More Related Content
Similar to مدیریت استراتژیک برند (20)
مدیریت استراتژیک برند
- 3. •جدید برندهای ساختروشن درک نیازمند
ارزش چگونه برندها که است مسئله این
کنند می خلق بازار.
•برند پژوهش هدففرآیندهایی ،شناسایی
می خلق ارزش آن طریق از برندها که
روش از مجموعه یک توسعه و کنند
یک تاثیر گیری اندازه برای ها شناسی
است بازار روی برند.
- 4. بزرگ تصویر
•برند پژوهش اصلی هدفتصمیم ،تسهیل
در هایی آگاهی ارائه با مدیریت گیری
بر برندها تاثیرگذاری های شیوه مورد
است بازار رفتار.
•با باید برند پژوهشمرتبط سواالت طرح
باانگیزه مدیریت،از کند پیداروش
موثر پژوهش هایو کند استفادهداده
هدفمندی هایکه کند گردآوری را
اختیار در را اطالعاتیاستراتژیو
برند مدیریت های تاکتیکقرار شرکت
دهد می.
- 7. است الزم که سواالت از اصلی مجموعه سه
برند تاثیر ارزیابی هنگام در مدیر
بپرسد هدفش مشتریان روی:
•چگونه هدفش مشتریان ذهن در برند
تصویر اصلی است؟ابعاد شده بازنمایی
اند؟ کدام برند ذهنی
•ارزش هدفش مشتریان برای چگونه برند
توسط خاص برند یک ترجیح کند؟ می خلق
است؟ قدرتمند حد چه تا مشتریان
•را هدف مشتریان رفتار چگونه برند
بر چگونه برندها دهد؟ می تغییر
را شرکت عرضه مشتریان اینکه احتمال
،کنند توصیه و استفاده ،خریداری
- 8. پژوهش های روش
•به پژوهش که هایی آگاهی نوع اساس بر
سه در پژوهش های ،روش است آن دنبال
گیرند می قرار زیر اصلی نوع:
•اکتشافی
•توصیفی
•علی
- 9. اکتشافی روش•،توسعه بالقوه مسایل شناسایی برای
پژوهش های فرضیه تدوین و ها اندیشه
شوند می استفاده.
•اکتشافی روش هدفدرکی آوردن دست به
بدون شده مشاهده های پدیده از کلی
آمده دست به های آگاهی کمی برآورد
معلول و علی های انتساب انجام یا
است.
•شامل متداول اکتشافی های روش
مطالعاتمشاهداتی،ها مصاحبهو
مبتنی وظایفهستند اقدام بر.
- 11. مشاهداتی پژوهش
•منحصر های آگاهی مشاهداتی های روش
آن در که شرایطی مورد در بفردی
شرکت خدمات و محصوالت از مشتریان
که معنایی همچنین و کنند می استفاده
،ارائه دارند ها آن زندگی در برندها
دهند می.
- 12. ها مصاحبه•تجارب ،ها دیدگاه عمیق بررسی درصدد
برند با مرتبط های انگیزه و ،باورها
برند که نقشی آشنایی منظور به افراد
کند می ایفا ها آن زندگی در.
•در که است عواملی شناسایی همچنین
تاثیر برند خرید و ترجیح رفتار
دارند.
•می سازماندهی اساس بر ها مصاحبه
توانندیافته ساختار،ساختار بدونو
یافته ساختار نیمهباشند.
- 14. ها مصاحبه•یا تکی صورت به توانند می ها مصاحبه
گروهی حالت در که شوند پرسیده گروهی
های گروه را آنکانونگویند می.
•شرکت مشارکت شامل کانون گروه روش
های بحث در کنندگانساختار بدون
است-یک توسط معموال کهکننده تسهیل
شوند می هماهنگ-دستیابی هدفشان که
بهمشاهداتی و ها ها،اندیشه آگاهی
های دیدگاه دهنده بازتاب که است
موضوع یک مورد در کنندگان شرکت جمعی
اند خاص.
- 15. اقدام بر مبتنی های روش
•های انگیزه و ،عواطف باورها بررسی درصدد
،هستند برند با ارتباط در دهندگان پاسخ
یک انجام برای ها آن از درخواست با
مرتب یا تصویر یک طراحی مثل خاص وظیفه
که ای شیوه به تصاویر از ای مجموعه کردن
کند خلق را ماجرا یک.
•این اساس بر اقدام بر مبتنی های روش
باورها که اند شده استوار اندیشه
عمل در افراد های انگیزه و ،احساسات
حرف در تا شوند می ضبط و ثبت بهتر.
•های فعالیت بر ها روش ،این آن با مطابق
در برندها نقش تا کنند می تکیه کالمی غیر
- 18. ی ّعل های روش
•برخالفروشهایاکتشافیوتوصیفیکه
اطالعاترابدوتتغییردادنشرایطیکه
پدیدههایموردنظردرآنهارخمیدهند
گردآوریمیکنند
•روشهایعلیشاملتغییردادنیکعامل
اندبهمنظورمشخصکردناینکهآیاتاثیر
علیرویعاملدیگرداردیانه
•مثالبهجایپرسیدنازمصرفکنندگاندر
مورداینکهتمایلدارندبراییکمحصول
برنددارپولبیشتریپرداختکنندیاخیر
،ممکناستوجودیکبرندرایکعامل
تغییردرنظربگیرندوتاثیرآنراروی
فروشبررسیکنند.
- 19. پاسخ گیری اندازه های شاخص•پژوهش شناسی روش تعریف مهم بعد یک
که است باره این در گیری ،تصمیم
اندازه مشتریان پاسخ انواع کدام
شوند گیری.
•می آوری جمع که اطالعاتی نوع اساس بر
اندازه های شاخص اصلی نوع سه شوند
دارند وجود پاسخ گیری:
•کالمی های شاخص
•کالمی غیر های شاخص
•ذهنی فرآیند های شاخص
- 21. کالمی غیر های شاخص•شاملفعالیتهایمختلفمثلکشیدنیک
تصویر،مرتبکردنتصاویرموجودبراساس
شباهتآنهاومرتبکردنتصاویرندبه
طریقیکهیکماجراراروایتکنند.
•پاسخهایغیرکالمیهمچنینمیتوانند
شاملاستفادهازمقیاسهایعددییاغیر
عددیباشند.
•یکیازمتداولترینمقیاسها،مقیاس
لیکرتاستکهبهپاسخدهندگاناجازهمی
دهدازیکمقیاسعددیبرایمشخصکردن
سطحموافقتیامخالفتخودشانبایک
گزارهخاصاستفادهکنند.
- 22. کالمی غیر های شاخص•اعداد شامل مقیاس است ممکن همچنین
یک از استفاده شامل بلکه نباشد
جایگاه متعاقبا که باشد لغزشی مقیاس
مشخص دهنده پاسخ توسط که لغزنده بخش
می تبدیل عددی مقدار یک به است شده
شود.
- 23. ذهنی فرآیند های شاخص
رفتارمشتریبامطالعهمستقیم
فرآیندهایپایهبهجایپرسوجواز
مصرفکنندگاناند.
•ازآنجاکهآنهابهصورتمستقیمتری
بهفعالیتهایذهنیمربوط
میپردازندوتحتتاثیرتفسیرو
تواناییخودمشتریانبرایبیاناین
فعالیتهاقرارنمیگیرند،منطقا
شاخصاندازهگیریدقیقتریرابرای
فرآیندهایتصمیمگیریمشتریارائه
میدهند.
•روششناسیهایمتداولفرآیندذهنی
- 24. و پژوهش های روش از استفاده شیوه
الذکر فوق پاسخ گیری اندازه های شاخص
مربوط کلیدی سوال سه به پرداختن برای
به
•برند ذهنی تصویر
•برند ارزش
•مورد بعدی بخش در برند رفتار و
شوند می بررسی.
- 25. برند ذهنی تصویر بررسی
•و پیوندها از ای شبکه برند ذهنی تصویر
برند نام با کنندگان مصرف که هاست تداعی
دهند می ارتباط.در شبکه این که آنجا از
برند ذهنی تصویر ،دارد وجود افراد ذهن
نیست مشاهده قابل.
•برند ذهنی تصویر بررسی در ،آن با مطابق
که شود می استفاده پژوهشی های روش از
تری عمیق معنای ساختن آشکار آنها هدف
می پیوند معین برند یک با افراد که است
دهند.
•دو روی معموال برند پژوهش ،شرایط این در
می متمرکز برند ذهنی تصویر کلیدی بعد
کند:تداعی و برند نام از مشتریان آگاهی
- 28. کمک بدون برند آگاهی
•اندازهگیریآگاهیبرندبدونکمک
شاملاندازهگیرییادآوریبرندبا
درخواستازمشتریانبرایشناسایی
برندهادریکمقولهمحصولیخاصیا
برندهایمرتبطبایکنیازیاموقعیت
استفادهویژهاست.
•مثالممکناستازمشتریانخواستهشود
تمامبرندهایغالتیکهبهذهنشانمی
آید(آگاهیبرندمقولهای)یاتمام
برندهایمرتبطباصبحانه(آگاهی
برندموقعیتی)رافهرستکنند.
- 29. کمک با برند آگاهی
عبارتاستازاندازهگیریشناخت
برندبایادآورشدنیکبرندخاصبه
افرادوسوالکردنازآنهاکهآیا
اینبرندبرایآنهاآشناستیا،نه
مثالممکناستازمشتریانهدفخواسته
شودبرندهایآشناراازمیانفهرستی
ازبرندهایارائهشدهبهآنها
انتخابکنند.
•ازآنجاکهآگاهیبرندباکمکصرفا
نشانمیدهدکهمشتریانمیتوانند
برندموردنظرراشناسایی،کنند
شاخصاندازهگیریضعیفتریبرای
آگاهیبرنددرمقایسهباآگاهیبرند
بدونکمکاستکهایجابمیکند
- 30. برند های تداعی بررسی
کردنسازههاوارتباطاتذهنیدر
ذهنیکمشتریاستکهبایکنامبرند
خاصدرارتباطاند.
•برخالفآگاهیبرندکهانعکاسدهنده
اینمسئلهاستکهآیامشتریاناز
عناصریکبرندمعیناطالعدارندیا
،نهتداعیهایبرندانعکاسدهنده
تصویرذهنیمنحصربهفردبرندکهدر
ذهنیکفردوجودداردمیباشند.
•مطابقبا،آنپژوهشتداعیبرند
اشارهبهسطحخاصیازآگاهیمشتری
ازبرندداردوبهاینترتیبهدفش
بررسیاینمسئلهاستکهبرنددرذهن
- 31. زیر کلیدی عامل چهار بر برند تداعی پژوهش
دارد متمرکز:
•مراجعبرندکهسازههایذهنیاصلی(مثل
،نیازهاارزش،هامفاهیمومحصوالت)
هستندکهبایکنامبرندخاصدرذهن
افرادپیونددارند.
•وسعتتداعیهاکهانعکاسدهندهتعداد
سازههایذهنی(مراجعبرند)مرتبطبایک
نامبرندخاصاست.
•ظرفیتتداعیهاکهبازتابیازمطلوبیت
تداعیهابیننامبنردوسازههایمرتبط
(مراجعبرند)درذهنافراداست.
•قدرتتداعیهاکهبازتابیازدرجه
پیوندنامبرندبایکسازهذهنیخاص
(مراجعبرند)،استمثالقدرتتداعیهامی
تواندانعکاسدهندهقدرترابطهمیان
برندموردنظرویکمقولهمحصولیخاص
- 37. برند یک شناختی روان ارزش بررسی
•ارزشروانشناختییکبرندبازتابی
ازمعنایبرندبرایمشتریانشو
همچنینبازتابیازچگونگیجایگیری
برنددرزندگیآنهاست.
•روشهایمتداولبرایبررسیارزش
روانشناختییکبرندشامل
•پژوهشمشاهداتی
•فرافکنی
- 38. برند ارزش مشاهداتی مطالعات
کهبرندهادرزندگیافرادایفامیکنند.
•ایننوعپژوهشمیتواندشاملمشاهده
مستقیمرفتارواقعیمشتریانوهمچنین
مشاهدهرفتارآنالینآنهاشاملوبسایت
هاییکهبازدیدمیکنند،محتواییکهروی
آنتمرکزمیکنندوارتباطاتآنالینآن
هاباشد.
•بهویژهرسانههایاجتماعییکوسیله
اصلیمورداستفادهمشتریانبرایکسب
اطالعاتدرمورد،برندهادرمیانگذاشتن
تجارببرندوابرازوفاداریبهبندهای
محبوبشدهاند.
•گنجینهاطالعاتمرتبطبابرندکهبه
راحتیبهصورتآنالینموجوداستدررشد
- 39. برند ارزش فرافکنی مطالعات
آنهابرایتوصیفوبیاناشیاءمبهم
اند.
•روشهایفرافکنیریشهدرنظریهروانکاری
دارندکهبیانمیکندافکارافراداغلب
ازضمیرخودآگاهآنهاپنهاناستو
نمیتواندصریحاابرازشود.
•ابهاممحرکهایاستفادهشدهدرآزمون
هایفرافکنیدرصددتوانمندساختنپاسخ
دهندگانبرایابرازافکاریاستکهاز
سطحیعمیقترازآنچهسواالتتصریحمی
توانندبهآندستپیداکنندمنشامی
گیرد.
•شناختهشدهترینآزمونفرافکنی،آزمون
لکهجوهرروزشاخاستکهدرآنیکمجموعه
- 43. توصیفی برند ارزش مطالعات
•مطالعاتتوصیفیمیتوانندشاملدرخواست
ازپاسخدهندگانباشندبراینشاندادن
درجهایکهبرندموردنظررامیپسندند
وآنراجذابمییابند.
•آنگاهجوابهایپاسخدهندگانروییک
مقیاسعددی(مثللیکرت)ثبتشدهوتفسیر
میشوندتاارزشیکهافرادبابرندمورد
نظرارتباطمیدهندمشخصشود.
•همچنینارزشروانشناختیبرندرامی
توانبرحسبدرجهایکهمشتریانهدفآن
راشخصامهممیداننداندازهگیریکرد.
•یکروشسادهنسبتاسادهاماموثردیگر
برایاندازهگیریاهمیتوارتباطبرند
نشاندادنجفتدایرههایهمپوشانکه
- 44. برند یک پولی ارزش بررسی
•یکرویکرددیگربرایبررسیارزشیک
برندبرایمشتریاندرخواستازآنها
براینشاندادناضافهبهاییاستکه
حاضرندبرایعرضهبنددارپرداخت
کنند.
•ممکناستازپاسخدهندگانخواسته
شودقیمتیکهمایلاندبرایانواع
بندداروبدونبرندعرضههاییکسان
ازنظرعملکردبپردازندرابیان
کنندواختالفقیمتنشاندهندهارزش
پولیبرندبرایمشتریاناست.
•ازچشماندازمفهومی،اینرویکرد
- 45. برند یک پولی ارزش بررسی
قیمتیکعرضهبذونبرندبهپاسخ
دهندگانودرخواستازآنهابرای
شناساییقیمتیاستکهیکنسخه
برنددارازهمانعرضهباجذابیت
برابربانوعبدونبرندخواهدداشت.
•یکرویکردمتداولتربرایشناسایی
ارزشپولییکبرندتحلیلمتقارناست
کهدرآنازافرادخواستهمیشود
بینیکمجموعهازجفتعرضههای
برندداروبدونبرندیکسانکهاز
نظرقیمتتفاوتدارندانتخابانجام
دهند.
•آنگاهارزشپولیکهمشتریبهبرند
- 46. برند بر مبتنی رفتار بررسی
•رفتارمبتنیبربرندبازتابدهنده
تاثیرنهاییبرندرویاقداماتافراد
است.
•برخالفتصویرذهنیبرندوارزشبرند
کهمستقیماقابلمشاهدهنیستند
،رفتارمبتنیبربرندمیتواندبه
راحتیمشاهدهواندازهگیریشود.
•بررسیرفتارمبتنیبربرندمتمرکز
برسهنوعفعالیتمشتریاست:
•انتخاببرند
•استفادهبرند