Intégrer la relation client dans une application m-commerce - Keynote La Mobilery AppDays 2015
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Chez La Mobilery, nous avons la conviction que le virage « mobile first » est désormais une réalité bien ancrée dans l’esprit des clients, et qu’elle commence à se traduire dans les usages des forces de vente. Le cas Boulanger que nous avons présenté à notre Keynote lors des AppDays 2015, en collaboration avec cette enseigne, met en relief cette évolution : on parle d’une application m-commerce certes, mais où la relation client et l’interaction avec les vendeurs a été l’une des principales guidelines du projet.
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Intégrer la relation client dans une application m-commerce - Keynote La Mobilery AppDays 2015
- 1. 1 INTÉGRER LA RELATION CLIENT DANS UNE APPLICATION M-COMMERCE
- 2. AU SERVICE DE VOTRE COMMERCE OMNICANAL COMMERCE OMNICANAL Magasin connecté • Web to store • Web/mobile in store • Encaissement mobile • Aide à l’achat • Aide à la vente Mobile agency • Mobile commerce • Marketing mobile • Mobilité collaborateurs (secteurs activités pluriels) Faciliter tous les parcours shopping en magasin… en équipant les clients et les vendeurs de solutions mobiles et digitales de commerce cross canal, d’aide au shopping et d’accélération de passage en caisses Connecter en tous lieux, à tous moments les clients et les collaborateurs… En réalisant des applications mobiles et web sur mesure, qui collent au plus près des attentes et usages des utilisateurs Objets connectés • Conseil • Intégration • Lab / innovation
- 3. UNE EQUIPE DE 40 PASSIONNÉS DU MOBILE • 8 ans d’existence, basé à Lille et à Paris • Centrés sur les usages MOA, Innovation Design, Ergonomie Développements
- 4. L’application mobile est le meilleur outil pour améliorer la conversion cross device ! Mais il est difficile d’être téléchargé et encore plus de ne pas être désinstallé ! NOS CONVICTIONS : LE PARADOXE DES APPLICATIONS MOBILE …
- 5. L’APPLICATION EST LE TRAIT D’UNION ENTRE LE WEB, LE MAGASIN, ET LA CONNAISSANCE CLIENT • La première étape : Trouver du sens pour le client … Il faut de la valeur ajoutée liée au contexte d’usage… au risque de reproduire uniquement le contenu du site mobile • L’application doit être différente des autres canaux, et offrir un meilleur confort d’utilisation, plus personnalisé et contextualisé. • Nous ne partons pas de la stratégie de contenus disponibles, mais bien des questions que le client se pose dans son parcours d’achat. NOS CONVICTIONS : TROUVER DU SENS SUR LE MOBILE ENTRE LE CLIENT , LE WEB ET L’ENSEIGNE
- 6. « Comprendre le parcours client pour définir des micro moments mobile conduisant à de la connaissance client, une nouvelle relation et de la fidélité ! » Des fonctionnalités vertueuses ?
- 7. SELECTION CANAL SOUSCRIPTION PERSONNALISATION RENOUVELLEMENT RESILIATION FEEDBACK ENTRAIDE ASSISTANCE SUPPORT MÉTHODOLOGIE : DE NOUVEAUX PARCOURS CLIENTS À IMAGINER …
- 8. RÉSULTAT : ON NE CREE PAS UNE APPLICATION , ON CREE UN USAGE !
- 9. UN PARCOURS QUI S’APPUIE SUR …. LE MAGASIN L’OFFRE LE CLIENT
- 10. J’UTILISE MON APPLICATION CAR…. LE MAGASIN Rassurer / simplifier • Animation dans mon magasin • Comment m’y rendre • Conseil • Promotion géofencing • Appeler un vendeur • Prise de rdv SAV • Paiement de commande
- 11. 13 FONCTIONNEL ADAPTÉ A MA GEOLOCALISATION Walmart deux modes de fonctionnement : "hors magasin" et "en magasin". Le premier mode vise à attirer les clients dans un point de vente. "en mode in-store". S'il accepte et qu'il se rend effectivement dans le lieu, il a accès à une batterie de fonctionnalités telles que la liste de courses, le scan produits, les emplacements d'articles en magasins, les promotions, etc.
- 12. 14 OPTIMISER LE TEMPS DE SHOPPING , GESTION FILE D’ATTENTE Solution Smart Pass par ultra son Gestion de file d’attente dématérialisée. Communication par ultra-sons via le système de sono du point de vente Fonctionnalités : • Enregistrement de la position en file d’attente • Actualisation du numéro du client servi • Estimation du temps d’attente restant • Notification de passage imminent Références – bricomarche
- 13. 15 SIMPLIFIER L’ETAPE DU PAIEMENT Pourquoi le mobile paiement n'a pas émergé pour le moment ? les 3 clés pour Gartner sont la sécurité, l'ubiquité et la valeur ajouté pour le client et le commerçant. pourquoi payer avec mon mobile aujourd'hui plutôt qu'avec ma CB ? • Dématérialiser le ticket de caisse pour la garantie • Dématérialiser les coupons, • Souscrire un paiement en 4 fois sans frais Paiement on-clic , paiement mobile Références – Banque Accord et Flash’N Pay
- 14. L’OFFRE J’UTILISE MON APPLICATION CAR…. Consulter / commander • Fiches produit détaillées • Recommandation, cross selling • Différentiant - Emotion • Wishlist • Choix de livraison encombrant / rapide
- 15. Références - Promod • Avis client • Scan produits pour look book • Simplifier la recherche produit via la prise de photo Comparer / Conseiller / Lookbook / Trouver le produit simplement
- 16. 19 DIFFERENCIER L’OFFRE PAR L’EMOTION Une offre standardisé ( parfumerie, high Tech, …) mais un relationnel unique .
- 17. LE CLIENT J’UTILISE MON APPLICATION CAR…. Faire Découvrir/ Fidéliser : • Lien direct avec un vendeur • Avantage s fidélité • Réseaux sociaux • Suivi de SAV / Garantie • Notice de montage
- 18. 21 Lien avec les Média Sociaux / Ludique Références - Tape à l’oeil Réseau sociale TAO et personnalisation des photos d’enfant Chez Tape à l'oeil, on a décidé de vous montrer les enfants tels qu'ils sont ! Rejoignez la communauté Tape à l'œil…
- 19. 22 PROXIMITE ET SIMPLICITE : LE TCHAT VENDEUR INSTAPLY AVANT OU APRÈS L’ACHAT
- 20. JE GARDE L’APPLICATION POUR L’USAGE ET JE DONNE DE L’INFORMATION • Avant, pendant et après la vente, réduire les irritants ( SAV, attente ou absence de conseil, trouver sa carte de fidélité…) • Chez soi, en magasin ou en situation de mobilité • Seul ou avec un vendeur 23 Utilité Personnalisation Performance, fiabilité Humain Simplicité, Plaisir
- 21. LES ENJEUX DU PROJET MOBILE : SIMPLIFIER LE PARCOURS DU CLIENT
- 22. LE REGARD DE BOULANGER SUR LA COLLABORATION AVEC LA MOBILERY
- 23. Un projet mené en moins de 5 mois • Conception fonctionnelle guidée par la User eXperience : ateliers ergonomiques, approche persona, prototypages wireframes • 2 pistes graphiques proposées, 1 déclinaison sous forme de prototype animé • Relations avec les équipes techniques en cycle court : projet pilote mené en parallèle avec le projet « Convergence » • Livraisons et recettes en itérations courtes, pour respecter les contraintes de délai • Utilisation de solutions d’intégrations continue (Sonar…) • Équipes de développement dédiées par OS • Recettes en mode « hackathon » avant soumission aux stores Une première version disponible pour l’inauguration du flagship Opéra METHODE ET ORGANISATION : AGILITÉ & PROXIMITÉ
- 24. UNE ERGONOMIE ET UN DESIGN AU SERVICE DE L’EXPERIENCE UTILISATEUR
- 25. POUR ALLER PLUS LOIN… gmalagie@keyneosoft.fr Directeur conseil www.lamobilery.fr 06 29 20 50 00 Remerciements à Romain Caroen, Business analyst et Aurélie DUPUIS - TOUYON Responsable Marketing Mobile chez Boulanger
Notes de l'éditeur
- Objectif : traiter les parcours client omnicanal en facilitant le shopping , pour les client et les collaborateurs Magasin Mobile Objet connecté
- 8 ans d’existence 40 personnes , à taille humaine Nous accompagnons nos clients Sur le conseil et l’innovation sur l’UX, le design Sur le développement multiplatforme Notre obsession : proposer un méthodologie orienté usage client et parcours simplifié.
- Alors pourquoi intégrer de la relation dans une application transactionnelle ? Tout d’abord un constat Sur le Transactionnel , car comme vous le savez, l’application est le meilleur outil pour améliorer la conversion : On achéte de plus en plus sur mobile (1 achat sur 4 en 2015) (36% des transactions) Les parcours sont de plus en plus cross canaux , cross device (50% des recherches) Dans le retail, les applications génèrent 58% des transactions mobiles. Pour le secteur du retail, les applications convertissent 3,7x plus que les sites mobiles, et 1,6x plus que les sites desktop. Et ces chiffres n’ont pas fini de croitre. ( x2 en 2015) MAIS En terme de durée : En France en 2015, Le constat est amer en un an le taux de retention à j1 est passé de 25,5% à 14% et sur 30 jours de 14% à 2,3% soit une chute de 84%. 1 application sur 5 n’est ouverte qu’une seule fois !. Les consommateurs utilise réellement seulement 26 applis pendant en moyenne entre 5 et 7 mois et 95% des app mobiles ne sont pas utilisées après 30 jours…Effondrement de la rétention mobile sur les Apps), Et je ne précise pas que , Elles sont coûteuses à produire et à mettre à jour La compétition est très forte sur les app stores (plus d’1,2 M d’applications référencées) – 1 achat sur 4 ont été réalisées via un appareil mobile en France au 3ème trimestre 2015! C’est une augmentation de 26% depuis le 1er trimestre 2015 ! – 50% des parcours de recherche sont cross-device en amont des transactions e-commerce Ces profils d’acheteurs sont ainsi deux fois plus enclins à conclure leur transaction sur un terminal mobile. – 36% des transactions en ligne réalisées sur un appareil mobile. –Dans le retail, les applications génèrent 58% des transactions mobiles. –Pour le secteur du retail, les applications convertissent 3,7x plus que les sites mobiles, et 1,6x plus que les sites desktop. LES DÉPENSES M-COMMERCE DEVRAIENT AUGMENTER DE 89% EN 2015 EN FRANCE SI L'ON EN CROIT L'ÉTUDE RETAILMENOT, POUR ATTEINDRE SONT POTENTIEL MAXIMUM EN 2018 MAIS En France en 2015, Les consommateurs gardent seulement 12 applis et 95% des app mobiles ne sont pas utilisées après 30 jours…Effondrement de la rétention mobile sur les Apps), Elles sont coûteuses à produire et à mettre à jour La compétition est très forte sur les app stores (plus d’1,2 M d’applications référencées)
- Pour sortir de cette jungle, nous avons la conviction que le mobile doit apporter plus que du transactionnel , mais bien une expérience client qui conduit à la séduction de votre enseigne. Il ne faut pas oublier également que le mobile est un canal très engageant qui permet à une enseigne d’être toujours en contact avec ses clients , d’exploiter des indicateurs géographiques et de multiplier les enseignements sur le comportement du consommateur. Pour cela il faut trouver du sens , la petite fonctionnalité clé qui va donner envie de l’utiliser et de la garder. Bien ancré dans le monde réel , le magasin , l’usage quotidien en mobilité, et demain les objets. Les gens regardent leur mobile 160 fois par jour, " Les micro-moments ont remplacé les sessions " Google montre comment ces recherches, bien que brèves, sont par nature très exigeante en contenu : l’information recherchée doit arriver de suite, sur l’écran de son smartphone. C’est pourquoi votre application doit offrir un meilleur confort d’utilisation, plus personnalisé et contextualisé.
- Le mix d’une animation commerciale pertinente avec une expérience de navigation et d’achat ultra simples sont les clés d’une exploitation réussie du canal mobile.
- Comme j’ai été assez dur avec les applications , je tiens tout de même à vous rassurer sur le ROI. Mais il faut imaginer de nouveau KPI mobile !
- Comment trouver les fameuses fonctionnalités vertueuse ?
- Notre méthodologie : Nous analysons le parcours client et nous nous posons toutes les questions que se pose le client … Puis nous imaginons les réponses que pourrait apporter le mobile. Et ça marche aussi avec UBER !
- RESULTAT : ON NE CREE PAS UNE APPLICATION , ON CREE UN USAGE !
- Nécessaire, mais pas suffisante, la présentation du catalogue doit être parfaite: Des applications comme Uber et Open Table ont redéfinit les attentes pour la réservation et le paiement sans faille , et les consommateurs sont maintenant à la recherche d' expériences propres, simples, rapide. La présence et l’attractivité des vendeurs en magasin ont une valeur. Ils génèrent de la confiance, offrent une qualité de service et proposent autre chose que du prix. Ils apportent la découverte et l’expérience 2 enjeux : Le mobile accélère son processus d'achat en lui disant quoi acheter, où l’acheter, quand l’acheter et comment l’acheter… Le mobile impacte chaque étape de la prise de décision du consommateur.. Le client veut être reconnu, accueilli: Une expérience en ligne conduisant au hors ligne entièrement rationalisée shopping mobile a le pouvoir de conduire les consommateurs à une marque
- La présence et l’attractivité des vendeurs en magasin ont une valeur. Ils génèrent de la confiance, offrent une qualité de service et proposent autre chose que du prix. Ils apportent la découverte et l’expérience
- Davantage sur la forme que sur le fond , prenons l’exemple de wallmart qui a une application couteau suisse , mais qui offre donc un fonctionnel différent en magasin et hors magasin afin de conserver la simplicité de l’ergonomie.
- Limiter les irritants comme l’attente. J’utilise mon application car elle m’aide en magasin !
- Des sociétés telles que Braintree, Stripe et Paymo (Russie) offrent une bibliothèque pour les développeurs d'intégrer facilement différentes méthodes de paiement dans leurs applications avec une interface utilisateur magnifiquement conçu dans le check-out. Paymo gère également un référentiel de les données des titulaires pour faciliter le check-out à l'aide de numéros de téléphone mobile.
- Nécessaire, mais pas suffisante, la présentation du catalogue doit être parfaite: Des applications comme Uber et Open Table ont redéfinit les attentes pour la réservation et le paiement sans faille , et les consommateurs sont maintenant à la recherche d' expériences propres, simples, rapide.
- J’utilise mon application car …
- J’utilise mon application car elle m’offre les outils qui corresponde à des achats d’impulsion !
- J’utilise mon application car elle m’offre un relationnel avec l’enseigne et de l’émotion avec mes amis .
- Le mobile accélère son processus d'achat en lui disant quoi acheter, où l’acheter, quand l’acheter et comment l’acheter… Le mobile impacte chaque étape de la prise de décision du consommateur..
- On y retrouve tout le lien que les parents ont avec leurs enfants (photos, concours fierté, histoire du soir, conseil…) Mettre en scéne les produits, offrir un nouveau regard sur la marque .
- Effectivement la fonctionnalité du Tchat illustre bien la Simplicité et la proximité que Boulanger a souhaité apporter à ses clients. On donne la possibilité d’echanger en direct depuis son appli avec les conseillers Boulanger. Cette fonctionnalité est très appréciée car rapide, non couteuse pour le client , c’est un vrai plus en avant vente et après la vente! Par exemple : je veux m’acheter un Robot Multifonction, j’hésite entre 2 modèles, je peux poser la question à un conseiller via l’appli. OK il me donne les + et les - Je fais mon choix : Je l’achète.. Une fois chez moi J’ai une question sur le produit, je n’arrive pas à mettre une pièce. Je prends la photo, je lui envoie la photo et mes questions. IL me répond Et me voilà comblée ! un vrai service client !!! Questions sur les produits mais aussi sur la dispo, le paiement, la livraison…
- Utilité : « Un fonctionnel qui répond aux questions du client tout au long de son parcours. C’est un outil que lui offre Boulanger pour lui simplifier la vie « Simplicité, plaisir : « C’est différent du web ! Par le confort d’utilisation, la vitesse, et m’offre toutes les interactions natives du mobile. J’ai du plaisir à y retourner » Performance, fiabilité : « toutes les informations à jour, rapidement et en cohérence avec mon expérience sur les autres canaux » Personnalisation : « un contenu qui s’adresse à moi uniquement et des fonctionnalités qui changent en fonction de où et quand : Coach découverte, promotion ciblée, créer une relation avec l’enseigne, gratifier » Humain : « Créer du lien, un espace qui me permet d’entrer en relation avec les vendeurs , mieux servi et mieux considéré. J’ai l’impression de connaitre le vendeur et vice versa ! »
- En suivant cette méthodologie voici ce que nous avons défini avec Boulanger : DIALOGUER : C’est le tchat vendeur… Nous venons d’en parler TROUVER : il s’agit ici pour le client de suivre l’avancement de son produit déposé au SAV : Si il est en cours de réparation, si des pièces détachées ont du être commandées, si il a été restitué… CONSULTER : l’état de votre compte fidelité , vos chèques en cours… FIXER : Vous avez la possibilité de prendre directement RDV le jour et à l’horaire que vous souhaitez directement depuis votre appli Bien sur GEOLOCALISER et Prendre connaissance de toutes les informations relatives à son magasin Et bien sur COMMANDER son produit
- Ce qui a fait la différence concernant notre choix en avant vente c’est la proposition graphique poussée de la Mobilery. 2 propositions de qualité ont été faites avec une ergo et un design modernes. Je pense notamment au bouton « telecommande » situé en bas de chaque page , qui est contextualisé en fonction de l’endroit ou l’on se trouve dans l’appli. Permet de naviguer d’une autre façon. La Mobilery nous a également proposé le formulaire de création de compte auto-adaptatif qui permet de simplifier la saisie. Le design quant à lui est épuré, moderne et il reflète parfaitement nos positionnements.
- Un projet de 3 mois pour le développement + recette Une méthode agile avec beaucoup d’itération Une dead line forte à respecter Concernant l’organisation de travail. C’était clair : Avant de passer en maquette, on validait les Wirframes (= de prototypes) réalisés sous UXPIn Preview permettant de vérifier la structure de chaque page ainsi que l’ergonomie en mode statique. Sur la version tablette, j’ai vraiment apprécié de checker sous l’outil Invision En fait, Une fois les maquettes validées elles ont été intégrées en dynamique sous InVision ce qui permet de vérifier que l’ergonomie souhaitée est respectée. On a une vraie vue du rendu de l’application d’un point de vue ERGO et DESIGN avant de passer aux developpements. On peut ajouter des commentaires directement dans l’outil et la Mobilery fait les modifs en live. C’est vraiment un plus. Enfin pendant les phases de développement, nous avons pu nous rendre à l’agence pendant 2 jours non consécutifs pour faire une recette qu’ils ont appelé « Hackaton ». Nous étions a tour de rôle avec des développeurs iOS puis Android et, nous faisions nos retours en direct. Les modifications étaient effectuées en live par les développeurs et nous pouvions échanger sur ce qui était faisable ou pas. Cette proximité était également importante afin de mieux appréhender la complexité des développements et les différences entre iOS et Android. Au delà de ça nous avions des livraisons des 2 versions chaque vendredi. Pour les tester en interne avec les équipes de recette. Tout s’est passé dans un délai court de 5 mois avec des équipes motivées et investies. Notre objectif étant d’avoir l’application Smartphone pour l’ouverture du magasin OPERA .
- Concernant l’organisation de travail. C’était clair : Avant de passer en maquette, on validait les Wirframes (= de prototypes) réalisés sous UXPIn Preview permettant de vérifier la structure de chaque page ainsi que l’ergonomie en mode statique. Sur la version tablette, j’ai vraiment apprécié de checker sous l’outil Invision En fait, Une fois les maquettes validées elles ont été intégrées en dynamique sous InVision ce qui permet de vérifier que l’ergonomie souhaitée est respectée. On a une vraie vue du rendu de l’application d’un point de vue ERGO et DESIGN avant de passer aux developpements. On peut ajouter des commentaires directement dans l’outil et la Mobilery fait les modifs en live. C’est vraiment un plus. Enfin pendant les phases de développement, nous avons pu nous rendre à l’agence pendant 2 jours non consécutifs pour faire une recette qu’ils ont appelé « Hackaton ». Nous étions a tour de rôle avec des développeurs iOS puis Android et, nous faisions nos retours en direct. Les modifications étaient effectuées en live par les développeurs et nous pouvions échanger sur ce qui était faisable ou pas. Cette proximité était également importante afin de mieux appréhender la complexité des développements et les différences entre iOS et Android. Au delà de ça nous avions des livraisons des 2 versions chaque vendredi. Pour les tester en interne avec les équipes de recette. Tout s’est passé dans un délai court de 5 mois avec des équipes motivées et investies. Notre objectif étant d’avoir l’application Smartphone pour l’ouverture du magasin OPERA .
- Projet démarré le 31 mars pour une 1ère mise en ligne le 8 octobre