1. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
“CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
Callaway Golf Company (CGC) merupakan pebisnis dominan di bidang
perlengkapan golf. CGC didirikan tahun 1982, sebagai perusahaan yang mendesain,
membuat, memproduksi, dan menjual kualitas tinggi, club golf inovatif, dan tas golf,
aksesoris, serta bola golf. Visi CGC adalah: “Jika perusahaan membuat produk yang
memuaskan untuk pemain golf average, bukan pemain golf professional, dan
membuatnya berbeda dari kompetitor, perusahaan akan sukses”. Tahun 1998, 69%
pengguna produk CGC adalah pemain golf professional. CGC dipimpin oleh Ely
Callaway.
Pengembangan Produk
• Harga produk mahal (high pricing)
• Penerapan teknologi tinggi dalam produksi
• RnD menjadi fokus utama dalam CGC
• Penambahan kapasitas produk secara kontinyu selama 10 tahun
terakhir
• RnD harus membuat produk yang berbeda dari kompetitor dan dari produk
yang telah dibuatnya sendiri
• Siklus pembelian produk baru tiap 2 tahun. Tetapi setelah 2 tahun, penjualan
dan harga selalu turun
• Produk harus diimbangi dengan teknologi tinggi agar konsumen tidak pindah
ke kompetitor
• Biaya RnD naik drastis dari 6 juta (1994) menjadi 37 juta (1998), tetapi
berpengaruh signifikan terhadap penjualan
• Produk jenis woods daur launching-nya lebih pendek
• Fase peluncuran produk baru sangat pendek (per tahun)
• Produk baru membutuhkan waktu untuk bisa dikomunikasikan ke konsumen
• Dalam dua tahun, beberapa pabrik membuang jutaan dollar untuk
menghabiskan persediaan melalui jalur distribusi tradisional
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 1

2. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
Perilaku Konsumen
Professional Average Beginner
Minat terhadap produk Tidak Premium Second hand dan
bergantung produk diskon
pada jenis club
Frekuensi bermain Min 30 round Min 10 round per 1-7 round per tahun
golf per tahun tahun
Harga + $1000 + $300 $100-$250
Lokasi pembelian On-course pro- Off-course golf Off-course golf
produk shop retailers retailers
Kebanyakan konsumen melakukan pembelian berdasarkan strategi “word-of-mouth”.
Target CGC adalah pemain golf average. Produk putter paling banyak dibutuhkan
sehingga paling banyak dibeli. Konsumen ingin selalu meng-update penggunaan
putter.
Sales & Marketing
• Produk diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan
mengandalkan strategi marketing dengan cara meyakinkan konsumen dan
menggunakan professional endorsement.
• 65% pembelian terjadi di off-course
• 1/3 dari off-course shops menjual 2/3 dari produk CGC
2/3 dari on-course shops menjual 1/3 dari produk CGC
• Meskipun CGC harusnya menfokuskan pada on-course pada penjualan tetapi
CGC malah mempercayakan penjualan produknya ke off-course, karena
pertimbangan keuangan.
• CGC menjalankan “one price” policy untuk pembelian dalam jumlah banyak
atau sedikit
• Inventory control CGC kurang
Marketing
• Product-oriented
• Diferensiasi produk berdasarkan perkembangan teknologi, tetapi CGC belum
bisa mengkomunikasikannya ke konsumen dan retail.
• Pengeluaran untuk menggunakan model endorsement menghabiskan 1 juta
dollar.
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 2

3. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
• Strategi marketing CGC cenderung menggunakan pemain golf professional
sebagai titik sentral dan bukannya mengkomunikasikan pada keunggulan produk.
Media
• Iklan ditampilkan hanya saat turnamen golf dan bukan di jam-jam terbaik
(prime time)
• Iklan CGC di media tidak mencerminkan keunggulan RnD CGC
• Biaya yang dihabiskan untuk media hanya sekitar 40% dari total biaya iklan
Pricing
• Tidak ada formula dasar untuk penentuan harga produk baru (spekulatif)
• Penentuan harga tidak mempertimbangkan siklus produk. Contoh: harga
produk woods dan iron dipertahankan hingga akhir musim ke-2 atau musim ke-3
Analisa Industri / Kompetitif
• Peningkatan jumlah average golfer meningkat, sedangkan jumlah
professional golfer turun
• Pengeluaran pemain golf adalah biaya bermain golf, kemudian aksesoris, dan
pembelian clubs
• Secara global ketertarikan terhadap golf meningkat, tetapi pasar perlengkapan
premium menurun
• Kejenuhan produk di pasar dengan banyaknya produsen mengeluarkan
produk barunya di saat yang sama
Kompetisi
• Produsen golf berani berinovasi dalam produk baru dibandingkan dengan
tahun 1980-an dan awal 1990
• Masalah datang ketika siklus hidup produk-produk inovatif tersebut telah
kadaluarsa. Di sini produsen-produsen tidak dapat mengeluarkan yang lebih
baik dari produk sebelumnya
Taylor Made Golf
Taylor Made Golf merupakan pesaing dekat CGC, dengan penjualan $ 320juta
(1998) dengan target pasar adalah average golfer. Taylor Made berkomitmen tinggi
terhadap R&D dan memproduksi Bubble Shaft tahun 1994.
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 3

4. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
Strategi penjualannya adalah mendukung retailer dengan cara mengurangi target
penjualan dan program marketing yang kooperatif.
Titleist Golf / Cobra Golf
Target pasar Titleist Golf adalah professional golfer. Strategi marketingnya
menggunakan endorsement dengan pembiayaan dua kali lebih besar dari biaya yang
dikeluarkan CGC. Titleist golf menggunakan tiger woods sebagai endorsement-nya.
Target pasar Cobra Golf adalah average golfer dengan fokus pada wanita dan orang
tua. Produk unggulannya adalah Baffler Wood dan King Cobra ( jenis iron ).
Ping Golf
Lokasi penjualan Ping Golf beralih dari on-course ke off-course karena berkurangnya
jumlah golfer di on-course. Ping Golf adalah pesaing ketat CGC untuk produk iron.
Jalur Retail
• Retailer bersaing di harga
• Retailer diperbolehkan untuk ber-iklan dengan flyer atau katalog, dan belum
menggunakan TV
• Staff retailer lebih banyak menghabiskan waktu untuk beginner golfer
• Pengetahuan produk dari staff kurang sehingga penjualan tidak mencapai
target, dikarenakan turnover tinggi, gaji rendah, dan jenjang karir yang tidak jelas
• CGC menyediakan informasi dalam bentuk training, brosur, dan video
informatif, namun hal ini tidak cukup efektif.
• Wakil wilayah CGC yang bertugas melatih sales tidak memberikan informasi
yang jelas tentang teknologi pembuatan produk, sehingga staff retail tidak dapat
menjelaskan kenapa harga produk CGC tinggi.
• Bentuk bantuan CGC mencakup pengiklanan produk, endorsement, pameran,
program garansi, skema pembayaran, dan closeouts
• Retail memberi CGC sebagai peringkat ke-tiga dalam bidang iklan, kualitas
produk, dan pelayanan prima pada konsumen
Inventory
• CGC mempunyai brand yang sangat kuat sehingga menjadi referensi harga di
retailer.
• Cadangan inventory sekitar 2-3 bulan.
• Satu retailer tidak mungkin menampung semua tipe club golf CGC
Tantangan Retail
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 4

5. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
• Trend lokasi penjualan beralih ke off-course
• Jumlah retailer bertambah banyak tetapi jumlah pembeli tidak banyak karena
peralatan golf tidak banyak yang membutuhkan
• Penjualan online belum optimal
• CGC harus dekat dengan retailer besar
MASALAH
Strengths
• Produk yang relatif banyak dan terdiversifikasi dengan baik (Drivers, Woods,
Irons, Putters)
• Branding yang kuat
• Product placement (65%) di off-course golf shop
• Brand recognition yang luas akan kualitas dan integritasnya
• Value added yang dicerminkan dari brand
• Fokus sentral pada Bagian Riset dan Pengembangan (RnD)
• Memimpin dalam bidang teknologi
Weaknesses
• Penggunaan kebijakan “one price policy” (satu harga untuk berapapun volume
pembelian; tidak ada diskon untuk pembelian dengan jumlah besar)
• Selain karena teknologi, pegolf memilih produk tidak hanya karena fungsinya
tetapi juga daya tarik produk yang stylish (stylistic appeal of products)
• Penurunan volume penjualan secara drastis (semua produk kecuali iron)
• Tidak ada formula dasar untuk penentuan harga produk baru (spekulatif)
• Penentuan harga tidak mempertimbangkan siklus produk. Contoh: harga
produk woods dan iron dipertahankan hingga akhir musim ke-2 atau musim
ke-3
• Fase peluncuran produk baru sangat pendek (per tahun)
• Produk baru membutuhkan waktu untuk bisa dikomunikasikan ke konsumen
• Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan
reaktif terhadap pesaing. Perusahaan mengandalkan strategi marketing
dengan cara meyakinkan konsumen dan menggunakan professional
endorsement.
• Inventory control CGC kurang
• Iklan CGC di media tidak mencerminkan keunggulan RnD CGC
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 5

6. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
• Penjualan online belum optimal
• CGC kurang fokus pada retailer besar
• Pengetahuan produk dari staff kurang sehingga penjualan tidak mencapai
target, dikarenakan turnover tinggi, gaji rendah, dan jenjang karir yang tidak
jelas
• CGC menyediakan informasi dalam bentuk training, brosur, dan video
informatif, namun hal ini tidak cukup efektif.
• Wakil wilayah CGC yang bertugas melatih sales tidak memberikan informasi
yang jelas tentang teknologi pembuatan produk, sehingga staff retail tidak
dapat menjelaskan kenapa harga produk CGC tinggi.
• Jumlah retailer bertambah banyak tetapi jumlah pembeli tidak banyak karena
peralatan golf tidak banyak yang membutuhkan
Opportunities
• Sponsorship untuk PGA tour player yang meluas (jumlah pembeli club
bertambah)
• Pengembangan perlengkapan tambahan untuk bermain golf lebih luas
(merchandise, cigars, tees, watches)
• Produsen golf berani berinovasi dalam produk baru dibandingkan dengan
tahun 1980-an dan awal 1990
• Retail memberi peringkat ke-tiga pada CGC dalam bidang iklan, kualitas
produk, dan pelayanan prima pada konsumen
Threats
• Penurunan penjualan produk golf secara keseluruhan
• Krisis Keuangan Asia yang menjatuhkan pasar secara meluas (Asian
Economic Turnoil in 1998)
• Jumlah kompetitor yang semakin bertambah
• No strong opportunities to acquire companies to expand growth
• Daya beli konsumen terhadap produk terbatas
• Peningkatan jumlah average golfer meningkat, sedangkan jumlah
professional golfer turun
• Secara global ketertarikan terhadap golf meningkat, tetapi pasar perlengkapan
untuk premium menurun
• Kejenuhan produk di pasar dengan banyaknya produsen mengeluarkan
produk barunya di saat yang sama
• Retailer bersaing di harga
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 6

7. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
PEMERINGKATAN MASALAH
NO DAFTAR MASALAH G M T JML LOKASI
1. Penggunaan kebijakan “one price policy” (satu 4 5 5 100(2 AK
harga untuk berapapun volume pembelian; tidak )
ada diskon untuk pembelian dengan jumlah
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 7

8. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
besar)
2. Penurunan volume penjualan secara drastis 4 4 5 80 (3) AP
(semua produk kecuali iron)
3. Tidak ada formula dasar untuk penentuan harga 5 5 4 100 AK
produk baru (spekulatif) (2)
4. Penentuan harga tidak mempertimbangkan 4 5 5 100 AK
siklus produk (2)
5. Fase peluncuran produk baru sangat pendek 5 5 4 100 AP
(per tahun) (2)
6. Waktu untuk mengkomunikasikan produk baru 4 4 4 64 (5) AP
terlalu pendek
7. Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan 5 5 4 100 AP
kebutuhan pasar, melainkan reaktif terhadap (2)
pesaing.
8. Inventory control CGC kurang 5 4 4 80 (3) AK
9. Iklan CGC di media tidak mencerminkan 4 4 4 64 (5) AK
keunggulan RnD CGC
10. Penjualan online belum optimal 3 4 3 36 (6) AK
11. Kurang fokus pada retailer besar 4 4 4 64 (5) AK
12. Pengetahuan produk dari staff kurang sehingga 5 4 4 80 (3) AP
penjualan tidak mencapai target
13. Training, brosur, dan video informatif belum 4 4 4 64 (5) AP
efektif
14. Krisis Keuangan Asia yang menjatuhkan pasar 5 5 5 125 APP
secara meluas (Asian Economic Turnoil in 1998) (1)
ANALISIS PERSOALAN
Dalam kasus yang dihadapi Callaway Golf Company beberapa penyebab
utamanya adalah sebagai berikut:
1. Kondisi ekonomi Asia yang memburuk pada tahun 1998 menyebabkan
penjualan semua merk turun.
2. Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan
reaktif terhadap pesaing. Hal ini diperparah dengan penetapan harga jual
yang salah karena tidak adanya formula dasar penetapan harga untuk
memproduksi produk baru (Pricing). Akibatnya harga jual dapat bertahan
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 8

9. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
selama 2-3 musim, kemudian bisa mengalami penurunan yang signifikan. Hal
ini bertujuan untuk menjual habis produk sediaan yang belum laku yang
dikarenakan siklus peluncuran produk yang terlalu cepat.
3. Strategi marketing yang belum matang untuk mengatasi penurunan penjualan
yang drastis (Marketing strategy for handling declining market). Bagian Riset
dan Pengembangan kurang responsif dalam menghasilkan produk yang
menjawab kebutuhan. Sementara bagian marketing kurang inovatif dalam
mendesain marketing tools yang dapat mengkomunikasikan keunggulan
produk pada konsumen, sehingga konsumen tidak bisa menangkap
diferensiasi produk baru.
4. Siklus peluncuran produk baru terlalu singkat, sehingga produk yang lama
belum sempat terserap oleh pasar. Kemudian produk yang diluncurkan
memiliki usia pakai yang terlalu lama (life cycle produk +- 2th). Ini berimbas
juga kepada membengkaknya biaya R & D yang tidak dibarengi dengan
penjualan yang baik.
REKOMENDASI SOLUSI
Pengembangan Produk
- Harus dilakukan market research untuk menangkap kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga produk yang diluncurkan adalah produk yang menjawab
kebutuhan (need-based)
- Siklus peluncuran produk baru terlalu singkat (life cycle produk +- 2th),
sehingga produk yang lama belum sempat terserap oleh pasar. Seharusnya
yang dihasilkan lebih kepada derivasi produk untuk meningkatkan kembali
penjualan yang mulai menurun bukan kepada produk yang benar-benar baru.
Selain itu, usia pakai produk yang dihasilkan harus disesuaikan dengan life
cycle produk pada umumnya (life cycle produk +- 2th)
- Produk baru yang dihasilkan harusnya merupakan pengembangan yang
berkelanjutan dari teknologi produk sebelumnya
Sales & Marketing
- Membangun Brand Portofilio yang ideal
- Meningkatkan penggunaan media informasi sebagai sarana marketing yang
menjelaskan kelebihan produk kepada konsumen
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 9

10. “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE
- Pembekalan product knowledge lebih diefektifkan
- Seiring meningkatnya jumlah off-course retailer, harus dipilih retailer-retailer
besar yang paling potensial
- Memilih tokoh public icon untuk mendorong penjualan dengan lebih selektif
dan efisien (endorsement strategy)
- Memperluas penjualan melalui media online seperti web, dan video
- Mengembangkan soft merchandise seperti shirt, caps dan golf merchandise
lainnya
Pricing
- Melakukan market research untuk price positioning
- Menetapkan formula dasar dalam penentuan harga produk baru
- Harga produk lama sebaiknya disesuaikan bila sudah mendekati expired life
cycle
- Meninjau ulang kebijakan “One Price Policy” dan menerapkan kebijakan baru
yaitu “Flexible Price Policy”
Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 10