Uma empresa deve tentar diferenciar sua oferta por meio de cinco dimensões: produto, serviços, pessoal, canal e imagem. O documento discute cada uma dessas dimensões em detalhe, descrevendo como características do produto, qualidade dos serviços, competência dos funcionários e cobertura dos canais podem ser usados para diferenciar uma empresa da concorrência.

1. Prof. Adilson Spim 21/05/2013
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Gestão em Marketing
Ferramentas de Diferenciação
Prof. Spim
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Ferramentas de diferenciação
Uma empresa deve tentar diferenciar a sua oferta.
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa da oferta da concorrência.
O número de oportunidades de diferenciação varia de
acordo com o setor.
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Ferramentas de diferenciação
Um empresa pode diferenciar sua oferta ao mercado a
partir de cinco dimensões:
Produto;
Serviços;
Pessoal;
Canal e
Imagem.
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Diferenciação de Produto
O produto pode ser diferenciado quanto a:
Forma;
Características;
Desempenho;
Conformidade;
Durabilidade;
Confiabilidade;
Facilidade de reparo;
Estilo e
Design.
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Diferenciação de Produto – Forma
Muitos produtos podem ser diferenciados em termos
de forma: tamanho, formato ou estrutura física.
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Diferenciação de Produto – Características
Muitos produtos podem ser oferecidos com
características variáveis, que complementam sua
função básica.
Ser o 1º a introduzir
características novas
e valiosas é uma
das maneiras mais
eficazes de competir.
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Diferenciação de Produto – Desempenho
Os produtos são geralmente enquadrados em um dos
quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto ou
superior
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Diferenciação de Produto – Conformidade
Os clientes esperam que os produtos tenham uma alta
qualidade de conformidade, ou seja, que todas as
unidades produzidas sejam idênticas e atendam às
especificações prometidas.
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Diferenciação de Produto – Durabilidade
Os compradores geralmente pagam mais por veículos e
eletrodomésticos que possuam uma reputação de
alta durabilidade.
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Diferenciação de Produto – Confiabilidade
Confiabilidade é uma mensuração da probabilidade de
um produto não quebrar ou apresentar mau
funcionamento em um determinado período.
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Diferenciação de Produto – Facilidade de reparo
Os clientes preferem produtos fáceis de serem
consertados, que utilizem por exemplo, peças
padronizadas e de fácil substituição.
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Diferenciação de Produto – Estilo
É como o cliente vê e sente o produto, compradores
geralmente estão dispostos as pagar mais caro por
produtos que tenham um estilo atraente.
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Diferenciação de Produto – Design
“Há 15 anos, as empresas competiam no preço. Hoje
em dia é na qualidade. Amanhã, será no design”.
Robert Hayes – Universidade de Havard
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Diferenciação de Serviços
Quando um produto não pode ser facilmente
diferenciado, a chave para o sucesso competitivo
pode estar na adição de serviços valorizados e na
melhoria da sua qualidade;
Os grandes diferenciadores de serviços são facilidade
de pedido, entrega, instalação, treinamento do
cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.
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Diferenciação de Serviços – Pedido
A facilidade de pedido é a facilidade que o cliente
encontra para fazer um pedido à empresa
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Diferenciação de Serviços – Entrega
A entrega refere-se à qualidade com que o produto ou
serviço é entregue ao cliente, isso inclui velocidade,
precisão e preocupação com o processo de entrega,
os compradores geralmente escolhem os
fornecedores que possuem a melhor reputação
quanto à entrega.
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Diferenciação de Serviços – Instalação
A instalação refere-se ao trabalho feito para tornar um
produto operacional no local planejado, os
compradores de equipamentos pesados esperam
bons serviços de instalação;
A facilidade de instalação é um ponto importante em
vendas.
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Diferenciação de Serviços – Treinamento do cliente
A capacitação do cliente refere-se a treinar os
funcionários do cliente na utilização dos
equipamentos de maneira apropriada e eficiente;
O McDonald´s exige que seus novos franqueados
frequentem a Universidade
do Hambúrguer, para
aprender a gerenciar sua
franquia.
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Diferenciação de Serviços – Orientação ao cliente
Orientação ao cliente refere-se a dados, sistemas de
informações e serviços de consultoria que a empresa
oferece aos compradores.
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Diferenciação de Serviços – Manutenção e reparo
A expressão manutenção e reparo descreve o programa
de atendimento destinado a auxiliar os clientes a
manter os produtos comprados em boas condições
de funcionamento.
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Diferenciação de Pessoal
As empresas podem obter sólida vantagem competitiva
com uma equipe de profissionais bem treinados;
Os profissionais mais bem treinados exibem seis
características:
Competência; cortesia; credibilidade; confiabilidade;
capacidade de resposta e comunicação.
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Diferenciação de Pessoal –
Competência: Possuem habilidades e o conhecimento
necessários;
Cortesia: são agradáveis, respeitosos e corteses;
Credibilidade: são dignos de crédito;
Confiabilidade: realizam o serviço de maneira consistente e
cuidadosa;
Capacidade de resposta: respondem às exigências e aos
problemas dos consumidores com rapidez;
Comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e se
expressar com clareza.
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Diferenciação de Pessoal –
Em uma era em que os concorrentes podem derrubar
produtos ou serviços em um instante, algumas
empresas fazem o marketing do know-how singular
de seus funcionários.
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Diferenciação de Canal
As empresas podem
extrair vantagens
competitivas da maneira
como projetam a
cobertura, a
especialidade e o
desempenho de seus
canais de distribuição.
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Diferenciação de Imagem
Os compradores reagem de
maneira diferente às
imagens de diferentes
empresas e marcas;
Imagem é a maneira como o
público vê a empresa ou
seus produtos, a imagem
é afetada por muitos
fatores que a empresa não
pode controlar.
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Referências
GRAHAM, Hooley. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2011.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição
do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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