Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

VooDoo-Продажи II

1 697 vues

Publié le

VooDoo-Продажи. Вторая часть

Publié dans : Business
  • Login to see the comments

  • Soyez le premier à aimer ceci

VooDoo-Продажи II

  1. 1. 40 сильные кадры/март 2014 КАДРЫ В отличие от него Уличный про- давец настроен на впаривание – на- вязывание своей Модели Мира при игнорировании Модели Мира кли- ента. Такой подход проходит, если времени на подстройку к ММК явно недостаточно, например, ког- да клиента застают врасплох: на улице или в офисе. Слишком много времени ушло бы на то, чтобы разо- браться, насколько действитель- но и для чего нужно то, что есть у «уличного разносчика» на продажу. Тактика Уличного продавца – не оставить потенциальному клиен- ту ни секунды для осознания и прочувствования своей Модели Мира, но увлечь, заманить его в ММП. Если нужно создавать рын- ки под совершенно новые продук- ты, Уличный продавец справится с этим лучше всех остальных. отдел продаж Продажа как управление Однако если управленец-менед- жер может хоть как-то опираться на тот факт, что его подчинённый получает зарплату за подобный переход (например, из изначаль- ного состояния «Сотрудник с не- достаточной результативностью» в желаемое состояние «Сотрудник с высокой результативностью». А вот продавец у клиента за этот пере- ход ещё и деньги изымает! Адское управление! Таким образом, с одной сто- роны, продавец должен прибли- жать клиента к своей ММП, а с другой – работать с его ММК, насколько это возможно, пока- зывать, что вполне её разделяет, а ММП вовсе не противоречит ММК, а лишь дополняет и рас- ширяет её. Тогда продажа пройдёт для клиента более комфортно, а для продавца менее напряжённо (если, конечно, его не напрягает изучение ММК и подстройка под неё). Продавца, который старается делать и то, и другое, то есть ра- ботать с обеими моделями, можно назвать Артист продаж (см. рис 2). Особенно он хорош в продажах «воздуха» - всего того, что нельзя потрогать руками. Михаил Молоканов бизнес- консультант, коуч По факту, продавец - тот же управленец. Он переводит клиента из изначального состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без товара» в желаемое для себя состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «Человек с товаром, но с меньшим количеством денег» (см. рис. 1). То есть, продавец клиентом управляет1 . VооDoo-составляющие продажи. Часть 2 Кладовщик не настроен «па- риться» ни по поводу Модели Мира потенциального клиента, ни беспокоиться о том, что нужно предпринять усилия, чтобы тот оставил деньги за товар. Он зани- мается просто отпуском товара: «Скажите, что вы хотите, и я вам это продам, если «есть на складе» и если вас устроит цена». Ему луч- ше продавать специальные инстру- менты и оборудование профессио- налам. Вполне обычная позиция если продавец работает на моно- полиста и/или покупатели лучше разбираются в товаре, чем он сам. Кстати, если ваши продавцы боль- шей частью в этой профессиональ- ной позиции, может быть, они не- достаточно хорошо знают предла- гаемые вами продукты и услуги, и их стоит подучить? Рис. 1. Перевод клиента из изначального состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без товара» в желаемое для продавца состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «человек с товаром, но с меньшим количест-вом денег». 1 Подробнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)
  2. 2. 41 сильные кадры/март 2014 Консультант пытается предо- ставить сервис по высшему уров- ню  - максимально вникнуть в по- требности клиента и подобрать (при наличии в ассортименте) то, что их удовлетворит. Такое вы- страивание отношений хорошо при продаже люксовых высоко- маржинальных товаров пресыщен- ным клиентам при условии, что у вас есть их достаточно разнообраз- ный выбор. Неплохо Консультант успокаивает и капризных покупа- телей, а также работает с претензи- ями. Разумеется, профессиональ- ная направленность продавца не диагноз. В различных ситуациях с различными клиентами она может быть разной. Время и пространство работы продавца Как мы разобрались, продажа – это изменение состояния клиента. А в чем происходит любое измене- ние? – Во времени и пространстве. Поэтому оценить любой процесс, любую работу продавца мы можем через скорость (v) и дистанцию (d) (рис. 3). Посмотрим с точки зрения VooDoo-модели на разобранную нами профессиональную направ- ленность продавца. Её можно оце- нить по скорости (v), с которой он перемещает потенциального кли- ента от ММК к ММП, и по дис- танции (d), на которую он сам при- ближается к ММК, вникает в нее. этом активно (V) доказывая и по- казывая, что переход в ММП – по- купка товара - полностью ей со- ответствует, приятно дополняет и расширяет. Любые несоответствия он ловко переворачивает и обора- чивает в достоинства. Консультант работает на ниж- ней VooDoo-территории (vd): до- сконально разбирается в ММ кли- ента (d), стараясь понять, что ему в действительности хотелось бы, и не спешит (v) переходить к оплате. Кладовщик работает на левой VooDoo-территории (vD): не пы- тается вникнуть в то, что нужно клиенту (D) и никуда не спешит (v) – ждёт, что клиент сам чётко сформулирует, что именно ему нужно, чтобы «отпустить товар по прейскуранту». Что нам даёт использование VooDoo-модели? Оказывается, она хорошо систематизирует многие модели, используемые в профес- сиональной подготовке продавцов, как то: Основные шаги в продаже. Стили поведения в конфликтах и переговорах. Классификация задач (Матрица Эйзенхауэра). Личностные особенности продав- ца и клиента по поведенческой классификации DiSC. А также многое другое1 . Разберём названные. Рис. 2. Профессиональная направленность продавца Уличный продавец работает на верхней VooDoo-территории (VD): ускоряет взаимодействие (V) и навязывает свою ММП, рас- сказывая как клиенту будет в ней хорошо – с товаром за вполне при- емлемые деньги… И даже вообще без всяких мыслей о деньгах. Но игнорирует Модель Мира клиен- та, уводит от неё, уделяет ей мало внимания (D). Мастер продаж работает на правой VooDoo-территории (Vd): живо интересуется ММК (d), при Рис.3. Четыре территории VooDoo-модели 1 Подробнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)
  3. 3. 42 сильные кадры/март 2014 КАДРЫ Систематизация работы продавца А что делает продавец, продавая? Возможны два вида воздействия на клиента: направляющее и побужда- ющее. При сильном направляющем воздействии он выступает в роли эксперта: говорит, советует клиен- ту что, как, где, с кем и когда ему делать, подписывать, оформлять, как в будущем пользоваться про- дуктом или услугой, таким образом ускоряя (V) продвижение клиента к покупке. При сильном побужда- ющем воздействии – старается по- нять, исследовать (d) Модель Мира клиента и помогает ему самому в ней лучше разобраться: слушает, помогает внести ясность, ободря- ет, проявляет готовность. Продавец отступает на второй план и следует за клиентом, который здесь более активен. В обучении продавцов тради- ционно рассматривается прохож- дение основных шагов в процессе продажи: 1. Подготовка -> 2. Установление контакта -> 3. Раскрытие/под- тверждение потребностей и инте- ресов -> 4. Высказывание пред- ложения (презентация) -> 5. Об- суждение предложения (работа с возражениями) -> 6. Достижение договорённости (рис. 4). На первом этапе «Подготовки» и направляющее, и побуждающее воздействие слабые (vd). Это есте- ственно, так как чаще всего про- давец здесь вообще не общается с клиентом – он изучает и вспоми- нает имеющуюся информацию о клиенте как о конкретной лично- сти, о социальной группе, к кото- сначала ситуативно (установить контакт), а затем и стратегически (подтвердить потребности). Без подтверждения его потребностей клиент будет больше сопротив- ляться переходу от ММК к ММП. Только после того, как это сде- лано, продавец добавляет сильное направляющее воздействие – про- водит презентацию товара, пред- лагает формы дальнейшего взаи- модействия. Но, так как презента- ция может оказаться не вполне от- вечающей потребностям клиента, побуждающее воздействие остаёт- ся сильным, чтобы оставаться на одной с клиентом волне, слыша его возможные возражения, глубоко в них вникая и точно на них отвечая. И, наконец, наступает момент Достижения договорённости, ког- да продавец берет инициативу в свои руки и решительным силь- ным направляющим поведением до- водит беседу до желаемого резуль- тата, будь то подписание договора или назначение времени встречи с ЛПР более высокого уровня. Одна из задач тренинга по про- дажам — усвоение важности по- следовательного совершения каж- дого из этих шагов, использования Ускорения (V) и Приближения (d) во всех возможных комбинациях: Подготовка (vD), Установление контакта, Подтверждение по- требностей (vd), Высказывание и Обсуждение предложения (Vd) и Достижение договорённости (VD). Вместе с тем у всякого продавца есть свои особенности: один пре- небрегает подготовкой, а другой готовится излишне долго; кто-то увлекается диалогом при обсуж- дении предложения и затягивает завершение сделки, даже когда клиент уже давно готов, а кто-то, отдел продаж Рис. 4. VooDoo-основные шаги в продаже – воздействие продавца. Продавец должен приближать клиента к своей Модели Мира Продавца и одновременно работать с Моделью Мира Клиента, насколько это возможно показывать, что вполне ее разделяет Продажа – это изменение состояния клиента во времени и пространстве рой тот принадлежит, об отрасли, в которой тот работает, о своих продуктах и услугах, о ценовой политике, о конкурентах… Ну, раз- ве что позвонит потенциальному клиенту, чтобы уточнить какую-то информацию. При «Установлении контакта» и «Подтверждении потребностей» побуждающее воздействие стано- вится сильным. Задача продавца здесь – подстроиться под клиента: высказав предложение, переходит сразу к разговору о сроке оплаты, не дав клиенту сказать ни слова. Чтобы обучение было более ин- дивидуальным, а значит, и более качественным — как с точки зрения усвоения материала, так и с точки зрения интереса к нему участни- ков,  — тренеру неплохо было бы знать о таких особенностях пове- дения каждого из них. Но как? Об этом – в следующем номере.

×