4. Quelques chiffres…
Le Groupe Yves Rocher
16ème place mondiale en valeur, tous marchés cosmétique
confondus
2ème place en vente directe au consommateur
2.8 milliards de CA en 2014, dont +65% réalisé par la
marque Yves Rocher
40 millions des clientes dans 90 pays à travers le monde
Contrôle totalement la production, la commercialisation et
la distribution de ses produits
Il compte 5 usines de produits cosmétiques et 5 usines de
production textile.
8. La Marque
Marque fondée en 1959 par Yves Rocher
à La Gacilly au cœur de la Bretagne.
A la fois Botaniste, Récoltant, Fabricant
et Distributeur, Yves Rocher est la seule
Marque mondiale de produits de
beauté à faire le choix de maîtriser
l’ensemble du cycle de vie de ses
produits : de la plante à la peau de
ses 30 millions de clientes.
9. 1969 : Première
boutique sur l’une
des plus belles
artères parisienne, le
boulevard
Haussmann.
1970 : Filiales en
Belgique et en
Suisse.
1991 : Yves Rocher
est la seconde
marque après
McDonald's à
s’installer en Russie.
L’empire Yves Rocher est né.
10. ADN de la Marque
La Vie Cosmétique Végétale®. Croire à la force de vie, de
régénération et aux vertus du végétal a conduit Yves
Rocher à créer la Cosmétique Végétale® et à la rendre
accessible à toutes les femmes.
Plus qu'une promesse c'est un acte de foi, un contrat
passé avec la Nature et les Femmes pour une beauté
vivante et généreuse.
•
11. ADN de la Marque
Innocuité garantie pour chaque
ingrédient et chaque formule
12. ADN de la Marque
Agriculture biologique,
refus d’utiliser les plantes
menacées, les OGM et les
extraits animaux
13. ADN de la Marque
100% des actifs mis au point par Yves Rocher sont
extraits du végétal
17. Chiffres Clés
En France au 1er janvier 2015
627 magasin, 1980 cabines de soins CA produits de beauté :465 millions €
Plus de 6,1 millions de clientes
actives
CA institut : 99 millions €
5700 Conseillères Esthéticiennes 150 passages de caisse/ jour/ magasin
1,8 millions de clientes en institut Croissance du CA : + 7 % en 2014
Nombre de création de 2014 : 50 CA total d'un magasin : 735K€
(vente de produits + activité institut)
18. Chiffres Clés
Dans le monde au 1er janvier 2015
1er réseau d'instituts de beauté en Europe
Points de vente : plus de 4 000 / Cabines soins 3 000
Plus de 2 milliards d'euros CA, dont 60% réalisés en France
Nombre de pays où la marque est présente : 90 pays
Plus de 30 millions des clientes
N° de nouveaux produits lancés en moyenne chaque année : 250
20. Poids du marché YR
Soins de la peau
35%
Cheveux
10%Maquillages
21%
Parfums
9%
Hygiene
12%
Hommes
1%
Soins institut
13%
Nutrition
1%
Ventes selon chaque type du produit en 2014
21. Services clés
R&D:
• Les innovations produit sont constantes et
permanentes, afin de renouveler les gammes auprès de
la clientèle existante et de créer de nouveaux produits
destinés à élargir la cible de clientèle.
• Dans le marché des cosmétiques, la caution scientifique,
la découverte de nouvelles substances actives, sont
primordiales
• YR s'est doté d'un Centre de Recherche Bio-Végétale qui
réunit près de Paris une centaine de chercheurs
(biologistes, chimistes, physiciens, dermatologues,
pharmaciens, botanistes…).
• YR investit dans des centres de recherches et établit des
centres de tests (autour de 10% de CA)
23. Positionnement
Identification: soins visage & corps, cosmétiques
Mission de l’entreprise: rendre la beauté accessible à
toutes les femmes (positionnement objectif)
Différenciation: tire ses bienfaits de la nature via sa
connaissance
25. Stratégie Marketing
• Nouvelle identité de la marque
• Une relation client de proximité, relation complice,
affective et durable
•La communication comme vecteur de mise en
mouvement
• La beauté et le glamour pour toutes les femmes :
des campagnes pour renouer les liens
• Politique multi canal: catalogue de vente par
correspondance traduit en 22 langues dont le
braille, magasin, mailing, publicité, dossier de
presse, site internet, etc.
26. Stratégie Marketing
• Démocratiser la beauté pour toutes les femmes :
des prix raisonnables, et une politique de fidélisation
sans pauses
• Des enquêtes de satisfaction pour s’assurer de
rester la «marque préférée des français »
• Sans oublier la cosmétique végétale qui fonde en
premier l’identité d’Yves Rocher, la marque s’investit
pour le respect de la nature et de l’environnement.
Elle fut la première à créer un spa proposant des
soins certifiés biologiques, et participe activement à
la protection d’espèces animales en voix de
disparition
27. StratégieMarketing
Socle Relationnel
La Marque et la
Cosmétique
végétale
Engagement vis-à-vis
de la planète et du
développement
durable
L'expérience
Produits
La satisfaction des
clientes à
l’utilisation des
produits
Le «Good Value
for Money»
Vendre au juste
prix
28. Marketing Mix
Produit
Une gamme de produits diversifiée
Adaptés aux goûts des cibles
Les produits sont garantis (brevets)
Destiner a tous le monde
Prix
Prix compétitifs
Un meilleur rapport qualité-prix
Distribution
Vente par Magasins
Vente Online
Vente à Distance
Promotion
Site officiel : www.yves-rocher.fr
Publicité via plusieurs supports:
Média & Panneaux de publicité
MIX
29. Produit
Une gamme de produits diversifiée
Ils sont adaptés aux goûts des cibles
Les produits sont garantis (brevets)
Destiner a tous le monde
30. Gamme de produits
Soin visage Maquillage Parfums Bain & douche
Soin corps Cheveux Hommes Nutrition et
Bien - être
31. Gamme de produits
Plus de 750 références…
Largeur de la
gamme
«MAQUILLAGE»
Teint Yeux Lèvres Ongles
Profondeur
de la gamme
«MAQUILLAGE»
Fond de teint Mascara Rouge à
lèvres
Vernis à ongles
Poudre Crayon Gloss Soin manucure
Fard à joues Eyeliner Baume à
lèvres
French manucure
Correcteur et
enlumineur
Fard à
paupières
Contour
des lèvres
Démaquillant
et tonifiant
visage
Démaquillant
yeux
35. Packaging
Le design des packagings
Leviers forme, volume et coloris
Recherches de matières (recyclables et bio dégradables),
de technologies d'assemblage et de mise en œuvre
Yves Rocher explore les formes fluides, les lignes souples et
aléatoires, les matières ultra lisses, verre ou PVC.
36. Prix
Prix très compétitifs qui vont de 1€ à 60€
Le «Good Value for Money» (vendre au just prix)
Le packaging représente entre 20 et 45 % du coût
total du produit final
± 10 % du prix final du produit c’est le coût R&D
L’élasticité de la demande
• L’existence d’une fourchette de prix acceptable
• L’existence de prix de référence
• Le prix psychologique
• L'utilisation du prix comme un indicateur de qualité
et de valeur
37. Prix
Stratégie de fixation des prix Yves Rocher :
• Prix de pénétration – stratégie de cadeau
• Prix économique – stratégie d’économie (sur le
site internet)
• Prix d’écrémage – stratégie d’exploitation pour
la cosmétique végétale et les soins bio
• Prix d’acceptabilité – prix psychologique
• Prix de produits avec offre conjointe
• Prix promotionnel
• Prix géographique et prix de valeur – appliqué à
l’international
38. Prix
Business model : « Un produit n’a pas besoin
d’être cher pour être de qualité » - YR se permet
ce business model, car il est à la fois: récolteur,
fabricant et distributeur
39. Place(Distribution)
• La vente par correspondance est historiquement
le premier métier de la marque Yves Rocher,
celui qui a permis de se différencier dés l’origine
de ses concurrents et de connaître un succès
immédiat
• Un étude de service data démontre que chez
Yves Rocher les clientes qui fréquentent plus
d’un canal d’achat sont plus fidèles que les
acheteuses « exclusives »
40. Multi canal
La vente en ligne => 14 millions de clientes
La vente en magasins franchisés => 1350 centres de beauté,
5700 esthéticiennes
La vente par réunions à domicile => 160 000 conseillères dans
le monde
Vente en Ligne : 39%
Vente en Magasin : 45%
Vente Directe : 16%
42. Boutique
Code couleur vert et brun pour rappeler la nature
La boutique se décline dans 3 espaces distincts: la
serre (gammes d’hygiène, parfumerie et
maquillage), le laboratoire (phytothérapie et soins
anti-âge) et l’institut
La vitrine permet de
mettre en valeur une
sélection de produits,
aussi que la vue sur
l’intérieur de magasin.
Elle est renouvelée toutes les trois semaines
43. Boutique
Un meuble central
présente les 350 références
de maquillage de la marque
L’espace caisse – des films
présentant les actions de
l’enseigne rappelant que YR
est a la fois récoltant,
fabricant et distributeur
44. Boutique
D’avantage mis en valeur
l’institut est visible depuis
l’entrée de magasin avec un
espace d’attente chaleureux
Sobres et épurées, les cabines
de soin peuvent être couleur
lavande pour l’apaisement ou
bleu-vert plus tonifiante
45. Site Internet
yves-rocher.fr
Thèmes organisés sous forme hiérarchique :
Page d’accueil : «vivante», très lisible, simple et claire
Les rubriques sont aisément identifiable
Les fiches produits sont claires, simples et complètes
Un moteur de recherche interne
Des vidéos et des conseils beauté
Leads : le site permet de recueillir les
coordonnées des personnes qui
s’inscrivent à la newsletter / achètent
4 millions de produits vendus par an,
dont 1 million produits maquillage et
1000 mails traités/jour
47. Centre Relation Clients
Des nombreuses clientes passent leurs commandes par
téléphone, car ça leur permet d’obtenir des informations
précises, de bénéficier d’offres additionnelles, exclusives
et personnalisées ainsi que d’avoir accès a des conseils
beauté
180 conseillères beauté et esthéticiennes sont prêtes a
répondre a toutes les demandes, avec un temps d’attente
au bout de fil qui n’excède pas les 15 secondes
Avec plus de 6000 appels par jour, et un million de
commandes par an, sans compter les questions adressées
par email, le Centre de Relation Clients a été 3 fois primé
dans les trois dernières années
48. Promotion(Communication)
Yves Rocher possède une stratégie de
communication assez vaste, qui regroupe des prints, des
pubs télévisées, mais aussi des campagnes de
communication effectives sur internet ou sur mobile.
La marque Yves Rocher a subi il y a peu de temps un
remaniement complet de son image et de son identité
visuelle, avec notamment un changement de logo
remarquable
49. Promotion(Communication)
Petit tour de com’ :
La marque diffuse régulièrement ses « bons plans » à ses
clientes par SMS ou MMS, toujours dans une logique de
proximité client
Les prints de la marque communiquent autour des valeurs
de la marque expliquées précédemment : protection de la
nature et des animaux, « Good value for money » etc.
52. Promotion(Communication)
Mettre les clientes en confiance en leur montrant que
« la femme » chez YR est privilégiée et mérite des
conseils personnalisés, adaptés
55. Politique d’acquisition
Enquête satisfaction
Offre de bienvenue
Intégration de l’e-couponing
Campagnes « Bon Anniversaire »
Programme de Marketing Viral : leads=> opt-in qualitatif mailing
Newsletter
Des campagnes personnalisées
Des campagnes 100% automatisées
56. Campagne e-mailing
Les bénéfices clients selon Yves ROCHER :
- Connaissances du retour sur investissement des campagnes.
- Connaissance client décuplée
- Connaissance personnalisée grâce à une segmentation fine
- Plus de rapidité des les prises de décision des enjeux
stratégiques
Résultat :
- Yves Rocher a recruté 700 000 adresses opt-in
- L’email représente 65% de la communication on line d’Yves
Rocher
- Une croissance de CA de l’ordre de 40%.
- Le fichier client le plus complet des enseignes spécialisées
57. Politique de fidélisation
Carte de fidélité en magasin qui permet d'obtenir des réductions .
1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort.
Dans ce mailing, des vignettes proposent les offres et réductions du
moment.
1 newsletter toutes les 3 semaines proposant les offres et réductions
du moment.
Conseils personnalisés en ligne et par téléphone.
Conseils d'utilisation des produits dans le catalogue.
La communication est personnalisée à chaque type de clientèle
61. Concurrents
Directs
• Body Shop
• L’Occitane en Provence
Indirects
• Parfums : Sephora, Nocibé, Marionnaud…
• Maquillage : Nivea, Bourjois ou l’Oréal…
• Soins du visage : En 1ère position, la marque Nivea…
• Corps & Cheveux : L’Oréal, Mixa, Le Petit Marseillais…
• Soins Institut : Body Minute
• Parapharmacies : des produits de soin à des prix équivalents,
les clientes étant rassurées par l’aspect pseudo médical s’y
intéressent de plus en plus.
62. Courbe de vie Marché
Création
Equipe et
budget
dédié
Production
Monétisation
Diversification
64. Besoin Client
Se sentir bien en utilisant les
produits
Faire une bonne action en
utilisant les produits
Besoin d’appartenance à un
groupe: ex. contre les tests
sur les animaux
Besoin de sécurité du corps:
produits sûr pour la santé
Besoin de se laver
65. PESTEL/SPECTRED
Social
• Modification des comportements en terme de segmentation
• Consommateur plus averti: diversification des sources d’info
TIC
• Évolution des tendances: mouvement « écofriendly »
• Recherche du plaisir dans l’achat des produits cosmétiques
• Achat en ligne
Politique
• Aide financière de l’Etat et de l’Europe
66. PESTEL/SPECTRED
Environnementale
• Tendance des produits « Bio » respectueux de
l’environnement
• Éthique de l’entreprise (RSE)
• Développement durable
• Limitations de l’emballage
• Empreinte écologique : YR a planté plus de 46 000 arbres
Culturel
• Marque française, avec des produits fabriqués en France
• Groupe familial
• Marque préférée des français depuis 2007
67. PESTEL/SPECTRED
Technologique
• R&D permanente: ± 10% du CA investit en R&D
• Des outils CRM
• Développement du e-commerce
• Information: forums, blogs, RS, contact avec le client ATAWAD
Réglementaire (législatif)
• Les produits de beauté sont strictement encadrés par une
règlementation très précise (composition, emballage,
étiquetage, logistique…)
• Loi anti monopole et transparence entre concurrents (LME)
• Loi « Châtel » entre les fabricants et les distributeurs
• Triple certification: ISO 9001, ISO 14001 et SAS 1800
68. PESTEL/SPECTRED
Économique
• Cosmétiques bon rapport qualité-prix
• Panier moyen des françaises en cosmétiques : 205€/an
• Résistance au déclin du marché économique
• Concurrents ayant des gammes de plus en plus diversifiées
s’orientant vers le bio a des prix abordables
• Impasse de la croissance pour tous les produits, sauf
maquillage
• E-commerce en développement
Démographique
• Cible 15 - 75 ans
• Les hommes consomment d’avantage en cosmétique
70. Analyse SWOT
FORCES
Nouvelle identité de la marque
Recherche et développement
constantes
Rapport qualité-prix
intéressant
FAIBLESSES
Image trop promotionnelle
Gestion du personnel
OPPORTUNITÉS
Évolution des mentalités
Nouveaux secteurs
prometteurs
E-commerce en développent
MENACES
Ses concurrents directs
Contraintes règlementaires
SWOT
71. Schema Porter
Clients
Les distributeurs
franchisés
Les
consommateurs
finaux
Entrants
potentiels
Barrières à
l’entrée
Sélection des
entreprises fortes
Substituts
Vente à distance
Pharmacies
Rayons
cosmétiques des
« Boutiques Bio »
ou des Grandes
Surfaces
Fournisseurs
90% de leurs
laboratoires/
usines
Concurrents directs
Body Shop /
L’Occitane
menace faible
1/5
menace moyenne
3/5
menace moyenne
2/5
menace forte
5/5
menace moyenne
3/5
73. Les points positifs
• La relation client est primordiale
• N° 1 des cosmétiques en France
• Stratégie à long terme: ne recherche pas le profit immédiat
mais mise sur la qualité de sa relation client
• Un programme de fidélisation hors-pair: newsletter, cadeau
pour les clients, réductions…
• Produits : bon rapport qualité – prix
• 1 femme sur 3 utilise en France au moins un produit YR
• Présent sur tous les continents dans 90 pays
• Produits fabriqués en France
• A la fois, Récoltant, Fabricant et Distributeur, permet la baisse
des couts de production
• Notoriété très élevé grâce à une image de marque « saine et
écolo »
74. Les points negatifs
• Produits YR actifs sur le long terme; conséquence: les
clients viennent moins souvent
• Produits: date de péremption courte
• Employés uniquement féminins: cela peut être un frein
pour la clientèle masculine
• Gamme de produits « homme » très peu développé
• Gros investissement du à R&D
• Entreprise qui peut paraître trop promotionnelle
et ainsi dévaloriser le coté qualité des produits
• Risque de « surcommunication » de la part de
l’entreprise qui pourrait lasser le client (trop de
newsletter, trop de courrier,…)
76. Récommandations
2 axes de développement sur P1:
La différenciation : Yves Rocher se distingue par innovation constante (brevets) afin
d'atteindre une performance maximale sur son domaine d'activité : les produits de
beauté.
De plus, ses nombreux services (instituts de beauté, conseils personnalisés…) et son
image « nature et protectrice » permettent à YVES ROCHER de se démarquer.
La diversification : Yves Rocher garde sa clientèle actuelle en développant de
nouveaux produits et tente d’acquérir de nouveaux consommateurs grâce à
l’étendue de sa gamme de produits déjà existants. Cette diversification ne nécessite
pas la mise en place de nouveaux savoirs faires ni de nouvelles compétences, car
tous les produits sont issus de la recherche bio végétale du centre de recherche Yves
ROCHER.
L'objectif reste de bénéficier d'un effet d'expérience. De plus, le groupe se
développe ainsi grâce à ses ressources et compétences internes. L’enseigne
différencie son offre en fonction de la valeur de sa clientèle : fidèle ou prospect.
Cette approche se retrouve aussi au niveau des services (soins esthétiques). Le
concept de « bien-être » est également prédominant. Yves ROCHER offre aux
consommateurs des « plus » produits et services distinctifs. C'est la sophistication
de l'offre.
77. Recommandations
Développement sur P4
Pour que ces différentes stratégies soient efficaces, il faut prendre en compte
l’acheteur et ses critères d’achat. Cela permet de faire en sorte que la
différenciation des produits ait une valeur crédible à ses yeux.
Il est ensuite nécessaire de mettre en évidence
cette offre par de bonnes compétences
commerciales et une communication importante
(que l’on retrouve sur différents supports : multi
canal). Par exemple, Yves Rocher établit des
enquêtes de satisfaction pour améliorer ses offres
et services.
Une approche 360° incluant une offre de conseil complète en e-commerce,
webmarketing, UX et choix technologique, alliant vision prospective et d'innovation
à une vision opérationnelle permettant de lancer les projets.
Création de prototypes dynamiques multi-device en responsive design PC, tablettes,
avec intégration du design, des parcours clés UX et des technologies Front office.
78. Objectifs
• Objectif pour 2017 : réaliser 50% de son chiffre d’affaires
dans les pays émergents.
• Identité visuelle, logo, concept des magasins,
organisation des circuits de distribution… Tout est remis à
plat. Avec à la clé deux positionnements : l’accessibilité et
la naturalité. « Ce sont les deux priorités des français : le
pouvoir d’achat et l’environnement » (Brice Rocher, vice-
président).
• Le groupe devrait finir l’année avec un chiffre d’affaires,
hors acquisition, à 3,2 milliards d’euros, en hausse de 5%.
On est loin des 20 milliards d'euros de l’Oréal, mais en
France, Yves Rocher reste leader sur tous les segments :
maquillage, cosmétique et parfum.