La presentazione della dott.ssa Delicato tratta della comunicazione di marketing nelle organizzazioni no profit e delle principali problematiche che, tali organizzazioni si trovano a dover fronteggiare.

1. Il marketing nel non profit: il caso Telethon Cristina Delicato Responsabile Marketing e Sviluppo Fondazione Telethon

3. 1. IL MERCATO DELLE DONAZIONI

4. DONAZIONE Per la raccolta fondi, i mercati ai quali il non profit si rivolge tipicamente sono due: gli individui e le aziende.

5. Oltre ai mercati il non profit deve sempre guardare anche agli stakeholder e agli opinion leader IMPRESE PRIVATI OPINION LEADER STAKEHOLDER ONP

6. LE DONAZIONI DEGLI INDIVIDUI

7. ITALIANI CHE HANNO EFFETTUATO ALMENO UNA DONAZIONE NELL’ULTIMO ANNO Meno della metà (37%) degli Italiani dichiara di aver effettuato almeno una donazione nell’ultimo anno Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008

8. PROFILO DEGLI ITALIANI DONATORI Il donatore Italiano è prevalentemente donna, di età oltre i 55 anni e residente nel Nord-ovest Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008

9. PROFILO DEGLI ITALIANI DONATORI Il donatore medio Italiano ha un livello socio-culturale elevato e pratica attività di volontariato Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008

10. TREND DEI DONATORI La percentuale degli Italiani che dona è altalenante ed in parte dipende dagli eventi “catastrofici” che spingono a donare Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008 Tsunami

11. DESTINAZIONE DELLA DONAZIONE La ricerca medica rimane la prima causa cui vengono destinate le donazioni Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008

12. L’IMPORTO DI DONAZIONE L’importo di donazione mostra un trend tendenzialmente in calo negli ultimi sette anni Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008

13. MODALITA’ DI DONAZIONE PREFERITE La modalità di donazione diretta (banchetto, prodotto solidale, etc.) è la preferita, con un trend in crescita Fonte: Doxa, Comportamenti di donazione degli Italiani, Ottobre 2008

14. LE DONAZIONI DELLE IMPRESE

15. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Le imprese e la responsabilità sociale E’ l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività.

16. CSR E INVESTIMENTI IN ADV: TREND Gli investimenti pubblicitari da parte delle aziende impegnate in CSR mostrano un trend in calo. L’adv classico non sembra dunque il miglior modo per “comunicare” la CSR Fonte: Carat 2006 milioni di euro -15% -16%

17. CSR E INVESTIMENTI IN ADV: STAGIONALITA’ La comunicazione pubblicitaria in CSR mostra il picco più elevato in prossimità del Natale, ed un secondo picco a Primavera Fonte: Carat 2006 milioni di euro

18. CSR E INVESTIMENTI IN ADV: TOP 10 SETTORI II settori del Finance e delle Assicurazioni, seguiti dall’Editoria, dagli Oggetti Personali e dalla Distribuzione, sono i maggiori investitori in adv Fonte: Carat 2006 milioni di euro

19. Il loro impegno sociale si integra con la politica commerciale che insiste sul segmento privati Elargiscono un contributo liberale motivato da ragioni filantropiche DONATORI Collaborano a tutto tondo con il coinvolgimento di molte sue componenti organizzative e spingono anche il segmento privati PARTNER PER LA RACCOLTA FONDI ATTORI DI CAUSE RELATED MARKETING NB: in realtà, non si tratta di target ma di segmentazione “tecnica” in base alle modalità di partecipazione IL DONATORE CORPORATE All’interno del macro-segmento CORPORATE sono stati definiti 3 sotto-segmenti in funzione delle modalità di partecipazione alla raccolta fondi

20. 2. LE AZIONI DI MARKETING

22. IL “DONOR RELATIONSHIP MANAGEMENT” Anche nel non profit diventa fondamentale instaurare una relazione duratura con il donatore (cfr. Customer Relationship Management) SENSIBILIZZAZIONE … dalla “CULLA” …alla “TOMBA” ORGANIZZAZIONE Prodotti Raccolta Eventi Sportivi TV Eventi territorio TV E-mailing Dm TV House Organ Dm TV House organ Dm Lasciti FIDELIZZAZIONE raccolta scuole sms sms telefono fisso carta di credito donazione diretta poste e banca carta di credito banca poste rid prodotti solidali poste banca rid

23. 3. LA COMUNICAZIONE DI MARKETING FINALIZZATA ALLA RACCOLTA FONDI

26. SCENARIO TV: IL DIGITALE TERRESTRE E LO SWITCH OFF 14 - 23 Settembre 24 Settembre - 1 Ottobre 15 - 30 Ottobre 26 Ottobre - 13 Novembre 16-30 Novembre 1-16 Dicembre Fonte: www.dgtvi.it Prima della maratona è previsto il passaggio al digitale di 5 regioni, con conseguenze notevoli sul fronte degli ascolti televisivi. Dal 14 settembre al 16 dicembre 2009, oltre 6 milioni di famiglie passeranno integralmente alla tv digitale abbandonando le trasmissioni in analogico. Val d’Aosta Piemonte Occ. Trentino Alto Adige Lazio Campania

27. SCENARIO TV – QUOTA DI ASCOLTO MENSILE DELLA TDT (in %) Fonte: www.dgtvi.it L’utilizzo della tv digitale è arrivato al 16% ad agosto 2009, mentre solo un anno prima era al 5%. Il dato è destinato a salire esponenzialmente in vista dello switch off. Il crescere della quota di ascolto con digitale terrestre porterà a breve anche risultati nei dati auditel: diventando più frammentario il mercato, anche i telespettatori si disperderanno, con conseguente calo degli ascolti per le reti “generaliste”.

28. SCENARIO TV - ASCOLTI REGIONE SARDEGNA 2009 vs 2008 Analizzando i dati auditel del mese di agosto provenienti dalla regione Sardegna, prima regione all digital, emerge un dato allarmante per Raidue: passa dal 14,30% di share nel giorno medio all’8,22%, con una flessione di 6 punti percentuali. Dall’analisi dei dati auditel relativi alla regione Sardegna, l’unica all digital, emerge un brusco calo per Raidue e Italia 1. Fonte: www.tvblog.it

29. SCENARIO TV - LE PRIME 10 EMITTENTI TRASMESSE VIA SATELLITE O DIGITALE TRRESTRE Fonte: Auditel – elaborazione AGB Nielsen Per quanto riguarda le emittenti non in analogico, va sottolineato il buon risultato di Rai4, che nella giornata media può contare su più di 30.000 telespettatori. Da notare che, nella moltitudine di canali satellitari e digitali, si distinguono quelli dedicati ai più piccoli ( Boing, Disney Channel e Playhouse Disney) per i buoni ascolti, dovuti al fatto che il target è sempre meno considerato dalla tv generalista.

30. SCENARIO TV - AUTUNNO 2009 vs AUTUNNO 2008 Nel periodo autunnale, per Raiuno e Raidue nel prime time c’è stato un calo di 2,6 punti percentuali di share mentre nel totale giornata di 2,4 punti. Fonte: http://antoniogenna.wordpress.com/ AUTUNNO 2009 –PRIME TIME I periodi considerati in tabella: dal 13 settembre al 3 ottobre 2009 (Autunno 2009); dal 14 settembre al 4 ottobre 2008 (Autunno 2008).

31. MEDIA ANALOGICI – TV La maratona Telethon da 20 anni rappresenta un caso unico di fare raccolta fondi in televisione

32. MEDIA ANALOGICI – STAMPA House Organ – Il Telethon Notizie 600.000 destinatari in media Trimestrale Strumento di fidelizzazione e informazione

33. MEDIA ANALOGICI – STAMPA Lasciti testamentari

34. MEDIA ANALOGICI – STAMPA Rendicontazione dei risultati

35. MEDIA ANALOGICI – STAMPA 5 x MILLE 2007 2008

37. MEDIA ANALOGICI - RADIO Un altro esempio: il 5xmille

42. CAMPAGNA UPGRADE (1/4) Contenuto del mailing pack: busta + lettera con ccp + gimmick* Concept: il testo lettera è incentrato sul caso malattia della piccola Emilia , affetta da Amaurosi Congenita di Leber, una grave forma di cecità ereditaria. Il Natale, per Emilia, non è una città piena di luci e colori ma è il rumore e il profumo degli aghi di pino e della legna che arde. Sollecitare i donatori fedeli, che attraverso il loro comportamento di donazione, ci hanno mostrano di poter donare di più MEDIA ANALOGICI - DM

43. CAMPAGNA UPGRADE (2/4) Busta f.to cm 11 x 23 MEDIA ANALOGICI - DM

44. CAMPAGNA UPGRADE (3/4) Fronte e retro della lettera

45. CAMPAGNA UPGRADE (4/4) Cartoncino f.to cm 21 x 10, con vernice hidro opaca all’essenza di pino. Il Gimmick ha lo scopo di far provare al destinatario del mailing le sensazioni che la piccola Emilia vive ogni giorno, e quindi anche a Natale, e cioè l’assenza di luce e la presenza di odori.

46. CAMPAGNA PROSPECT (1/4) Contenuto del mailing pack: busta + lettera con ccp + gimmick Concept: il testo lettera ha come protagonista Parker , uno dei dodici bambini salvati dall‘Ada-Scid. La storia del piccolo paziente e della sua famiglia viene descritta attraverso le sensazioni provate dai genitori, cercando di far immedesimare il più possibile il target. ampliare la base donatori, in considerazione del ciclo di vita del donatore nel medio-lungo periodo (Long Term Value ) MEDIA ANALOGICI - DM

47. CAMPAGNA PROSPECT (2/4) Busta f.to cm 11 x 23 MEDIA ANALOGICI - DM

48. CAMPAGNA PROSPECT (3/4) Fronte e retro della lettera

49. CAMPAGNA PROSPECT (4/4) Cartoncino f.to cm 10 x 21, con inserto in TNT da 30g, di colore verde, palpabile da entrambi i lati. Il gimmick è un prodotto capace di rendere concrete e tangibili le emozioni di un genitore costretto a dare un bacio sulla guancia del proprio figlio attraverso una mascherina. Fronte e retro del gimmick

50. Il calendario da tavolo La lettera Welcome pack La busta Questo mailing è dedicato alle aziende che donano tra 500 e 15.000 euro. Nel 2007-08 il concept creativo è stato il “cammino” della ricerca. DONOR CARE “BELLE IMPRESE” (1/4) Calendario da tavolo La lettera Cover del Welcome pack La busta

54. MEDIA DIGITALI- ON LINE E UNCONVENTIONAL MARKETING In questa maglietta c’è molto di più, scoprilo su www.telodiciamo.net

55. LANCIO DELLA MAGLIETTA TELETHON Ambient marketing : per individuare e raggiungere il target nei luoghi fisici dove si aggrega spontaneamente, nel corso dei diversi momenti della giornata. Buzz marketing : per creare rumors e aspettativa sull’iniziativa con l’obiettivo di accrescerne la notorietà spingerne la distribuzione. Ambient marketing Personalizzazione di un Jumbo tram che percorre diverse linee centrali di Milano MEDIA DIGITALI- ON LINE E UNCONVENTIONAL MARKETING