Dès son démarrage, à l’été 2015, Jean-David CAMUS, créateur de Monogramme (www.monogramme-marketing.com) et multi-entrepeneur a eu envie de documenter l’aventure de ce nouveau projet entrepreneurial. Pourquoi ? Pour laisser une trace des idées qui ont été partagées avec ses 2 associés et du cheminement marketing suivi dans la création de Maltstrom, une nouvelle marque de bière artisanale au Québec. Ce document est tout autant : - une preuve par l’exemple du savoir-faire Monogramme, étape par étape, montrant comment nous pouvons mettre 20 ans d’expérience marketing dans la construction d’une marque premium. - une boite à outils à l’attention de tous ceux qui veulent entreprendre et hésitent parfois à franchir le pas. Bonne lecture. Jean-David CAMUS - Septembre 2016

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U N T É M O I G N A G E D I D A C T I Q U E
Dès son démarrage, à l’été 2015, j’ai eu envie de documenter l’aventure de ce nouveau
projet entrepreneurial.
Pourquoi ? Pour laisser une trace des idées qui ont été partagées avec mes 2 associés et du
cheminement marketing que nous avons suivi dans la création d’une nouvelle marque de
bière artisanale au Québec.
Ce document est tout autant :
- une preuve par l’exemple du savoir-faire Monogramme, étape par étape, montrant
comment je peux et sais mettre 20 ans d’expérience marketing dans la
construction d’une marque premium.
- une boite à outils à l’attention de tous ceux qui veulent entreprendre et hésitent
parfois à franchir le pas.
Bonne lecture.
Jean-David CAMUS | Monogramme

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0 1 . I D É E , P R O J E T, C O N C E P T
Le projet Maltstrom est né d’une rencontre avec Patrick et Michael en Juillet 2015 alors
que j’étais en vacances au Québec ! Patrick est un ami de longue date, habitant au nord de
Montréal depuis une dizaine d’années. Il me fait rencontrer Michael, brasseur avec 25 ans
d’expérience et une troisième personne qui ont ensemble un projet de brasserie-restau-
rant («brewpub») ambitieux et cherchent des compétences complémentaires.
Nous travaillons tous les 4 durant quelques mois, mais ce premier projet n’aboutira pas
pour différentes raisons.
En Décembre 2015, Patrick, Michael et moi décidons de redimensionner le projet :
abandon de la partie restauration pour se consacrer à la création et fabrication de
bières artisanales haut de gamme et créatives. Et surtout nous voulons aller vite!
En Janvier 2016, nous définissons le socle fondateur :
- Le projet : vision à court et long terme, risques, ambitions
- Les bases du concept marketing : des bières savoureuses et créatives, inspirées par notre
envrionnement et basées sur l’expertise technique de Michael.
- Les éléments administratifs des semaines à venir : répartition du capital, fonctionnement
entre nous 3, besoins financiers, montage de la société.
À R E T E N I R : H A S A R D • É Q U I P E • R A P I D I T É

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0 2 . V I S I O N / C R E D O / C O M B A T
J’utilise souvent cet outil avec des clients car il permet de définir rapidement, en quelques
phrases fortes, la dynamique d’une marque.
VISION : Comment évoluera la catégorie demain (de façon structurelle ou conjoncturelle).
Une bonne façon de décrire la concurrence et les logiques à l’oeuvre autour de nous, pour
s’en rapprocher ou s’en éloigner selon les cas.
CREDO : Ce que notre marque va apporter ou changer dans la catégorie, grâce à des convi-
tions particulières. Dans notre cas : être créatif ET savoureux.
COMBAT : le côté «militant» de la marque. Comme les consommateurs aiment de plus
en plus acheter des produits qui défendent une cause, il faut que ce combat soit fort, vrai,
incarné. Pour Maltstrom, notre combat est «le plaisir des papilles».
Avant de mettre noir sur blanc ce triptyque, nous avons longuement travaillé sur
l’environnement géographique dans lequel nous évoluerons : Lanaudière est une région
notamment reconnue pour la qualité de ses produits agro-alimentaires.
À R E T E N I R : U N O U T I L S I M P L E M A I S F O R T

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0 3 . I L N O U S FA U T U N E M A R Q U E !
Définir le nom d’une marque est une étape cruciale et très impliquante.
Notre cahier des charges : une marque courte, punchy, qui puisse se prononcer en
Français et Anglais, évoque notre métier et soit disponibles juridiquement.
Nous avons pratiqué de façon simple et classique :
- plusieurs brainstorms chacun de notre côté et en commun pour avoir un maximum de
possibilités et pouvoir rebondir sur les créations des uns et des autres.
- test rapide des meilleures idées auprès de notre entourage
- quelques jours de recul pour vivre avec ces mots.
- vérifications juridiques simples en amont.
- shortlist de quelques noms qui nous plaisaient à tous les 3.
- une bonne discussion finale, animée car chacun défend son point de vue !
- digital : dépot des noms de domaine associés et dépot officiel de la marque.
MALTSTROM est finalement retenu. Le jeu de mot avec le maelstrom norvégien nous
séduit car il évoque le malt (malen donnera le mot moulin) et le strom (stream en anglais)
et offre plusieurs niveaux de lecture.
À R E T E N I R : C A H I E R D E S C H A R G E S •
P R O D U C T I O N L A R G E D ’ I D É E S • S E N S P R O F O N D

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0 4 . L O G O T Y P E & C O D E S V I S U E L S
C’est à partir de cette étape que l’on commence à matérialiser le sens que l’on veut
donner à une marque (une image vaut 1000 mots est un adage toujours vrai !)
J’ai exploré différents univers graphiques en partant des mots composant la marque, des
initiales et des codes visuels des matières premières fondamentales : céréales, houblons
et eau. Les idées sont jetées à la main avant de passer à l’ordinateur.
À R E T E N I R :
E X P L O R E R •
D O N N E R D U S E N S

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0 5 . A X E S D E C R É A T I O N
Nous passons à l’étape finalisation et je propose 5 axes de création.
Ils sont tous en noir & blanc (un logo qui ne fonctionne pas en noir et blanc ne
fonctionnera pas plus en couleur !)
A cette étape, le subjectif rejoint le rationnel : il faut choisir avec son coeur mais aussi en
fonction de quelques critères plus objectifs :
1. Le logotype a-t-il une force intrinsèque, une autorité naturelle ?
2. Quel est son potentiel de séduction : sera t’il compréhensible rapidement ? Y a-t-il
une petite accroche spécifique pour le rendre mémorisable ?
3. Est-il déclinable facilement ? Au delà de son usage corporate, fonctionne t-il pour un
usage packaging, sur des objets publicitaires, etc...
À R E T E N I R : A U T O R I T É •
S É D U C T I O N • D É C L I N A B L E

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557E Route 131
NOTRE-DAME-DES-PRAIRIES
J6E 0M1 - Quebec
Cell. +1 450 559 5352
Email : mike@maltstrom.com
Michael FISET
Directeur général
Maître Brasseur
maltstrom.com
L A N A U D I È R E - Q U É B E C - C A
A R T I S A N A L EB R A S S E R I E
2 0 1 6
0 6 . C H A R T E G R A P H I Q U E / C A R T E S D E V I S I T E
Soyons pragmatiques et efficaces. Nous aurons toujours besoin de cohérence dans notre
communication et d’une carte de visite pour se présenter !
À R E T E N I R : E F F I C A C I T É • C O H É R E N C E

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0 7 . B R I E F PA C K A G I N G
Pour définir notre univers produit, je demande à Patrick et Michael de sélectionner 5
étiquettes (de vin, spiritueux, bière...) qui pourront servir de base d’inspiration et j’en fais
autant. Nous échangeons sur les styles graphiques, les messages clés à faire passer en
priorité sur nos étiquettes.
Nous passons également du temps à décrypter les codes graphiques de la catégorie craft
beer, ultra dynamique et concurrentielle au Canada. Nous disons aussi clairement ce que
nous ne voulons surtout pas!
Nous aboutissons sur 2 axes de travail (voir pages suivantes) que je maquette rapidement.
- une voie nature qui fait la part belle aux ingrédients et sensations gustatives
- une voie impact qui est plus punchy et dans l’efficacité visuelle
À R E T E N I R : C O M P R E N D R E •
V O L O N T É • C H O I S I R

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0 8 . D E S I G N PA C K A G I N G
Je travaille et propose 4 axes de création, avec toujours un esprit commun mais des
personnalités spécifiques. Nous choisissons assez vite la voie 1 qui nous parait la plus forte.
Nous évoquons également les plateformes techniques possibles (sérigraphie, impression
sur papier, sur métal...), car il ne suffit pas d’être beau sur un écran !
Esprit start-up oblige, j’apporte un soin particulier à penser les créations pour qu’elles
soient économiquement intéressantes.
À R E T E N I R : F A I R E C O N F I A N C E A U
D E S I G N E R • P E N S E R À L A T E C H N I Q U E

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L’étiquette est définitive. Nous calons la plateforme technique avec l’imprimeur pour le
meilleur rendu possible : impression sur papier métallisé avec des réserves pour le logo.
Nous déclinons le concept sur les autres produits et faisons de nombreux essais de teintes (12
rien que pour le violet de la Dunkel Lager !)
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S E N S D U D É T A I L

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1 0 . C O M M U N I C A T I O N & R É D A C T I O N
Le travail en amont (vision/credo/combat) a permis de structurer des thèmes forts pour
parler de la marque. Nous travaillons à partir de cela sur un découpage des contenus qui
seront utilisés sur les différents supports de communication :
1. Manifeste : notre engagement
2. Textes corporate
- savoir-faire
- histoire
- équipe
3. Descriptifs des produits
Je rédige ensuite les textes définitifs.
À R E T E N I R : C O U R T M A I S E F F I C A C E •
R A C O N T E R U N E H I S T O I R E • A V O I R D U S T Y L E

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1 1 . I N T E R N E T
Le site web sera le coeur de l’écosystème digital.
Autour, graviteront plusieurs outils avec des
fonctions spécifiques :
- Page Facebook (https://www.facebook.com/
maltstrom) : communication au jour le jour,
interactions avec les consommateurs.
- Utilisations des plateformes communautaires
spécialisées : Untappd, RateBeer ou généralistes
(TripAdvisor) pour suivre ce que pensent nos
consommateurs de nos produits.
- Blog : articles de fond sur la brasserie,
actualités importantes. Stratégique pour
le référencement à long terme.
À R E T E N I R : E C O S Y S T È M E D I G I T A L •
T E M P S R É E L • R E L A T I O N H U M A I N E
site internet : www.maltstrom.com

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1 2 . O U T I L S D E T R A V A I L
Maltstrom est le 3ème projet d’entrepreneur que je lance en parallèle de mon activité de
consultant marketing et ma 2ème microbrasserie. J’ai donc quelques habitudes et outils
pour accélerer le partage d’information et la prise de décision. La clé est de trouver l’équilibre
entre le nombre d’outils et le temps nécessaire pour les gérer. Trop d’outils tue l’outil !
- Dropbox : système de partage en ligne de fichiers à la fois simple et complet. C’est
simple : tous nos fichiers sont une dropbox partagée, accessible depuis un ordinateur
ou l’application dédiée.
- Trello : un outil en ligne pour gérer des listes d’actions. Fonctionnement sous forme de
tableaux thématiques et de fiches. Permet de ne rien oublier.
- Evernote : un outil que j’utilise plus spécifiquement pour mes to do lists personnelles et
sauvegarder des emails importants.
À R E T E N I R : M É T H O D E •
1 0 0 % O N L I N E & C L O U D D È S L E D É B U T

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À R E T E N I R : A L W A Y S E N T R E P R E N E U R

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C O N C L U S I O N :
L’ A V E N T U R E N E FA I T Q U E D É M A R R E R !
9 mois...seulement ! C’est le temps qu’il nous aura fallu entre le top départ du projet et le
premier brassin. Ce document est un coup de projecteur, partiel bien entendu, sur la
partie création de marque et les étapes que j’ai pilotées.
Bien d’autres éléments et compétences ont été mis en oeuvre pour aboutir à ce résultat
(trouver un local, suivre des travaux, acheter et faire fabriquer du matériel selon nos
spécifications, caler des recettes au gramme près, ...). J’en profite donc pour tirer mon
chapeau à mes 2 associés Patrick et Michael !
Le plus dur commence maintenant...Trouver des clients, satisfaire des consommateurs,
séduire des prescripteurs...rien n’est gagné.
«On ne nait pas marque, on le devient» est un adage que l’on entend souvent. J’aurais
envie de reprendre la formule pour dire : on ne nait pas entrepreneur, on le devient.
C’est le conseil ultime que je formulerai : tester, essayer, se tromper,
tenter de nouveau...le chemin compte autant que l’objectif.
Jean-David CAMUS
Septembre 2016

40. Microbrasserie Malstrom
557E Route 131 Notre-Dame-des-Prairies
J6E 0M1 – Quebec – Canada
www.maltstrom.com

41. 02.
PRODUCT &
IDEAS DESIGNERS
03.
DIGITAL &
SOCIAL WIZARDS
01.
MARKETING &
BRAND EXPERTS
04.
ENTREPRENEURS
AT HEART
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