TheBIGidée
Stratégie Créative I Saison 1 épisode 3
ian gilbert I ISCOM jan 2014
BIG IDEA, PETIT Sommaire

La « Big Idée » au passé >au présent / pre-digital
!
La « Big Idée » au présent >au futur ? / po...
LA VRAIE BIG IDEA
Qu’est ce que c’est ?
!

FEU, ROUE, ECRITURE, POLITIQUE, RELIGION…
Mais dans le monde incroyable de la publicité.

Une idée unique et créative pour un annonceur
qui attire l'attention des c...
« La bataille des idées est permanente pour occuper les cerveaux.
L’idée gagnante est celle qui s’ancre de manière
la plus...
LA BIG IDEA au passé
LA BIG IDEA au passé

«A big idea can change popular culture
It can transform our langage
It can launch a new business
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LA BIG IDEA au passé

« it takes a big idea to attract the attention
of consumers and get them to buy your product.
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LA BIG IDEA au passé

LES (anciennes) Règles de la création

Souvent c’est une exécution parfaite IMAGE/TEXTE
!

Le visuel...
LA BIG IDEA au passé
LA BIG IDEA au passé

Finalement les bonnes vieilles pub
sont elles les meilleures ?

Direct talk - le bénéfice est franc
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LA BIG IDEA au passé

LA disruption

UNE GROSSE IDEE C’EST DONC PRESQUE
TOUJOURS UNE RUPTURE FORTE AVEC LES CONVENTIONS
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LA BIG IDEA au passé

LA disruption

C’EST UNE IDEE DISRUPTIVE QUI SURPREND,
INQUIETE DANS UN PREMIER TEMPS
POUR SE FAIRE ...
LA BIG IDEA au passé
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LA BIG IDEA au passé

Finalement les bonnes vieilles pub
sont elles les meilleures ?

EST CE QU’on peut toujours sortir

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heureusement oui!

LA BIG IDEA au présent
Au présent, au passé
Qu’est ce quelles ont en commun ?

Elles font partie du paysage culturel
!

Tout le monde les connaie...
LA BIG IDEA au présent

AUJOURD’hui C’est quoi une BIG idea ?
Est-ce que c’est un slogan ?
Un comportement de marque ?
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OK MAIS ALORS UNE BIG IDEA C’EST UN SLOGAN ?
ABSOLUMENT PAS…
c’est une image léchée ?

Parfois des images parfaites,
sans avoir besoin de mots
c’est un message soigné?

Parfois des mots parfaits,
sans avoir besoin d’images
LA BIG IDEA au présent

3 différentes Big idéa au présent
selon les agences et les annonceurs.
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LA BIG IDEA au présent

L’intemporelle

La long idea est le témoin entre hier et demain

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LA BIG IDEA au présent
LA BIG IDEA au présent

Celle qui Marque
UNE BIG IEA N’EST PAS TOUJOURS SYMBOLE DE MODERNITE, 

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SAUF QUE !
I et l’homme créa internet…
BIG IDEA
IS DEAD?
LA BIG IDEA au présent

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de la grosse idée publicitaire.

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LA BIG IDEA au présent

Le brief d’une « Big » idea a donc changé

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LA BIG IDEA au présent

Le brief d’une « Big » idea a donc changé

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LA BIG IDEA au présent

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La big idea c’est pour certain
maintenant une plateforme de marque
Pas juste une campagne TV avec ...
LA BIG IDEA au présent

Quand la big idea est une idée ombrelle

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LA BIG IDEA au présent

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LA BIG IDEA au présent

Quand la big idea est une idée ombrelle

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LA BIG IDEA au FUTUR

les nouveaux traits de la big idea

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LA BIG IDEA au FUTUR

Aujourd’hui et demain

Les Big idea construisent de l’utilité,
et transforment la marque en services...
LA BIG IDEA au futur

Alors ayez de nombreuses petites idées.

Les leaders créatifs doivent :
!

Arrêter de se battre pour...
LA BIG IDEA au futur

Attention, nous n’avons pas besoin d’idées digitales…
Ce dont nous avons besoin, c’est d’idées pour ...
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MA petite idée de la big idea
Comment savoir si ce que je fais peut être une BIG idea?

Disruptif

émotionnel

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MA petite idée de la big idea
L’idée donne une âme à la marque

Disruptif

émotionnel

âme
idée qui donne à la marque une ...
Comment savoir si ce que je fais peut être une BIG idea?
Est ce que ça a déjà été fait avant?
!
Est ce que le public aimer...
Bref une big Idea c’est
Quelque chose qui connecte le produit et le client
Quelque chose qui se re-invente tout le temps, ...
the perfect big, long, strong idea

JUST DO IT
DANS les années 80/90, nike c’est ça
AVEC INTERNET, nike c’est devenu

http://sneakersaddict.com/images/nikeid.jpg
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aujourd’hui nike c’est
aujourd’hui nike c’est
aujourd’hui nike c’est
!

Les 10 principes de Bill Bernbach
(Le B de DDB)

Aller à l'essentiel du produit. Indiquez l'essence du produit dans les...
« LES 10 COMMANDEMENTS DES IDEES »

PAR NICOLAS BORDAS /TBWA

1. Tirer parti du contexte.

!

2. Radicaliser la subversion...
ANNEXES
MON TOP 10 DU SUPERBOWL
Google parisian love 2010
E-trade baby 2008
Sprint Crime deterrent 2006
Go Daddy Censor Board 2005...
Mon TOP 10 de la BIG idea
Just do it
Think different
Pepsi refresh
Levis Braddock
IBM smart planet
I want my MTV
The futur...
MON TOP 10 français
Nespresso
Mc Do
Orangina
Renault espace
Evian
Aubade
Perrier
Monoprix
Bocage
Canal+
Le TOP 10 du slogan
A diamond is forever
Just do it
Got milk?
Where’s the beef?
Great taste, less filling
Dont’t leave hom...
LE TOP 10 DE TOUT LES TEMPS
THE BIG IDÉE, une vision de la big, strong, long, killer idea, dans le monde de la publicité et du marketing.
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THE BIG IDÉE, une vision de la big, strong, long, killer idea, dans le monde de la publicité et du marketing.

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Cours n°3 The Big idée
BIG IDEA I STRONG IDEA I LONG IDEA I KILLER IDEA
ISCOM janvier 2014.
Une vision personnelle, et partagée de ce qu'était, ce qu'est et ce que sera la big idea en agence.
Merci à la participation passive de N.Bordas, J.M Dru, George Lois, David Ogilvy, Bill Bernbach, pour l'inspiration, les citations, les visions.
ian gilbert

Publié dans : Marketing

THE BIG IDÉE, une vision de la big, strong, long, killer idea, dans le monde de la publicité et du marketing.

  1. 1. TheBIGidée Stratégie Créative I Saison 1 épisode 3 ian gilbert I ISCOM jan 2014
  2. 2. BIG IDEA, PETIT Sommaire La « Big Idée » au passé >au présent / pre-digital ! La « Big Idée » au présent >au futur ? / post digital ! Ma petite idée de la BIG IDEA ! LES DIX TOPS 10
  3. 3. LA VRAIE BIG IDEA Qu’est ce que c’est ? ! FEU, ROUE, ECRITURE, POLITIQUE, RELIGION…
  4. 4. Mais dans le monde incroyable de la publicité. Une idée unique et créative pour un annonceur qui attire l'attention des consommateurs, permet d’obtenir une réaction, et définit le produit pour le démarquer de la concurrence
  5. 5. « La bataille des idées est permanente pour occuper les cerveaux. L’idée gagnante est celle qui s’ancre de manière la plus durable chez le plus grand nombre ».
 (L’idée qui tue – Nicolas Bordas)
  6. 6. LA BIG IDEA au passé
  7. 7. LA BIG IDEA au passé «A big idea can change popular culture It can transform our langage It can launch a new business It can turn the world upside down» ! george lois inventeur du terme Big Idea
  8. 8. LA BIG IDEA au passé « it takes a big idea to attract the attention of consumers and get them to buy your product. Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night. »
  9. 9. LA BIG IDEA au passé LES (anciennes) Règles de la création Souvent c’est une exécution parfaite IMAGE/TEXTE ! Le visuel illustrerait la situation et les joueurs ! La copie véhiculerait le bénéfice produit, l’offre, la promesse ! La règle publicitaire des 80-20 était systématiquement appliquée
  10. 10. LA BIG IDEA au passé
  11. 11. LA BIG IDEA au passé Finalement les bonnes vieilles pub sont elles les meilleures ? Direct talk - le bénéfice est franc ! Direct visual - le produit est en cours d’utilisation ! La bonne copie longue et pédagogue ! !
  12. 12. LA BIG IDEA au passé LA disruption UNE GROSSE IDEE C’EST DONC PRESQUE TOUJOURS UNE RUPTURE FORTE AVEC LES CONVENTIONS DU SECTEUR ET DE LA CONCURRENCE.
  13. 13. LA BIG IDEA au passé LA disruption C’EST UNE IDEE DISRUPTIVE QUI SURPREND, INQUIETE DANS UN PREMIER TEMPS POUR SE FAIRE REMARQUER, MAIS RASSURE ENSUITE PAR SA COHERENCE AVEC LE PRODUIT, SA CIBLE, LA MARQUE.
  14. 14. LA BIG IDEA au passé
  15. 15. LA BIG IDEA au passé
  16. 16. LA BIG IDEA au passé Finalement les bonnes vieilles pub sont elles les meilleures ? EST CE QU’on peut toujours sortir de la BIG idea ? est-ce que tout n’a pas été fait, reste-t-il de la place pour nous?
  17. 17. heureusement oui! LA BIG IDEA au présent
  18. 18. Au présent, au passé Qu’est ce quelles ont en commun ? Elles font partie du paysage culturel ! Tout le monde les connaient ! Endurent le passage du temps ! Contenu publicitaire traditionnel
  19. 19. LA BIG IDEA au présent AUJOURD’hui C’est quoi une BIG idea ? Est-ce que c’est un slogan ? Un comportement de marque ? Un produit, une promesse client, une croyance fondamentale ? Est-ce que c’est une disruption dans la concurrence ? Est-ce un système à déclinaisons infinies ? Est-ce que c’est une idée qui dure ? ! ! c’est un peu de ça, un peu de tout ça…
  20. 20. OK MAIS ALORS UNE BIG IDEA C’EST UN SLOGAN ? ABSOLUMENT PAS…
  21. 21. c’est une image léchée ? Parfois des images parfaites, sans avoir besoin de mots
  22. 22. c’est un message soigné? Parfois des mots parfaits, sans avoir besoin d’images
  23. 23. LA BIG IDEA au présent 3 différentes Big idéa au présent selon les agences et les annonceurs. ! ! Celle du temps Celle qui Marque Celle qui se déploie
  24. 24. LA BIG IDEA au présent L’intemporelle La long idea est le témoin entre hier et demain ! UNE ‘LONG IDEA’ EST FORTE PARCE QU’ELLE FAIT ECCHO AVEC SON PUBLIC / SES VALEURS, SON EPOQUE, SES TENDANCES. ! ! « Quand on lance un produit ou une idée, il faut se servir du contexte comme d’un accélérateur, non comme d’un frein. Cela oblige à repérer les courants porteurs ».N.Bordas

  25. 25. LA BIG IDEA au présent
  26. 26. LA BIG IDEA au présent Celle qui Marque UNE BIG IEA N’EST PAS TOUJOURS SYMBOLE DE MODERNITE, 
 DE MODE CAR SA PUISSANCE VIENT AUSSI DE SA RELATION UNIQUE AUPRES DE SES PUBLICS. ! D’EXTRAORDINAIRE AU VRAI ORDINAIRE…
  27. 27. SAUF QUE ! I et l’homme créa internet…
  28. 28. BIG IDEA IS DEAD?
  29. 29. LA BIG IDEA au présent internet à changé la donne & la culture de la grosse idée publicitaire. Le conso à le contrôl ! Le media est maintenant fragmenté, en temps réel, mobile ! Certe plus participatif, social et communautaire, mais moins d’expériences collectives. ! L’attention est la nouvelle rareté. ! Plus transparent ! La localisation devient de plus en plus importante
  30. 30. LA BIG IDEA au présent Le brief d’une « Big » idea a donc changé Pré-digital ! Interruption Dire des choses au gens Manipulation par l’image Propriété personnelle Perception Post-digital ! Participation Faire faire des choses au gens Création de valeurs Partage Comportement
  31. 31. LA BIG IDEA au présent Le brief d’une « Big » idea a donc changé Pré-digital Post-digital ! Les idées vivent en campagnes ! Les idées vivent en plateformes
  32. 32. LA BIG IDEA au présent LeS nouvelles questions référantes de la nouvelle « Big » idea Pre digital Post digital ! Qu’est-ce nous allons dire ? Comment les interpeler ? Quels sont les espaces à acheter ? Quelle est notre proposition ? Quel est le script TV ? Quel est le Key-visual ? ! Qu’est-ce nous allons faire ? Comment les retenir ? Quels sont les espaces à créer ? Quelle est notre mission ? Quel est le meilleur support central ? Comment l’idée va vivre plus loin ?
  33. 33. LA BIG IDEA au présent La big idea c’est pour certain maintenant une plateforme de marque Pas juste une campagne TV avec quelques portages sur le digital. C’est un engagement à long terme avec son public (si ils le souhaite) c'est quelque chose qui peut vivre et contenir beaucoup d'activités différentes La grosse erreur c’est de confondre une campagne 360 et un ecostystem ou une plateforme Quand la big idea est une idée ombrelle
  34. 34. LA BIG IDEA au présent Quand la big idea est une idée ombrelle La big idea ombrelle La Big idea est une idée ombrelle qui permet de délivrer une proposition mono-pensée sur différents supports
  35. 35. LA BIG IDEA au présent Quand la big idea est une idée ombrelle Parce que L’homme à plusieurs façons de se comporter… Dans un stade A l’opéra Au travail A l’église Dans le métro Dans sa voiture Dans les magasins Devant un film…
  36. 36. LA BIG IDEA au présent Quand la big idea est une idée ombrelle L’idée aussi à besoin de plusieurs comportements… Dans un stade A l’opéra Au travail A l’église Dans le métro Dans sa voiture Dans les magasins Devant un film… Bruyamment Intelligemment Humblement Attentionnée Intimement Librement Exclusivement …
  37. 37. LA BIG IDEA au présent Quand la big idea est une idée ombrelle L’idée A MIGRé sur les supports mutés Pre digital Post digital ! TV Radio BàO/Image de marque Affichage Event Mobile phones ! TV connectée sociale Music en ligne sociale E-reputation Interactivité Expérience Smartphones ! et donne un écosystème de la big idea
  38. 38. LA BIG IDEA au présent Quand la big idea est une idée ombrelle L’écosystème de la big idea Codes de comportement Où est le public ? BI Le media ( toile pas une sortie) Là où elle vit, interagit et joue
  39. 39. LA BIG IDEA au présent Quand la big idea est une idée ombrelle /! Attention à l’usage de la plateforme TWITTER SPECS DE TWITTER -Plateforme de microblogging -L’utilisateur a la main -Tu peux tweeter de n’importe où -Les gens se suivent les uns les autres -Les gens RT, DM, et font des opérations promo #FF
  40. 40. LA BIG IDEA au présent Quand la big idea est une idée ombrelle Qu’est ce qui définit une bonne plateforme à idées ? Largesse et abondance Capacité à être multifacettes Réactives Propagation
  41. 41. LA BIG IDEA au FUTUR les nouveaux traits de la big idea Le message devient une expérience, du contenu l’attention achetée devient de l’attention gagnée Le public passif devient engagé, impliqué Visuel & Copie deviennent UX et techno
  42. 42. LA BIG IDEA au FUTUR Aujourd’hui et demain Les Big idea construisent de l’utilité, et transforment la marque en services. ! Nike fuel band Levis badrock Amex small business saturday
  43. 43. LA BIG IDEA au futur Alors ayez de nombreuses petites idées. Les leaders créatifs doivent : ! Arrêter de se battre pour la recherche d'une grande idée. ! Trouver beaucoup d’idées utiles et 
 laisser les gens avec qui vous interagissez, alimenter ces idées pour en faire des BIG.
  44. 44. LA BIG IDEA au futur Attention, nous n’avons pas besoin d’idées digitales… Ce dont nous avons besoin, c’est d’idées pour un monde digital. Nous avons besoin d’idées qui sont intelligentes, partageables, utiles, personnalisables. ! Les clients ne sont pas forcement producteurs, mais ils sont les meilleurs distributeurs. (réseau d’espace média gratuit). Le nouveau challenge n’est pas la taille de l’idée (son budget, son omniprésence) c’est plutôt son coté merveilleux qui l’emporte. !
  45. 45. ma petite IDée DE LA BIG IDEA
  46. 46. MA petite idée de la big idea Comment savoir si ce que je fais peut être une BIG idea? Disruptif émotionnel fonctionnel Si ça tombe au milieu de ça, c’est parfait
  47. 47. MA petite idée de la big idea L’idée donne une âme à la marque Disruptif émotionnel âme idée qui donne à la marque une âme fonctionnel
  48. 48. Comment savoir si ce que je fais peut être une BIG idea? Est ce que ça a déjà été fait avant? ! Est ce que le public aimera au point de devenir ambassadeur ? ! Est ce que cela s’appuie sur un insight qui déchire ? ! Est ce que c’est juste parce que c’est intelligent? ! Est-elle follement divertissante, impressionnante d’efficacité et émotionellement utile? ! Est ce que c’est simple (test de l’ascenseur)? ! Est ce c’est vrai (pour la marque) ? ! Est ce que cette plateforme pourra héberger différentes exécutions, 
 pourrais-je construire un éco-système autour ? ! Comment ça pourra vivre dans le futur ? ! EST CE QUE çA DONNE DES FRISSONS ? !
  49. 49. Bref une big Idea c’est Quelque chose qui connecte le produit et le client Quelque chose qui se re-invente tout le temps, une grosse surprise* Quelque chose qui donne naissance à un grand territoire d’exécutions Quelque chose presque toujours simple et évident! Quelque chose de contagieux Quelque chose de trans-générationnel, et exploitable sur plusieurs générations Quelque chose qui vient & naît d’un insight réel, commun et inexprimé du consommateur Quelque chose qui reste gravé dans la conscience de son « public » et devient une partie du folklore et de la pop-culture *une bonne
  50. 50. the perfect big, long, strong idea JUST DO IT
  51. 51. DANS les années 80/90, nike c’est ça
  52. 52. AVEC INTERNET, nike c’est devenu http://sneakersaddict.com/images/nikeid.jpg
  53. 53. AVEC INTERNET, nike c’est devenu http://sneakersaddict.com/images/nikeid.jpg
  54. 54. AVEC INTERNET, nike c’est devenu http://sneakersaddict.com/images/nikeid.jpg
  55. 55. aujourd’hui nike c’est
  56. 56. aujourd’hui nike c’est
  57. 57. aujourd’hui nike c’est
  58. 58. ! Les 10 principes de Bill Bernbach (Le B de DDB) Aller à l'essentiel du produit. Indiquez l'essence du produit dans les termes les plus simples de son principal avantage. ! Lorsque cela est possible, faire de votre produit un acteur de la scène, pas seulement un accessoire. ! La publicité doit avoir la vitalité. Cette exubérance est parfois appelé la «personnalité». Quand la publicité a une personnalité, elle est convaincante et différente. ! Dites la vérité. Tout d'abord, c'est ce qui est plus vendeur. Deuxièmement, vous irez au ciel. Troisièmement, les gens iront vers la marque parce qu’ils auront confiance en vous. ! Les Idées faciles peuvent vous tuer. Votre seule chance de battre la concurrence est la publicité qu'ils n'ont jamais vu avant. Ce qui signifie que vous ne l'avez jamais vu auparavant, soit! Soyez courageux ! Image et mots doivent être pleinement intégrés. Ils doivent être conçus comme une unité, une seule et même chose. ! Soyez pertinent. Une exécution merveilleusement artistique obtiendra un « et alors » si elle ne donne pas de sens ! Soyez simple. pas simplet, mais simple de compréhension. Qui a le temps ou le désir d'écouter à la publicité? ! Il est peu inutile d'employer des artifices dans la publicité, à moins que l’artifice participe à l'histoire du produit. ! Démarquez-vous. Si votre publicité passe inaperçu, tout a été perdu.
  59. 59. « LES 10 COMMANDEMENTS DES IDEES »
 PAR NICOLAS BORDAS /TBWA 1. Tirer parti du contexte. ! 2. Radicaliser la subversion. ! 3. Définir un porte-parole. ! 4. Soigner son introduction. ! 5. Trouver une formule choc. ! 6. S’approprier des symboles forts. ! 7. Raconter une histoire, écrire un manifeste. ! 8. Multiplier les preuves. ! 9. Privilégier les médias gratuits. ! 10. Entretenir ses réseaux.
  60. 60. ANNEXES
  61. 61. MON TOP 10 DU SUPERBOWL Google parisian love 2010 E-trade baby 2008 Sprint Crime deterrent 2006 Go Daddy Censor Board 2005 CareerBuilder Office Monkeys 2005 Yahoo Dolphin 2002 Monster When I grow up 1999 Apple Hal 2000 1999 Apple 1984, 1984 Xerox Monks 1977
  62. 62. Mon TOP 10 de la BIG idea Just do it Think different Pepsi refresh Levis Braddock IBM smart planet I want my MTV The futur is now Happiness factory Priceless Venez comme vous êtes
  63. 63. MON TOP 10 français Nespresso Mc Do Orangina Renault espace Evian Aubade Perrier Monoprix Bocage Canal+
  64. 64. Le TOP 10 du slogan A diamond is forever Just do it Got milk? Where’s the beef? Great taste, less filling Dont’t leave home without it Melt in your mouth, not in your hand Does she… or doesn’t she? Wy try Harder Think different
  65. 65. LE TOP 10 DE TOUT LES TEMPS

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