Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.
#   2   (102)’2012        www.smart payments.info
ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯНАСТОЯЩЕЕ И БУДУЩЕЕ                    DIGITAL SIGNAGE                            В ФИНАНСОВОЙ РОЗНИЦЕ...
В первом опросе Digital Signage Survey         РИСУНОК 22008 приняло участие 69 банков из 23 странс 44000 отделениями, в 2...
ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ      РИСУНОК 3                                                                           па определяю...
отделений, которые находятся в четырех                    боты конкретного отделения, временистранах, расположенных в разн...
ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ                             вских систем Digital Signage, мы назы                        щены так, чт...
Испанский банк Caja Mediterraneo       ных видов сообщений. Маркетологи по(САМ) стремится к максимальной лока       лучили...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Chumak for kartblansh-digital-signage-#2_2012

1 043 vues

Publié le

Статья Николая Чумака, IDNT в журнале Картбланш № 2 (102) 2012 о Digital Signage в банках.

Publié dans : Business
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Chumak for kartblansh-digital-signage-#2_2012

  1. 1. # 2 (102)’2012 www.smart payments.info
  2. 2. ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯНАСТОЯЩЕЕ И БУДУЩЕЕ DIGITAL SIGNAGE В ФИНАНСОВОЙ РОЗНИЦЕТехнология Digital Signage как инструмент маркетинга активно развивается. D igital Signage – современный мощ реального времени. При этом управление ный инструмент коммуникации в системой происходит централизовано. точках продаж. Система состоит из Никакие другие инструменты марке мониторов, сенсорных экранов, раз тинга не способны обеспечить подобное. личных терминалов, интерактивных уст Каждый год в мире затраты банков на тех ройств и станций продаж, размещенных в нологии Digital Signage удваиваются. Digital отделениях банка и управляемых специ Signage имеет самый высокий ROI (коэф альной программой. Главное преимущест фицинт рентабельности маркетинговых во Digital Signage перед традиционными инвестиций – прим. ред.) по сравнению с видами маркетинговых коммуникаций зак другими инструментами маркетинга и яв лючается в возможности постоянного уп ляется альтернативой телевидению, наружНиколай равления контентом, который может сос ной рекламе и рекламе в точках продаж,ЧУМАК тоять из видео , анимационных блоков, интерактиву в Интернете, объединяя лучОснователь тестовых сообщений и соединяться в лю шие качества этих технологий.и стратегический директоркомпании IDNT бой последовательности. На практике, в С каждым годом само понятие Digital каждом отделении банка может демонстри Signage расширяется, как и проблематика роваться свой контент, формируемый по вокруг индустрии. В то время, как стои результатам продаж в конкретном отделе мость оборудования уменьшается, а его нии или исходя из маркетинговых целей функционал растет, банки стоят перед не с учетом местной специфики. Интерактив обходимостью решения множества проб ные устройства позволят принимать ин лем, связанных с затратами на разработ формацию от клиентов, а программное ку и управление контентом. обеспечение сразу же подстраивает кон Мировой лидер в Digital Signage для фи тент под конкретные запросы в режиме нансовой розницы – компания John Ryan (Испания) и разработчик форматов отде РИСУНОК 1 лений для банков – IDNT (Украина) про БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ БАНКОВ ТРАНСЛИРУЕТ ОДИН водят ежегодные опросы ведущих банков И ТОТ ЖЕ КОНТЕНТ ВО ВСЕХ ОТДЕЛЕНИЯХ Европы, Северной Америки и стран СНГ – «Digital Signage in Retail Financial Services». Результаты опросов 2008 2011 гг. показы вают большую обеспокоенность марке тинговых и IT департаментов банков в разных странах сложностями, возникаю щими при внедрении эффективных сис тем Digital Signage. В частности, почти по ловина банков разочарована результата ми внедрения Digital Signage на пилотных объектах или во всей сети отделений. Ча ще всего такие проекты запускались без представления об ожидаемой отдаче и сис тема Digital Signage использовалась лишь как технология, а не маркетинговыйИсточник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров167 ведущих банков Европы и Северной Америки. инструмент. 16 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2
  3. 3. В первом опросе Digital Signage Survey РИСУНОК 22008 приняло участие 69 банков из 23 странс 44000 отделениями, в 2011 году было оп БАНКИ СТАЛКИВАЮТСЯ С ТРУДНОСТЯМИрошено 167 ведущих банков мира, опери В УПРАВЛЕНИИ КОНТЕНТОМ И ЕГО АКТУАЛИЗАЦИЕЙрующих 137 000 отделениями в 28 странах. Из них – 119 банков из Европы, включая крупнейшие банки Украины и России,48 банков из Северной Америки. Директора по маркетингу и развитиюрозничного бизнеса отвечали на вопросы, которые касались роли банковских отделений как канала продаж, розничнойстратегии и использования инновационных технологий, возникающих проблемах при внедрении инноваций. Как пока Источник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоровзал опрос Digital Signage Survey 2010, 93% 167 ведущих банков Европы и Северной Америки.(80% в 2009) банкиров убеждены в стремительном росте использования систем контента, то уже в 2010 году пытаются увеDigital Signage в ближайшие 2 3 года. Теку личивать долю рекламы продуктов банкащая рецессия только ускорила развитие и специальных предложений с целью увеDigital Signage как самого эффективного личения продаж.инструмента для продажи финансовых Только 45% банков, которые начинапродуктов и услуг в сети банковских от ли работу с системой Digital Signage, проделений. Сегодня банки пытаются актив водили оценку результатов после внедренее использовать потенциал сети отделе ния системы на пилотных проектах.ний, отдавая предпочтение маркетингу в Только 50% банков принимают решеточках продаж – в месте, где принимают ние о запуске Digital Signage на основе бизся 70% клиентских решений. нес плана. Большинство же принимают В результате, опрос ведущих банков вы решения о значительных инвестициях вявил следующие факты: развитие розничной сети интуитивно, без Почти 70% банкиров считают, что четкого представления о возможной прироль альтернативных каналов в будущем были.значительно увеличится, что, впоследствии, Большинство опрошенных банков исизменит роль банковских отделений, ко пытывают проблемы в управлении конторые станут центрами построения отно тентом экранов в сети банковских отдешений между банком и клиентом. И такая лений. Еще в 2009 году 64% банкиров подттрансформация требует новых инстру вердили тот факт, что они не используютментов коммуникации с клиентом. возможности Digital Signage в таргетиро 90% опрошенных банкиров подтвер вании сообщений, транслируя один и тотдили, что инструменты POS маркетинга же контент во всех точках продаж. Виграют ключевую роль в рекламных кам 2011 году характер проблем изменился:паниях. При этом 29% респондентов не банки оценили возможности Digital Signageпроводят каких либо изменений эффек и начали говорить о качестве и количесттивности рекламных кампаний или не ве используемых инструментов.имеют возможности проводить такую Еще в 2010 году 41% банков, испольоценку. зующих системы Digital Signage, обновля 65% банкиров заявили, что уже ис ли контент приблизительно раз в месяц,пользуют какие либо элементы Digital не используя, таким образом, главные преSignage: демонстрацию рекламы на плаз имущества Digital Signage перед другимименных панелях, электронные киоски, сис инструментами POS маркетинга. Сегоднятемы управления очередью и др. уже 22% отметили, что изменяют (имеют По сравнению с результатами опро возможность) контент каждый день. Этосов 2008 – 2010 гг., изменилось представ очень хороший показатель, сформироление банков о роли Digital Signage как эф ванный, благодаря передовым европейсфективного инструмента маркетинга. Ес ким и американским банкам. Банки изли в 2008 2009 гг. банки транслировали стран СНГ не имеют возможности так «тонбольше развлекательного и имиджевого ко» управлять контентом. К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2 17
  4. 4. ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ РИСУНОК 3 па определяются коммуникационная стра РЕЛЕВАНТНОСТЬ КОНТЕНТА ДОСТИГАЕТСЯ тегия, инструменты и критерии для расп КОМПЛЕКСОМ РАЗНОПЛАНОВЫХ СООБЩЕНИЙ ределения сообщения между отделения И ДЕМОНСТРАЦИЕЙ ИХ В СООТВЕТСТВИИ ми, частота обновления контента, формат С ПРИОРИТЕТАМИ сообщений. 3. Day to day management. Стандарт ные модули программного обеспечения адаптируются под задачи проекта для дос тижения желаемого поведения клиента и оптимизации затрат на обслуживание сис темы Digital Signage. В реальности слишком часто проекты Digital Signage стартуют с идеи: «давайте по весим экран в отделении» или «поставим электронный киоск, потому что конкурен ты сделали это», или «внедрим систему уп равления очередью». В таких случаях раз витие системы начинается с решения тех нологических или IT вопросов, и она неИсточник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров может полноценно служить бизнес целям167 ведущих банков Европы и Северной Америки. банка. В подобных проектах система пе редается департаменту маркетинга, перед Только половина опрошенных бан которым стоит задача лишь как то исполь ков имеет техническую возможность транс зовать Digital Signage в рекламных компа лировать разные сообщения в каждом от ниях. Но это достаточно сложно, так как делении. департамент маркетинга не принимал учас При принятии решения о выборе пос тие в создании этой системы. тавщика системы Digital Signage для сети При таком подходе самыми значимы банковских отделений, на первое место ми затратами для банка считаются расхо банки ставят цену, как приоритетный и ды на приобретение и установку обору важный фактор, и только потом оценива дования. На самом же деле самые большие ют простоту в использовании и возмож расходы возникают при эксплуатации, а ности в локализации и управлении кон не разработке системы, а также на созда тентом. ние и управление контентом. Инфраст 60% банков для построения и эксплу руктура из экранов передается департа атации систем Digital Signage используют менту маркетинга, после чего перед ним ресурсы маркетингового отдела, а не IT возникает вопрос: «что показывать?». В ре отдела или других отделов. зультате на экранах транслируется один и Сегодня департаменты маркетинга бан тот же 30 секундный рекламный ролик, ков стоят перед решением двух важнейших снятый для ТВ, без звука, в лучшем случае задач в реализации потенциала инвести разбавленный каким либо нейтральным ций в технологию Digital Signage: органи контентом, как картинки природы. Конеч зация таргетированной передачи сообще но, при таком подходе бессмысленно го ний и поддержания их релевантности. ворить о решении бизнес целей. Некото Проанализировав десятки проектов, мы рые банки не в состоянии генерировать установили, что наиболее успешными ока собственный контент своими силами или зались те, в которых учитывались три на организовать этот процесс с помощью иболее важных фактора. компаний партнеров, они транслируют на 1. Retailing Strategy. Любой проект Digital экранах новостные каналы, где также мо Signage должен начинаться с интеграции жет показываться реклама банков конку Digital Signage в «хореографию» клиентско рентов или плохие новости, все что угод го визита и логику принятия решения о но, вплоть до кулинарных шоу, только не покупке продукта. На этом этапе опреде реклама финансовых продуктов. Однако ляется, прежде всего, в каких зонах отде этот подход не раскрывает настоящие воз ления должны находиться устройства можности и преимущества Digital Signage Digital Signage и их формат. передругими инструментами маркетинга. 2. Messaging Strategy. В ходе этого эта Давайте представим, что банк имеет 1000 18 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2
  5. 5. отделений, которые находятся в четырех боты конкретного отделения, временистранах, расположенных в разных часо дня, погоды, функционала отделениявых поясах, где люди говорят на разных или даже результатов продаж конкретязыках, отличаются законодательство и ных продуктов в выбранном отделений.требования национальных банков и конт Система способна в автоматическом реролирующих органов. В этих отделениях, жиме формировать play лист в зависисоответственно, разный режим работы, раз мости от типа операций, которые проличные продукты, процентные ставки и исходят в конкретном отделении в рет.д. Часть отделений находится в торговых жиме реального времени, если она инцентрах, часть – в отдельно стоящих зда тегрирована с системой управления очениях, некоторые отделения имеют зоны редью.самообслуживания, а некоторые включа Создание и управление контентомют зоны обслуживания состоятельных кли происходит в автоматическом режимеентов. Некоторые отделения находятся в на основе базы шаблонов с минимальспальных районах и обслуживают преи ным вмешательством человека. Лишьмущественно частных лиц, другие отделе один специалист в департаменте марния могут находится в бизнес районах или кетинга или аутсорсинговой компаниирядом с университетами. Таких парамет может полностью управлять всей такойров, описывающих отделения может быть сетью из любого количества отделений.бесконечное множество. В каждом отделе Никакой другой инструмент маркетиннии может размещаться по несколько эк га, кроме Digital Signage, не способен наранов в различных зонах: в зоне ожида это, ведь даже на простую печать бумажния, самообслуживания, консультаций, пе ных постеров или буклетов и их доставреговорных комнатах и т.д. Таким обра ку уйдет неделя другая. Digital Signageзом, в сети будет несколько тысяч экранов. позволяет изменять контент моменталь Правильно организованная система но и себестоимость «доставки» сообщеDigital Signage сможет транслировать ин ний минимальна. Это вовсе не фантасдивидуальный контент для каждого от тика, так работают правильные проекделения или даже для каждого экрана. ты, которые построены на базе специКонечно, контент будет состоять из стан ального программного обеспечения, недартного набора сообщений, но эти со стандартных приложений поставщиковобщения будут организовываться в play Digital Signage, предназначенных для уплист и комбинироваться с развлекатель равления экранами в торговых центрах.ным контентом с учетом распорядка ра Специализированное ПО для банко РИСУНОК 4 СТРУКТУРА PLAY LIST ПОДСТРАИВАЕТСЯ ПОД КОНКРЕТНЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ ИЛИ СИТУАЦИИ В ОТДЕЛЕНИЯХИсточник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров 167 ведущих банков Европы и Северной Америки. К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2 19
  6. 6. ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ вских систем Digital Signage, мы назы щены так, что клиент всегда смотрит ваем это Digital Marketing Platform (DMP), рекламу продуктов во время ожидания. направляет работу системы на решение Система автоматически добавляет в со конкретных бизнес целей, результаты общения фотографии персонала отде которых можно измерить для каждого ления, выбирая из базы именно тех, кто отделения, что является наиболее глав работает в этот день, в соответствии со ным показателем использования этого специализацией менеджеров. Таким об инструмента. разом, клиент воспринимает рекламные Один из самых инновационных бан сообщения, как исходящие лично от его ков в мире – испанский BBVA в 2011 го менеджера. В этом случае доверие к рек ду начал внедрение новой концепции ламе значительно возрастает. Только бла отделений на основе обновленных биз годаря Digital Signage, продажи в отде нес процессов, IT и современного обо лениях возросли более чем на 10%, а за рудования. BBVA стремится создавать поминаемость сообщений клиентами новый «потребительский опыт» на кон банка увеличилась в 4 раза. В систему сервативном европейском банковском также интегрированы небольшие сен рынке. Для достижения поставленных сорные экраны, размещенные в зоне банком целей также используется Digital транзакций, через которые банк полу Signage, причем система разворачивает чает бесценную информацию в виде от ся как в новых отделениях, так и в тех, зывов о качестве обслуживания. За про что работают в старом дизайне. Digital ект BBVA компания John Ryan получила Signage интегрируется с системой уп золотую премию института реклам POPAI равления очередью. Экраны Digital (Point Of Purchase Advertising Institute) Signage и электронной очереди совме в 2011 году. РИСУНОК 5 СООБЩЕНИЯ МОГУТ ГЕНЕРИРОВАТЬСЯ СИСТЕМОЙ В АВТОМАТИЧЕСКОМ РЕЖИМЕ НА ОСНОВЕ ШАБЛОНОВ И ПРАВИЛ. БЛАГОДАРЯ ЭТОМУ ДОСТИГАЕТСЯ ЭКОНОМИЯ НА СОЗДАНИИ КОНТЕНТА ПРИ ВЫСОКОЙ ЛОКАЛИЗАЦИИ. ДОБАВЛЕНИЕ ФОТОГРАФИЙ СОТРУДНИКОВ ОТДЕЛЕНИЯ В СООБЩЕНИЯ МОМЕНТАЛЬНО УВЕЛИЧИВАЕТ ОТКЛИК КЛИЕНТОВИсточник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров 167 ведущих банков Европы и Северной Америки. 20 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2
  7. 7. Испанский банк Caja Mediterraneo ных видов сообщений. Маркетологи по(САМ) стремится к максимальной лока лучили возможность общаться с клиенлизации, основывая рекламную комму тами интерактивно, на разных языкахникацию на социальной роли банка и и проводить по несколько микрокампаего вклада в развитие малого бизнеса в ний в каждом отделении одновременрегионах страны. Розничная сеть бан но. В управлении всей системой Digitalка состоит из 1100 отделений. Главная Signage в Caja Mediterraneo занят тольидея системы Digital Signage заключает ко один сотрудник. Попытайтесь сдеся в том, что она должна позволять про лать это при помощи бумажных буклеводить рекламные микрокампании для тов и листовок!каждого отделения отдельно. Сложно представить, сколько ресур Компания John Ryan для этого банка сов понадобилось бы для создания таразработала три вида каналов коммуни кого количества сообщений: видео, flash,кации в отделении. На экранах двух ка текстов и т.д. В данном проекте контентналов демонстрируются актуальные для генерируется программой DMP автомаконкретного отделения новости, пого тически, подключая базу шаблонов ида, время, объявления, локальная рекла просчитывая сотни параметров. По сума недвижимости (района или улицы), ти, в сети из нескольких тысяч экрановуслуг адвокатов, сервисных компаний и нет двух одинаковых. Каталог шаблоновагентств, а также социальных программ – необходимо обновлять раз в несколькото, что может быть полезным местному недель, на что хватает ресурсов одногосообществу и малому бизнесу. Отделе человека, который не является даже сотние САМ преимущественно располага рудником банка и одновременно обсются в небольших неселенных пунктах. луживает из мадридского офиса еще дваБлагодаря этому банк становится мес таких же крупных проекта в Европе итом более привлекательным, чем прос США. Такой подход делает возможнойто пункт приема платежей. Через тре реализацию сложной локализировантий канал – на экранах, размещенных ной стратегии банка и экономит милв зонах продаж, – рекламируются бан лионы долларов.ковские продукты. Сообщения на инте Пять лет назад под системой Digitalрактивных терминалах могут трансли Signage понимались, чаще всего, сети изроваться на всех восьми языках, исполь экранов, которые размещались в точкахзуемых в Испании. Демонстрация сооб продаж. На экранах транслировалисьщений привязана к коммерческим ре сообщения. Как правило, контент длязультатам каждого отделения в течение всех экранов был одинаковым и обновпредшествующей недели. Система была лялся не часто. Таким образом, главныеразвернута в розничной сети банка в те преимущества Digital Signage перед дручение полутора лет. Рост продаж бан гими инструментами маркетинга, какковских продуктов составил от 14% до печатной рекламой, например, не ис26% в различных отделениях. Запоми пользовались. Передовой опыт последнаемость сообщений удвоилась, ощуща них лет показывает, что наилучших реемое время ожидания сократилось на зультатов можно достичь, управляя кон62%, 54% клиентов сочли информацию тентом ежедневно и таргетируя сообна экранах Digital Signage полезной. В щения по экранам, размещенным в разтечение первого года эксплуатации че личных банковских отделениях, в разрез систему Digital Signage банка САМ личных зонах в зависимости от больбыло показано более 900 млн. различ шого количества критериев. К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2 21

×