1. O CONSUMIDOR NA SOCIEDADE
Todas as notícias que recebemos da história e da pré-história ensinam-nos que o homem sempre viveu associado e a outros indivíduos de
sua espécie.
Entende-se por interação social o processo que se dá entre dois ou mais indivíduos, em que a ação de um deles é, ao mesmo tempo,
resposta, a outro indivíduo e estímulo para as ações deste. Na realidade, as ações de um são, simultaneamente, um resultado e uma
causa das ações do outro.
Grupos de Referência e Líderes de Opinião
A noção de grupo, tal com é utilizada nas Ciências Sociais, difere um pouco da linguagem popular. No dia-a-dia, costumamos dizer que grupo
é toda a reunião de várias pessoas. Para os psicossociólogos, tal reunião de pessoas deve ainda compartilhar um objetivo. O conjunto
de passageiros de um vôo não constitui em si próprio um grupo. Ele torna-se um grupo quando algum acontecimento (seqüestro,
acidente ou atraso) se produz e desencadeia uma tomada de consciência coletiva. Mesmo limitados dessa forma, os grupos são
interessantes por sua diversidade e também por usa multiplicidade. A filiação e a interação social representam, talvez, os traços mais
diferenciadores da condição humana e o grupo constitui a base de toda a vida em sociedade.
Após ter revisado a literatura psicológica e sociológica, Olmsted (1970) define grupo como “uma pluralidade de indivíduos que estão em
contato uns com os outros, que se consideram mutuamente e que estão conscientes de que têm algo significativamente importante e
comum”. Entretanto, para que um conjunto de pessoas possa ser chamado de grupo, é preciso que atenda, ao mesmo tempo, aos três
critérios: estar em contato, considerar-se mutuamente como membros de um grupo e ter algo importante em comum.
Do ponto de vista sociológico, o grupo social impõe certo modo, que se traduz por um sistema de signos-objetos. Para os estrategistas de
marketing, a importância do conceito de auto-imagem reside no fato de que os símbolos que os indivíduos veiculam como
representações deles próprios podem incluir produtos e serviços, mas também uma forma de utilizá-los. Assim, o modo de vida
adotado por um indivíduo compreende o consumo de produtos, o qual possibilita refletir a imagem de seus status para os demais. O
grupo torna-s, para o indivíduo, o ponto de referência, o padrão graças ao qual ele procederá a julgamentos.
Entende-se por grupo de referência toda a agregação de interação pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um indivíduo.
É fundamental saber que o grupo influencia as atitudes e os comportamentos de um indivíduo. É fundamental saber que o grupo
influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referência, os quais são geralmente
classificados em razão de duas dimensões: os grupos primários ou secundários e os grupos formais ou informais
Diferentes tipos de Grupos
Informais Formais
Primários Escola Amigos Escola Trabalho
Secundários Esportivos – Lazer Associações de trabalho – Organizações Diversas
O grupo primário caracteriza-se pela existência de laços afetivos íntimos e pessoais que unem membros.
O grupo secundário apresenta relações mais formais e impessoais, e ele não é um fim em si mesmo, mas um meio para que seus
componentes atinjam fins externos ao grupo.
Segundo Dubois (1994), a distinção entre grupos primários e secundários é importante para o marketing. Uma comunicação direcionada
para os grupos primários é mais difícil por causa da atomização da audiência. Uma vez obtido o acesso a um só membro do grupo, a
comunicação é, portanto, quase imediata, pois ela é fluida e direta. Em muitos casos, basta atingir uma criança para que toda a família
acabe sendo informada. Nos grupos secundários, o problema é inverso: é mais fácil distingui-los pois são menos numerosos, mas a
informação circulará mal se os bons condutores de mensagens não forem identificados.
Segundo sua finalidade, estabelece-se uma distinção entre sóciogrupos e psicogrupos. Em um sociogrupo, o contato entre os membros é só
um meio utilizado em função de um objetivo específico. Em um psicogrupo, o que conta é a capacidade que tem o produto de entrar
no clima das relações interpessoais (por exemplo, Varig: Acima de tudo você, ou Cerveja Antártica, a verdadeira emoção!)
Status é um conceito diretamente relacionado com a posição, referindo-se mais especificamente ao valor diferencial de cada posição dentro
do grupo.
A função pode ser entendia como o comportamento esperado da pessoa que ocupa determinada posição com determinado status. Ela
existe independentemente do indivíduo que a desempenha.
Os grupos de referência baseiam-se em um mecanismo de aspiração (ou de repulsão). A high Society representa, assim, um modo de vida
idílico para alguns e um antimodelo para outros.
Funções dos Grupos
Basicamente, duas funções são mais freqüentemente apontadas para justificar a existência de grupos: a função de identificação e a função
normativa.
Função de identificação – Conforme Dubois (1994), o ser humano afirma sua identidade por meio de sua filiação social. São os diferentes
grupos aos quais pertencemos que nos deixam saber quem somos o e que aspiramos.
Função normativa – O psicólogo americano Asch (1994), em uma experiência demonstrou que um indivíduo, confrontando com uma norma
de grupo, pode chegar ao ponto de admitir um resultado contraditório com relação a suas próprias percepções (nesse caso, reconhecer
que uma linha reta é mais longa do que outra, notoriamente idêntica, somente porque todos os demais integrantes do grupo tinham
ditado essa escolha).
Tipos de influência exercidos pelos Grupos de Referência
Tipos de influência Objetivos Características percebidas Tipos de poder Comportamento
Informativo Conhecimento Credibilidade Expertise Aceitação
Comparativo Aprovação Semelhança Referência Identificação
Normativo Recompensa Poder Recompensa ou punição Coformidade
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2. Alguns se beneficiam de uma posição privilegiada dentro de alguns grupos: eles são chamados de líderes de opinião. Os demais que sofrem
sua influência são chamados seguidores. De modo geral, entende-se por liderança a influência que certos membros de um grupo
exercem sobre os demais.
Um líder é naturalmente seguido por um grupo, pois é percebido como líder e por esse motivo exerce uma influência sobre as demais.
A influência dos líderes de opinião sobre o comportamento dos seguidores foi várias vezes salientada. Estudos políticos de Lazarsfeld et a.
(1948) demonstram como os líderes de opinião, mais expostos à mídia, faziam repercutir em seus grupos as informações de que
dispunham, influenciando assim a opinião de pessoas que os cercavam. A propaganda pode capitalizar essa relação líderes/seguidores.
No que diz respeito ao consumo, a presença de líderes de opinião abre perspectivas muito interessantes para a empresa, que possuirá assim
uma equipe de vendas eficaz e muito mais credível, pois não possuirá uma etiqueta comercial. Para explorar esse fenômeno, é preciso
primeiro saber identificar e administrar os líderes de opinião.
Classes sociais e estilos de vida
Constituindo o conceito central da sociologia, várias definições são atribuídas à classe social. Em seu sentido mais amplo, uma classe social é
uma divisão relativamente homogênea e permanentemente de uma sociedade, no seio da qual é possível classificar indivíduos ou
famílias que compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamentos de consumo (Dussart, 1983).
Segundo o sociólogo Georges Gurvitch (1966), as classes sociais são: “grupos específicos de grande envergadura, que representam
macrocosmos de grupamentos subalternos, macrocosmos cuja unidade é fundamentada sobre sua superfuncionalidade, sua resistência
à penetração pela sociedade global, sua incompatibilidade radical entre eles, sua estruturação arrojada, implicando consciência coletiva
predominante e obras culturais específicas”.
Grandes Agregações – As classes sociais são grupos secundários, isto é, grupos nos quais a comunicação entre os membros não é direta nem
completa. Isso significa que, ao contrário das células sociais de tamanho reduzido (família, vizinhos, colegas, grupos de amigos), as
influências sobre a compra e o consumo são exercidas muito simbolicamente do que na troca pessoal.
Hierarquizadas – Diferentemente das faixas etárias ou dos estilos de vida, que são simples justaposições do mosaico humano, as classes
sociais comportam sempre uma noção de superioridade ou de inferioridade relativa. Essa característica é importante para
compreendemos os fenômenos de consumo: compramos uma roupa para expressar sua posição dentro da sociedade tanto quanto
para cobrir o corpo.
Evolutivas. Ao contrário das castas, as classes sociais não constituem faixas permanentes. Sua própria hierarquização conduz os membros de
classes inferiores a tentar subir na escala social. Os fenômenos de mobilidade ascendente (ou descendente) explicam grande número
de decisões de compra. Comprando uma pasta de coura de uma marca famosa, um funcionário recém-promovido apropria-se de um
atributo que simboliza sua progressão.
Multidimensionais – A classe social não pode ser reduzia à categoria socioprofissional no nível de instrução ou da renda. Um caminhoneiro,
mesmo ganhando mais que um professor de escola primária, não pertence ao mesmo meio social. Eles não se consideram semelhantes
e não se sentem à vontade em companhia. De outro modo, todas essas variáreis e ainda compõem sua identidade.
Relatividade homogêneas – Ocupando a mesma posição e compartilhando o mesmo sistema de valores, os membros de uma classe social
tendem a ter comportamento similar. É esta última característica que interessa, antes de qualquer coisa nada, ao empresário que
deseja segmentar seu mercado. Essa similaridade no comportamento, essa tendência a vestir-se da mesma forma, a ter os mesmo
tipos de lazer e a compartilhar dos mesmos centros de interesse serve para delimitar os territórios que marcam a adesão ao grupo.
Existe, assim, a possibilidade de as empresam diferenciarem seus produtos, sua comunicação e seu sistema de distribuição.
Medir uma classe social
Vários métodos foram propostos e utilizados para medir as classes sociais. As fundamentadas na abordagem subjetiva (consciência de
pertinência de membros) e aquelas oriundas da abordagem objetiva (baseada em indicadores externos e observáveis).
Para autores que , com Lukacs (1980) ou Halbwacks (1994), fazem da consciência de classe um elemento-chave do conceito de classe social,
um método baseado no questionamento direto é plenamente justificado. Dois processos podem ser considerados:
Autodefinição – o pesquisador contenta-se em pedir ao indivíduo que indique, em uma lista, seja diretamente, seja comparando com
outros, a que classe social crê pertencer. É possível também atribuir uma nota (de 0 a 10) na escala social, ou ainda situar-se dentro de
uma pirâmide ou sobre degraus de uma escala.
Reputação – recorre-se a uma pessoa bem informada que indique a classe social à qual pertencem vários membros de seu círculo social,
baseando-se em sua própria percepção ou tomando como consciência as atividades consideradas superiores ou inferiores. Esses dois
métodos são imitados. Nos países onde a igualdade entre as pessoas é valorizada, o método de autodefinição acaba em uma
hipertrofia da classe média. O método da reputação, de outro modo, é lento, caro, depende da qualificação e da objetividade dos
entrevistadores e não pode ser aplicado a grupos restritos. Por essas razões, os métodos subjetivos são pouco utilizados em marketing,
exceto para fins de verificação.
A primeira abordagem “objetiva” da classe social é provavelmente devida a Karl Marx (1994), que, além de utilizar vários critérios para
definir uma classe (principalmente a “consciência de classe”), faz da propriedade dos meios de produção um indicador poderoso. Com
essa base, ele identifica a analisa três classes: (1) os operários salariados; (2) os capitalistas; e (3) os proprietários. Ele chega até mesmo
a distinguir sete ou oito classes.
Tendo elaborado um método fundamentado na reputação, chamado “participação avaliativa”, o sociólogo americano Loyd Warner (1949) é
conhecido por ter sito o criador do primeiro verdadeiro sistema de medida empírica das classes sociais. O ISC (Index of Status
Characteristics). Que ele elaborou, é uma combinação da profissão (coeficiente (4)), da fonte de renda (3), do tipo de habitação (2) e da
zona de residência (1). Com base no ISC, Warner dividiu a sociedade americana em seis grandes classes, amplamente utilizada em
marketing:
Classes Sociais segundo Warner
1. Alta superior (Upper-Upper)
• Aristocracia – 1,4% da população americana. Composta por famílias com riqueza herdada de duas ou mais gerações.
Seus principais valores são viver com abundância, manter a reputação da família, refletir a excelência da educação e
apresentar um sentido de responsabilidade comunitária.
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3. 2. Alta inferior (Lower-Upper)
• Novos ricos – 1,6%. Embora famílias que compõem essa classe sejam tão ou mais ricas do que a da classe superior, sua
riqueza é de primeira geração. Essa falta de tradição faz com que eles não sejam aceitos pela classe alta. As pessoas
dessa classe são executivos bem-sucedidos, médicos, advogados e proprietários de grandes empresas.
3. Média-Superior (Upper-Middle)
• 10,8%. As rendas dessa classe social são derivadas de salários, lucros ou honorários profissionais e seu impulso e favor
do sucesso profissional e participação nas classes superiores é muito forte. As pessoas que compõem essa classe social
tentam copiar as classes superiores em seus modos de vida.
4. Média-Inferior (Lower-Middle)
• 28,1%. As ocupações dessa classe incluem serviços de escritório, propriedade de pequenas empresas, bancários,
corretores de seguros, agricultores. As pessoas dessa classe social, procuram usar sua renda para alcançar a
respeitabilidade.
5. Baixa-Superior (Upper-Lower)
• 32,6%. São operários especializados, trabalhadores de indústrias, policiais, balconistas,, sem muita preocupação com a
responsabilidade.
6. Baixa-Inferior (Lower-Lower)
• 25,2%. Trabalhadores não especializados, faxineiros, porteiros, desempregados. Classe responsável por parte da
delinqüência juvenil americana.
Hollingshead e Reidlich (1994), outros sociólogos americanos, elaboraram, por usa vez, um índice chamado ISP (Index of Social Position) que,
em sua versão simplificada, se apóia em somente dois fatores: a profissão e a educação, medidas em uma escala de 1 a 7.
Escore Escala da profissão Escore Escala dos diplomas
1 Diretores e proprietários de grandes empresas, profissões liberais superiores 1 Diploma profissional superior
2 Diretores e proprietários de medias empresas, profissões liberais inferiores 2 Diploma de universidade
3 Funcionários administrativos de grandes empresas, proprietários de pequenas 3 Dois anos de universidade
empresas
4 Comerciantes, empregados e técnicos 4 Segundo grau completo
5 Trabalhadores qualificados 5 Segundo grau incompleto
6 Trabalhadores semiqualificados 6 Primeiro grau completo
7 Operários especializados 7 Primeiro grau incompleto
Coleman (1983), um terceiro sociólogo americano, propôs, mais recentemente, um sistema de medida em cinco critérios chamado CSI
(Computerized Status Index): (1) e (2) nivel de instrução de cada um dos cônjuges (o de um solteiro é multiplicado por 2); (3) profissão
do chefe de família (ponderado por um coeficiente 2); (4) renda total da família; e (5) a zona de habitação. Com base nesse sistema, ele
identifica quatro classes: superior, média, operária e inferior.
Durante 12 anos, utilizou-se no Brasil o critério ABA/Abipeme (Associação Brasileira de Anunciantes/Associação Brasileira dos Instituto de
Pesquisa de Mercado) de classificação socioeconômica. Essa classificação foi sugerida com apoio em experiências correspondentes em
vários países, incluindo a Argentina, a França, os Estados Unidos, a Inglaterra, o México e o Canadá, além de experiências com sistemas
diversos no próprio Brasil.
Entretanto em 1990,
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