercatiques
Produit         L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ?
                Des produits leaders, des produits d'appels, des produits
                d'avenir, des produits saisonniers, des produits permanents ?
                Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles
                caractéristiques, quelles options ?
                Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de
                distributeurs ?
                Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et
                services complémentaires, livraisons?


  Prix          - Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des coûts, de
                la demande (élasticité), du consommateur
                - Quelle stratégie : écrémage, pénétration, différenciation
                - Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ?
                quand, comment à qui ?
                - Modes de paiement : lesquels, crédits ?
Promotion   - Publicité: quels médias, hors médias ? Relations
            publiques ? Sponsoring ?
            - Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours,
            produits, primes)



 Place      -Quelle  ambiance, marchandisage ? enseigne, façades
            vitrines, couleurs, décoration, mobilier, éclairage,
            sonorisation ?
            - Quelle taille ?
            - Logo ?
            - Quelles méthodes de ventes ? (vente de contact
            traditionnelle, libre service (assisté ou non), libre choix,
            vente assise?
            - Type de distribution: de masse, sélective, exclusive ?
            - Quelle forme de commerce (indépendant, associé,
            intégré) ?
Théorie du positionnement
   La théorie de Positionnement croise 2 aspects de
    l’environnement concurrentiel pour identifier le
    meilleur positionnement possible …
    n   Positionnement prix/produit – vos produits
        sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre,
        êtes-vous le producteur le meilleur marché de
        votre secteur, délivrez-vous la meilleure valeur
        sur ce marché ?

    é   Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché
        dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une
        partie seulement, une niche, ou un segment
        plus étroit du marché ?
types de positionnement stratégique
   On peut catégoriser ses types en 3 grandes catégories
    d’avantages concurrentiels :
     u Leadership par les coûts (Low cost / Best value)
     t Différentiation … (autrement)

    Ces deux approches peuvent être abordés plus ou moins
    largement ou étroitement, ayant pour conséquence la troisième
    stratégie concurrentielle viable :
     1. Concentration ou focalisation –> ciblage de niches :
          Focus – Low cost

          Focus – Best value
Positionnement stratégique


        Tout un secteur   Dominat°/coûts                      Différenciation
         (front large)        Aussi appelée « Volume »       Produits uniques ds l’industrie
                          (domination par les coûts : prix   -> consommateurs sensibles
                           le plus bas ou meilleur rapport              au prix
                                        Q/P)
Cible




        Un segment du
            secteur
         (front étroit)
                            Concentration                       Focalisation


                          Avantage stratégique                     Avantage
                            basé sur le prix                 stratégique basé sur
                                                                    le perçu
Exemples
                                Avantage stratégique

            Tout le
            secteur            Volume             Différenciation
                            DAEWOO             BMW -> MINI
  Cible




          Un segment
           du secteur       Concentration          Focalisation
                        Renault LOGAN               LOTUS


                        Avantage stratégique         Avantage
                          basé sur le prix     stratégique basé sur
                                                      le perçu
Malgré les différents aspects et types
 du positionnement on peut tous les
      développer avec le même
               processus
Processus de développement de la stratégie de
                                 positionnement
 Identifier les concurrents .
 Étudier la perception des concurrents.
 Déterminer le positionnements des
  concurrents.
 Analyser les préférences des
  consommateurs
 Opter pour une stratégie de
  positionnement .
 Mise en œuvre de la stratégie.
conclusion
   le positionnement s’inscrit dans le temps
    Alors que les plans marketing peuvent être
    refaits tous les ans, un positionnement est
    un gage continu qui assure dans le temps
    la cohérence d’une politique. Un
    positionnement réussi marque
    durablement, mais de ce fait, il faut
    beaucoup de temps et d’efforts pour faire
    évoluer et forger une position de l’offre
    dans l’esprit du client.

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le positionnement ( institut sagam)

  • 1. INSTITUT SAGAM Le Positionnement Présenté Par : JAMILA OUDRAY CHARIF BOUACHRA Classe : TSGE/G2 Encadré Par: Mlle BOUTKECHABT L’année : 2010/2011
  • 2. Plan de travail  Définition du positionnement.  Introduction au sujet.  6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre positionnement.  Enjeux du positionnement.  Les quatre qualités du positionnement.  Les bases du Positionnement.  Positionnement marketing, pour une meilleure perception.  Les critères du positionnement.  Théorie du positionnement.  types de positionnement stratégique.  Processus de développement de la stratégie de positionnement.  La conclusion.
  • 3. Introduction au sujet  Pour proposer un produit ou service à des personnes ou l'entreprise fait part de cette proposition,On doit d'abord passer par des étapes :  Segmenter le marché, ensuite Cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous Positionner dans ce(s) segment(s).
  • 4. donc une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit. alors la notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les clients consommateurs ont toujours une certaines perception des produits et des marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour les points de vente
  • 5.
  • 6. Définition du positionnement :  Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre(produit, marque ou signe) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
  • 7. Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.
  • 8. 6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre positionnement :  Quelle est votre position actuelle ?  Quelle position désirez-vous occuper ?  Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?  Possédez-vous les ressources nécessaires ?  Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?  Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
  • 9. Enjeux du positionnement  Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication ) qu’il doit agir.
  • 10. Un positionnement doit posséder quatre qualités  § Être clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable.  § Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles.  § Être crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit.  § Être original par rapport au positionnement des produits concurrents.
  • 11. Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement, d’utilisation, économiques…).
  • 12. Les bases du Positionnement  Attributs et Bénéfices  Prix/Qualité  Usage du produit  Classe du produit  Utilisateur du produit  Concurrence  Symboles Culturels
  • 13. Positionnement marketing, pour une meilleure perception !  Le terme ‘positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : ‘Quelle est la position du produit Chez le client ?'.
  • 14. Le lieu ? Le positionnement consiste à occuper une place dans la tête et le cœur des gens et des Clients.
  • 15. En revanche, les stratégies de marketing différencié et concentré permettent à l'entreprise d’avoir un assortiment parfaitement adapté à la cible de clientèle visée et de se construire une image qui soit en harmonie avec celle que les clients ont d’eux-mêmes ou veulent donner d’eux même par rapport au produit présenté.
  • 16. Les critères du positionnement Les variables Les critères du positionnement mercatiques Produit L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ? Des produits leaders, des produits d'appels, des produits d'avenir, des produits saisonniers, des produits permanents ? Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles caractéristiques, quelles options ? Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de distributeurs ? Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et services complémentaires, livraisons? Prix - Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des coûts, de la demande (élasticité), du consommateur - Quelle stratégie : écrémage, pénétration, différenciation - Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ? quand, comment à qui ? - Modes de paiement : lesquels, crédits ?
  • 17. Promotion - Publicité: quels médias, hors médias ? Relations publiques ? Sponsoring ? - Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours, produits, primes) Place -Quelle ambiance, marchandisage ? enseigne, façades vitrines, couleurs, décoration, mobilier, éclairage, sonorisation ? - Quelle taille ? - Logo ? - Quelles méthodes de ventes ? (vente de contact traditionnelle, libre service (assisté ou non), libre choix, vente assise? - Type de distribution: de masse, sélective, exclusive ? - Quelle forme de commerce (indépendant, associé, intégré) ?
  • 18. Théorie du positionnement  La théorie de Positionnement croise 2 aspects de l’environnement concurrentiel pour identifier le meilleur positionnement possible … n Positionnement prix/produit – vos produits sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre, êtes-vous le producteur le meilleur marché de votre secteur, délivrez-vous la meilleure valeur sur ce marché ? é Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche, ou un segment plus étroit du marché ?
  • 19. types de positionnement stratégique  On peut catégoriser ses types en 3 grandes catégories d’avantages concurrentiels : u Leadership par les coûts (Low cost / Best value) t Différentiation … (autrement) Ces deux approches peuvent être abordés plus ou moins largement ou étroitement, ayant pour conséquence la troisième stratégie concurrentielle viable : 1. Concentration ou focalisation –> ciblage de niches :  Focus – Low cost  Focus – Best value
  • 20. Positionnement stratégique Tout un secteur Dominat°/coûts Différenciation (front large) Aussi appelée « Volume » Produits uniques ds l’industrie (domination par les coûts : prix -> consommateurs sensibles le plus bas ou meilleur rapport au prix Q/P) Cible Un segment du secteur (front étroit) Concentration Focalisation Avantage stratégique Avantage basé sur le prix stratégique basé sur le perçu
  • 21. Exemples Avantage stratégique Tout le secteur Volume Différenciation DAEWOO BMW -> MINI Cible Un segment du secteur Concentration Focalisation Renault LOGAN LOTUS Avantage stratégique Avantage basé sur le prix stratégique basé sur le perçu
  • 22. Malgré les différents aspects et types du positionnement on peut tous les développer avec le même processus
  • 23. Processus de développement de la stratégie de positionnement  Identifier les concurrents .  Étudier la perception des concurrents.  Déterminer le positionnements des concurrents.  Analyser les préférences des consommateurs  Opter pour une stratégie de positionnement .  Mise en œuvre de la stratégie.
  • 24. conclusion  le positionnement s’inscrit dans le temps Alors que les plans marketing peuvent être refaits tous les ans, un positionnement est un gage continu qui assure dans le temps la cohérence d’une politique. Un positionnement réussi marque durablement, mais de ce fait, il faut beaucoup de temps et d’efforts pour faire évoluer et forger une position de l’offre dans l’esprit du client.