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Introduction
Aujourd’hui, nous sommes 2,7 milliards d’internautes dans le monde, soit 38,8% de
la population mondiale, à...
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Dans un premier temps, nous étudierons en profondeur l’ère de la consomma(c)tion
et les comportements que cela engendre ...
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I. Les consom’acteurs ou l’ère de la consommation 2.0
a. Historique de la consommation
Afin de mieux comprendre comment ...
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disposition est le bouche à oreille physique. Nous étions dans l’ère de la pré-
consommation. David Armano, directeur de...
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Il explique dans un article que la génération “Baby-Boomer” a vécu presque toute sa
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l’apparition des avis consommateurs sur les sites e-commerce. Ces avis des
internautes qui deviendront très influents d...
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service qui permet de satisfaire directement un besoin. On parle généralement de
consommation finale des ménages. Puis ...
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d’un bien ou d’un service par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de
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Cette tendance, ayant vu son développement s'accélérer et se développer à
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consommateur est un réel acteur du marché. On parle donc de consommation
responsable, car aujourd’hui le consommateur a...
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Une autre pratique, à mi-parcours entre le digital et le réel s’est installée dans nos
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d’y faire rentrer le monde entier dans celui-ci. Dans l’univers réel, on dit pour les
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Le symbole Ti, représentant le Temps
La sociologue Nicole Aubert annonce dans son livre « Le culte de l’urgence 13
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Mais aujourd’hui le consommateur a aussi envie de participer à l’évolution de la
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relationnelle des marques qui doivent encore progresser afin de continuer d'acquérir
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USA et 33% en Europe). L’internaute n’hé...
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sur internet, ces trois derniers moi...
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FNAC pour procéder à un échange. Une fo...
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conséquences. Je ne savais pas du tout si j'allais être entendue, mais c'est le seul
endroit que j'ai trouvé pour me pl...
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premier : j'ai raconté une mésave...
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ce genre de petites histoires sera monnaie courante sans que ça n'étonne plus
personne.
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Cet homme a été professionnel, poli, et charmant. Une heure plus tard, il avait tenu
parole : mon ordinateur et mon chè...
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• Le Reach : le nombre de personnes unique ayant été touché par les
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envoyés gratuitement par la marque.
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Twitter en France et les internautes s’en pr...
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Pour conclure sur cette partie, nous pouvons nous apercevoir que la marque peut
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ci doivent aussi tenir compte de tous ...
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Le dispositif de la campagne s’appuie sur le Concept, de l’artiste Candy Chang,
“Before I die”. L’objectif étant de cré...
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Le digital, les médias sociaux et le Slacktivisme facilite une plus large participation à
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communauté. Il a pour habitude de dét...
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La marque doit être vigilante face à ce profil qui généralement aime que la marque
joue avec lui mais aussi elle peut a...
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II. La posture des marques face à la consom’action
a. L’émergence des nouveaux métiers
Avec internet, des nouveaux méti...
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Premièrement, les métiers tournant autour de l’innovation comme Digital planner ou
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pas, on parle de vous. Définisso...
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consommateurs veulent un maximum de transparence de la part des marques qu’ils
achètent. Avec cette opposition entre le...
Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?
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Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

  1. 1. 1  
  2. 2. 2  
  3. 3. 3 Remerciements   Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’ISCOM Lille et leurs intervenants professionnels pour les cours théoriques et pratiques qui m’ont permis de mener à bien des projets dans le monde professionnel. Je remercie également Mme Véronique SALMAN pour le soutien apporté tout au long de la rédaction de ce mémoire. Je tiens tout particulièrement à remercier mon directeur de mémoire, M. Ange POZZO DI BORGO, Digital Planner à l’agence de communication digitale NiceToMeetYou, qui m’a suivi et guidée durant ce mémoire. Et pour finir, je remercie aussi Melle Claire MAOUI, freelance graphique et M. Henri VAILLANT, digital manager à Decathlon France, pour leur participation et l’intérêt porté sur mon mémoire de fin d’étude.
  4. 4. 4 Sommaire   INTRODUCTION  ...............................................................................................................................................  6   I.   LES  CONSOM’ACTEURS  OU  L’ERE  DE  LA  CONSOMMATION  2.0  .................................................  8   A.   HISTORIQUE  DE  LA  CONSOMMATION  ......................................................................................................................  8   B.   LES  FORMES  DE  CONSOMMATION  .........................................................................................................................  11   C.   LES  TERRITOIRES  DE  LA  CONSOM’ACTION  ..........................................................................................................  14   i.   Réel  .............................................................................................................................................................................  14   ii.  mi-­‐réel  /  mi-­‐digital  ................................................................................................................................................  15   iii.  digital  ..........................................................................................................................................................................  16   D.   LES  ATTENTES  DES  CONSOM’ACTEURS  ................................................................................................................  17   i.  Les  attentes  sur  le  digital  ......................................................................................................................................  19   ii.  Les  attentes  sur  les  médias  sociaux  .................................................................................................................  20   E.   LES  PROFILS  DE  CONSOM’ACTEURS  ......................................................................................................................  22   i.  Le  consom’acteur  .....................................................................................................................................................  22   ii.  Les  influenceurs  .......................................................................................................................................................  30   iii.  Les  concurrents  ......................................................................................................................................................  33   iv.  Les  trolls  et  Haters  .................................................................................................................................................  36   v.  Les  slacktivistes  ........................................................................................................................................................  40   vi.    Les  technautes  ........................................................................................................................................................  43   II.   LA  POSTURE  DES  MARQUES  FACE  À  LA  CONSOM’ACTION  ....................................................  46   A.  L’EMERGENCE  DES  NOUVEAUX  METIERS  .................................................................................................................  46   B.  LES  POSTURES  DES  MARQUES  ....................................................................................................................................  47   i.  Absentéiste  ..................................................................................................................................................................  47   ii.  Réactive  .......................................................................................................................................................................  51   iii.  Pro-­‐active  ..................................................................................................................................................................  57   iv.  Précurseurs  ...............................................................................................................................................................  60   C.  L’IMPACT  SUR  LE  COMPORTEMENT  D’ACHAT  .........................................................................................................  65   III.  QUELLE  EVOLUTION  DES  MARQUES  FACE  A  LA  CONSOM’ACTION  DE  DEMAIN  ...............  68   A.   LA  GENERATION  Z  :  UNE  GENERATION  EN  PERPETUELLE  MOUVEMENT  ......................................................  68   i.  Définition  de  la  Génération  Z  ..............................................................................................................................  68   ii.  L’exode  vers  de  nouveaux  médias  sociaux  ...................................................................................................  69   iii.  La  génération  face  à  la  société  de  consom’action  ...................................................................................  70   B.  LES  STRATEGIES  DIGITALES  EN  2014  .....................................................................................................................  71   i.  Les  grandes  tendances  ...........................................................................................................................................  71  
  5. 5. 5 ii.  L’utilisation  du  Big  Data,  une  révolution  pour  la  marque  ....................................................................  74   CONCLUSION  ..................................................................................................................................................  77   BIBLIOGRAPHIE  ...........................................................................................................................................  79   ANNEXES  .........................................................................................................................................................  81  
  6. 6. 6 Introduction Aujourd’hui, nous sommes 2,7 milliards d’internautes dans le monde, soit 38,8% de la population mondiale, à pouvoir commenter, partager, voir et aimer tout ce qu’il se passe en un clic de souris. La liberté d’expression n’a plus de limite et l’internaute peut obtenir toutes les informations qu’il souhaite avoir depuis l’avènement du web 2.0. Désormais, nous sommes rentrés dans une nouvelle ère grâce à une démocratisation dans de nombreux domaines, en rendant accessibles internet et les nouvelles technologies au plus grand nombre. Internet s’est construit selon les usages que les internautes en ont faits. Au début des médias sociaux, les statues de Facebook servaient à indiquer ce que l’on était en train de faire, aujourd’hui l’internaute s’en sert comme un moyen d’expression pour donner son avis. Le slogan est donc passé de « Que faites-vous ?» à « Exprimez-vous ! ». Internet est en perpétuelle adaptation aux usages de ses utilisateurs. Si l’environnement à évoluer, il paraît évident que les moyens de communication, de consommation et d’information, eux aussi ont subit une transformation. Les internautes naviguent sur le web social à travers des discussions sur les médias sociaux. Les consommateurs ont les moyens d’interagir avec les 4 leviers du marketing-mix. En 2006, le magazine Times décernait à l’ensemble des consommateurs-internautes sa Une de l’année. Nous rentrons donc dans l’ère des consomma(c)teurs, aussi appelés par les anglo-saxon les pro-sumer (Professional- Consumer). Les marques et les annonceurs constatent que les marchés sont devenus des « conversations» comme l’avait prédit dès 1999 « The Cluetrain manifesto ». Les médias sociaux ont réorganisé les relations entre les marques et leurs clients. Mais avec la génération actuelle, on observe différents comportements de consommateurs, des tweets diffamants, aux plaintes excentriques sur un produit, en passant par les attaques d’ONG sur la marque. On constate également que celle- ci se comporte différemment face à une audience qui les sollicite quotidiennement. Partant de cette constatation, il serait intéressant de traiter la problématique suivante : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?
  7. 7. 7 Dans un premier temps, nous étudierons en profondeur l’ère de la consomma(c)tion et les comportements que cela engendre sur le web social. Dans un second temps, nous examinerons la posture des marques face à la consomma(c)tion avec une segmentation de la posture des marques sur le web. Enfin pour clôturer, dans cette troisième partie nous ferons une ouverture sur cette génération Z qui n’a pas appris le web social, mais qui est née et éduquée avec, en tenant compte de l’arrivée des objets connectés qui permettront aux consomma(c)teurs de s’exprimer plus rapidement sur internet. Les conséquences que cela pourrait avoir sur les différentes postures de marques, nous apporterons une recommandation sur les nouvelles postures et stratégies que celle-ci pourrait mettre en place afin de tirer profit de cette nouvelle génération.
  8. 8. 8 I. Les consom’acteurs ou l’ère de la consommation 2.0 a. Historique de la consommation Afin de mieux comprendre comment nous sommes arrivés à une ère de la consomma(c)tion, étudions d’abord la définition de la consommation et son historique. Si l’on prend la définition littérale du mot “consommation” dans un dictionnaire nous avons : “La consommation se caractérise par l’utilisation des biens et services qui seront détruits immédiatement ou progressivement. Cela dans le but de satisfaire un besoin1 .” Donc, l’homme consomme afin de répondre à des besoins, qu’on peut classer grâce à la pyramide de Maslow. Cette pyramide composée de cinq niveaux, a pour théorie que nous recherchons à satisfaire, avant toutes choses, les besoins situés aux niveaux inférieurs avant de penser aux besoins situés aux niveaux supérieurs. On peut donc en déduire que l’homme consomme depuis la nuit des temps. Mais la société de consommation s’est réellement mise en place après la seconde guerre mondiale, où la forte croissance économique a bouleversé les habitudes de la population Après avoir vécu sous la privation de biens, la population découvre de nouveaux produits mais surtout un nouvel espace de consommation : les grandes surfaces; un endroit unique où on peut tout trouver dans un seul lieu qui commence à être géré à flux tendu. Cette nouvelle méthode de la gestion des stocks est en plein essor grâce aux nouvelles technologies et aux codes barres. Le flux tendu ou encore le "juste à temps", sont des pratiques issues du management Japonais, qui visent à éliminer définitivement le stock et produire selon la demande. Les familles se mettent à dépenser plus dans le confort, les congés payés permettent de partir en vacances et les grands médias de masse (télévision, radio, presse) arrivent dans tous les foyers. La publicité se fait de plus en plus présente auprès des consommateurs qui voient leur pouvoir d’achat en hausse. Les marques communiquent en Business to Consumer, une communication unilatérale. La marque a donc un pouvoir sur ses consommateurs qui ne peuvent pas s’exprimer comme elle. Le seul outil à leur 1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation 2 http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/04/why-marketing-in-a-post-consumer-
  9. 9. 9 disposition est le bouche à oreille physique. Nous étions dans l’ère de la pré- consommation. David Armano, directeur de la stratégie global à Edelman Digital, nous explique comment les générations ont vu évoluer leur manière de consommer selon la société. À travers le schéma ci-dessous il nous explique comment il voit cette évolution de la consommation selon les générations2 . Schéma de David Armano sur l’évolution de la consommation 2 http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/04/why-marketing-in-a-post-consumer- era-wont-look-like-marketing.html
  10. 10. 10 Il explique dans un article que la génération “Baby-Boomer” a vécu presque toute sa vie dans un état d'esprit de "pré-consommation". Sceptique aux campagnes de publicité et au marketing, elle avait l'habitude d’acheter ce qu'il fallait et pas ce qu’elle voulait en faisant confiance à leurs pairs. Avec cette philosophie, cette génération pouvait donc garder un téléviseur 30 ans avant de le changer car celui-ci fonctionnait encore. Par la suite est arrivé la communication de masse et l’ère de la “consommation” avec une génération qui a vu, grâce au crédit, que nous pouvions acheter au-delà de nos moyens. Puis arrivèrent les Trente Glorieuses, avec l’augmentation du pouvoir d’achat et les années phare de la publicité avec comme objectif de nous faire croire que nous ne voulons pas le dernier produit à la mode, mais que nous en avions réellement besoin. En fait, si nous ne le possédons pas, nous allons rater toute notre existence. Une fois le produit démodé, nous le jetions. Bienvenue dans l’âge d’or de la publicité, l’époque 99 Francs de Frédéric Beigbeder3 . Puis un jour, le marché du logement s'effondre, puis le marché boursier en août 2011. Les consommateurs se mettent à se méfier de la communication de masse et du marketing. Nous arrivons à une ère de “Post-consommation”, comme à l’époque nous faisons confiance à nos pairs mais de façon plus numérique. Les consommateurs se méfient de plus en plus des marques qui doivent créer de nouvelles relations avec eux. Surtout que le bouche à oreille s’est étendu plus loin que le voisinage grâce aux web social qui a connecté la terre entière. Nous gaspillons moins de produits aussi en recyclant différemment et en achetant d’occasion grâce à des sites comme “eBay” ou encore “Le bon coin”. Étudions de plus près cette ère de “Post-consommation” que David Armano nous explique à travers son article. Tout commence avec Internet qui fait son apparition dans les premiers foyers en 1994 et qui se démocratisera avec l’ADSL au début du siècle. Dans les années 2000, le web social, dit le web 2.0, fait sont apparition avec la possibilité aux internautes de pouvoir s’exprimer et deviendront donc des personnes actives sur la toile. Par la suite, tout va très vite : création des premiers blogs, naissance des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter… mais aussi 3 Frédéric Beigbeder, 99 Francs, 2000, Folio
  11. 11. 11 l’apparition des avis consommateurs sur les sites e-commerce. Ces avis des internautes qui deviendront très influents dans le monde de l’e-commerce seront essentiels lors de la décision d’achat. En 2006, le Time Magzine élise le consommateur comme personne de l’année. Dans les années 90, les relations entre le consommateur et l’entreprise se réalisaient en face à face. Mais aujourd’hui, on voit émerger une nouvelle génération de consommateurs qui ont des attentes diverses avec l’entreprise. On observe que le marketing traditionnel ne suffit plus, on doit donc le moderniser afin d’y intégrer ces nouvelles relations. On peut aussi s'apercevoir que le marketing expérientiel et le marketing digital sont aujourd’hui beaucoup utilisés. On assiste donc à une communication en Consumer to Consumer (C2C) ou People to People. Avant d’acheter un produit, les internautes parlent et écoutent avec d'autres consommateurs, ils décident de ce qu’ils parlent, de partager leurs points de vue, de recommander les meilleurs produit et décident même si les marques ont un succès ou non. Les marques n’ont plus le pouvoir sur le consommateur car celui-ci est devenu consom’acteur, celui-ci n’accepte plus indifféremment les services et biens qu’on lui propose. Mais à l’heure de l’émergence des nouvelles technologies et de la multiplication des canaux d’achats, ce consom’acteur vient s’inviter sur les leviers du marketing mix à l’initiative de la marque. Nous verrons cela plus en détails dans les attentes du consom’acteur. b. Les formes de consommation Après un bref historique de la consommation, nous allons donc nous pencher sur les différentes formes de consommations. Il s’agit ici, de s'arrêter sur comment nous consommons un bien ou un service dans la société actuelle. On peut distinguer 3 grandes formes de consommation définis par la comptabilité nationale, qui a deux missions principales : étudier l'activité économique du pays et prévoir l'évolution d'une conjoncture d'autre part. La première forme de consommation est la consommation finale et la consommation intermédiaire. La consommation finale correspond à la consommation d’un bien ou
  12. 12. 12 service qui permet de satisfaire directement un besoin. On parle généralement de consommation finale des ménages. Puis on a l’opposé, qui est la consommation intermédiaire définissant la consommation d’un bien ou d’un service utilisé indirectement pour produire un autre bien, qui disparaît dans le processus de production ou qui est incorporé dans un produit fini, on parle donc de consommation intermédiaire des entreprises. Prenons un exemple, un pneu est un bien de consommation finale pour les ménages mais un bien de consommation intermédiaire pour un constructeur automobile comme Renault. Pour continuer, nous avons une autre opposition dans les formes de consommation : la consommation marchande et non marchande. La consommation marchande correspond aux biens et aux services s'échangeant sur un marché. Le prix du marché dépasse le coût de revient du bien ou du service. Puis la consommation non-marchande qui correspond aux biens que l'on a produit pour soi-même comme par exemple les légumes de son potager, on parlera donc d'autoconsommation ; ou de services obtenus à faible coût ou gratuitement comme par exemple l’école publique ou les transports en commun. En conclusion leur prix est donc nul, voire inferieur au coût de revient. Et pour finir, on a la consommation individuelle et la consommation collective. On parle de consommation individuelle quand le bien ou le service n’est pas consommable par plusieurs individus dans une même période, par exemple une paire de lunettes. Et on parlera de consommation collective quand un bien ou un service sont utilisées par plusieurs individus en même temps, exemple une autoroute. Les consommations collectives sont principalement des services non- marchands produits par des administrations publiques. En 2014, nous pouvons porter une attention toute particulière à la consommation collaborative4 , qui s’installe durablement dans le paysage de notre société de consommation. Pour définir cette forme de consommation, le consommateur priorise une consommation d’usage à une consommation de possession. On peut donc voir émerger une troisième forme de relation dans le processus d’achat : le C2C (Consumer to Consumer). En définition c’est “une pratique qui augmente l’usage 4 http://www.sous-location.info/amis-et-bons-plans/consommation-collaborative
  13. 13. 13 d’un bien ou d’un service par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de celui-ci, avec et entre particuliers5 ” selon l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME). Au début, la consommation collaborative était surtout "incarnée par les relations de voisinage, c’est-à-dire des gens que l'on connaît, avec qui on se rend des services mutuels," affirme Jean-Paul Flipo, professeur à EM LYON Business School. Toute cette tendance s’est vue propulser à l’avant de la scène via le digital et aussi via la crise économique comme nous l’explique Robert Rochefort, député européen : “La consommation change car la société est en crise. Face à ces crises, de nouvelles pratiques émergent qu’on pourrait être tenté de qualifier de déconsommation ou de consommation alternative mais il n’y a pas fondamentalement de rejet de la société de consommation.” De nos jours, l’achat de produits d’occasion est devenu une pratique banalisée, et constitue une émergence de plus en plus rependue. La revente d’objet est devenue pratique courante : Selon une étude6 de l’Observatoire de confiance et du groupe La Poste, 51 % des personnes interrogées déclarent avoir procédé à la revente d’au moins un produit au cours des 12 derniers mois. On remarque aussi, dans cette étude, que la location de produit, soit la consommation d’usage, touche 10 % de la population et plus particulièrement les jeunes. Mais ce mode de consommation a un fort potentiel : 62 % des consommateurs interrogés déclarent être intéressés par l’idée d’un service de prêt de produit ou de matériel qui pourrait être créé à l’échelle du quartier. L’Observatoire Société de Consommation rajoute que “Pour 83 % de Français, l’important c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder”. Encore selon eux, “la faiblesse du recours à la location ne serait-elle pas la conséquence d’une insuffisance de l’offre ?”7 , en se posant la question de la faiblesse de l’offre de location entre consommateurs mais avec l’important potentiel des enseignes de distribution qui ne vendent plus seulement leurs produits mais se mettent à le louer (Exemple location de matériel de bricolage chez Castorama). 5 http://www2.ademe.fr/servlet/getDoc?id=11433&m=3&cid=96 6 http://www.slideshare.net/Covivo/184103767- observatoiredelaconfiancedelapostenovembre2013 7 http://magazine.ouishare.net/fr/2012/11/etude-obsoco-consommation-collaborative- emergente/
  14. 14. 14 Cette tendance, ayant vu son développement s'accélérer et se développer à l’international avec l'avènement du digital, avec notamment la création de plate- forme web collaborative afin de mettre en contact les consommateurs. Ce mode de consommation touche tous types de secteurs. Avec par exemple, le domaine du logement, AirBnB propose à travers sa plateforme communautaire de mettre en contact des particuliers pour la location de logement, à court-terme, partout dans le monde. Nous pouvons aussi rencontrer, Couchsurfing qui permet à l’internaute de dormir sur le divan d’un particulier, gratuitement. Dans le secteur du transport, Blablacar est une plateforme ayant comme objectif de mettre en relation des conducteurs et passagers pour limiter les coûts et la pollution liés aux transports. Beaucoup de secteurs voient leur plateforme se créer avec un axe de consommation collaborative, qui semble être la forme de consommation de l’année 2014. c. Les territoires de la consom’action La consom’action a vu le jour dans les années 1980, et a connu un réel essor dans les années 2000 avec le web social. Aujourd’hui le terme s’est démocratisé et est devenu un sujet d’actualité. Nous allons étudier ces trois territoires de consom’action afin de mieux cerner où se trouve le consom’acteur d’aujourd’hui. i. Réel Selon la définition du Urban Dictionnary8 la consom’action est un croisement entre la consommation et la citoyenneté. Cette tendance incite le consommateur à faire entendre ses choix, à travers ses achats. Aujourd’hui nous avons à faire à des consommateurs rattachés à la protection de l’environnement et au commerce équitable. Nous pouvons traduire la consom’action par l’expression du consommateur par le biais de ces achats On en déduit donc que le consommateur peut influencer par ses achats un commerce, un marché. Il influence donc sur la demande et enrichit ou non l’offre : Le 8 http://fr.urbandictionary.com/define.php?term=prosumer
  15. 15. 15 consommateur est un réel acteur du marché. On parle donc de consommation responsable, car aujourd’hui le consommateur agit pour la protection de l’environnement et son bien-être. Dans cette ère où le développent durable devient de plus en plus important, on peut observer que les critères de choix du consommateur ont évolué. Celui-ci attachant plus d’importance à l’origine de ces achats mais aussi à leur utilité afin d’éviter le gâchis. Nous avons à faire à un consommateur qui “vote ce qu’il met dans son caddie”. ii. mi-réel / mi-digital Le seconde territoire est à mi-chemin entre le réel et le digital, car grâce à lui, nous avons pu voir naître une tendance qui sont les points physiques du e-commerce de la grande distribution alimentaire dans les années 2000. Le drive, dont le principe étant de commander ses courses en ligne et d’aller chercher ses produits dans le magasin en voiture, sur une piste aménagée pour les voitures, où un livreur vous met les paquets directement dans votre coffre. Les premiers concepts de drives ont vu le jour en 2000 dans le Nord Pas-de-Calais avec le groupe Auchan qui ouvre Volum’Express9 , un service permettant de vous mettre les produits volumineux directement dans votre coffre. Le concept de drive, comme on le connait, a vu le jour dans en 2004 avec Chrono’Drive, une filiale du groupe Auchan. Ce modèle de consommation respecte les valeurs sociétales et s’est adapté à l’évolution des habitudes de consommation. Il est en phrase avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui qui sont liberté, autonomie, immédiateté. Les consommateurs habitués à ce type de consommation sont appelés les « drive shoppers ». Ils sont généralement, selon l’étude Parabellum10 , des CSP + en quête d’innovations, celle-ci affirme aussi que « dès qu’un acheteur est devenu drive acheteur, le drive devient son mode d’achat principal dans 96 % des cas ». 9 http://www.korus.fr/nos-conseils/tendances/le-drive-et-demain.html 10 http://marketing-science-center.com/wp- content/uploads/2013/08/PARABELLUM_Drive2_2011.pdf
  16. 16. 16 Une autre pratique, à mi-parcours entre le digital et le réel s’est installée dans nos habitudes de consommation, celle de comparer les prix des produits dans différents magasins, physique et on-line, avec son smartphone : le phénomène du showrooming. Aujourd’hui le smartphone s'intègre de plus en plus dans les parcours d'achats des consommateurs, selon une étude Médiamétrie11 , environ 40% des français utiliseraient leur mobile dans un magasin dans le but de comparer avec les prix des concurrents. L’évolution de la technologie des flashcodes a permit de voir l’extension d’application mobile comme Prixing, créé par la start-up Epic Dream en 2011, qui fonctionne comme un scanner de code barre. Les données, affichées sur le produit, proviendront à la fois d’internet mais aussi des grandes surfaces aux alentours, grâce à la géolocalisation. Cette tendance peut être à double tranchant pour les commerces, amenant plus de consommateurs aux magasins proposant les produits aux meilleures offres dans son secteur géographique, pour les produits frais et alimentaires, ou sur internet pour les autres produits non-périssables, transformant donc les magasins physiques en showroom gratuit pour le consommateur afin de découvrir le produit avant de l’acheter généralement chez un Pure Player. Face à cette tendance les entreprises n’ayant que des points de ventes physiques (Brick and Mortar), ont dû s’externaliser en ouvrant des points de ventes e-commerce (Brick and Click). iii. digital Le territoire du digital pour les consommateurs a vu le jour en 2004 avec l’arrivée de l’ADSL dans les foyers et le début des sites e-commerce. Le e-commerce n’est autre que de la vente à distance, celle-ci existant depuis les années 1930, où l’on pouvait commander de San Fransisco des chapeaux en provenance de Paris. La vente à distance, a eu aussi son avènement avec les catalogues des 3 Suisses et de La Redoute, deux fois par an. Puis Jeff Bezos crée, en 1994, Amazon.com l’un des premiers catalogues interactifs de la vente à distance. Aujourd’hui, n’importe qui peut ouvrir une boutique Brick and Motar au coin de sa rue avec 1000 €, mais pour cette même somme il peut faire grandir cette boutique à l’infinie grâce à un site e- commerce, le digital permet de créer un catalogue de La Redoute tous les 2 jours, et 11 http://www.challenges.fr/economie/20130701.CHA1484/mobiles-le-showrooming- va-t-il-tuer-les-magasins-physiques.html
  17. 17. 17 d’y faire rentrer le monde entier dans celui-ci. Dans l’univers réel, on dit pour les grandes entreprise que “Big is beautiful”, car plus celle-ci est grande et forte, moins elle aura à dépenser pour se faire voir et se faire connaitre. Mais sur le digital, c’est l’inverse : “Small is beautiful”, en effet, E.F. Schumacher, a écrit en 1973 cette phrase voulant dire qu’une petit entreprise, avec une idée innovante, pouvait faire toute la différence. Et cela se vérifie aujourd’hui car la plus part des succès sur internet, ont commencé au stade de start-up. La majorité des sites e-commerce sont des Pure-Players, c’est à dire des sites e-commerce vendant exclusivement sur internet et n’ayant pas de point de vente physique. Mais selon Jacques-Antoine Granjon, fondateur de Vente-Privée.com, “les Pure-Players vont disparaître, sauf ceux qui se trouvent dans le secteur du destockage comme Vente-Privée.com.12 ” Mais il faut faire attention à ne pas confondre les sites e-commerce comme Amazon.com qui ne sont pas des pureplayer mais une marketplace. “La différence étant que leur rentabilité n’est pas faite au travers des produits vendus en propre mais via les services informatiques et les commissions de la marketplace. En résumé, Amazon.com fait du commerce pour les autres marques.” Ceux qu’on doit comprendre à travers ce changement de tendance est que tout le monde va continuer à adorer faire son shopping dans des points de ventes physique, et internet n’y peut rien. Mais ce que cherchent avant tous les consommateurs sur Internet, c’est de gagner du temps en allant sur le minimum de site e-commerce car la journée fera toujours 24h. d. Les attentes des consom’acteurs Afin de mieux comprendre les consom’acteurs, nous devons étudier ce dont ils attendent de la marque sur le digital et les médias sociaux. Nous vivons dans une ère où tout s’accélère, aujourd’hui nous sommes sollicités en permanence via nos smartphones, nos ordinateurs. Nous sommes constamment en retard sur demain, dans un culte de l’urgence. Cette attente est représentée via le symbole Ti, représentant le mot anglais Time. 12 http://blog.altima.fr/optim/retour-sur-le-temoignage-de-jacques-antoine-granjon-au- seminaire-annuel-de-lifm/
  18. 18. 18 Le symbole Ti, représentant le Temps La sociologue Nicole Aubert annonce dans son livre « Le culte de l’urgence 13 », que notre société vit un changement radical dans ses attentes dans le temps, ce comportement est dû aux nouvelles technologies de communication qui rendent possible l’échange et l’accès d’information instantanément, de jours en jours le consommateur veut être de plus en plus rapide. Dans ce livre, Nicole Aubert pose même la question de “Est ce que l’homme a remplacé la quête d’éternité par une quête d’instantanéité”. L’auteur explique que les marques ont saisi l’importance de cette attente et veulent y répondre. On peut voir certaines marques s’approprier le signe, par exemple avec le site e-commerce Amazon, qui souhaite être le plus rapide dans ses livraisons en voulant répondre aux clients dont les commandes sont urgentes, pour cela la marque a lancé le service Ti. Ce mode de livraison permet une livraison en 10h à domicile, dans le monde entier. Le colis du service Ti, d’Amazon.com 13 Nicole AUBERT, Le culte de l’urgence, 2004, Flammarion collection
  19. 19. 19 i. Les attentes sur le digital Mais aujourd’hui le consommateur a aussi envie de participer à l’évolution de la marque qu’il consomme en s’invitant dans les 4 leviers du marketing mix. Dans le levier de la communication, le consommateur se fait désormais égérie de la marque qu’il consomme à travers les campagnes de communication, avec par exemple Comptoir des cotonniers, qui met en scène de vrais couples mère-fille, recrutés parmi ses consommatrices. Aujourd’hui, le consom’acteur s’exprime sur les produits qu’il achète afin de donner son avis, par ce biais le consommateur devient le premier publicitaire de la marque, en bien ou mal. En ce qui concerne le levier du prix, l’air du digital a rendu possible la fixation du prix avec la création de Pure-Player basé sur le destockage comme Groupon et leurs achats groupés ou encore Ventes-Privées et leurs ventes exclusives. Les grandes distributions ont dû s’aligner face à ces Pure-Player en proposant régulièrement des ventes flash, ou encore des deals locaux avec Foursquare pour les points de vente physique. On a pu voir aussi l’apparition de sites et applications à tarification dynamique avec l’application VeryLastRoom, et le site d’enchère aux centimes avec Swoopo. On peut ainsi voir une intervention direct du consommateur dans la variation du prix Aujourd’hui, le consom’acteur intervient aussi dans la conception du produit, c’est la fin des études de marché, on est passé sur des études en temps réel. Avec par exemple le Crowdsourcing, littéralement « approvisionnement par la foule », qui sont des plates-formes digital de co-création permettant à l’internaute de participer à la conception d’un produit ou l’évolution d’une marque. La première marque à mettre en place ce type de plate-forme a été l’entreprise informatique Dell en 2007. Alors qu’elle fait face à un bad buzz sur la toile, l’entreprise y répond par la plate-forme Dell IdeaStorm14 , afin que les consommateurs puissent y proposer des idées d’amélioration dans le processus, de nouveau produits… Puis un an après, 14 http://www.ideastorm.com
  20. 20. 20 Starbucks suit le mouvement, avec la création de MyStarbucksIdea.com15 , qui permettra grâce aux consom’acteurs, l’installation de la wifi dans l’ensemble des cafés de la chaîne. En France, on a pu voir la marque Danette, du groupe Danone faire voter le nouveau goût de Danette pour la saison 2008/2009 mais en se limitant à 3 parfums afin d’éviter les débordements des internautes. On peut voir aussi régulièrement chez Ben & Jerry’s la possibilité de créer son produit (parfum, nom, packaging) à travers des applications mobiles ou des sites internet. Une autre exploitation du consom’acteur par la marque est le Crowdfunding, littéralement “le financement par la foule”, ce sont des plates-formes digitales permettant à l’internaute de financer des projets contre un bien ou un service. Il y a le Kisstarter avec KissKissBankBank ou encore Pebble et l’autre Crowdfunding comme MyMajorCompagny. Dans l’ère où l’on vit, un bien est fabriqué soit à la chaîne via l’industrie ou à la main via l’artisanat. Mais l’ère du digital met en relations les deux chaînes de production. Prenons l’exemple de la NikeiD qui permet de personnaliser des chaussures, on y retrouve la personnalisation et la fabrication unique de l’artisanat, le tout fabriqué par l’industrie. D’autres marques commencent à faire de même comme Converse, Newfeel, Longchamp, Dell. Et enfin, le levier de la distribution : Les canaux de distribution online se multiplient, on y trouve aujourd’hui le e-commerce et le m-commerce. Les marques adaptent le e-commerce à travers les applications grâce au responsive design. Mais on voit naître du commerce aussi via les médias sociaux comme avec le F-commerce qui arrive sur Facebook. On retrouve aussi les marketplaces Fnac, Amazon, Cdiscount, eBay avec un principe de développement des usages, en faisant du canal internet un canal de distribution. Dans le digital, les choses vont très vite, empêchant les marques d’être dans la réaction, et en les obligeant à anticiper les tendances. ii. Les attentes sur les médias sociaux Les attentes des consommateurs sur les médias sociaux sont différentes, car on parle d’outils de conversation, ils attendent de pouvoir discuter avec les marques. 15 http://mystarbucksidea.force.com
  21. 21. 21 Chaque année, le Syndicat National de la Communication Directe réalise une étude16 sur les attentes des consommateurs sur les médias sociaux. La dernière a été réalisée du 28 juin au 19 juillet 2013 sur un échantillon de 9.486 français, au moins inscrit sur un réseau social. On y apprend que 50% des interrogés sont au moins abonnés à 5 marques où ils sont à 83% clients de celles-ci. Quand on leur demande pourquoi ils sont fans de la marque, ils répondent à 75% que c’est par attachement à celle-ci et à 48% pour le contenu qu’elle diffuse. Mais alors qu’attendent-ils en échange de la fidélité qu’ils donnent à travers les médias sociaux ? Ils ont répondu à 86% qu’ils voulaient avoir des offres de réduction de la part de la marque, et à 83% pouvoir donner son avis et bénéficier de conseils de la part de celle-ci. Mais ils attendent aussi du contenu exclusif en tant que fans à 82% et recherchent de plus en plus un service client plus réactif (80%), car comme on n’a pu le voir précédemment nous rentrons dans l’ère de l’instantanéité avec le culte de l’urgence (Ti). Le web social a donc permis au consommateur de pouvoir s’exprimer sur la marque en public, on peut le voir de plus en plus car en 2013, 35% des internautes avaient posté un avis sur une marque. Celui ci pouvant être une recommandation de la marque ou d’un produit dans 35% des cas mais plus souvent une critique dans 49% des cas. Ces critiques ne sont malheureusement pas encore assez écoutées selon les consommateurs car ils considèrent dans 69% des cas ne pas avoir été entendus par la marque. Pourtant on le sait de plus en plus, les médias sociaux s’imposent comme un canal relationnel pour le consom’acteur avant un achat car 38% d’entre eux ont déclaré prendre en compte les avis des consommateurs avant l’achat. À travers cette étude, on peut se rendre compte aussi qu’en plus de fidéliser son client, les médias sociaux permettent aussi de le recruter, 16% des interrogés affirment être devenus client d’une marque grâce à un réseau social. On peut donc retenir de cette étude que la dimension client est de plus en plus affirmée et que les consommateurs deviennent des influenceurs actifs sur leur réseau. Le canal social confirme donc son ascension qu’elle réalise depuis quelques années, elle s’ancre donc comme un levier incontournable dans la stratégie 16 http://www.slideshare.net/Comarketing-News/social-media-attitude-2013- 26931867
  22. 22. 22 relationnelle des marques qui doivent encore progresser afin de continuer d'acquérir et de fidéliser ses fans mais aussi de plus en plus de les convertir en ambassadeur. e. Les profils de consom’acteurs Dans cette partie nous allons étudier six profils différents de consom’acteurs, créés par le web social, que la marque peut rencontrer sur internet. i. Le consom’acteur Pour commencer notre étude sur les différents profils des internautes que l’on peut trouver à travers le web, rien de plus normal que d’étudier le consommateur de la marque. Après une étude17 personnelle sur 160 consommateurs, il en est ressortit que 72% d’entre eux suivaient au moins une marque sur les différents médias sociaux. Ce qu’il faut savoir, c’est que pour les marques, les médias sociaux sont un canal relationnel avec leurs consommateurs afin de les fédérer et de construire une clientèle fidèle mais aussi une clientèle d’ambassadeur, mettant en avant la marque sur leur profil. Mais aussi de répondre aux mécontentements et aux questionnements de ceux-ci. Comme on peut le voir à travers l’utilité des médias sociaux pour le consommateur, ils touchent principalement à l’émotionnel. Le cabinet Forrester18 réalise une échelle selon le comportement et la participation du consommateur sur les médias sociaux d’une marque, selon une typologie bien à lui. Il dresse ainsi un portrait intéressant du web social : • Les créateurs : Ils représentent 24% des internautes au USA et 23% en Europe. Ils correspondent aux internautes créant du contenu et le publiant sur la toile (photographies, graphiques, musicaux, vidéos…) • Les conversationnels : Il représentent 36% des internautes américains contre 26% des internautes européens. Ce genre de consommateur se contente de mettre à jour ses statuts des différents médias sociaux. 17 Etude en annexe 18 http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html
  23. 23. 23 • Les critiques : Ils sont de part égale à travers les deux continents (36% au USA et 33% en Europe). L’internaute n’hésite pas à donner son avis sur les fiches produits, commente les articles des blogs et participe activement à des forums dans les domaines qu’il lui plaît, jusqu’à mettre à jour des wikis. • Les collectionneurs : Ils représentent 22% des internautes américains et européens. Ce sont ceux qui s’abonnent à différents comptes, et identifient les personnes sur les photos postées sur Facebook ou Twitter. • Les sociables : 68% des américains et 50% des européens, maintiennent leurs profils à jour et restent en contact avec leur entourage à travers les réseaux sociaux. • Les spectateurs : Ils représentent 73% des internautes au USA et 69% en Europe. Ils consomment et lisent différents contenus (articles, podcasts, streaming, produits…) sans pour autant commenter et créer une discussion. • Les inactifs : (14% au USA et 69 % en Europe) Ce sont les internautes qui ne se retrouvent dans aucun des portraits cités précédemment. Cette échelle, mis en place chaque année par le cabinet Forrester, nous donne la possibilité d’observer l’évolution de l’engagement des internautes selon les années. Sans surprise, les chiffres et comportements n’ont pas fortement varié en deux ans. Il faut donc comprendre que la relation entre un consommateur et une marque varie selon le profil, ils ne réagiront donc pas tous de la même manière car on ne peut définir un comportement global pour l’ensemble des consommateurs suivant une marque. On peut voir aussi depuis quelques années des profils de consommateurs qui se font ressentir. En premier lieu, on peut rencontrer la “Digital Mum”, elle constitue généralement une cible principale, voir un coeur de cible, à atteindre pour certaines marques. En 2011, cette ménagère, accro au web, a intégré les études MédiaMétrie19 , recensant ainsi 9 millions de Digital Mums. L’entreprise d’analyse considère une “Digital Mum”, les femmes ayant au moins un enfant à charge et se connectant fréquemment à Internet. Aujourd’hui, elle devient une cible de plus en plus importante pour la marque avec la croissance de l’internet mobile qui permet 19 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Breves/La- Digital-Mum-integre-Mediametrie-42013.htm
  24. 24. 24 une connexion permanente et la culture du second screen intégrant le digital dans leur quotidien de maman. Ce profil est très actif sur le web, donnant facilement son avis, réalisant son shopping et s’informant à travers des blogs autour de son rôle de mère. Ses attentes restent les mêmes que dans sa véritable vie de mère : soigner, nourrir, vêtir ses enfants restent ses principales priorités, elles sont donc les mêmes sur le domaine du digital. Ce comportement commence dès la maternité, en recherchant des informations afin de mieux vivre sa grossesse, c’est donc l’une des raisons pour lesquelles l’on trouve beaucoup de blogs personnels et de marques conseillant cette cible. Mais pour les sites e-commerce, elle reste une cible méfiante, cherchant toujours les meilleurs produits pour ses enfants, faisant donc confiance à sa communauté. La marque doit donc créer une relation de confiance mettant à sa disposition des conseils, des recettes, des astuces afin d'améliorer sa condition dans sa vie de mère. On sait aussi qu’elle est une grande consommatrice de Vidéo à la Demande (VOD), permettant aux marques de pouvoir utiliser ce canal publicitaire. Elle est une cible en pleine croissance encore en 2014, avec la démocratisation de l'accès web en permanence. On peut rencontrer également les “Silver Surfer”, littéralement les “Surfer d’Argent”, elle se réfère à la population de personnes âgées de plus de 50 ans qui utilisent Internet sur une base régulière. Le nombre d'utilisateurs plus âgés a augmenté de façon spectaculaire au cours des dernières années en raison de leur famille et entourage plus habitués à la technologie. Il a été déterminé que cette tranche d’âge utilise internet en moyenne quatre heures de plus par mois que le groupe des 18-24 ans, soit 27 heures par semaine. La recherche montre que les “Silver Surfer” passent la majorité de leur temps sur des moteurs de recherche et des sites de vente en ligne. D'autres sources indiquent que cette tendance croissante parmi la population âgée est due à l'augmentation de l'utilisation des médias sociaux pour rester en contact avec les membres de la famille ou des amis proches éloignés. Les études montrent que Skype, Facebook, e-mail et la messagerie instantanée sont couramment utilisés, principalement parce que les moyens de communication sont devenus plus accessibles et même gratuits. On sait qu’aujourd’hui 1 senior sur 2 possède un compte Facebook. C’est une cible intéressante pour certaines marques,
  25. 25. 25 car une étude américaine montre que 59% des “Silver Surfer” américain avait acheté sur internet, ces trois derniers mois.20 De nos jours, quelle utilité fait le consommateur des pages de marque ? En plus d’être un lieu de promotion pour la marque et de relation avec ces consommateurs, on voit souvent cette page se transformer en lieu de réclamation, pouvant se transformer en Bad-Buzz pour la marque si celle-ci ne traite pas les mécontentements du client. C’est ce qui est arrivé à la Fnac en mai 2013 avec Claire Maoui, une cliente mécontente ayant laisser un petit mot sur le mur Facebook de la Fnac et se transformant en 24h en bad buzz national pour l’enseigne. Interview  Claire  Maoui Bonjour Claire, pouvez-vous vous présenter en quelques lignes ? Bonjour Florent, je m'appelle Claire Maoui, j'ai 30 ans, je suis bélier ascendant vierge et je suis titulaire de ma première étoile de ski alpin. Je suis directrice artistique et conceptrice-rédactrice à mon compte depuis 2010, avant cela j'ai travaillé pendant 6 ans chez BETC Paris (agence de publicité). Je crée donc des publicités (film/print/web) mais aussi des logos, des chartes graphiques etc. À côté de ça, je fais également des voix-off pour des pubs . Sinon, pour mon plaisir - et en parallèle de mon métier principal qui reste la publicité, j'ai écrit avec un ami un spectacle que j'ai joué l'année dernière au Théâtre de Dix-Heures et que j'espère avoir l'occasion de rejouer un de ces quatres. Je l'ai mis entre parenthèse cette année en raison d'un gros projet assez prenant. En mai dernier, votre iMac rend l’âme, vous êtes donc privée de votre outil de travail, vous allez donc à la FNAC des Ternes pour en acheter un nouveau et reprendre votre activité de freelance. 20 Infographie en Annexe 2
  26. 26. 26 Pas de chance, l’iMac a un éclat sur l’écran. Vous retournez donc aussitôt à la FNAC pour procéder à un échange. Une fois sur place, vous êtes accueillie par un vendeur malpoli qui met en doute votre version des faits tout en consignant l’iMac, et ignorant votre situation. Enervée, vous rentrez donc chez vous et postez un message sur le mur de la Fnac. Qu’est-ce qui vous a poussé à écrire un message sur le réseau social Facebook ? Le désarroi. Nan j'déconne. Quoi que, y'avait un peu de ça. Je suis rentrée chez moi en larmes, sans ordi, ayant perdu une partie de mes récents travaux dans mon ancien ordi mort, forcée de refuser un freelance à 3000€ faute de matériel et le vendeur odieux avait consigné mon ordi "pour une durée indéterminée" en m'expliquant vaguement que "j'étais forcément responsable et qu'il y avait 99% de chance qu'on me rende mon ordinateur dans le même état que celui où je l'ai ramené d'ici quelques jours", et que "ça dépendrait de la décision qu'il allait prendre avec ses collègues, qu'il voulait bien y réfléchir"... Donc pour faire simple, j'oscillais entre envie de meurtre et désespoir absolu. Sans compter que je venais d'y laisser 2000€. Pensez-vous qu’une Page Facebook de marque soit un lieu de réclamations efficace, voire même un défouloir facile pour les clients mécontents ? J'en sais rien. J'ai du mal à répondre à cette question. Quand je regarde en arrière, je me suis effectivement servi de leur page comme lieu de réclamation et de défouloir, ça c'est sûr) parce que j'étais mécontente, oui. Mais sur le coup, je n'ai pas réfléchi plus que ça. Je suis quelqu'un d'assez spontanée. Je me souviens aussi m'être dit que revenant du SAV où ma bonne foi et les échanges n'avaient servi à rien, qu'on m'a empêché de voir le patron, qu'on ne m'a pas non plus donné le nom, le numéro de téléphone ou encore l'adresse mail de quelqu'un que j'aurais pu contacter pour résoudre mon problème : j'étais pieds et poings liés, condamnée à devoir attendre. Alors j'ai pensé à Facebook. Je suis allée voir si la FNAC avait une page : elle en avait une, alors je me suis lâchée sans vraiment penser aux
  27. 27. 27 conséquences. Je ne savais pas du tout si j'allais être entendue, mais c'est le seul endroit que j'ai trouvé pour me plaindre. En moins de 12 heures, vous arrivez à 7000 likes. Est-ce que vous vous attendiez à une telle viralité ? A vrai dire, quand j'ai retiré mon message le lendemain en milieu d'après-midi (après avoir reçu un ordinateur neuf), j'étais à 21.300 et quelques likes. C'était de la folie : je me connectais sur Facebook, et j'avais la petite bulle rouge qui affichait : "8905 notifications" ;) Ça m'a presque fait peur... Non, je ne m'y attendais pas du tout. Quand j'ai posté ce message, je m'attendais à ce qu'une dizaine de potes likent par soutien, et éventuellement, ça fasse réagir un mec à la FNAC mais sans trop y croire. Je n'ai surtout pas pris la mesure de tous ces inconnus qui ont eu accès à mon post. C'est impossible de prévoir une chose pareille. Personne ne peut prévoir un bad buzz. Quand j'ai écrit : "Sans ordi, je n'ai rien d'autre à faire que de vouer toute mon énergie à vous faire un bad-buzz", c'était une menace pourrie pour les provoquer : je n'avais à ce moment là aucune idée de l'ampleur que cette histoire à prise, et qui d'ailleurs m'a mise assez mal à l'aise. Qu’est-ce qui a généré une telle viralité selon vous ? De mon point de vue (d'après ce que j'ai lu, dans les commentaires sous mon post et les articles que j'ai pu lire sur le sujet, 3 facteurs ont joué : 1/ La mauvaise image générale de la FNAC. Je n'avais pas du tout réalisé, avant d'écrire ce post, à quel point la FNAC était peu appréciée de la plupart des gens. Les raisons sont multiples : grosse enseigne qui fait du fric (en pleine période de crise), accueil désagréable, inefficacité des vendeurs, mépris des clients etc. Un coup de gueule un peu osé et paf : les langues se sont déliées pour faire part de leur mécontentement partagé. Je pense sincèrement que si j'avais posté ce message sur le mur d'une boîte "cool", respectée et appréciée, le buzz n'aurait pas pris à ce point. Voire, ça aurait pu se retourner contre moi.
  28. 28. 28 2/ Le sentiment d'injustice général. Ce facteur est bien évidemment intimement lié au premier : j'ai raconté une mésaventure finalement assez banale, comme en subissent tout un tas de gens depuis plusieurs années (à la FNAC ou ailleurs), et je pense que les gens se sont identifiés. Je dis "depuis plusieurs années", car le sentiment d'impuissance qu'éprouve le consommateur dans de telles situations n'est pas nouveau, mais l'arrivée d'internet et des réseaux sociaux, elle, l'est. Et avec elle, la liberté d'expression absolue est née. Aujourd'hui, le consommateur prend la parole, il est enfin autorisé à s'exprimer. Mieux : il est en force. D'une part, de par la puissance du nombre, et de l'autre, parce que certaines boîtes téméraires ont accepté de jouer le jeu et de lui demander son avis (concours, sondages, murs/commentaires ouverts etc.). Je peux donc comprendre que cela puisse être presque jubilatoire de lire ou de poster des messages "coup de gueule". C'est une petite revanche...un juste retour de bâton. Je ne peux pas dire que ce soit mon cas (car comme je vous l'ai dit plus haut, je ne m'attendais pas à un tel buzz), mais je vous assure que quand je vois l'état de fureur dans lequel étaient certaines personnes qui m'ont écrit pour me "soutenir dans cette épreuve", je pense qu'il y a un peu de ça. Et puis, au delà de leur ressentiment pour la Fnac en elle-même, les gens se sont indignés avant tout de l'injustice de la situation. Ils ont pris la défense du plus faible contre le plus fort, du plus pauvre contre le plus riche, du plus petit contre le plus gros. Ce n'est d'ailleurs pas un cas isolé : tous les jours, on assiste à des indignations générales sur la toile sur tout un tas de sujets. 3/ L'humour et l'impertinence. Au delà de ma petite mésaventure, beaucoup de gens m'ont écrit personnellement pour me dire que mon post était "bien écrit et qu'il les avaient fait beaucoup rire". C'est idiot, mais le même message, écrit de manière laborieuse et sans une pointe d'humour n'aurait sans doute pas eu le même succès . Les gens aiment être divertis et ont besoin d'un peu de légèreté et de LOL dans ce monde de bruts. Enfin, peut-être aussi que cela a pris parce que tout ça est un peu nouveau ? Dans quelques années, je suis sûre que les marques apprendront à dealer avec ça et que
  29. 29. 29 ce genre de petites histoires sera monnaie courante sans que ça n'étonne plus personne. Quelles ont été les réactions de la Fnac face à ton post ? Les webmasters ont été un peu dépassés par les évènements et ils ont dû avoir pas mal de fil à retordre avec la floppée de commentaires et de nouvelles réclamations qui ont envahit leur mur dans les heures qui ont suivi mon post, mais ils ont à chaque fois semblé réagir avec sympathie et efficacité. Ils ont fait pareil avec moi : peu de commentaires adorables et efficaces, pour : - s'excuser - se renseigner - me donner des news sur l'avancée de la situation - prendre des nouvelles Tout est allé très vite en fait : j'ai posté mon message un soir vers 20h, 1h plus tard j'avais effectivement 5 ou 6 likes d'amis, vers 23h, ça avait tourné un peu mais toujours dans un cercle assez restreint, et le lendemain en me levant, j'avais 7000 notifications ! Après, cela a été exponentiel. Les gens se sont mis à partager mon post dans tous les sens, des articles ont été écrits, des journalistes m'ont contactée... Mais surtout, très vite - vers 10h du matin, le directeur de la Fnac des Ternes en personne m'a appelée pour trouver une solution. Il m'a demandé de lui raconter à nouveau les faits, il s'est excusé de la part de son employé, et m'a assuré s'occuper personnellement de me faire parvenir un ordinateur neuf au plus vite. Il m'a avoué être bien embarrassé de la merde dans laquelle je les avais mis (ce ne sont pas ses mots mais ça voulait dire ça ;), mais que c'était absolument normal et qu'il comprenait. Je me suis excusée du dommage causé par mon post, lui ai assuré que je ne l'avais pas anticipé, et qu'à la seconde où je recevrais mon ordinateur, j'effacerai le post sur le champs (ce que j'ai fait). Puis, il m'a demandé ce que je souhaitais comme dédommagement : je lui ai dit que je n'en voulais pas particulièrement, que je n'avais pas fait ça dans ce but là mais simplement pour que quelqu'un règle mon problème rapidement. Il m'a alors proposé de m'offrir un chèque-cadeau FNAC de 150€ en guise de remboursements des A/R en taxis que j'avais dû faire la veille.
  30. 30. 30 Cet homme a été professionnel, poli, et charmant. Une heure plus tard, il avait tenu parole : mon ordinateur et mon chèque ont été livrés avec un petit mot d'excuses. Comment décririez-vous la démarche de la FNAC face à votre réclamation, puis plus largement face aux réclamations des autres “fans” ? Je pense qu'elle a eu raison de réagir aussi vite et de réparer son erreur. Mon point de vue est que tout bon commerçant sait que le client est roi, même quand il a tort. Bon, il se trouve que j'avais raison, mais même si j'avais eu tort - voire même si j'avais menti, un commerçant/une marque a toujours intérêt à prendre soin de ses clients/consommateurs. Non seulement parce que c'est le meilleur moyen de faire briller son image et sa réputation, car le manque à gagner est en général beaucoup moins gros pour une énorme enseigne que pour un individu seul. En ce qui concerne les réclamations des "fans" en général, je ne saurais pas trop me prononcer. Ça me semble un puits sans fond de traiter un par un les problèmes de clients mécontents, capricieux, peut-être même malhonnêtes...et en même temps, quand on prend le risque d'ouvrir sa page aux commentaires des consommateurs, peut-être qu'il faut prévoir d'assurer derrière, oui. Aujourd’hui, considérez-vous que la FNAC a bien géré la relation et surtout, êtes-vous redevenue une cliente Fnac ? Je pense sincèrement qu'un vendeur odieux n'est pas représentatif à lui seul de de la société qui l'embauche. Et que cette dernière à droit à l'erreur, si elle se corrige (ce qui a été le cas). Donc oui, j'y retournerai. J'y retournerai comme avant : c'est-à-dire que je n'ai jamais été une grande fan de la Fnac, j'ai plutôt tendance à aller sur Amazon etc., mais si j'ai une urgence (comme ce qui m'est arrivé la dernière fois), je pourrais bien entendu y retourner. Je ne suis pas rancunière ;) Une chose me chagrine, c'est que je ne saurai jamais si j'aurais obtenu gain de cause si je n'avais pas écrit ce post. ii. Les influenceurs
  31. 31. 31 Parmi les profils de consom’acteur, il y en a un que les marques convoitent de plus en plus : l’influenceur. Mais qui mettons nous derrière ce nom, selon le Mercator, “les influenceurs comprennent les préconisateurs qui recommandent, les prescripteurs dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les leaders d’opinion, à titre professionnel ou du fait de leur autorité naturelle.” C’est grâce à l'avènement des médias sociaux qu’est née cette nouvelle catégorie d’influenceurs, majoritairement composé d’internautes ordinaires. La plupart d’entre eux, se font appelés “blogueurs”, à savoir “des internautes diffusant du contenus textuels ou multimédias sur un blog et disposant d’une forte audience”. Si on se tient à cette définition, on peut donc comparer le blogueur à un journaliste spécialisé dans un domaine d’expertise. Alors qu’est ce qui fait de lui sa légitimité du contenu qu’il publie régulièrement à travers son blog ? Le plus souvent c’est la confiance de leur communauté qui fait le succès de leurs écrits. Car si le consom’acteur se méfit désormais de la marque, il se méfit aussi des médias et de la presse, comme on le disait précédemment, il ne fait confiance qu’en sa communauté. On peut donc trouver des influenceurs dans plusieurs domaines, allant de la mode et passant par les jeux vidéos. On peut donc voir que les blogueurs sont convoités depuis quelques années déjà par les agences de relations presses, qui voient la puissance qu’ils ont sur leur audience. Il faut faire attention à ne pas confondre un “blogueur influenceur” qui a la capacité d’influencer sur la décision d’achat de son audience et un “bloggeur référent”, qui ne peut généralement pas changer l’appréciation générale et influencer dans la décision d’achat de leur audience, il se place donc dans un rôle de relayeur d’informations et d’actions de communication pour la marque. Alors comment les marques peuvent identifier les influenceurs dans leur domaine ? Afin de répondre aux attentes des entreprises, on a pu voir des outils faire leur apparition comme PeerIndex ou encore le Klout. Ces outils permettent d’attribuer un score d’influence à un internaute, grâce à un algorithme, selon des critères afin d’identifier les influenceurs dans un domaine d’expertise. On sait que les critères de ces outils se basent sur trois facteurs clés : • L’engagement : le nombre de personnes ayant eu une interaction (partages, likes, retweet..)
  32. 32. 32 • Le Reach : le nombre de personnes unique ayant été touché par les publications • Le réseau : le nombre d’internautes suivant l’influenceur Malheureusement, ces outils ne nous permettent pas encore de définir correctement la qualité de nos influenceurs car il n’est pas possible avec l'algorithmique d’évaluer les subtilités de la langue française, avec par exemple l’ironie qui est souvent vu comme un commentaire négatif par l’outil. On peut donc voir aujourd’hui, que les marques portent une attention toutes particulière à la blogosphère en les considérant comme des journalistes. Allant de l’exclusivité et des cadeaux pour la majorité des bloggeurs, jusqu’à en vivre pour d’autres. Exemple avec le Blog de Betty, qui se classe selon le site Alexa, parmi les 50.000 sites les plus visités au monde. qui attire les convoitisent des plus grandes marques de mode. À travers son blog, les internautes peuvent y retrouver astuces, conseils, street-look… le tout gratuitement et mis en avant par une simple fille non retouchée comme on peut le voir régulièrement dans les magazines de mode, “C’est la bonne copine qui parle à 20.000 personnes par jour”, explique Elodie Jacquemont son agent. Ce qui a fait sa force par rapport au magazine, est le fait que les internautes ont découvert une jeune femme qui s’habille chez des enseignes comme H&M ou encore Zara comme la plus part des consommatrices de son âge. Aujourd’hui, cet influenceur vit grâce à sa communauté, puisqu'elle est Bloggeuse Mode. La rémunération lui est faite grâce à l’audience qu’elle génère sur son site, plus de 20.000 visites par jours, et sur ses réseaux sociaux (Exemple : une page Facebook à 342.000 fans) qui attirent des marques qui aimeraient voir leurs produits mis en avant par cette bloggeuse. On voit donc régulièrement des liens affiliés vers des sites marchands apparaître sur son blog permettant à Betty de gagner un pourcentage des ventes en provenance de son site. On peut donc retrouver divers moyens de rémunération pour le blogueurs, en plus des liens affiliés, comme la publicité affichée sur le blog, mais encore des posts sponsorisés afin de mettre en valeur un produit ou de plus en plus des partenariats pour une collection avec la marque, exemple avec la collaboration de la marque Pimkie et de la blogueuse Camille Over The Rainbow en octobre 2013. En plus des revenus générés par les blogs, pouvant grimper jusqu’à 35.000 € par an, selon Elodie Jacquemont, les
  33. 33. 33 bloggeuses modes reçoivent énormément aussi en nature, avec les produits envoyés gratuitement par la marque. Aujourd’hui les marques ouvrent un budget spécifique à ce type de profil, afin de pouvoir atteindre les consom’acteurs méfiant qui ne font confiance qu’à leurs paires. Ils sont une catégorie à part des journalistes grâce à leur blog, et à eux seul, ont une audience parfois plus grande qu’un média. Pour les marques et les agences de relations presse, les RP 2.0 sont nés. iii. Les concurrents Dans l’univers des médias sociaux, il n’existe aucune instance régulatrice qui contrôle les contenus embarrassants diffusés, comme sur d’autres médias. Prenons l’exemple de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), qui est un organisme français ayant pour mission de « mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ». Celui-ci n’a aucun pouvoir sur les publications digitales. On peut donc voir sur les médias sociaux des marques d’alcools faire leur promotion, où encore des organismes comme « La ligue contre le cancer » ou la sécurité routière qui en profitent pour lancer des campagnes publicitaires qui ne pourraient pas diffuser sur des médias comme la télévision, car celles-ci seraient jugées trop choquantes donc censurées. Par conséquence, on retrouve donc des attaques subtiles des concurrents sur la toile, sans pour autant dénigrer l’entreprise concurrente, ce qui amènerait à des sanctions judiciaires. Généralement ces marques profitent d’une crise traversée par un acteur du marché pour essayer de rebondir. C’est le cas, en 2012, des 3 Suisses qui avaient profité du Bad-Buzz encouru par leur concurrent La Redoute en publiant sur leur page Facebook un petit trolling afin de rebondir. Mais certaines marques iront même jusqu’à l’illégalité. Précédemment nous avons vu l’importance de l’avis client pour le consommateur à l’heure du digital. Dans le monde du web, nous avons à faire aussi à de l’astroturfing, signifiant par l’Urban Dictionnary : “Donnant l'impression d'un soutien de l’opinion
  34. 34. 34 public en payant des gens dans le public à faire semblant d'être favorable. Le faux soutien peut prendre la forme de lettres à l'éditeur, l'affichage sur les babillards électroniques en réponse à la critique, et écrit à des politiciens en faveur de la cause”. En avril 2013, nous apprenions que l’entreprise sud-coréenne Samsung avait payé des internautes pour dénigrer ses concurrents sur le Web. En effet, c’est par le biais de son agence de communication, OpenTide Taïwan, que le fabricant sud- coréen avait payé des internautes et bloggeurs taïwanais dans le but de dénigrer leurs concurrents, principalement HTC, par le biais d’articles ou de commentaires flatteur sur la marque Samsung. Les autorités taïwanaises ayant découvert cette supercherie, ont condamné le géant de la téléphonie mobile à 340.000 $ d’amande et 100.000$ pour son agence de communication. Dernièrement dans le communiqué de presse de la marque, cité par le magazine web anglais The Register, Samsung prenait ses distances avec le comportement de sa filiale taïwanaise. Nous pouvons rencontrer d’autres types de consommateur / concurrent, avec par exemple l’employé dénigrant son concurrent sur la toile. Nous avons eu un bel exemple en janvier 2012 au nom de Emmanuelle Bertaudière. Employé chez Free Mobile en tant que Display Manager, Emmanuelle poste, le 12 janvier 2012, un message dénigrant sur la page fan de Bouygues Télécom puis quelques heures après de SFR Live Concerts. Malheureusement pour elle, Tanguy, le community-manager de Bouygues Telecom, découvre sur Google son profil Viadeo avec son poste de Display Manager chez Free en première page. Tanguy n’hésite donc pas à lui rappeler où elle travaille et trouvant cela non fair-play de venir recruter sur sa page Facebook. Mais la jeune employée de Free ne s'est pas arrêté là et s’est attaqué à une des page Facebook de l’opérateur SFR. La page officielle refusant les messages sur son mur, Emmanuelle s'est rabattu sur une autre page Facebook : SFR Live Concerts. Le community manager de SFR étant au courant de son post sur la page de Bouygues Telecom, n’hésite pas à lui faire remarquer.
  35. 35. 35 Peu de temps après, le hashtag “#EmmanuelleBertaudière” monte en Top Topic Twitter en France et les internautes s’en prennent à cette casserole de la marque Free. Aujourd’hui, l’e-réputation d’Emmanuelle Bertaudière est toute faite. Un autre type de concurrence qu’on peut rencontrer sur le digital, est celle réalisée entre les restaurateurs et hôteliers sur TripAdvisor, un site de comparaison et d’avis sur les établissements de restauration et touristiques. On rencontre régulièrement des avis négatifs non-fondés qui sont écrit régulièrement par un concurrent direct de la même ville, sur le profil du restaurant ou de l’hôtel, celui-ci dans le but d’amener le client vers le sien, en écrivant un avis élogieux sur son établissement. Ces profils étant fictif, le site et le restaurateur ne peuvent vérifier l’authenticité de la personne et le fondement de ces critiques. Publication Facebook d’Emmanuelle Bertaudière
  36. 36. 36 Pour conclure sur cette partie, nous pouvons nous apercevoir que la marque peut être victime aussi de consommateurs malhonnêtes, représentant soit une entreprise concurrente comme le cas de Free ou des établissements de tourismes sur TripAdvisor, qui touche à l’image de sa propre entreprise si celui-ci est démasqué, où encore des internautes payés par des entreprises pour dénigrer une marque concurrente ou embellir sa propre marque au profit de leurs acheteurs. iv. Les trolls et Haters Sur le digital, les marques ont régulièrement à faire à des étranges internautes, qui sont bien connus des adeptes des blogs et forums : les trolls et autres « haters ». Cette catégorie d’internautes est souvent redoutée par les professionnels du digital des équipes de communication de grandes marques. Pour commencer, nous avons le troll 21 , derrière ce terme aux références mythologique, se cache un fléau. Un troll désigne, dans l'imagerie de l'internet, un personnage malfaisant dont le but est de perturber le fonctionnement des forums de discussion en multipliant les messages sans intérêt. Il a, depuis 2008, une représentation graphique proposée par un internaute, qui s’est imposée comme une majorité dans la communauté : On peut trouver 3 niveaux de trolling : Le troll débutant : C’est l’internaute qui se moque du fonctionnement ou d’un problème technique avec humour sans véritable intention de nuire. Ses interventions 21 http://www.commentcamarche.net/faq/3610-internet-forums-qu-est-ce-qu-un-troll
  37. 37. 37 se différencient par un non-respect de la netiquette*. Il refusera qu’on le désigne comme troll car il pense avoir raison. On peut donc dire que c’est un troll qui s’ignore. Exemple d’un troll débutant sur Twitter, se moquant de la journée mondiale sans téléphone Le troll bête : C’est l’internaute qui pense avoir raison sur tout et que son avis intéresse tout le monde, mais qui en réalité n'intéresse que lui. Le troll bête veut faire comprendre rapidement qu’un problème lui déplaît tout en se défoulant et en polluant les médias sociaux d’une marque. Il est généralement mécontent d’un service ou d’un produit et cherche à reverser sa frustration de façon abusive tout en utilisant l’humour et l’ironie. Le troll engagé : Celui-ci a un but précis et compte bien le faire savoir à la communauté qui l’entoure. Il a pour but de créer une polémique pour instaurer le désordre et en profiter pour descendre la marque. Il utilisera la technique du flamming afin de mettre le feu au poudre dans un forum ou un débat, ce qui enclenche régulièrement un effet papillon sur la communauté. On les identifie donc par leur mauvaise foi à toute épreuve, leur ironie et leur manque d’autodérision. Exemple de Troll engage sur la page Facebook Dacathlon France
  38. 38. 38 Face à ce genre d’individu, on a tendance à dire que la seule solution est dans la phrase « Don’t feed the Troll » qui signifie « Ne nourrissez pas le troll » : ignorez le troll et ne lui donnez pas matière à polémiquer. Par la suite nous pouvons rencontrer les “haters”, des internautes qui haïssent la moindre nouveauté, sans pour autant savoir de quoi il s’agit. La première utilisation connue du terme sur internet “haters" est apparus sur Urban Dictionary en Août 2003. C’est généralement “une personne qui ne peut tout simplement pas être heureux pour le succès d'une autre personne. Ainsi, plutôt que d'être heureux, il préfère exposer une faille en elle”. On entend généralement un même slogan pour les désigner “Haters gonna hate” qui signifie littéralement “Les haineux allant detester”. Ce slogan est utilisé pour indiquer un mépris pour des propos hostiles adressés vers un destinataire. Cette expression prend ses racines dans le hip-hop américain, et a engendré une série d'images, avec des photos de célébrités, des animaux et personnages de dessins animés se pavanant ou posant d'une manière prétentieuse. Illustration représentant les Haters Récemment, deux psychologues, Justin Hepler et Dolores Albarracin de l’Universités de l’Illinois et de Pennsylvanie, se sont penchés sur les « haters » (les « haineux »). Cette étude intitulée «Why do Haters Have to Hate?22 », montre que “les internautes ayant des perceptions négatives à propos de choses qu’ils connaissent déjà auraient plus facilement tendance à réagir négativement à des nouveaux stimuli”. Comme 22 http://www.asc.upenn.edu/news/PressDetail.aspx?id=125
  39. 39. 39 pour les Trolls, nous pouvons classifier les « haters » sur une échelle en quatre niveaux : Le « haters » débutant : C’est l’internaute jaloux, qui n'aime pas et il ne s'empêche pas de le faire savoir, alors que ça n'intéresse que lui. Souvent, il se contentera de donner seulement son avis négatif, ou d’une expression sous un ton blasé comme « bof... ». Malgrè la faible puissance de son commentaire, il faut tout de même se méfier de ce type de haters, qui peut se sentir prétentieux quand trois internautes viennent “aimer” son commentaire. Le « haters » humoriste : Le second type de haters est ce que les community- managers appellent le hater humoriste. C’est généralement un internaute énervant, utilisant l’ironie comme une arme face à la marque. Comme le hater débutant, il devient plus fort et plus prétentieux quand celui-ci trouve des alliés. Exemple de hater humoriste Le « haters » justicier : Celui-ci ne cherche pas à faire de l'humour, il cherche à rétablir la vérité, on peut les considérer comme les “Robin de Bois des internets”. On le voit souvent signaler les fautes d’orthographe ou les sources du Community- Manager mais aussi le point de vue d’un auteur. Il utilise généralement un ton sec et droit sans être forcement constructif. Le « haters » injurieux : Pour finir, cet internaute est le plus courant sur la toile. Agé de 12-17 ans, il cherche juste à blesser des personnes, principalement des célébrités. Exemple de hater injurieux
  40. 40. 40 Pour conclure sur ce profil de consom’acteur, on peut voir que les internautes se lâchent et n’hésitent pas à exprimer toutes leurs insatisfactions, leurs haines sans la moindre limite. Il faut donc apprendre à les reconnaître afin de savoir avec qui la marque discute. v. Les slacktivistes Nous connaissons toutes les organisations non-gouvernementales qui sont des organisations d'intérêts publics qui ne relèvent ni de l'État ni d'une institution internationale (exemple : Green Peace), mais aussi les associations qui sont des groupements, réunions de personnes autour d'un but ou d'un intérêt commun (exemple : UFC que choisir). Ces deux groupes d’individus ont pour principale mission de sensibiliser la population aux différentes causes qu’elles défendent, afin d’apporter un soutien moral ou financier à des catégories de personnes ou métiers en difficultés. On remarque qu’ils utilisent de plus en plus le Web et les médias sociaux afin d’atteindre le plus grand nombre de personnes. Mais dans l’ère du web social, nous rencontrons un nouvel aspect du militantisme avec le Slacktivisme, ou littéralement « activistes paresseux » qui est une forme de cyber-militantisme qui a commencé à se développer lors de l’avènement des médias sociaux jusqu’à aujourd’hui. Cette tendance permet de prendre part à une cause sans en être un adhérant financier ou un militant participant à diverses réunions. Le slacktiviste n’a pas pour mission de partager uniquement des causes, il doit aussi créer de l’engagement autour de sa communauté. Celui-ci recherche aussi une satisfaction de son ego. Nous avons connu récemment l'efficacité de ce cyber- militantisme avec notamment le “Printemps Arabe”. Selon l’écrivain et chercheur, Christian Salmon, les héros de cette révolution utilisaient “Facebook pour planifier les manifestations, Twitter pour les coordonner et YouTube pour le dire au monde23 ”. 23 http://www.lesinrocks.com/2014/01/15/actualite/revolution-20-une-croyance- magique-11460494/
  41. 41. 41 Toutefois, les marques et les entreprises ne sont pas non plus à l’abri. Celles- ci doivent aussi tenir compte de tous les commentaires et avis négatifs à propos de la marque et de ses produits. On a le célèbre exemple de la marque de vêtements californienne, GAP, qui avait changé son logo, conçu par l'agence Laird and Partners, et a dû l’enterrer en à peine 7 jours à cause de leurs 725.000 fans qui ont critiqués cette nouvelle signature. La marque californienne a eu affaire, à ce qu’on appelle dans le jargon, au “clictivisme”. L’internaute ou le consommateur exprime son soutien a travers un clic de souris afin de donner son opinion sur un sujet ou sur une marque. Faible engagement, celui-ci peut provoquer un effet de masse, amenant une entreprise à se plier au désir de la communauté. Un exemple récent nous a prouver la puissance de cette tendance avec la page Facebook de Soutien au bijoutier de Nice, qui avait tiré sur son agresseur en septembre 2013, réunissant plus de 1,5 millions de soutien. À travers cette page, où chaque internaute avait juste clic sur “J’aime”, nous avons pu constater l’exaspération de l’opinion publique envers la criminalité. Il suffit de regarder les sites de e-pétition tel que change.org : condamner les lois anti-homosexuels de la Russie (213 593 signatures); Une pétition pour que la marque Eram arrête la déforestation (26 548 signatures)... Les pétitions en ligne sont le nouveau visage omniprésent de la démocratie participative. Le consommateur a la possibilité de changer le monde avec un clic de souris. Pour Mark Anthony Dingbaum, le directeur de la communication de Change.org, la plus grande plateforme de pétition au monde, le but d’une mobilisation “n’est pas de rassembler des militants convaincus pour faire une marche ou un sit-in, mais bien d’être efficace et de se faire entendre, et pour ces attentes, le Slacktivism a un remarquable succès récent.” Récemment on a pu voir une opération de Slacktivisme afin de réaliser de la prévention, c’est la Prévention Routière et assureur prévention qui a bien saisie la puissance du Slacktivisme. Afin de promouvoir le réflexe “Sam, le capitaine de soirée”, les associations ont demandé l'expertise de l’agence Les Gaulois24 dans le but de sensibiliser un jeune public sur les dangers de l’alcool au volant. 24 http://lareclame.fr/lesgaulois/realisations/avant-de-mourir
  42. 42. 42 Le dispositif de la campagne s’appuie sur le Concept, de l’artiste Candy Chang, “Before I die”. L’objectif étant de créer un engouement et fédérer sa communauté autour de cette phrase, écrite sur un tableau en ardoise. Une mobilisation sur une plate-forme participative (Avantdemourir.com), sur les réseaux sociaux comme Twitter, en utilisant le hashtag #avantdemourir, ont été mis en place le 8 avril 2014. En quelques heures, le hashtag se place et Top Topic Twitter France, l'ampleur de la campagne a été sans précédent de nombreuses célébrités se prêtent au jeu et au total 27 000 contributions ont été comptabilisées, majoritairement sur le site, mais aussi 8560 tweets avec le hashtag. Un dispositif virtuel mais aussi réel, car parallèlement les associations avaient installé le fameux tableau en ardoise dans les campus universitaires afin qu’ils puissent écrire leur rêve sur un tableau réel. Malheureusement pour la marque, le Slacktiviste est généralement contre elle, la preuve avec le cas de la pêche en eau profonde dernièrement, qui ciblait la marque InterMarché, et qui a débordé par la suite sur le groupe Carrefour. Le 19 novembre 2013, le blog “Ma vie est tout à fait fascinante”, de Pénélope Bagieu, publie un article avec une bande dessinée nommée “Prend 5 min et signe copain25 ”. Elle exprime à travers son humour et son crayon, le danger de la pêche en eau profonde réalisée par la grande distribution comme Intermarché. À la fin de son article, elle demande à ses lecteurs de signer la pétition de la petite association Bloom. Cette pétition a été signée par plusieurs centaines de milliers d’internautes et l’article fût partagé en 24 heures 180.000 fois. Cette pétition, qui n’avait recueilli que 26.000 signatures à quelques jours de la commission européenne, a vu son nombre de signatures multipliées, allant même jusqu’à “10 signatures à la seconde”, souligne la présidente de l’association Bloom, et atteignant 841.000 signatures aujourd’hui. Face à cette vague déferlante sur le groupe des “Mousquetaire”, d’autres spécialistes de la grande distribution, ont saisi leur chance avant que cette vague ne les atteigne en arrêtant la pêche en eau profonde la veille de la commission européenne, leurs permettant donc de se mettre à l'abri de la vague de slacktivisme de l’association Bloom, poussé par le mégaphone Pénélope Bagieu. 25 http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/prends-cinq-minutes-et-signe-copain- .html
  43. 43. 43 Le digital, les médias sociaux et le Slacktivisme facilite une plus large participation à la mobilisation sociale qu’il n’a jamais été possible de mobiliser auparavant. Le responsable de communication de Change.org rapporte que "cette participation vise à sensibiliser et démontrer le soutien du public autour d’un sujet, qui entraîne alors la couverture médiatique et les responsables d’entreprise à considérer l'opinion publique dans la prise de décisions. Quand les décisionnaires au pouvoir savent que leurs actions sont examinées, ils changent la façon dont ils prennent des décisions ". Les médias sociaux ont changé les rapports de force entre le public et les médias. Malgré que le Slacktivisme ne rassemble pas des militants convaincus, il reste un activisme à part entière à travers des plates-formes différentes. Grâce à ces outils, les consommateurs n'ont même plus besoin de se connaître les uns des autres, c’est en étant tous ensemble et en concentrant leurs efforts, qu’ils peuvent changer le monde. vi. Les technautes Après avoir étudié les trolls, haters et autres slacktivistes, la marque peut avoir à faire face à un profil peu connu mais tout aussi redoutable que les trois cités précédemment : les technautes. Les technautes sont, selon Romain Boussicaud et Antoine Dupin dans le livre “Tout savoir sur … la marque face aux bad buzz26 ”, les connaisseurs des rouages des médias sociaux et du web. Ils travaillent généralement dans le milieu de la communication, du digital ou encore de l’informatique, ils savent comment créer le buzz mais aussi la discorde sur les médias sociaux d’une marque. Ils jouent généralement sur l’humour et l’ironie et ont une forte audience. Ces profils, d’un nouveau genre, se décomposent en en 3 sous-profils ayant des façons différentes d’intervenir auprès de la marque. On retrouve donc, premièrement, l'humoriste, spécialiste des mécanismes viraux, qui a pour objectif de faire rire son audience et de créer de la viralité autour de ses 26 Ronan BOUSSICAUD & Antoine DUPIN, Tout savoir sur… La marque face aux bad buzz, 2012, Editions Kawa, 253 pages
  44. 44. 44 publications. il adopte régulièrement des codes socioculturels en rapport avec sa communauté. Il a pour habitude de détourner la publicité d’une marque, afin de rendre celle-ci drôle pour sa communauté. Celui-ci peut rire de la marque à visage ouvert mais aussi en se créant un univers autour d’un personnage. C’est le cas d’un internaute qui s’est créé un univers autour du personnage “Babor Lelefan”. Babor est un personnage né en Juillet 2012 sur le web, aujourd’hui il rassemble plus de 41.000 followers et fait beaucoup rire sur internet. Son univers se constitue essentiellement de blagues potaches et de son orthographe d’enfant de 3 ans dyslexique. Il s’est fait connaître auprès de sa communauté grâce à des enquêtes comme “J'ai fait ma biatch sur AdopteUnMec” ou encore “Faut-il tenter des candidatures originales” mais aussi en allant taquiner régulièrement les community-managers des marques afin de voir leur réaction et de faire rire sa communauté. Un exemple récent avec un fail sur le site de VoyageSNCF. On retrouve donc ces humoristes sur diverses plates-formes de médias sociaux, ayant une utilité bien distingue : Youtube et Tumblr pour partager leur détournement vidéos ou graphiques, et le second sera le blog afin d’archiver tous les détournements réalisés pour sa communauté. ` Exemple de tweet de @Baborlelefan
  45. 45. 45 La marque doit être vigilante face à ce profil qui généralement aime que la marque joue avec lui mais aussi elle peut attirer les trolls et les foudres des internautes si celle-ci reste muette à ses propos. On peut rencontrer aussi l’humoriste occasionnel qui réalise de temps à autre un détournement mais qui peut créer le buzz sur la toile, se fut le cas avec le détournement du logo de Kit-Kat, lors de son Bad-Buzz sur l’huile de palme, où un internaute s'était amusé à transformer le logo “Kit-Kat” en “Killer”. Le second profil que l’on peut retrouver parmi les technautes est les mémoristes. Ils sont considérés comme les spécialistes de la recherche web, comme on le sait sur internet rien ne disparaît, il reste toujours des traces. La marque a généralement à faire face à ce type d’individu lorsqu’elle rencontre une crise sur le web, car celui-ci à l’intention de faire sortir les vieux squelettes du placard, à commencer par les anciennes crises rencontrées par la marque ou encore pour contredire celle-ci. Et enfin, la marque peut rencontrer les hacktivistes. Ce sont des rassemblements de hackers, disposant de connaissances poussées dans le domaine de l’informatique et du web, faisant tomber les plates-formes et sites internet afin de revendiquer un message. Les plus connus étant les Anonymous. Le plus souvent, ils utilisent des techniques assez simples comme le “deni de service”, ayant pour but de surcharger les serveurs d’hébergement du site internet le rendant inaccessible pour une période indéterminée. Seulement de grosses marques ont à faire à lui, ayant des slacktivistes contre lui, avec comme exemple Total. Ces trois sous profils de consommateurs sont rarement vu par la marque comme des clients potentiels mais plus comme des perturbateurs à ses ventes, donc il ne faut pas pour autant les négliger car elles ont généralement une forte influence sur leurs communautés respectives.
  46. 46. 46 II. La posture des marques face à la consom’action a. L’émergence des nouveaux métiers Avec internet, des nouveaux métiers ont vu le jour. Aujourd’hui, on peut rencontrer dans les entreprises et agences des community manager, social média manager, digital manager, chef de projet web, directeur de communication éditorial web, traffic manager, responsable marketing online, webmaster et encore plein d’autres métiers orientés vers le digital. Mais quels ont été les facteurs d’influence du développement de ces métiers ? On a d’abord le facteur technologique, d’après l’étude « Référencement Equipements Multimédias » de Médiamétrie27 , au premier trimestre 2013 en France, 21,4 millions de foyers (77%) sont équipés d'au moins un ordinateur. De plus, la tablette tactile séduit et se trouve dans plus de 18% des foyers. Dopé par une offre élargie et des prix plus abordables. Cette accessibilité à la technologie dans de nombreux foyers fut possible par les prix toujours en baisse de ces technologies. On a aussi l’avènement du web 2.0 et des réseaux sociaux qui ont eu un impact sur le facteur technologique. Le second facteur est économique : nous sommes rentrés dans une ère où les entreprises souhaitent avoir un retour sur investissement à court terme. Les entreprises se spécialisent et ne veulent pas rater le marché porteur du digital, celle- ci s’entoure donc de spécialistes dans leurs équipes de communication en recrutant des community-manager pour les uns jusqu’à avoir une équipe entièrement orientée sur le digital pour les grandes entreprises. Enfin le dernier est le facteur sociétal : on ne peut pas passer à coté de la génération Y, cette génération ultra-connectée qui a une culture du partage, de l’instantanée et du web. On a donc un consommateur plus insaisissable alors les entreprises ont besoin de gens de plus en plus pointus afin de le traquer. Le consommateur a aujourd’hui un degré de fidélisation à la marque relativement faible. On a donc les métiers du digital qui voient le jour avec une spécialisation croissante autour de 4 fonctions qui se distinguent : 27 http://www.slideshare.net/Ad6media/2013-06-03-cdp-rem-t1-2013-22420442
  47. 47. 47 Premièrement, les métiers tournant autour de l’innovation comme Digital planner ou encore Data analyste. Ce sont des métiers qui se tournent vers la recherche de nouvelles tendances, de comprendre le consommateur tout en essayant d’innover leurs stratégies et moyens de communication. Pour continuer, nous rencontrons les métiers du Brand Content qui ont pour objectif de créer le contenu de la marque tout en créant une expérience avec les consommateurs. On a aussi le marketing relationnel, où nous rencontrons les métiers de social CRM par exemple. Ils ont pour fonction le management client sur le point de vente et leur relation client sur le web et les médias sociaux dans une logique individualiste ou « One-to-One ». Pour finir nous avons les métiers du digital marketing tournant autour du e- commerce, du multi-device, et du community-management. Ils cherchent à optimiser l'acquisition et la fidélisation de nouveaux clients, la promotion de leurs produits et services et le développement de leur notoriété. Tous ces nouveaux métiers sont en perpétuelles évolutions, toujours à se spécialiser de plus en plus, et avec l’apparition de nouveaux métiers comme le Data Analyst avec des nouveaux outils qui leurs permettent d’analyser la big data et non l’analyse de leurs ventes. Nous avons donc aujourd’hui des entreprises qui se constituent des équipes orientées sur le digital afin de pouvoir traquer en permanence leurs consommateurs sur le terrain qu’ils occupent : le digital. b. Les postures des marques i. Absentéiste A l’heure de la communication digitale, toutes les entreprises et marques ne sont pas présentes sur ce territoire de communication, certaines par choix d’autres par obligations. Mais ce n’est pas parce que vous êtes absents sur le digital qu’on ne parle pas de vous. Si l’on reprend le fameux aphorisme d’Aristote “La nature a
  48. 48. 48 horreur du vide”, on peut dire que la e-reputation c'est pareil, même si vous n'y êtes pas, on parle de vous. Définissons exactement le périmètre de celle-ci. Selon le site internet Définition Web-Marketing, “L’e-réputation est la résultante, en terme d’image et de réputation d’une marque ou entreprise, des opinions et commentaires émis par les individus sur Internet et autres médias digitaux. L’importance de l’e-réputation sur les marques est de plus en plus forte et le phénomène a donné lieu à la création de nombreux services et prestations spécialisés dans le domaine, ainsi parfois qu’à une fonction spécifique en interne.28 ” Mais de quelles types d’absences digitales parle-t-on ? On pourra avoir une absence totale de l’entreprise et de la marque sur le digital (aucun site internet, aucune présence sur les médias sociaux et aucune présence via des applications mobile/tablette), par la suite on peut rencontrer une absence partielle avec uniquement un à deux outils digitaux mais non actualisés par l’entreprise ou la marque. Et pour finir, une présence sur divers outils qui n’ont pas été mis à jour depuis plusieurs mois. Aujourd’hui encore, beaucoup d’entreprises pensent qu’une simple présence informative et sympathique de leurs marques suffit pour transmettre une bonne image, malheureusement cela n’est pas suffisant et certaines entreprises en payent le prix. En 2014, le grand absent de la stratégie digitale reste encore la santé et plus particulièrement l’industrie pharmaceutique. Dans ce secteur, où l’hyper réglementation et le secret médical sont de mises, avec notamment le contrôle aux accès d’informations, l’industrie pharmaceutique a pourtant régulièrement besoin de prise de parole et de partage afin de modifier le regard que porte le consommateur sur sa société et ses produits. A l’heure actuelle, la présence de ces industries sont principalement en B2B avec des sites très corporate et sur des réseaux comme Viadeo ou LinkedIn malgré des excentricités dans leur stratégie digitale avec des espaces pour accompagner les malades par exemple mais ces tentatives n'étant pas très communautaires, dans une période où le web social est au coeur de la révolution digitale. Le principal problème pour ces entreprises est l’opposition de deux univers différents entre un fonctionnement multipliant les restrictions sévères relative à la communication des produits pharmaceutiques et une tendance où les 28 http://www.definitions-marketing.com/Definition-E-reputation
  49. 49. 49 consommateurs veulent un maximum de transparence de la part des marques qu’ils achètent. Avec cette opposition entre les attentes de communication des clients et les possibilités des entreprises pharmaceutiques, celles-ci rencontrent des difficultés à s'ancrer dans l’ère de la communication digitale, de part les derniers scandales médiatiques, par exemple le médiator, ne font que freiner les holdings des industries pharmaceutiques dans la définition de leurs stratégies digitales. Pourtant, comme il est dit précédemment, même si l’entreprise n’est pas sur le digital, on parle d’elle. Ce fut le cas dans des scandales médiatiques, comme il y a un an avec la controverse sur les pilules de troisième génération et la pilule Diane 35, qui avaient fait grand bruit dans les médias mais aussi sur les médias sociaux entre femmes. Mais souvent ce retard dans le domaine du digital peut faire d’énormes torts à l’entreprise, voir même la mettre en faillite. Ce fut le cas de l’entreprise Kodak29 , une entreprise dans le domaine de la photographie, qu’on voyait comme “l'inventeur du numérique”, et pourtant le 19 janvier 2012, elle a dû déposer le bilan. On a pu voir qu’à plusieurs occasions, la marque était passée à côté des nouvelles technologies et de l’ère du numérique qui lui tendait la main. Connu pour ses prouesses technologies, dont le négatif, Kodak commet l'irréparable en 1975. Après avoir créé et déposé le brevet du premier appareil photo numérique, le groupe ne transformera jamais leur prototype pour le commercialiser. Dans les années 2000, la marque se fait donc dépasser par ses concurrents le groupe Kodak ne commercialise alors que quelques compacts, ne rivalisant pas avec la concurrence. Cette erreur à été faite par peur de baisser les ventes de sa technologie mère, qui était l'argentique, les dirigeants du groupe n’ont pas accepté et su s'adapter à l’ère du numérique et du digital. On a pu voir aussi précédemment qu’énormément d’entreprises ont dû passer du Brick & Mortar à du Brick & Click afin de survire, comme le cas de Fnac qui ne pouvait plus faire face à la concurrence des Pure Players en ne restant que physique. 29 http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/comment-kodak-s-est-tire-une-balle-dans- le-pied_1375031.html

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