Revista Mundo Contact Agosto 2013 No. 109

1. Número 109-2013
10 estrategias efectivas de marketing
en redes sociales. [Pag. 4]
5 formas de crear relaciones de mutuo
beneficio con tus clientes. [Pag. 20]
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
¿Porquéquiebran
lasempresas
tecnológicas? 14
¿Son los datos móviles el futuro negocio
de las telecomunicaciones? [Pag. 8]
La importancia de las TIC en la
calidad educativa en México. [Pag. 26]

2. El Consejo Editorial
Editorial
La industria de las tecnologías de información y comunicaciones es tal vez el sector donde
la competitividad más se ha acentuado, y por consecuencia, donde las quiebras, fusiones y
adquisiciones son un tema casi cotidiano.
Esta situación se acrecenta, desde luego, por el factor económico que limita la demanda,
estrecha los mercados y crea una incertidumbre que no favorece la inversión en soluciones
tecnológicas.
Pensamos que un elemento determinante en este fenómeno es la capacidad de innovación y
adecuación al cambiante entorno del mercado, que permita una reacción oportuna ante las
tendencias disruptivas de la tecnología -como haocurrido con los teléfonos inteligentes-, los
nuevos modelos de demanda y las acciones de la competencia.
En este sentido, la Investigación y Desarrollo adquieren una relevancia determinante en
la permanencia de las organizaciones y sus facultades de competitividad, que no sólo
permitan una reacción oportuna, sino que incluso se anticipen a los fenómenos emergentes
de la industria y el mercado.
Lo estamos viendo: las empresas que permanecen y crecen, liderando las grandes
tendencias, son aquéllas que tienen capacidad de entender los mercados e innovar.
En el presente número de nuestra revista profundizamos en el tema y hacemos una breve
reseña de los acontecimientos que suscitaron casos reales de empresas que quebraron o
desaparecieron. Asimismo, abordamos temas relativos a las estrategias de marketing en
redes sociales, los datos móviles en el mercado de las telecomunicaciones, las formas de
crear relaciones de mutuo beneficio con los clientes y la importancia de las TIC en la calidad
educativa en México.
Por qué son cada vez más las
empresas tecnológicas que
quiebran o desaparecen

5. 10 estrategias
efectivas de
marketing
en redes
sociales
La diferencia entre perderse entre
las masas y alcanzar el éxito en
redes sociales está en la capacidad
de interactuar con tu audiencia de
manera significativa.
Por Arthur Steinert

6. Cuando uno considera todos los posibles canales de redes sociales y los millones de
personas que en ellos participan, podría parecer irónico que estemos hablando de marketing
uno a uno y de éxito en las redes sociales en la misma frase. Para algunos consultores de
negocios, el mundo de las redes sociales parece un territorio vasto y amorfo. Sin embargo,
para muchos otros es un gran vehículo para crear conciencia, fomentar conexiones genuinas
con clientes existentes y atraer a nuevos.
La diferencia entre perderse entre las masas y alcanzar el éxito en las redes sociales está
determinada por la capacidad de una empresa para interactuar con su audiencia de manera
auténtica y significativa.
Por supuesto que existen muchos ejemplos y distintas recomendaciones sobre cómo hacerlo.
No obstante, muchas de ellas reflejan las exigencias de una compañía en lo individual.
Aunque no existe un abordaje ‘unitalla’ para el éxito en las redes sociales, las siguientes diez
mejores prácticas han demostrado entregar en forma consistente resultados para empresas
de todo tipo y tamaño.
1. Establece metas. Cuando defines tus metas, tienes más probabilidades de alcanzarlas.
Pero no deberían ser tan ambiciosas que resulten inalcanzables, ni tan fáciles de alcanzar
que no permitan entregar resultados tangibles. Establece hitos realistas, como por ejemplo
añadir un número determinado de nuevos fans o seguidores en el transcurso del próximo
mes, mejorar tus resultados de SEO, o entablar un cierto número de conversaciones de alta
calidad por semana, y luego construye sobre la base de esos éxitos subiendo el listón cada
trimestre.
2. Sé consistente. Tus posts, perfiles y personalidad en redes sociales deberían reflejar
de manera consistente quién eres, el tipo de negocio al que te dedicas y los intereses de la
audiencia que estás tratando de atraer.
3. Está donde están tus clientes. En lugar de apretar poco por tratar de abarcar muchas
redes distintas, identifica los dos principales destinos online en los que tus clientes y
prospectos estén más activos y zambúllete a fondo en ellos.
4. Avisa a tus clientes dónde pueden encontrarte en internet. Incluye tu información de
redes sociales en tu sitio web, tarjetas de presentación, blog, firma de correo electrónico,
newsletter, y cualquier otro medio que utilices para comunicarte con sus clientes. Y, cuando
sea pertinente, insértala en tus conversaciones presenciales.
5. Súmate a las conversaciones existentes e inicia conversaciones nuevas. Escucha
y haz comentarios cuando resulte apropiado, procurando no sonar como comercial de tu
negocio. También puedes utilizar los elementos que encuentres en la corriente de redes
sociales como plataforma de lanzamiento para un nuevo intercambio, o simplemente iniciar
una conversación fresca a partir de un dato interesante, una pregunta que despierte interés,
o alguna noticia.

7. 6. Sé relevante. Cuando tus fans y seguidores lean tus posts, deben irse con las siguientes
tres ideas: aprendieron algo nuevo, la información es interesante y/o les ayuda de alguna
manera, y atañe de manera específica al expertise de la compañía.
7. Interactúa. Para realmente dejar una buena impresión, procura que tus posts ofrezcan tips
e ideas que no sean ampliamente conocidos y que contribuyan a enriquecer la conversación.
Recuerda que la interacción consiste en cultivar diálogos, no monólogos.
8. Participa activamente. Ya sabemos de sobra que no se trata de publicar por publicar. El
truco consiste en lograr un equilibrio entre estar lo suficientemente activo como para
estar presente en el top of mind de tu audiencia, pero no tanto que corras el riesgo de
ahuyentarla por pecar de exceso al compartir información. Para determinar cuál es el nivel de
actividad idóneo para tu negocio, observa con atención las pautas que te dé tu audiencia en
función de sus niveles de interacción.
En este sentido, una pregunta que surge a menudo es si se vale reenviar el mismo mensaje.
En Facebook y Twitter, puedes publicar la misma información, redactada de diferente
manera, dos veces al día, debido a la rapidez con que cambian los feeds y a que la intensa
actividad en estos sitios puede llegar a sepultar su mensaje. Sin embargo, si se trata de
LinkedIn, es suficiente con un solo post sobre un tema determinado.
9. Sé ágil para responder. Ya sea que acabes de conquistar a un nuevo seguidor,
que hayas recibido una retroalimentación halagadora, o que te estén apedreando en
público, asegúrate de responder de manera ágil y profesional a cada mensaje. Envía un
agradecimiento genuino, no uno automatizado, a tus nuevos seguidores. Reconoce y aprecia
al cliente satisfecho y pregunta al cliente insatisfecho cómo puede aclarar el malentendido
fuera del ciberespacio.
10. Confiere honor a quien honor merece. Podrás granjear a tu audiencia cuando
compartas noticias, posts de blogs y otro contenido relevante citando la fuente de la
información. Después de todo, compartir da pie a más conversaciones, lo que genera más
oportunidades para interactuar.
Si sigues estas diez mejores prácticas, afinarás aún más tu capacidad para sintonizarte con
las necesidades e intereses de tu público. Esto, a su vez, te ayudará a construir con éxito
una mayor conciencia sobre tu negocio y a acrecentar tu base de clientes.
Fuente: 1to1 Media

8. ¿Son los dat
el futuro neg
telecomuni
Por Marcel Noordman *
¿Qué viene después de llegar a un 70% de
penetración de smartphones? ¿Cómo las empresas
de telecomunicaciones harán crecer sus negocios?

9. tos móviles
gocio de las
icaciones?

10. Si bien el volumen de los ingresos que los operadores de telecomunicaciones perciben
por los servicios de conexión son altos, en años recientes los servicios de voz tienden a
disminuir, ocasionado un descenso significativo en sus ganancias. Varios países, incluidos
algunos de América Latina, deberán enfrentar las consecuencias de este impacto diseñando
una estrategia basada en la monetización de datos móviles, puesto que éstos continuarán
en ascenso.
Las causas de la disminución en servicios de voz radican en la intensificación de la
competencia, el crecimiento de los segmentos de bajo ARPU y las desventajas que
representan algunas regulaciones. De este modo, la inversión en datos móviles debe
tornarse esencial en nuestra región y así asegurar un crecimiento a corto, mediano y
largo plazo en la industria.
Para generar este crecimiento en los ingresos de servicios de datos, el primer paso que
deberán dar los operadores es incrementar sus suscripciones con teléfonos inteligentes.
Mercados más avanzados han demostrado que la demanda de estos dispositivos sigue en
aumento, vendiéndose bajo suscripciones o planes de prepago.
También es preciso aprovechar la caída de los precios de smartphones, estimular una amplia
opción de productos y una mayor diferenciación de servicios para que la penetración de
estos dispositivos alcance un 70% o más en el mediano plazo.
Ejemplo de un buen estímulo para el consumo de teléfonos inteligentes es que los
operadores y socios de negocios lleven a sus clientes a las redes 3G y 4G, donde
podrán disfrutar de una experiencia de datos móviles que valga la pena pagar, y luego
ofrecerles atractivas suscripciones de planes de datos.
Como los operadores de redes están ampliando y mejorando sus redes 3G, más
suscriptores se mueven a estas redes y se quedan allí. Todo esto requiere de mucho trabajo
en las redes, en las operaciones, en los canales de venta, en las funciones de productos
y del mercado. Esta lista de “cosas por hacer” mantendrá a la mayoría de los operadores
en América Latina, Asia, África y otros mercados en crecimiento, ocupados durante los
próximos años.
¿Qué viene después de llegar a un 70% de penetración de smartphones? ¿Cómo
las empresas de telecomunicaciones harán crecer sus negocios después de eso? La
experiencia de los mercados desarrollados de América del Norte y Asia, así como las
tendencias globales, sugieren que hay más opciones para seguir creciendo.
De la voz a los datos
Dado que los consumidores están cambiando su percepción de valor de minutos de voz,
a gigabytes y megabits por segundo, los operadores pasarán de concentrarse en los
servicios de voz a realizar ofertas centradas en datos. En lugar de decidir el número de
minutos que deseas, tu proveedor de telecomunicaciones te dirá la cantidad de datos que

11. obtendrás. Un ejemplo claro está en los consumidores de Estados Unidos y algunos países
europeos, que ahora están pidiendo la cantidad de datos que consumen y la cantidad de
dispositivos que desean utilizar en su suscripción.
Voz y mensajería ilimitada son una parte estándar de estas ofertas. Estos paquetes
centrados en datos proporcionan a los operadores la oportunidad de aumentar las ventas en
sus clientes que consumen importantes paquetes de datos y poseen múltiples dispositivos
(smartphones, tablets, etc.) y ofrecerles un mismo plan. En América Latina, los nuevos
planes de 3G y LTE que Telefónica oVivo han lanzado recientemente en Brasil, son un buen
ejemplo.
Morgan Stanley, una firma de análisis financiero, estimó el año pasado que el valor de la
banda ancha residencial de Vodafone en Europa basada en LTE es de 2,000 millones de
libras esterlinas. América Latina tiene cifras de menor penetración de conexiones en los
hogares a internet que en Europa y alrededor del 65% de las conexiones existentes son
de bajas velocidades (de 2 Mbps o menos), por lo que esta oportunidad debe ser aún más
grande en la región.
Adicionalmente, teniendo en cuenta las altas velocidades de enlace descendente y de
enlace ascendente, sin necesidad de instalación de origen y con la ventaja de la movilidad,
la banda ancha residencial basada en LTE ofrece una gran oportunidad de monetización
para los operadores latinoamericanos.
Telefónica -Vivo en Brasil- tomó la delantera en este mercado al ofrecer un conjunto de
servicios de banda ancha basados ​​en LTE para el hogar, que van de 1 a 40 gigabytes por
mes. El uso de internet fijo mensual promedio en América Latina es de 6.2 GB.
Música y video, buenas opciones para la monetización
Otra tendencia de monetización para los operadores de telecomunicaciones y sus socios
es agrupar los medios y servicios con sus paquetes de comunicación. Un número creciente
de operadores han formado equipo con Spotify o Deezer para incluir música en streaming
ilimitado por una tarifa nominal.
En Colombia, Tigo ofrece streaming de música ilimitada en cooperación con Deezer. Otros
operadores están ofreciendo servicios de video Netflix o Hulu por una cuota fija mensual,
renunciando al costo de los datos utilizados para estos servicios. Los operadores también
están paquetizando servicios de valor agregado y ofreciéndolos junto con su oferta de datos
(incluyendo gestión de dispositivos, almacenamiento en la nube y seguridad).
Algunos trendspotters están buscando productos electrónicos de consumo, como los relojes
inteligentes, Google Glass u otros objetos que podrían ser agentes de cambio. A medida
que estos dispositivos se conectan con la gente, y se convierten en parte del tejido social, el
valor de tenerlos conectados aumenta y, en consecuencia, la gente tiene mayor disposición
para pagar por ello.

12. Otros tienen altas expectativas con los vehículos conectados. Audi se asoció recientemente
con T-Mobile en Estados Unidos, para ofrecer en el coche Wi-Fi de 15 dólares por mes en
un plan de tres años. Algunos operadores de Corea están ofreciendo acceso a internet para
las cámaras y consolas de juego por una cuota mensual.
Dado que los operadores impulsan sus estrategias de negocio de datos móviles, crecen los
usuarios, el tráfico y los ingresos en sus redes, por lo que la expansión de la cobertura y las
capacidades deben mantener el ritmo constante de crecimiento. Es por esta razón que la
red tiene que permanecer activa para la estrategia de negocio y no convertirse en una carga.
En este contexto, LTE proporciona la plataforma de tecnología de última generación para
que sea rentable. En consecuencia, los operadores no pueden ver las inversiones en LTE
como algo separado de su estrategia global de datos móviles. Todo ello forma parte de
su plan general de evolución de red.
La visión a largo plazo de Ericsson es tener una Sociedad Conectada y, aunque el proyecto
quizá tome su tiempo, la comunicación será mucho más eficaz de lo que podemos imaginar.
* Consultor principal de banda ancha móvil de Ericsson para América Latina

15. ¿Porqué
quiebran
lasempresas
tecnológicas?
Grandes firmas tecnológicas han tenido que
vender su legado por falta de visión y la dura
competencia; ¿cómo evitar caer en esos errores?
Por Lucía Armengol

16. El mundo de la tecnología no da tregua. En relativamente poco tiempo, la férrea
competencia ha logrado mermar las ganancias de empresas como Palm, Motorola Mobility,
Gateway y BlackBerry, las cuales no pudieron sobrevivir y se vieron en la necesidad de
vender su legado tecnológico.
Hace solo unos días, Thorstein Heins, CEO de BlackBerry, dijo que la compañía explorará
una serie de “alternativas estratégicas”, entre las que figura una posible venta de la
empresa.
Sin embargo, José María Fregoso, director de la firma para México y América Latina,
señaló que algunas fuentes interpretaron el anuncio como que BlackBerrry está en venta
y aclaró: “La realidad es que no; somos una empresa en evolución y estamos abiertos a
nuevos cambios. Sin embargo, ni siquiera podemos asegurar que el proceso tenga alguna
transacción; los procesos no se dan de la noche a la mañana.”
La empresa se ha visto en problemas para competir contra Apple o contra teléfonos que
usan el sistema operativo Android de Google; además, su nueva plataforma BlackBerry 10
no ha logrado ganar el impulso necesario en un mercado altamente competitivo.
Pero la canadiense no es la primera que atraviesa una fuerte crisis: en 2010, por mil 200
millones de dólares HP compró a Palm, otro gigante de dispositivos móviles que a pesar de
haber lanzado una plataforma ampliamente elogiada por los expertos en tecnología, no logró
superar su crisis.
bancarrotaPalm fue una de las firmas pioneras en el desarrollo de agendas portátiles
electrónicas, invirtiendo posteriormente en el mercado de los teléfonos inteligentes.
“Con la llegada del iPhone, el mercado se volvió más competido que nunca para Palm,
cuya participación cayó; HP esperaba retomar su liderazgo al adquirirla, pero de nada sirvió
porque entre iOS y Android acabaron con los pronósticos”, dijo Megha Saini, analista de la
consultora International Data Corporation (IDC).
Por su parte, Motorola registró sus primeras patentes de telefonía celular en 1970. “Durante
mucho tiempo fue líder en ese mercado, hasta que llegaron los teléfonos inteligentes,
cuando casi quiebra, pero Google la compró en el mejor momento”, señaló el especialista
De hecho, la primera llamada por celular la hizo, en 1973, Martin Cooper, quien en ese
momento trabajaba con Motorola. Desde entonces, miles de innovaciones se han registrado
legalmente, durante al menos 44 años.
El buscador adquirió Motorola Mobility en agosto del año pasado por 12,900 millones de
dólares, con el fin de permitirle reforzar el ecosistema Android, y al mismo tiempo salvarlo de
la crisis. ”Esta adquisición permitirá a Google expandir el ecosistema (del sistema operativo
para celulares) Android y fortalecer la competencia en el sector de la informática móvil”,
declaró en su momento Larry Page, CEO de Google.

17. Pero no sólo los fabricantes móviles se han visto en la necesidad de desprenderse de sus
marcas. En 2007, Gateway, una de las cinco marcas de computadoras portátiles más fiables
del mercado, anunció la oferta que Acer le hizo por 710 millones de dólares.
El fracaso de Gateway puede ser atribuido a diversos factores, comenzando por su
diversificación hacia el mercado de electrónicos de consumo, decisión que le generó pocas
ganancias y marginó aún más a la empresa, según el analista de IDC.
Kodak en la cuerda floja
Un gigante que se resiste a morir es Kodak, la firma de servicios fotográficos que ahora está
en quiebra tras un siglo de fotografiar al mundo.
La compañía americana se declaró en bancarrota en el mes de enero de 2012, tras declarar
una deuda de 6 mil 750 millones de dólares. La supervivencia de Kodak parecía destinada
al fracaso, pero la venta del negocio de fabricación de cámaras digitales, el negocio de
imágenes digitales y más de mil patentes de imagen digital lograron rescatar a la firma.
El juez federal del Tribunal de Bancarrota de Manhattan, Allan Gropper, aprobó la salida
de bancarrota de la compañía fotográfica. “Será enormemente valioso para la compañía
salir del Capítulo 11 y con suerte comenzar a recuperar su posición en el mercado
estadounidense”, destacó el juez.
Su nueva estructura implicará un perfil público más bajo para Kodak. Los ingresos previstos
de la compañía, de unos 2 mil 500 millones de dólares, son casi la mitad de los que tenía
cuando se declaró en quiebra. Su plantilla pasó de contar con más de 47 mil empleados
hasta situarse en cerca de 17 mil trabajadores, al tiempo que se han cerrado trece fábricas
y 130 laboratorios de revelado fotográfico.
“Si la estrategia funciona, Kodak podrá intentar continuar con una tradición centenaria.
Posiblemente salga más fortalecida, no en términos económicos, sino desde el punto de
vista estratégico, pero el reto es grande y en principio tendrán que conformarse con perder
la hegemonía que antes ejercían”, comentó Gary Taylor, analista de Gartner.
En opinión de Taylor, las empresas deben admitir el fracaso y poner en marcha el cambio.
“Es uno de los aspectos más difíciles de modificar, pero el más necesario. Una actitud
soberbia u omnipotente no lleva a nada positivo”. Recalcó que hay que saber asumir
cuando un negocio no va bien y se debe tener la suficiente flexibilidad para admitir
otras propuestas que ayuden a levantar la empresa.
El especialista también comentó que la planificación y la ejecución equilibrada de los
flujos de entrada y de salida de efectivo son esenciales para el éxito y la protección de una
empresa bien dirigida. Cuando se deterioran las condiciones financieras, como tiende a
suceder en estos tiempos económicos tan impredecibles, los directores deben controlar
que se administren y se ajusten constantemente las asignaciones de efectivo. En este

18. clima tan desafiante pueden presentarse cambios significativos en las ventas de un mes a
otro, lo cual puede distorsionar severamente el flujo de caja.
Durante esta era de cambios económicos tan acelerados, los ejecutivos de todos los niveles
están intentando dar seguimiento y comprender los factores cada vez más complejos
que afectan las finanzas corporativas, los mercados, el personal y prácticamente todos
los aspectos de la gestión. Cuando se está en problemas, generalmente la reacción más
natural es buscar ayuda. A veces es crucial para la supervivencia de una empresa buscar el
asesoramiento de ‘especialistas’ expertos y reconocidos.
Las redes sociales no se salvan
Otra compañía que lucha por sobrevivir es MySpace, la que algún día fuera red social más
utilizada del mundo, incluso llegando a superar a Google en tráfico de visitas en Estados
Unidos.
En su proceso de renovación, recibió una inversión de 20 millones de dólares de manos
del emprendedor y cantante Justin Timberlake, quien la adquirió por 35 millones de dólares
en 2011, luego de una desastrosa gestión del conglomerado de comunicación News
Corporation.
Fiel a su vocación, Timberlake intenta explotar el potencial de MySpace como plataforma de
servicio de contenidos musicales y de descubrimiento de nuevos artistas. En este sentido,
los ejecutivos de la compañía presumen poseer la mayor librería de streaming musical del
mercado, con 53 millones de canciones en su haber.
La nueva interfaz ha eliminado completamente las funciones de creación de blogs, juegos y
mensajes privados, para reemplazarlas por un innovador diseño basado completamente en
la música. Ahora el usuario puede tener contacto con artistas, leer noticias relacionadas a
ellos y crear sus propias estaciones de radio, además de conectarse con personas de todo
el mundo que compartan sus gustos musicales.
No obstante, muchos expertos consideran que el futuro de la plataforma no es nada
prometedor.
¿Por qué quiebran las empresas?
Las razones por las que quiebran las empresas tecnológicas pueden ser muy variadas. Sin
embargo, en general existen tres posibles escenarios: Incompetencia o mala gestión de
los directivos, fraude, o una mala situación del mercado o de la economía. Así lo explica
Virgilio Bravo Peralta, director del Centro de Negociación, Mediación, Conciliación y Arbitraje
del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México.
Además, el descuido de una empresa puede también ser su fracaso, por lo que deben
tomarse varias precauciones para estudiar regularmente, organizar, planear y controlar todas
las actividades de las operaciones. Eso incluye la observación continua de los estudios

19. de mercado y los datos a los clientes, un ámbito que es más propenso a ser descuidado
una vez que se ha iniciado la empresa.
Pero, ¿cómo pueden las empresas salvarse de la quiebra?
En una entrevista realizada por la BBC, Sebastien Marotte, vicepresidente de Google en
Europa, indicó que la innovación es una divisa altamente competitiva, y es el alma de una
compañía como Google. “Sabemos que la habilidad para innovar se está convirtiendo en
algo inextricablemente relacionado con la producción neta de la colaboración; en los dos
últimos años, las compañías han empezado a entender sus beneficios”.
La sociedad, con sus usos y gustos, ha cambiado y es muy probable que las
estrategias que llevaron a una empresa al éxito no sirvan en la actualidad. “Hay que
abandonar esas pautas y seguir otras diferentes, detectar dónde está el negocio, partir de lo
que hace la empresa y ver en qué puede cambiar su producto, lo que ofrece, innovar para
plegarse a las necesidades actuales del mercado”, recalcó el directivo de Google.
En un momento en que todo está en continuo cambio, es muy importante dejarse asesorar.
Las organizaciones empresariales, mediante reuniones y cursos con expertos, pueden dar
claves muy importantes para sacar adelante un negocio.
También es relevante ver cómo otras compañías han remontado en una situación precaria.
Los periódicos económicos y los informativos de televisión suelen poner ejemplos de
empresas que, con técnicas muy sencillas, han sabido reorientar su negocio. En muchos
casos, es posible aplicar estas pautas en la propia empresa.

21. La administración de las interacciones con el cliente,
combinada con la optimización de la fuerza de trabajo
(WFO), permite mejorar el servicio, las ventas y el
marketing. Por Beti Cerezo*
5 formas de crear
relaciones de
mutuo beneficio
con tus cientes

22. Las capacidades de la optimización de la fuerza de trabajo aumentan la visibilidad de las
interacciones con el cliente y ofrecen más disciplina en el proceso y control a través de
todos los puntos de contacto con él, desde una llamada telefónica o una conversación
por redes sociales, hasta una hipoteca procesada por un especialista en préstamos.
Por ejemplo, las grabaciones de voz y las capturas de pantalla, el análisis de discurso
y del escritorio, el monitoreo de las redes sociales y la captura de la administración del
desempeño, consolidan y traducen la voz del cliente y el desempeño del agente en
métricas significativas. Este conocimiento automatiza y permite tomar mejores decisiones
operacionales basadas en Indicadores Clave de Desempeño (KPI).
¿De qué manera compiten las organizaciones dentro del mercado móvil saturado de redes
sociales? El reto es interactuar con los clientes más flexible y eficientemente mientras se les
sigue deleitando con una experiencia consistente en calidad. Ésta no es una tarea sencilla,
debido a que los clientes han tomado el control de la conversación y se han vuelto más
exigentes, más francos y menos tolerantes que nunca.
Los centros de contacto deben estar preparados para adaptarse y responder a los
clientes de hoy, cumpliendo sus exigencias o arriesgándose a perderlos para siempre.
Una solución holística de contacto con el cliente que informa acerca de la administración de
las interacciones a través de la optimización de la fuerza de trabajo (Workforce Optimization
o WFO) permite que las organizaciones enfrenten este reto.
El WFO es esencial para lograr mejoras constantes de personal y de procesos, las cuales
conducen a un contacto de próxima generación con el cliente y cubren las más altas
expectativas de los clientes actuales.
A continuación se mencionan cinco formas que muestran cómo las capacidades de
administración de la fuerza de trabajo, la calidad y el desempeño ofrecen procesos de
negocio y herramientas prácticas para una efectiva contratación de personal, monitoreo,
reportes, evaluación y asesoría. Los beneficios esenciales son una mayor productividad
y eficiencia en operaciones, un ambiente de empoderamiento para los empleados y una
constante experiencia positiva para el cliente:
1. Crea un ambiente colaborativo dentro del Centro de Contacto. Atrás quedaron los
días en que los agentes tenían que estudiar cuidadosamente las hojas de cálculo, buscar
a través de directorios de contacto, desarrollar listas improvisadas y escribir notas y
recordatorios en Post-Its®, y después marcar manualmente un teléfono para solicitar ayuda.
Las tecnologías empresariales tales como las Comunicaciones Unificadas y la Colaboración
(UCC) –cuando son aplicadas para la optimización de la fuerza de trabajo– pueden unir
brechas entre personas y múltiples canales de comunicación, dentro y más allá del centro
de contacto.
La habilidad del agente para contactar a su equipo, sus gerentes y a la empresa en general
con un solo clic, le ahorra tiempo, esfuerzo y conjeturas, y le permite resolver los problemas
del cliente mucho más rápido.

23. 2. Formaliza y automatiza una política de escalamiento. La integración de la optimización
de la fuerza de trabajo con una solución de administración de las interacciones omnicanal
con el cliente, hace posible la automatización de las políticas de escalamiento que resuelven
los problemas más comunes de los clientes. Con sofisticadas capacidades de predicción y
planeación de horarios –que pueden tomar en cuenta el conocimiento sobre el problema del
cliente y la habilidad del agente– la administración de la fuerza de trabajo se asegura de que
el recurso adecuado esté disponible.
La integración entre la administración de la interacción y WFO, hace que la estrategia de
ruteo pueda tomar en cuenta el conocimiento obtenido a través de la optimización de
la fuerza de trabajo (desempeño, calidad, disponibilidad, habilidad) y combinarlo con el
conocimiento acerca del cliente (tipo de problema, valor del cliente, potencial del conflicto).
3. Captura la experiencia total del cliente y cultiva una mejora continua operacional.
Una simple calificación del nivel de servicio de una llamada inbound difícilmente explora la
cantidad de datos acerca del sentimiento o la satisfacción del cliente.
Con capacidades flexibles de contratación de personal, las organizaciones pueden
factorizar variables críticas y cubrir una amplia gama de posibilidades. El modelo predictivo
crea poderosos escenarios what if (qué pasaría si…) que ayudan a guiar las decisiones al
planificar los recursos
sobre la marcha.
Estos conocimientos
también informan
acerca de ajustes
repentinos en los
horarios y en la
demanda de recursos
durante eventos
clave, como la llegada
de interacciones
inesperadas en redes
sociales.
La valiosa e
importante capacidad
de poder navegar
por reportes y
tableros –para todos
los interesados– y la
habilidad de poner en
práctica el conocimiento dentro de las cargas de trabajo operacionales, es lo que diferencia
al centro de contacto de próxima generación. Las cargas de trabajo informadas con
analíticas en tiempo real mejoran la toma de decisiones y cultivan una mejora operacional
continua y alineada con los objetivos de negocio para el desempeño de la empresa de
próxima generación.

24. 4. Programa la mejor combinación posible de agentes, personal de back office y
expertos a lo largo de todos los canales, para ofrecer la mejor y más útil experiencia
del cliente en cada interacción. Un enfoque global y centralizado de la contratación de
personal es la llave para planear y presupuestar el número adecuado de agentes, personal
de back office y expertos. Ten un plan para el éxito y alinea toda tu fuerza de trabajo para
cumplir con las exigencias de la revolución de la relación con el cliente:
• Toma en cuenta la naturaleza cambiante de las tareas que tu personal lleva a cabo y la
variabilidad en las fechas de vencimiento para cada tarea.
• Asegúrate de que tu planeación cumpla con las necesidades crecientes, remotas,
dispersas y de home office de tu fuerza de trabajo.
• Aprovecha las habilidades únicas de cada empleado y planea la promoción de
oportunidades naturales de aprendizaje.
• No consideres a la capacitación como un evento; integra la capacitación a tiempo y
automática en sus ajustes diarios.
5. Motiva y empodera a quienes participan en la experiencia del cliente para que
ofrezcan su mejor desempeño. Crear el ambiente humano adecuado para el contacto
con el cliente de próxima generación ayuda a mantener a los recursos humanos enfocados
intensamente en el cliente. La administración del desempeño ayuda a identificar a los
mejores recursos de contacto con el cliente, a través del conocimiento obtenido acerca de
la experiencia del cliente y el desempeño del agente. Cuando las empresas continuamente
comprometen a estos empleados a través del aprendizaje y la capacitación, pueden
mantener una fuerza de trabajo que tenga un desempeño consistente para establecer
estándares y que esté motivada y empoderada para aumentar los niveles de servicio.
En el actual mundo alámbrico –e inalámbrico–, las organizaciones que cultivan relaciones de
mutuo beneficio con sus clientes crean más oportunidades de servicio, ventas y marketing.
Una solución de contacto con el cliente que une firmemente la administración de la
interacción omnicanal con el cliente y con la optimización de la fuerza de trabajo,
empodera a las compañías con visibilidad, disciplina y control en todos los puntos de
contacto, dentro y fuera del centro de contacto.
Mientras el contacto con el cliente de próxima generación permite que un grupo más amplio
de individuos refuercen la experiencia del cliente (en el centro de contacto, a lo largo de toda
la empresa, con los partners y en la esfera social), las empresas se levantan para obtener
una voz, una reputación y una ventaja competitiva mayores en el mercado dominado por el
Consumidor 2.0.
* Gerente de Marketing para América Latina y el Caribe de Aspect

26. La importancia d
las TIC en la cali
educativa en Mé
Las TIC deben facilitar y profundizar la educación, así
como ser una herramienta que permita la creación de
contenidos que puedan ser diseminados a fin de crear
comunidades de conocimiento.
Por Jorge A. Alvarez Tovar *

27. de
idad
éxico

28. Hoy en día las sociedades modernas se encuentran transitando hacia la denominada
Sociedad de la Información y el Conocimiento (SIC), en la que la creación del conocimiento
y la difusión del mismo se encuentran en el centro de estas nuevas sociedades. Las
Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) – particularmente el Internet de banda
ancha móvil – juegan un papel fundamental en la generación y difusión del saber ya que
dichas tecnologías se integran cada vez más en nuestro quehacer cotidiano, ya sea para
estar en contacto con nuestros seres queridos, como herramienta de trabajo, como medio
de entretenimiento o como un habilitador de acceso a la cultura, el conocimiento y nuevas
habilidades.
Según un estudio de hábitos de usuarios de Internet en México desarrollado por la
Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), al cierre de 2012 existían 45 millones de
internautas, de los cuales, el 43% se concentraban en el rango de entre 12 y 24 años.
El tiempo promedio de conexión en el mismo año fue de 5 horas diarias y el 84% de los
internautas declararon utilizar la red para realizar búsquedas de información. Si integráramos
estos datos en una ecuación (rango de edad, tiempo de conexión y principal actividad
on-line), no resultaría difícil inferir que una parte importante del acceso a la información, el
conocimiento, la cultura y el desarrollo de nuevas capacidades de los jóvenes mexicanos se
da vía Internet.
Estrategias que transforman la educación
Analizando la importancia de las TIC en la educación desde una perspectiva “de mercado”,
podemos decir que dada la globalización económica y el creciente intercambio comercial
de servicios y el correspondiente flujo de personas que ello implica, conjugado con las
altas tasas de desempleo tanto en países desarrollados, como en desarrollo, el mercado
laboral está observando una de las más férreas competencias en todos los sectores y a
todos los niveles, lo que obliga a la oferta laboral a contar con mayores capacidades y
habilidades. educacion estudiantes universidadAnte esta realidad, tanto la oferta como la
demanda educativa y de desarrollo de capacidades técnicas han encontrado en las TIC
una herramienta útil para generar y adquirir mayor conocimiento y mejor capacitación
con modelos de amplia flexibilidad. Un ejemplo claro de esto son los denominados
MOOCs (Massive Open Online Courses) que son cursos en línea de las más prestigiosas
universidades del mundo como Stanford, Harvard, MIT, UPenn, a los que se puede acceder
con un dispositivo (laptop, desktop, tablet) y una conexión a Internet, de manera gratuita y
con un modelo innovador de aprendizaje a través de plataformas en línea, que permiten la
colaboración entre estudiantes y maestros sin importar el rincón del mundo en que estos se
encuentren.
Más allá de la creación del conocimiento
Si bien es cierto que el estudio de la contribución de las TIC a la educación es relativamente
reciente, una relación mucho más estudiada es la relativa a la contribución de la educación
al crecimiento económico. Significativamente podemos mencionar que diversos estudios
han encontrado que mejorar la calidad de la educación tiene un impacto más significativo en
el crecimiento económico que los años de escolaridad. Para lograr que la educación entre
en el ciclo económico virtuoso de incremento de productividad generado a través de mano

29. de obra más calificada y de innovación tecnológica conjugado para generar crecimiento
económico sostenido, el papel de las TIC en la educación no solo debe ser el de herramienta
para facilitar el acceso al saber, sino que deben contribuir de manera más significativa en
la profundización del mismo, el entendimiento de los problemas, y finalmente, convertirse
en una herramienta que permita la creación de contenido, el cual a través de estas mismas
herramientas (las TIC) pueda ser diseminado a fin de crear comunidades del conocimiento.
Podemos concluir que si queremos integrar a México en la SIC y tener una economía
basada en el conocimiento, el reto fundamental que afrontamos como sociedad (gobierno,
industria, individuos) es capacitar a las generaciones del futuro para afrontar los retos del
siglo XXI, potenciar la inventiva mexicana, invertir en investigación y desarrollo y reformar
los sistemas educativos a fin de incorporar las TIC como herramientas que permitan la
creación de conocimiento que potencie el avance económico y en consecuencia contribuya
al desarrollo social y humano.
*Por Jorge A. Alvarez Tovar, Gerente Regulatorio, de Asuntos Institucionales y TI de Alestra