Nuove strategie di Marketing in tempi di crisi. Il caso Conad: ecco come si riorganizza la Grande Distribuzione

1. SCENARI DISTRIBUTIVI
MAGGIO 2011

2. Scenario economico
 Forte incertezza legata alla situazione economica italiana ed europea.
 Segnali di ripresa deboli.
 Senza rilancio dell’occupazione non ci saranno ne una crescita reale dei consumi ne
una ripresa solida. Confcommercio (nov.2010) prevede una vera ripresa dei consumi (+1,6%)
solo nel 2012. La spesa media annua si è ridotta del 2,1%, siamo tornati ai livelli del 1999.
 Meno risorse per le famiglie: cambiano i comportamenti d’acquisto (più risparmio, meno spese
discrezionali e d’impulso, domanda più mirata e selettiva).
 Si accentua la tendenza dei consumatori a: - frequentare differenti tipologie distributive; -
affiancare tipologie ed insegne diverse; - “frammentare la spesa “.
 Le famiglie italiane, pur in una situazione di criticità forte e prolungata, hanno manifestato forte
capacità di reazione, cercando di scegliere i beni e i servizi con il miglior rapporto qualità-prezzo,
riducendo gli sprechi, utilizzando parte dei risparmi per far fronte alle proprie necessità.
 Non c’è solo la reazione ad una situazione contingente, ci sono anche fattori
strutturali :
 Cambia la composizione dei nuclei familiari (+ monocomponenti o con un solo genitore,
più coppie senza figli); prosegue il trend di invecchiamento della popolazione e
l’incremento della popolazione di etnie diverse (9%);
>>> nuovo modello di consumo

3. Scenario Economico
I primi mesi del 2011 confermano alcune evidenze già rilevate nel 2010:
 Nonostante una leggera ripresa dell’ economia la crisi economica del 2009
ha lasciato alcune “pesanti eredità”.
 Le famiglie rimangono pessimiste sul proprio futuro e sono preoccupate dei
tassi di disoccupazione in salita ( 8-9% ).
 Il divario Nord e Sud continua ad ampliarsi a causa della diversa situazione
economica e di disoccupazione.
 In aumento la presenza di Immigrati regolari (nelle regioni del Nord hanno
superato il 10% della popolazione)
 In aumento l’ età della popolazione.
 I consumi delle famiglie rimangono stabili nonostante la discesa dei prezzi
fine 2009 e di inizio 2010.
 La crescita delle Vendite negli ultimi 10 anni si è ridotta significativamente a
Valore e anche a Volume.
 Nel 2010 è ripartita l’ inflazione
Una situazione economica che influisce in modo significativo
sulla Distribuzione.

4. I trend – Totale Grocery
Variazioni vs anno precedente a rete corrente
Valori Volumi
8,3
7,7
6,3
5,7
4,6
4,3 4,2
3,8 3,9
3,6
2,4 2,4 2,4 2,7
2,3
1,6
0,9 1,0 0,8 1,0
-0,1
-0,3
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super+Libero Servizio

5. Scenario Distributivo
 Continua un’ accentuata riduzione delle numerica dei pdv Tradizionali e della
Prossimità (LIS) che diviene sempre più marginale nei fatturati espressi.
 Si è conclusa la fase espansiva del canale Super (stabile la quota e il numero
dei pdv)
 Il Superstore (compreso parte nei Super e parte negli Iper ) si è ormai
affermato come nuovo Format e ottiene fatturati e produttività crescenti (stima
10% delle vendite)
 Il canale Iper, nonostante benefici ancora di nuove aperture, mostra un
andamento negativo da alcuni anni a parità di rete (in particolare si è arrestato
lo sviluppo delle grandi superfici >4500 mq e sono in netto decremento le
performances delle superfici >8000 mq)
 Il canale Discount prosegue da un paio di anni la sua fase espansiva (+400
pdv in due anni) e il fatturato espresso continua a crescere “rubando” quota di
mercato a tutti gli altri canali. La sua quota è prossima al 10% ma in alcune
regioni del Sud è molto + alta

6. Scenario Distributivo
 Gli Specialisti casa sono in crescita soprattutto in alcune aree
geografiche
 Iper e Super rappresentano oltre il 70% della distribuzione al NORD ma
al Sud solo il 50% …. Questa situazione rimane immutata negli anni ….. Al
Sud si rilevano uno spostamento dai LIS vs i canali come Discount e
Specialisti casa, non cresce l’incidenza di Iper e Super
 I dati di vendita a parità di rete rilevano una Distribuzione Italiana in
difficoltà: da anni si registrano trend negativi su tutti i canali (il Discount va
meglio rispetto agli altri canali)
 Solo nel 2008 il dato è positivo a causa dell’ effetto inflattivo.

7. Forme distributive: Numerica e Quota di mercato*
75,4
% Numerica
Quota Mercato
38,5
27,5
14,9
12,3
9,8
6,4 6,7
3,3 2 2,7
0,6
Ipermercati Supermercati Libero Discount Spec. Drug Tradizionali
servizio Grocery
Fonte: Trade*Mis – 2° Semestre 2010 * Totale Grocery escluso Peso Variabile
(var. vs 2° sem. 2009)

8. Forme distributive: Numerica e Quota di mercato*
3,3
Ipermercati
-0,3
1,2
Supermercati
0
-0,5
Libero servizio
-0,1
4,9
Discount
0,7
10,5
Spec. Drug
0,1
-2,5 Var % N°
Tradizionali
Grocery
-0,4 Var pti quota
Fonte: Trade*Mis – 2° Semestre 2010 * Totale Grocery escluso Peso Variabile
(var. vs 2° sem. 2009)

9. Il grado di modernizzazione delle aree
Sales Location* Iper+ Super vs Resto**
73,5 74,7 74,3 74,4 74,5
Area 2
70,0 70,3 70,8 70,9 70,7
Area 1
64,5
65,0 64,4 64,3 63,7
Area 3
52,8 53,8
Area 4 52,3
51,9 52
0
Area 1
Area 2
2004
Area 3
Fonte: Trade*Mis - 2° Semestre 2010 2008 Area 4
2009
* Totale Grocery escluso Peso Variabile 2010
** Lib. Servizio, Discount, Tradizionali, Specialisti Drug
2° sem
2010

10. L’evoluzione del quadro La concentrazione nel territorio
imprenditoriale
(MQ Distr. Moderna/1000 abitanti)
La crisi ha investito molte aziende
distributive, non solo quelle più
296
Piccole, ma anche alcune 387
265
multinazionali (Carrefour) che 295 338
stanno uscendo da tutto il sud e 309
stanno riducendo la loro presenza 266
227
sul mercato italiano.
Max 339
Concentraz.: 220
Un fatto positivo 350
• Sardegna
I primi tre gruppi distributivi del 304
• Friuli 264
nostro Paese oggi sono italiani: • Umbria 268
COOP, CONAD e SELEX • Marche
268
Tre diverse espressioni • Veneto 187 270
dell’associazionismo che hanno 392
dimostrato che la vitalità e la Min
327
capacità di adattarsi e reagire Concentraz.:
• Campania
delle PMI italiane.
• Toscana
• Liguria 263
10

11. I trend a parità – Totale Fatturato
Scomposizione per canale
Iperm ercati S uperm ercati Libero S erviz io D iscount
4,4
1,1 1,1
0,8
0,60,5
0,1
-0,2 -0,1 -0,3
-0,4 -0,5 -0,4
-0,4 -0,4
-0,8
-1,1 -1,1 -1,2 -1,1
-1,5 -1,6 -1,5
-1,9
-2,2
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Nielsen Like4Like5000

12. Quota IP Totale – Gruppi
GNLC 2° sem. ‘10
AGORA'
1,9%
S.A.I. SISA ALFI AUCHAN BENNET
SIGMA BRIO
0,1% 2,9% 0,3% 8,3% 2,0%
2,2% 0,1%
REWE SELEX CARREFOUR
PAM 2,5% 7,9% 7,2%
C3
3,5% CAT.INDIP.
NEG.INDIP. 1,5%
1,0%
1,2%
CDS
LOMBARDINI
0,1%
1,3%
LILLO CE.DI GROS
0,7% 0,5%
LIDL
2,5% CONAD
10,1%
INTERDIS
3,9%
IL GIGANTE
1,2% FINIPER
2,8%
COOP ITALIA
EUROSPIN ESSELUNGA 15,4%
3,4% 7,7% DESPAR CORALIS
4,4% CRAI 0,3%
2,0%

13. I primi 6 gruppi: evoluzione della quota di mercato
15,2% 15,4% Coop
14,9%
14,7%
14,3% 14,4%
13,7% Carrefour
13,1%
12,5%
12,1% Conad
10,1%
9,8% 9,7%
9,5%
8,7% 9,2% 9,1% 9,1% Auchan-
8,9% Sma
8,7% 8,8% 8,8% 8,8%
8,5% 8,9% 8,3%
8,3% 8,7% 8,3%
7,9% 8,2% 8,2%
8,6% 8,5% 8,3% Selex
8,4% 8,2% 7,9%
8,0% 8,2% 7,7%
7,9%
7,7%
7,5% 7,2% 7,2% 7,3% 7,2%
7,1%
6,9% Esselunga
5,7% 6,7% 6,5%
6,3% 6,1% 6,1% 6,2%
5,9%
5,5% 5,5%
gen gen gen gen gen gen gen gen gen gen
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Nielsen GNLC Quote su Totale Fatturato ( I+S+Lis+Dis) ed. Gennaio

14. Top Five per Area su IP Tot
AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4
ESSELUNGA 17,4 % COOP ITALIA 23,6 % COOP ITALIA 21,0 % CONAD 12,7 %
CARREFOUR 12,2 % SELEX 13,6 % CONAD 15,9 % AUCHAN 12,0 %
COOP ITALIA 11,2 % CONAD 11,1 % AUCHAN 9,1 % INTERDIS 9,8%
AUCHAN 8,4 % DESPAR 9,5 % CARREFOUR 6,3 % SISA 8,1 %
SELEX 6,9 % AUCHAN 3,8 % PAM 5,6 % SELEX 6,9 %
61,6%
56,1% 57,9%
49,5%
AREA 1 AREA 2 AREA 3 AREA 4

15. Top Five per Tipologia su IP Tot
Ipermercati Supermercati Libero Servizio Discount
COOP ITALIA 23,8% CONAD 15,6 % CONAD 13,2 %
EUROSPIN 26,9 %
ESSELUNGA 17,1% COOP ITALIA 14,5 % INTERDIS 10,9 %
LIDL 20,1 %
AUCHAN 14,1% SELEX 11,6 % CRAI 8,7 %
PENNY 8,0 %
CARREFOUR 9,1% CARREFOUR 7,5% CARREFOUR 8,3 %
L.D. 6,6%
FINIPER 6,2% AUCHAN 6,5% SISA 7,2%
PAM 5,6%
70,3% 67,2%
55,6% 48,3%
Ipermercati Supermercati Libero Servizio Discount

16. Gli effetti della crisi sul sistema distributivo
 Rallentamento dello sviluppo
In Italia e in Europa continua a crescere il totale mq di nuova rete rispetto alle vendite (la
forbice si è accentuata negli ultimi 5 anni ).
In Italia per il 5° anno consecutivo contrazione delle vendite a parità di rete. Lo sviluppo
della rete che per anni ha contribuito alla crescita dei fatturati della DM subisce un
costante rallentamento.
Per la prima volta, nel 2010 le nuove aperture non hanno compensato il calo delle vendite
a rete omogenea.
 Non solo minori consumi ma anche caduta degli investimenti.
Senza interventi strutturali di sostegno all’economia e di rilancio dei consumi il peso della
sfida per la ripresa grava tutta sulle spalle delle imprese.
la congiuntura economica negativa fa crescere la concorrenza, aumenta la selezione tra le
insegne della GDO e nella rete (meno punti di vendita, ma più performanti).
Con i consumi in calo lo sviluppo è possibile soprattutto sottraendo quote ai concorrenti.
 Si sta ridisegnando la mappa della distribuzione italiana:
tra le imprese, nel territorio

17. Scenario sulle Vendite
Si osservano negli anni e proseguono nei primi mesi del 2011 alcuni
evidenze particolari :
 Aumento della Vendite in Promozioni ( superata l’ incidenza media
del 25% con punte mensili superiori al 27%)
 Aumento progressivo e costante della Quota della PL (
attualmente la quota media è superiore ai 15% ma alcune aziende
italiane superano il 25% )…..
 La quota PL in Italia è ancora su valori estremamente contenuti se
paragonati ai valori degli altri principali paesi europei
 La PL ha eroso vendite principalmente al LEADER
 Tutte le osservazioni sovraesposte spiegano il cosiddetto effetto
impoverimento del mix del carrello a cui assistiamo da qualche
anno

18. Le promozioni – Totale Grocery
Pressione promozionale e assortimento in promozione
Pressione Promo % ref promozionate
11,7% 11,8%
35 10,9% 12,00%
10,3% 10,4%
10,0% 10,0%
30
9,6%
9,2% 10,00%
8,9%
8,4% 25,6 25,6
7,9% 24,3
25
7,4% 22,5 23,2 23,1 22,4 22,7
20,9 21,6 8,00%
19,6
20 18,4
17,1
6,00%
15
4,00%
10
2,00%
5
0 0,00%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2° sem
2010
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super+Libero Servizio

19. La marca privata – Totale Grocery
Quota a valore della Marca Privata sul Totale Grocery
15,7
15,1
14,1
12,7 13,2
12,6 12,4
11,3
9,9 10,4
9,4
8,8
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super+ Libero Servizio

20. La Marca Privata: Trend nei principali paesi Europei
UK 43,7 43,4 43,6
42,5
41,9
Germany 32,6 31,0 32,0 31,7
30,3
28,9
31,4
26,9 25,9
Spain 24,6 27,7
26,2
25,1 25,0
24,5
France
15,1
14,1
12,7 13,2
12,4
Italy
2005 2006 2007 2008 2009
Fonte: Nielsen Europe (Modern Trade according to local market definitions) – Dati consuntivo anno

21. Andamento delle Vendite per tipologia di Marca
Totale Grocery - Incidenza % a valore
11,3 12,6 12,4 12,7 13,2 14,1 15,1 15,7
Private
30,1 29,7 29,8 29,3 28,2 27,7 27,5 27,4
Leader
26,3 25,7 25,5 25,8 25,7 25,3 24,9 25,0 Follower
Altre Marche
32,2 31,9 32,3 32,3 32,8 32,9 32,6 31,9
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio Follower: da 2° a 4° Marca

22. Andamento delle Vendite per tipologia di Marca
Totale Grocery - Incidenza % a valore
15,5 16,7 14,6 16,5
Private
28 27,2 28,5 27,2
Leader
24,8 25,1 Follower 25,1 25,3
Altre Marche
31,6 31,0 31,0
31,8
Progressivo MAR Progressivo MAR Mese MAR Mese MAR
2010 2011 2010 2011
Follower: da 2° a 4° Marca
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio

23. I trend – Totale I trend a Parità – Totale
Fatturato Fatturato
Variazioni a valore vs anno precedente a rete Variazione a valore vs anno precedente a rete
corrente costante
Progr. Marzo 2011 Progr. Marzo 2011
Iper -2,6
Iper + Super -0,2
Super -2,2
Iper -0,8
Libero
Servizio -1,7
Super 0,2
Discount -0,6
Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super

24. I trend per area
Incidenza e trend per area
geografica - Totale
merceologica – Totale
Fatturato
Fatturato
Variazioni a valore vs anno
precedente a rete corrente Variazioni a valore vs anno precedente a
Progr. M arzo 2011 rete corrente
Progr. Marzo 2011
TOTALE
NEGOZIO -0,2
Area 1 (i+s) 0,1
LCC 0,1
Area 2 (i+s) 0,9
PESO VARIABILE
0,5
Area 3 (i+s) -0,5
NO FOOD 0,6
Area 4 (i+s) -2 ALTRO
Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super

25. I Prezzi nel Canale Moderno – Iper +Super + Libero Servizio
Come varia il Prezzo Medio dei prodotti acquistati
V a r ia z io n e d e i P r e z z i
In fla z io n e
4,8
4,5 4,4 V a r ia z io n i d i M ix
4,3
2,9 2,9
2,5 2,3 2,3
1,9 1,9
1,6
1,2 1,2 1,3
1,0 1,0 1,0 0,9
0,5 0,6 0,7 1,4
0,2 0,3 0,4 0,4
0,2 0,2
-0,2
0,0 0,0 -0,1 -0,3 -0,1 1,0 1,2
-0,7 -0,5 -0,6 -0,6 -0,6 0,2 0,4
-1,0 -0,9 -1,1
-1,2 -1,1 -1,0 -0,2 -0,2
-0,5 -0,3
-0,6 -0,6 -1,7 -0,7 -0,8 -0,5 -0,8 -0,7 -0,9
-1,0 -1,1 -1,0 -1,1 -0,9 -1,0 -2,2 -1,1 -1,2 -1,2
-1,4 -1,5 -1,4 -1,6
-1,7
-2,0 -2
-2,8
9
0
09
10
9
0
9
9
9
0
0
0
1
1
9
0
9
9
9
0
0
0
1
09
10
9
0
-0
-1
0
1
-0
-1
-1
-0
-1
-0
-0
-0
-1
-1
-1
-1
-0
-1
-0
-0
-1
-1
-1
t-
t-
v-
v-
r-
r-
ar
ar
ar
ic
ic
tt
tt
b
iu
g
b
iu
g
b
ag
ag
en
o
en
o
en
se
se
ap
ap
o
o
lu
lu
o
o
fe
fe
fe
ag
ag
d
d
g
g
m
m
m
n
n
g
g
g
m
m
Fonte: Osservatorio Inflazione Nielsen

26. I trend di consumo
Situazioni diverse, culture diverse ma esigenze che convergono:
• Immediatezza, • Non solo di necessità
autenticità: virtù: una nuova • Uno stile di vita
voler apparire “austerità di tendenza” “ostentatamente
come si è semplice”, motivato
• Scende l’ansia di esibizione da valori superiori
sociale: la sostanza prevale di qualità di vita.
sull’apparenza
• Ricerca di autenticità • Riduzione volontaria e
nell’esperienza: cibi, consapevole dei
bevande, viaggi, tempo consumi, adesione a
libero valori etici e di
sostenibilità ambientale

27. I trend di medio-lungo periodo
Cala progressivamente la redditività dei distributori. Impoverimento del carrello (effetto della riduzione
dei consumi e della deflazione).
Consumi: caduta nel 2008 -2010.
Come affrontare la lenta ripresa del 2011-2012? Quali risposte?
 Più efficienza e competitività
 Innovazione nei formati distributivi, nell’offerta (PAM: linee), nei servizi
Anche nella distribuzione l’innovazione è la chiave della crescita. Nessuna attività offre maggiori
possibilità di sperimentare l’innovazione quanto la distribuzione, ma molti distributori sono
prigionieri di un modello tradizionale e poco propensi a misurarsi con il nuovo.
 Innovazione non solo di prodotto, ma anche organizzativa (network delle PMI –
Alleanze int.li)
 Apertura dei mercati/settori chiusi alla concorrenza (proseguire sulla strada aperta
con la riforma Bersani) > secondo l’AGCM le liberalizzazioni valgono 1,5 di PIL
 Una distribuzione più integrata con il territorio e con il contesto economico sociale:
 Non solo centri comm.li, ma maktg territoriale